【摘要】新冠肺炎疫情導(dǎo)致大眾健身行為總體減少、居家健身行為增加、依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展健身的行為明顯增加。而疫情期間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)居家健身的方式也呈現(xiàn)出明星引流、課程優(yōu)化、主打直播、趣味娛樂(lè)、整合營(yíng)銷(xiāo)等新態(tài)勢(shì)。對(duì)大眾健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，依托互聯(lián)網(wǎng)手段開(kāi)展大眾健身既是大勢(shì)所趨，也是實(shí)施“健康中國(guó)戰(zhàn)略”的現(xiàn)實(shí)需要。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)的發(fā)展亟待推進(jìn)以下各方面的工作。

【關(guān)鍵詞】新冠肺炎疫情 互聯(lián)網(wǎng) 大眾健身 【中圖分類(lèi)號(hào)】G812.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一段時(shí)間以來(lái)，新冠肺炎疫情使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活放緩、人們的戶(hù)外活動(dòng)大大減少，居家成為生活的主要形態(tài)。長(zhǎng)時(shí)間的全民居家狀態(tài)影響著人們的行為方式，也影響著各個(gè)行業(yè)的發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)在此次疫情中受損嚴(yán)重，尤其以健身行業(yè)、體育培訓(xùn)行業(yè)為甚，室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、體育場(chǎng)館和健身房等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)時(shí)間關(guān)閉，整個(gè)行業(yè)遭遇前所未有的危機(jī)。

全民健康是國(guó)家綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的重要標(biāo)志。全民健身是實(shí)現(xiàn)全民健康的重要途徑和手段，是全體人民增強(qiáng)體魄、幸福生活的基礎(chǔ)保障。實(shí)施全民健身計(jì)劃是國(guó)家的重要發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》以及國(guó)家體育總局頒發(fā)《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等文件中都提出要引導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”發(fā)展，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+體育”戰(zhàn)略。2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳相繼下發(fā)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》兩個(gè)文件，提出要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，形成更多商業(yè)流通新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)、新模式，積極順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，促進(jìn)商、旅、文體等跨界融合。疫情防控期間，為滿(mǎn)足人民群眾的健身需求，國(guó)家體育總局下發(fā)了《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，文件提出要廣大體育工作者利用各級(jí)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播電視等廣泛宣傳居家健身的重要性，推廣居家在線(xiàn)健身的項(xiàng)目與方法，向居家群眾提供各種在線(xiàn)健身信息。政府部門(mén)適時(shí)的政策倡導(dǎo)極大地推動(dòng)了疫情期間“互聯(lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，疫情也讓人們強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)到身體健康的重要性，越來(lái)越多的人開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行居家健身，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的居家健身活動(dòng)在疫情期間出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。在此背景下，筆者針對(duì)不同人群的居家健身行為和多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展居家健身引導(dǎo)的情況進(jìn)行了調(diào)查研究，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

疫情對(duì)大眾健身行為的影響

筆者針對(duì)社會(huì)不同年齡人群發(fā)放問(wèn)卷，一共收集有效問(wèn)卷1074份，男女比例為男31.75%、女68.25%。從年齡分布來(lái)看，18—40歲占68.34%，是運(yùn)動(dòng)需求的主力軍，也是體育健身市場(chǎng)最主要的參與人群。通過(guò)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)以下情況：

首先，大眾健身行為總體減少。疫情期間，全國(guó)線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)健身門(mén)店關(guān)店停業(yè)現(xiàn)象較為普遍，極大地降低了人們健身鍛煉的頻率。問(wèn)卷結(jié)果顯示，疫情期間每周鍛煉3—4次的人數(shù)從疫情前的40.26%降至19.65%。疫情雖然讓人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到身體健康的重要性，但是居家生活還是影響了人們正常的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏，大眾健身行為整體減少。

其次，大眾居家健身行為增多。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，82.92%的受訪(fǎng)者進(jìn)行了居家運(yùn)動(dòng)，83.54%的受訪(fǎng)者表示居家健身最主要的目的是增強(qiáng)體質(zhì)?？梢?jiàn)，疫情期間人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求度還是很高的。雖然居家防疫對(duì)運(yùn)動(dòng)有很多約束，但是疫情讓人們更加重視身體健康和增強(qiáng)體質(zhì)，對(duì)于通過(guò)運(yùn)動(dòng)鍛煉來(lái)強(qiáng)身健體的觀念明顯增強(qiáng)。

最后，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展居家健身的行為明顯增多。問(wèn)卷結(jié)果表明，疫情期間絕大多數(shù)居家運(yùn)動(dòng)參與者都在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行居家健身。在居家健身方式的選擇上，跟隨視頻和健身APP參與運(yùn)動(dòng)的人數(shù)占比最大，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的方式成為備受追捧的居家運(yùn)動(dòng)方式，尤其受到年輕群體的喜愛(ài)。健身產(chǎn)品內(nèi)容的在意程度排名由高到低分別是專(zhuān)業(yè)的健身知識(shí)（占比55.04%）、飲食相關(guān)實(shí)用知識(shí)（占比45.78%）、用戶(hù)的健康數(shù)據(jù)報(bào)告（占比40.74%）、豐富的訓(xùn)練教程（占比40.43%）、個(gè)性化的訓(xùn)練規(guī)劃和動(dòng)態(tài)調(diào)整（占比24.69%）。同時(shí)，幫助用戶(hù)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制、健身打卡、數(shù)據(jù)分享等功能對(duì)用戶(hù)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)也起到了很好的督促和激勵(lì)作用。此外在課程內(nèi)容上，體能訓(xùn)練課程（31.79%）、減脂塑型課程（占比27.02%）、肩頸舒緩康復(fù)課程（占比25.70%）是當(dāng)下最熱的三大類(lèi)線(xiàn)上健身課程，引流率較高。

總體上看，當(dāng)前線(xiàn)上專(zhuān)業(yè)健身產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)較為薄弱，產(chǎn)品多樣化程度和專(zhuān)業(yè)度還有很大的提升空間。同時(shí)，90%的受訪(fǎng)者依舊傾向于選擇免費(fèi)的教程；在接受付費(fèi)服務(wù)的受訪(fǎng)者中，有71%的受訪(fǎng)者接受100元以?xún)?nèi)的線(xiàn)上7天健身課程?？梢?jiàn)，即便在這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代，健身領(lǐng)域的線(xiàn)上付費(fèi)用戶(hù)占比依然較小。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引導(dǎo)大眾健身行為呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)環(huán)境影響著當(dāng)代人的認(rèn)知方式、獲取信息的途徑和社會(huì)化行為模式。疫情期間，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)敏銳地抓住了大眾的居家健身需求，結(jié)合各自平臺(tái)特點(diǎn)有針對(duì)性地推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和線(xiàn)上活動(dòng)，吸引更多人參與居家健身活動(dòng)。與此同時(shí)，面對(duì)企業(yè)不能復(fù)工、教練不能上班、會(huì)員不能到店健身的狀況，各大傳統(tǒng)線(xiàn)下健身品牌和健身教練發(fā)力線(xiàn)上，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)，探索線(xiàn)上內(nèi)容連接用戶(hù)線(xiàn)下居家健身的新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)與專(zhuān)業(yè)健身機(jī)構(gòu)積極聯(lián)動(dòng)，催生了多種“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的新玩法：

一是明星引流，拓展用戶(hù)。疫情期間，一些國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)選擇與網(wǎng)紅明星進(jìn)行合作，組織“線(xiàn)上健身房”直播教學(xué)活動(dòng)，依托線(xiàn)上平臺(tái)發(fā)布“居家健身有新招”等話(huà)題進(jìn)行引流。網(wǎng)紅明星聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的吸粉效應(yīng)，使得很多平時(shí)不參與運(yùn)動(dòng)的粉絲群體加入了健身行列，拓展了“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的用戶(hù)群。

二是課程優(yōu)化，提升流量。近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品持續(xù)探索變現(xiàn)方式，但是疫情之前，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)健身的深度用戶(hù)較少，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”領(lǐng)域?qū)φn程內(nèi)容體系的專(zhuān)業(yè)性關(guān)注有所欠缺，其內(nèi)容相對(duì)單一，且運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用的盈利主要依靠廣告植入，變現(xiàn)效果并不理想。疫情期間，國(guó)內(nèi)有些健身平臺(tái)將業(yè)務(wù)進(jìn)行深度進(jìn)化，面向具體人群的不同需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了多元化直播系列課程、付費(fèi)直播訓(xùn)練營(yíng)、雙向視頻小班課等。細(xì)分的健身理念更精準(zhǔn)地匹配了消費(fèi)者的需求，細(xì)分業(yè)務(wù)有助于平臺(tái)進(jìn)一步固定老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)，進(jìn)而覆蓋更為廣泛的用戶(hù)對(duì)象。

三是主打直播，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。疫情期間，國(guó)內(nèi)10余家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出全網(wǎng)聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)直播進(jìn)行時(shí)活動(dòng)，日均參與人數(shù)提升了145%，累計(jì)參與人數(shù)突破5600萬(wàn)；有些平臺(tái)賬號(hào)高峰在線(xiàn)觀看訪(fǎng)客量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)人，總播放量突破10億。線(xiàn)上直播有效地帶動(dòng)了更多的居家健身行為。

四是趣味娛樂(lè)，提高參與。疫情期間，線(xiàn)上平臺(tái)嘗試將專(zhuān)業(yè)健身課程和趣味特效玩法結(jié)合，設(shè)置不同運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度的趣味運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)，解鎖室內(nèi)運(yùn)動(dòng)新玩法。有些平臺(tái)聯(lián)合政府、協(xié)會(huì)等開(kāi)展短視頻作品征集，聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)冠軍和民間健身達(dá)人等專(zhuān)業(yè)人士，品類(lèi)涵蓋足球、籃球、乒乓球、瑜伽等大眾主流運(yùn)動(dòng)，還有網(wǎng)民自發(fā)組織進(jìn)行趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，充分利用線(xiàn)上平臺(tái)調(diào)動(dòng)了更多的非專(zhuān)業(yè)健身者參與到體育健身活動(dòng)中來(lái)。

五是整合營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)帶動(dòng)。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)帶動(dòng)了一些運(yùn)動(dòng)器材的熱銷(xiāo)，例如，國(guó)內(nèi)某健身平臺(tái)邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播在直播中賣(mài)瑜伽墊等體育用品，僅耗時(shí)數(shù)十秒1.5萬(wàn)個(gè)瑜伽墊即告售罄。運(yùn)動(dòng)器材是健身產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，居家運(yùn)動(dòng)讓健身小器材的需求陸續(xù)釋放。買(mǎi)了就要用，有針對(duì)性的線(xiàn)上商品銷(xiāo)售對(duì)人們更多更快更好地參與居家健身也有刺激帶動(dòng)作用。

后疫情時(shí)期我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)發(fā)展的推進(jìn)策略

此次疫情促使更多用戶(hù)進(jìn)一步養(yǎng)成了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)居家健身的習(xí)慣，隨著大眾“互聯(lián)網(wǎng)+體育”意識(shí)的覺(jué)醒，線(xiàn)上健身行業(yè)有望迎來(lái)新一輪爆發(fā)。調(diào)研中，當(dāng)被問(wèn)及疫情過(guò)后是否會(huì)堅(jiān)持線(xiàn)上居家運(yùn)動(dòng)時(shí)，有76%的受訪(fǎng)者選擇繼續(xù)保持。對(duì)大眾健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，依托互聯(lián)網(wǎng)手段開(kāi)展大眾健身既是大勢(shì)所趨，也是實(shí)施“健康中國(guó)戰(zhàn)略”的現(xiàn)實(shí)需要。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，線(xiàn)上健身行業(yè)的發(fā)展亟待推進(jìn)以下幾個(gè)方面的工作。

第一，加強(qiáng)政策扶持，注重行為引導(dǎo)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和信息傳遞效率有著重要的刺激作用，此次疫情一定程度上推動(dòng)了各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合。下一階段，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)政策扶持，引導(dǎo)體育企業(yè)與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)創(chuàng)新融合發(fā)展，精準(zhǔn)有效地培育數(shù)字體育、在線(xiàn)健身、線(xiàn)上培訓(xùn)等體育產(chǎn)業(yè)新模式和新業(yè)態(tài)。推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的融合發(fā)展，鼓勵(lì)新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+健身”方式。同時(shí)，通過(guò)廣泛的社會(huì)宣傳培育健康生活方式，加強(qiáng)全民的健身意識(shí)與行為引導(dǎo)，鼓勵(lì)民眾抓住碎片化時(shí)間健身。

第二，提高行業(yè)站位，深耕細(xì)分市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)體育企業(yè)應(yīng)遵循“關(guān)注生命全周期、健康全過(guò)程”的原則，清晰定位自己的客戶(hù)群體，做好分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的訓(xùn)練模板，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)。同時(shí)，為滿(mǎn)足大眾健身的個(gè)性化需求，針對(duì)不同性別、不同年齡、不同層次的用戶(hù)，精細(xì)化開(kāi)發(fā)全人群、全生命周期的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶(hù)終身運(yùn)動(dòng)意識(shí)，從而建立忠實(shí)的用戶(hù)群。企業(yè)應(yīng)在有限的資源下更加注重細(xì)分市場(chǎng)，養(yǎng)成特定用戶(hù)依賴(lài)，進(jìn)而擴(kuò)展市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

第三，結(jié)合技術(shù)革新，加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。首先，隨著5G、VR/AR等新技術(shù)的成熟，開(kāi)發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品應(yīng)該更加注重人機(jī)交互，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)性和體驗(yàn)感。其次，要更注重“互聯(lián)網(wǎng)+健身”深度沉浸式場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)，讓受眾在類(lèi)似于游戲體驗(yàn)的線(xiàn)上場(chǎng)景和環(huán)境中開(kāi)展健身活動(dòng)。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)還可以跟社交平臺(tái)、支付平臺(tái)、音視頻平臺(tái)、生活類(lèi)平臺(tái)等其他線(xiàn)上平臺(tái)加強(qiáng)合作聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)泛健身類(lèi)的線(xiàn)上產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性、實(shí)用性，引導(dǎo)大眾充分利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地進(jìn)行便捷化的健身活動(dòng)，讓“互聯(lián)網(wǎng)+健身”更加大眾化、多樣化。最后，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品要更加關(guān)注用戶(hù)多樣化的需求，注重產(chǎn)品內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)新性。

第四，鼓勵(lì)多元主體，融合線(xiàn)上線(xiàn)下。“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的模式不僅需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建得好，更需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用得好。除了發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的自身引導(dǎo)作用之外，應(yīng)更廣泛地發(fā)動(dòng)各級(jí)各類(lèi)主體充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展大眾健身活動(dòng)。鼓勵(lì)學(xué)校、企事業(yè)單位利用專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，創(chuàng)新組織方式，改造原有的體育健身活動(dòng)，多部門(mén)聯(lián)動(dòng)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大眾健身的融合。同時(shí)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的作用，搭建政府與企業(yè)之間的溝通橋梁，依托市場(chǎng)建立規(guī)范化的行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（作者分別為上海體育學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授；上海體育學(xué)院博士研究生、主任記者）

【參考文獻(xiàn)】

①《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，中國(guó)政府網(wǎng)，2019年。

②《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，中國(guó)政府網(wǎng)，2019年。

③宋曉芬、武傳璽、許彩明：《我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策研究》，《南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》，2016年第5期。

責(zé)編/韓拓 美編/楊玲玲

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