【摘要】隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，云端消費(fèi)在范圍和數(shù)量上都得到了空前擴(kuò)展。其背后的原因主要包括：不斷增強(qiáng)的消費(fèi)能力、信息技術(shù)的搜尋優(yōu)勢、商家的培育和推廣。但云端消費(fèi)快速發(fā)展也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、平臺壟斷、配送等種種問題。因此，需要更好地進(jìn)行制度化設(shè)計，引導(dǎo)商家更多地對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行努力，樹立良好的市場交易規(guī)則，進(jìn)行社會化信用體系建設(shè)，進(jìn)行更多更有效的市場監(jiān)管。

【關(guān)鍵詞】云端消費(fèi) 信息 質(zhì)量  【中圖分類號】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

云端消費(fèi)在波動中快速增長

隨著互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及和運(yùn)用，消費(fèi)也與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來了，云端消費(fèi)變得更為普遍和時尚。尤其是由于2020年疫情，云端消費(fèi)幾乎成為很多家庭保障基本消費(fèi)的主要方式，很多居民依賴配送業(yè)務(wù)來保障基本消費(fèi)品的補(bǔ)給。這些云端消費(fèi)使得早先艱難求生的外送業(yè)務(wù)及生鮮配送市場迎來新的契機(jī)，最初配送平臺在生鮮類產(chǎn)品業(yè)務(wù)上投入很大，市場并沒有完全發(fā)展起來，但突如其來的疫情使得此類業(yè)務(wù)變得奇貨可居，越發(fā)重要：原來消費(fèi)者習(xí)慣了免費(fèi)配送，一夜之間突然要收不菲的配送費(fèi)，甚至?xí)r常加價也都排不上。

當(dāng)然，當(dāng)前的云端消費(fèi)并不新鮮，事實上，早在2000年前后，信息技術(shù)的發(fā)展就在不斷推動著電子商務(wù)的發(fā)展，各類平臺不斷涌現(xiàn)，部分隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷壯大。從書籍、衣服、小商品等小件物品，到電器、家具、建材等大件耐用品，涵蓋的業(yè)務(wù)范圍越來越廣。近些年，隨著配送服務(wù)的逐步擴(kuò)展，外賣業(yè)務(wù)也得到了更大程度的普及和認(rèn)同。如餐飲業(yè)在很大程度上參與了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，越來越多的商家都鏈接了云端消費(fèi)，作為餐廳業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，來吸引更多的消費(fèi)者。

在業(yè)務(wù)量上，各類產(chǎn)品的消費(fèi)市場在“云端”也得到了不斷擴(kuò)張。云端消費(fèi)幾乎涵蓋了消費(fèi)的主要領(lǐng)域，吃穿住行都有云端消費(fèi)的影子。餐飲外送、網(wǎng)絡(luò)銷售服飾、互聯(lián)網(wǎng)拍賣房產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定機(jī)票酒店等早就成為生活中的重要內(nèi)容，足不出戶就可以事前安排好生活的方方面面?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)確實在改變生活。比如，在食品類的網(wǎng)絡(luò)銷售中涉及到了各種各樣的產(chǎn)品類別：奶粉，輔食，營養(yǎng)品，零食；咖啡、麥片，其他沖飲；傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品；堅果，特產(chǎn)；水產(chǎn)肉類，新鮮蔬果，熟食；酒類；油糧米面，南北干貨，調(diào)味品；茶；保健食品，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品，還包括了餐飲美食卡券等。

在銷售數(shù)量上，云端消費(fèi)呈現(xiàn)普遍增長態(tài)勢。2015年到2020年4月，各類產(chǎn)品的銷售額不斷增長。雖然月度之間有著不少反復(fù)，但整體上呈現(xiàn)出快速增長勢頭。其中食品中的零食、堅果和特產(chǎn)類銷售量最高。水產(chǎn)肉類／新鮮蔬果／熟食類產(chǎn)品同樣呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，特別是2019年11月達(dá)到7012萬件，12月稍下降至6838萬件，而在2020年1至4月分別為：5887萬件、5230萬件、7072萬件、7156萬件，再創(chuàng)新高。而2015年1月此項數(shù)據(jù)為786萬件，增長率達(dá)62%，增長速度較快。

在價格上，大多數(shù)產(chǎn)品保持比較平穩(wěn)的態(tài)勢，但少數(shù)類別產(chǎn)品波動較大。像零食堅果類產(chǎn)品、咖啡飲料沖飲、油糧米面南北調(diào)味品等類型產(chǎn)品價格變動不大，而酒、茶、保健品等類型產(chǎn)品的價格波動較大。水產(chǎn)肉類、新鮮果蔬及熟食，在中國居民消費(fèi)中占據(jù)重要比重，同時也是差異較大的產(chǎn)品，涉及的產(chǎn)品種類多、規(guī)格多，很多方面都無法加以量化和標(biāo)準(zhǔn)化，因而雖然市場總的需求大，但很長時間內(nèi)，此類商品并沒有離開傳統(tǒng)的市場或超市，更多的是線下交易，以一般百姓的“眼見為實”和親自體驗為特性。隨著時間的推移和更多市場和超市也介入線上交易，此類商品的網(wǎng)絡(luò)銷量越來越多。無論是從銷售量還是從銷售額上看，該類產(chǎn)品的消費(fèi)額度都在攀升。2019年之后，呈現(xiàn)出更大幅度的增長態(tài)勢。2020年疫情初期，加之與春節(jié)重合，所以銷售量和銷售額都很高；今年2月份，出現(xiàn)了一定程度的下降；但在3月份和4月份，再度攀升。這類產(chǎn)品的交易價格也有著一定程度的波動，2015年價格較高，2016年有所下降，2018年又有所上升，2019年整體保持較高的水平，2020年價格繼續(xù)走高，特別是在2020年1月。

云端消費(fèi)快速發(fā)展的原因

首先，中國社會經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，消費(fèi)空間大。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，居民收入水平不斷提高，特別是在2006年之后，居民消費(fèi)水平以更高的速度在增長；2010年之后增長速度進(jìn)一步加快。無論是全社會的消費(fèi)，還是分城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，消費(fèi)水平都在不斷提升。在這種龐大消費(fèi)基礎(chǔ)上，無論是何種消費(fèi)方式，只要滿足居民的需要，通常都會有較大的市場和空間。

其次，信息技術(shù)的快速發(fā)展。過去四十多年來中國發(fā)生了巨大變化，特別是過去二十年，中國普通百姓的生活發(fā)生了顯著改變。這種變化很大程度上是由技術(shù)直接推動的，尤其是信息技術(shù)得到了前所未有的普及和應(yīng)用，從固定電話、尋呼機(jī)、移動手機(jī)再到智能手機(jī)，移動互聯(lián)網(wǎng)再加社交軟件，價格越來越低，操作越來越便捷，使用的友好程度不斷改進(jìn)，老幼皆會。信息技術(shù)使得傳統(tǒng)個體隔絕的世界被打破了，各類人群都可以更容易獲取外界的即時信息，擺脫了傳統(tǒng)媒介的限制。客觀上，絕大部分社會人都被融入了外部一體化的世界。相對應(yīng)的，由于越來越多的事務(wù)都跟網(wǎng)絡(luò)有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，因而“云端”事務(wù)也就是遲早的事情了。相反的，如果個體不能很好地使用網(wǎng)絡(luò)，事務(wù)不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)方式，都將面臨退化或者被替代的可能。

再次，信息技術(shù)使得市場信息搜尋更加容易，交易成本降低。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，不僅擁有廣大的使用群體，同時，信息變得更多，帶來了市場搜尋匹配的新變化。供需雙方通常在市場上獲取信息，特別是賣方的價格和質(zhì)量等信息，如果市場上交易者越多，特別是賣家越多，越容易進(jìn)行比較及形成競爭。在一般的有形市場上，會通過詢價和觀察等方式，以較耗費(fèi)時間精力的方式獲得此類信息。通常這些信息獲取也會有相應(yīng)的收益：隨著信息的增加，市場會更容易達(dá)成交易，提高成交量，減少供需兩個層面的閑置，由此增加供需雙方的福利。這在勞動力市場表現(xiàn)得特別明顯：如果市場是以有形的中介或者固定的勞動力在市場上洽談，用人單位和尋找工作的勞動者，都需要花時間和精力去市場，在市場上尋找各自的匹配對象，如果搜尋的努力程度不夠，或者信息獲取存在較大的成本或難度，就可能出現(xiàn)有崗位無合適人選、有勞動需求但沒有崗位的“空崗”與“失業(yè)”共存的資源閑置情形。

隨著信息技術(shù)的普及，市場變得更加一體化，獲取信息的成本變得更低：消費(fèi)者可以在更大范圍內(nèi)選擇各種商品或者勞務(wù)的價格等信息，能夠?qū)ζ渌M(fèi)者的評價等進(jìn)行跟蹤分析，評價商家的信譽(yù)等，也可以在多個交易平臺或者商家間進(jìn)行對比，獲得更加準(zhǔn)確的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使消費(fèi)者可以足不出戶獲得更大范圍的市場信息，而不局限于當(dāng)?shù)鼗蛘吒浇氖袌鲂畔?，獲得的信息變得更加豐富，能夠就價格等信息進(jìn)行更有針對性的比較。如果愿意投入更多的時間，可以獲取全球范圍的相關(guān)信息，而這在此前是難以想象的。與此同時，商家也會根據(jù)消費(fèi)者的特性，甚至是網(wǎng)絡(luò)搜索的特征，包括停留時長、購買特性等進(jìn)行相應(yīng)的分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如有針對性的廣告推送、價格優(yōu)惠等。商家利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者行為等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行更為精準(zhǔn)的分析和使用?；ヂ?lián)網(wǎng)的搜索匹配變得更有效，能夠更大程度上獲得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息，包括競爭對手等的信息，信息使用率的提高更有可能減少市場交易雙方的“空閑”。

最后，商家和平臺搶占市場，進(jìn)行折扣和擴(kuò)展活動，積極培育新市場，挖掘年輕人的市場。隨著信息技術(shù)普及并培育了上億用戶之后，商家開拓此類市場也是水到渠成的事情，尤其是平臺為了獲得更多的商戶和用戶，不斷有意識地進(jìn)行推廣和引導(dǎo)。

在群體上，商家和平臺針對年輕人做了不少開拓。年輕人每天用于互聯(lián)網(wǎng)的時間更多，同時對互聯(lián)網(wǎng)的接納度也更高，甚至有些年輕人迷戀網(wǎng)絡(luò)，不愿意花時間出門，在他們看來，出門的時間成本太高，因此他們更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上處理可能的事項。

一個比較典型的案例是，出租車行業(yè)變得更加“云端”。原來出租車處于分散和信息隨機(jī)狀態(tài)，由于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，出租車司機(jī)和乘客的信息都可以集中在同一平臺加以披露和顯示，從而搭建了一個云端市場，進(jìn)而更好地發(fā)現(xiàn)司機(jī)和乘客的需求，實現(xiàn)精確匹配，降低空載和等候時間。這種方式興起之初，接受人群并不多，平臺就采取優(yōu)惠等方式吸引司機(jī)和乘客使用。逐漸地，各方都接受了這種新的模式，云端叫車及精準(zhǔn)匹配逐漸成為主導(dǎo)模式，取代了早先“滿大街巡游”和隨機(jī)匹配模式。

疫情期間，由于人跟人之間的接觸變得有風(fēng)險了，而互聯(lián)網(wǎng)交易相對更加安全。傳統(tǒng)的市場需要消費(fèi)者去實體店進(jìn)行面對面的交易和接觸，而互聯(lián)網(wǎng)云端交易擺脫了這種接觸可能帶來的風(fēng)險，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。疫情后期，平臺進(jìn)行了各種折扣活動，吸引更多的消費(fèi)者繼續(xù)在平臺進(jìn)行云端消費(fèi)。

云端消費(fèi)既存在早期市場交易的問題，又有信息時代新生的問題

作為技術(shù)進(jìn)步和競爭替代過程，信息時代自然會給不同的群體帶來不同程度的沖擊，也不可避免地存在著種種問題。這些問題，部分源自早期的市場交易，部分可能是信息時代新生的。

第一，質(zhì)量難以保障。云端消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量很難保障，無法標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品甚至重量都難以保證。假冒偽劣產(chǎn)品一直是市場交易的難點和痛點，由于信息不對稱，商家通常會有很多關(guān)于商品的信息，而一般消費(fèi)者通常沒有足夠的能力或者時間甄別商品的品質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個問題會更為突出，因為缺少了“現(xiàn)場”環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無法現(xiàn)場核驗產(chǎn)品，難以甄別基本的質(zhì)量問題，這個對于生鮮類產(chǎn)品更為嚴(yán)重：線下實體市場，可以大體識別一下新鮮度，而在網(wǎng)絡(luò)交易時代則很難識別。此外，現(xiàn)場可以監(jiān)督產(chǎn)品重量，而網(wǎng)上買的鮮活產(chǎn)品無法做到按照重量核定價格，商家標(biāo)的重量也只是個大概，大多也沒有重量標(biāo)簽，這就導(dǎo)致“缺斤短兩”問題出現(xiàn)。有個別規(guī)模較大的商家，在網(wǎng)上進(jìn)行打折促銷，但對于快過保質(zhì)期的產(chǎn)品并未加以說明。

商品的買賣雙方都無法現(xiàn)場結(jié)清，支付完成之后，容易產(chǎn)生糾紛，而且一旦產(chǎn)生糾紛更難以取證，消費(fèi)者難以維護(hù)自身權(quán)益。對于商家而言，也會有顧慮，提防著惡意差評及退貨要求。即使退貨，也存在著再次配送費(fèi)用承擔(dān)問題。交易雙方如果互信程度不高，加上產(chǎn)品的瑕疵，都會導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)難以健康發(fā)展。

第二，平臺擴(kuò)張之后的壟斷問題。由于商家較為分散，所以商家大多都在某一平臺入駐、發(fā)布信息。平臺在一定程度上類似于市場，建立了一種撮合交易的場所。從理論上來說，平臺吸引買賣雙方，更多的商家和消費(fèi)者都可以更加便捷地獲取各種信息，同時進(jìn)行各種比較，進(jìn)行最優(yōu)匹配。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用，交易成本有可能會相應(yīng)下降。平臺的設(shè)立在理論上可以認(rèn)為是跨越了原先的市場中介，實現(xiàn)買賣雙方的撮合交易，如同有些平臺所宣稱的“去中介”。

但問題在于，平臺變成新的中介。一旦平臺吸引了龐大的商家或者消費(fèi)者之后，往往就有著足夠的市場影響力及壟斷實力。通常，平臺變成新的壟斷商家，從中進(jìn)行抽成和加價。中介一般會采取各種可能的辦法獲取前期的投入補(bǔ)償，也自然可能會進(jìn)行壟斷定價，在特定時間和特定場合“趁火打劫”。比如網(wǎng)約車平臺可能在高峰期及惡劣天氣下，進(jìn)行加價；生鮮類產(chǎn)品，在疫情期間平臺會要求更多的廣告投入或者抽成。

第三，配送環(huán)節(jié)及其質(zhì)量和安全。網(wǎng)絡(luò)交易使得買賣雙方存在著配送環(huán)節(jié)，而配送的質(zhì)量及安全值得關(guān)注。從消費(fèi)者層面來說，希望盡快配送，并且中途不會出現(xiàn)差錯。就郵寄費(fèi)用而言，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)使用的方式，并不愿意額外支付專門的配送費(fèi)。而商家自然也希望盡快送達(dá)，也不希望出錯，特別是生鮮類產(chǎn)品，越快配送品質(zhì)越有保障。但商家事實上也沒有動力或者足夠的預(yù)算去支付配送費(fèi)。原本是希望盡可能達(dá)成更好的匹配，但誰來承擔(dān)配送費(fèi)就成為需要解決的一環(huán)。

平臺，包括專門的配送公司，最初為了推廣業(yè)務(wù)或者增加消費(fèi)者的認(rèn)同度，在早期確實提供了免費(fèi)配送服務(wù)，但不可能無限免費(fèi)提供此類服務(wù)，相反地，還寄希望于獲得更高的配送費(fèi)，以補(bǔ)償外送的勞務(wù)支出，同時填補(bǔ)平臺早期的投入，并盡可能獲利。

目前大多數(shù)情況是商家提供配送服務(wù)，或者采取各種折扣、補(bǔ)貼，以支付或者抵消配送支出，這使商家經(jīng)營成本增加、壓力加大。而一旦商家不提供類似的服務(wù)，消費(fèi)者則會在諸多商家中進(jìn)行再選擇，客戶的忠誠度并不高。

配送公司一定程度上具備了壟斷能力，事實上，不少平臺及配送公司已經(jīng)有足夠的定價能力，甚至在配送費(fèi)基礎(chǔ)上，要求傭金或者提成，將更多的壓力轉(zhuǎn)移到商家。而一般來說，最終還是要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。疫情期間，商家的經(jīng)營額下降，因而需要盡可能獲取更多的客戶，可能部分承擔(dān)了這種轉(zhuǎn)嫁，但這種方式不可持續(xù)，最終還是需要消費(fèi)者承擔(dān)?；蛘呤菍r格提高，或者是將產(chǎn)品的數(shù)量或者質(zhì)量隱形降低，這都不可避免地使云端交易變得更困難。

云端消費(fèi)健康發(fā)展的改進(jìn)措施

技術(shù)創(chuàng)新帶來的消費(fèi)方式的變化，會帶來正面和負(fù)面的影響，需要更好地容納可能的風(fēng)險，引導(dǎo)技術(shù)更好地改變社會、為人類造福。

第一，產(chǎn)品質(zhì)量依然是關(guān)鍵，產(chǎn)品應(yīng)盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以盡可能地避免產(chǎn)品質(zhì)量及后續(xù)糾紛，也是云端消費(fèi)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這方面可以參照發(fā)達(dá)國家大型超市的做法，大多數(shù)產(chǎn)品都是一致的，并且多年不變。這需要對產(chǎn)品的進(jìn)貨等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選。商家需要更多地站在消費(fèi)者角度，嚴(yán)格產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，以品質(zhì)取勝。

第二，強(qiáng)化交易雙方的信譽(yù)機(jī)制，樹立良好的理性的市場行為。商家需要更好地確立“誠信經(jīng)營”的理念，減少短期行為，特別需要樹立質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思想。對于消費(fèi)者而言，也要盡量保持良好的消費(fèi)觀念，減少不必要的套利和短視行為，更需要避免短期“占便宜”的行為。只有交易雙方都立足長遠(yuǎn)，有效的市場規(guī)則才能確立起來，市場才能健康發(fā)展起來。

第三，加快社會信用制度建設(shè)，在制度層面引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)范化發(fā)展。從根本上說，需要建立社會化的信用機(jī)制，在一定程度上進(jìn)行社會化的信息甄別和評價。信息社會的到來，為社會信用制度建設(shè)提供了基本的信息要素，如何使消費(fèi)者的信用有效地納入社會化的信用體系之中需要進(jìn)一步挖掘。在保證個人隱私的基礎(chǔ)上，對社會化的信用進(jìn)行更多的獎懲安排，比如信用可以用于租房及借貸業(yè)務(wù)。對于商家，同樣需要對其誠信程度進(jìn)行評估，對商家的誠信程度進(jìn)行排序等，便于一般消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

第四，需要采取有效監(jiān)管措施，強(qiáng)化約束機(jī)制。市場化的交易是根本，自發(fā)交易是根本，但也需要加以監(jiān)管，特別是對破壞市場公平交易的行為需要加以監(jiān)督，完善約束機(jī)制。對互聯(lián)網(wǎng)交易的產(chǎn)品要加強(qiáng)質(zhì)量的抽查，對發(fā)現(xiàn)問題的商品加以公告，并不斷加大懲罰措施，嚴(yán)格執(zhí)法。

（作者為中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）

【參考文獻(xiàn)】

①鐘春平：《信息技術(shù)創(chuàng)新對知識經(jīng)濟(jì)的推動機(jī)理分析》，《南方經(jīng)濟(jì)》，2000年第5期。

②鐘春平：《失業(yè)波動之謎與搜尋匹配模型的進(jìn)展與爭議》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)》，2010年第6期。

責(zé)編/潘麗莉 美編/楊玲玲

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