【摘要】新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人類開始重新審視生命的本質(zhì)與意義，并反思人類的發(fā)展方式，也促使人類對生產(chǎn)方式、生活方式和消費方式予以根本調(diào)整。后疫情時代的消費具有以下特征：國民謹慎消費意識增強；健康生活方式的營造與追求成為消費“新寵”；從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費、名牌商品；個性化、差別化、發(fā)展型消費將成為未來消費的熱點或重點；后物質(zhì)主義價值觀的興起引發(fā)精神性消費比重的提升。這些消費特征的出現(xiàn)預示著中國從大眾消費階段開始進入個性化、風格化階段（第三消費時代），并出現(xiàn)了“第四消費時代”的特征，但未真正、全面進入“第四消費時代”。
【關(guān)鍵詞】消費社會 第四消費時代 精神性消費
【中圖分類號】C913.3 【文獻標識碼】A
新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人類開始重新審視生命，反思欲望，反思人類的發(fā)展方式，也促使人類對生產(chǎn)方式、生活方式和消費方式開始予以根本調(diào)整，預示著未來物質(zhì)性消費比重將下降，精神性消費比重相應上升。無論從全球儲蓄率的普遍上升，如一季度歐元區(qū)家庭儲蓄率上升至16.9%（自1999年有記錄以來的最高水平），還是在目前商品大過剩時代中，反消費主義、極簡主義以及斷舍離等觀念日漸普及，都說明全球開始進入對精簡高質(zhì)生活的追求階段。為此，這也預示日本學者探討的“第四消費時代”的到來。何謂“第四消費時代”，中國是否進入了“第四消費時代”？本文嘗試對此展開深入論述。
消費社會的發(fā)展歷程與中國目前所處階段
消費社會從產(chǎn)生到發(fā)展是一個階段性過程，只有對消費社會做出階段性劃分，并弄清楚每個階段的特征，我們才能明晰消費社會發(fā)展的內(nèi)在邏輯以及未來發(fā)展趨勢。基于此，我們才能在消費社會發(fā)展的歷史坐標體系中，真正明確中國消費社會所處的歷史位置和面臨的歷史契機，從而在吸收發(fā)達國家消費社會發(fā)展的歷史經(jīng)驗的基礎上，基于中國的傳統(tǒng)和歷史積淀，走有中國特色的社會發(fā)展道路。
鑒于歐美國家和日本消費社會的發(fā)展歷史，我們大致可以將消費社會分為三個階段：大眾消費社會階段，即強調(diào)通過大眾生產(chǎn)和大眾消費模式實現(xiàn)國民的均質(zhì)性和同質(zhì)化的消費方式；風格化或分眾型消費社會階段，即注重實施“二八”生產(chǎn)和消費模式來推進生活風格化或社會群體劃分（消費認同群體），以滿足國民個性化、多樣性的消費需要；反思與批判消費社會階段，即開始反思與批判消費社會的弊端與不足，謀求消費發(fā)展與自然生態(tài)的和諧共存。
這三大階段的劃分與日本社會學家三浦展在《第4消費時代》一書中將日本的消費社會分為四個階段有異曲同工之妙。三浦展將以精英消費為主的社會稱之為精英性消費社會，并將之歸為第一消費社會。由于筆者關(guān)注的是自大眾消費階段以來的消費社會發(fā)展階段，因此，筆者在此對三浦展稱之為精英性消費社會的第一階段不做論述。
三浦展將日本自1945年二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后到1973年石油危機導致經(jīng)濟高速增長期結(jié)束歸為第二消費社會，即大眾消費階段。與第一消費社會僅僅局限于東京等大城市不同的是，第二消費社會擴大到全國范圍，且以家用電器為代表的批量生產(chǎn)商品在全國的普及和推廣被視為第二消費社會的最大特征。三浦展將1975年至2004年視為第三消費社會。他認為從第二消費社會過渡到第三消費社會，主要有以下變化：第一，耐用消費品的擁有從一家一臺到一人一臺；第二，從消費物質(zhì)到消費服務；第三，由量到質(zhì)，即從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費、名牌商品；第四，從注重理性、方便到注重感性和個性化。如果說，第二消費社會的消費以家庭共同體和社會共同體為核心，注重均質(zhì)消費者的話，到了第三消費社會，消費日益向個人化方向發(fā)展。不僅家務事逐漸外包，就餐越來越依賴于外賣，而且個性化的消費需求日漸增強。當然，筆者認為三浦展論述的第三消費社會與美國和歐洲國家自八十年代出現(xiàn)的風格化和分眾型消費階段相類似，因為三浦展在論述這個階段的特征時也指出個性化、多樣化、差別化等。
三浦展以三十年為分段期，將2005年到2034年視為第四消費社會，認為從第三消費社會到第四消費社會的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了以下特征：第一，從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義；第二，從私有主義到共享意識；第三，從追求名牌到追求簡單、休閑；第四，從崇尚歐美、向往都市、追求自我到日本意識、地方意識；第五，“由物質(zhì)到服務”的真正實現(xiàn)，或?qū)θ烁鼮橹匾暋o疑第四消費社會注重精神性消費，這與反思與批評消費社會階段的主旨是一致的。
早在20世紀初，國內(nèi)外學者就指出，當代中國消費文化顯現(xiàn)出個性化傾向，社會生活領域中不斷增長的個人自由和空間，使消費行為更為個性化，生活方式的異質(zhì)性也隨之增長。學者宋則指出，“預計未來20年消費層次會變得更加豐富, 消費不斷向個性化、多樣化方向變化和分流, 消費水平差距也明顯拉開，‘先導型’（高收入群體在衣食住行方面講求‘名特優(yōu)新精’和生活質(zhì)量）、‘升級型’（中等收入群體是最具當前購買能力、消費開始個性化的群體）、‘培育型’（低收入群體屬于購買力需要培育和積累的消費群體）三大消費群體將形成。”我國于2015年出臺了供給側(cè)改革以及在消費戰(zhàn)略上實現(xiàn)從排浪型到個性化、差異化和多樣化的轉(zhuǎn)變等，這些都意味著我國開始著手實施從“追求便利和機能階段”向“追求個性和生活風格階段”的轉(zhuǎn)變，即嘗試實現(xiàn)從大眾型消費階段向個性化或分眾型消費階段跨越。并且，也同時出現(xiàn)了“第四消費時代”的特征，如共享經(jīng)濟的普及。
盡管各項客觀指標顯示中國已經(jīng)進入消費社會，但準確來說，當今中國呈現(xiàn)的仍然是一種準消費社會特征，即消費潛力未完全釋放，或者說是一種中國特色的消費社會。這也是國內(nèi)學者在判斷中國是否進入消費社會上存在爭議的原因。當今的中國社會具備了很多與西方消費社會一樣的特征，如符號和象征消費，但是西方國家在高度消費社會階段出現(xiàn)的特征，如各種耐用消費品成為生活必需品的局面在中國并未成為普遍存在的社會事實，特別是對于廣大鄉(xiāng)村地區(qū)而言。顯然，今天的“中國特色消費社會”的形成不是一蹴而就，而是過去百年一點點演變而來，特別是自清末民初到20世紀90年代的經(jīng)濟、商業(yè)、工業(yè)、技術(shù)發(fā)展以及特別重要的政治、社會變革等歷史發(fā)展過程一系列因素促成的。
當前我國呈現(xiàn)新的消費特征與趨勢
第一，國民謹慎消費意識增強以應對未來的不確定性成為全球趨勢。全球儲蓄率普遍上升，如美國個人儲蓄率從年初的7.9%上升至4月份的33%，而據(jù)《2020年中國消費者調(diào)查報告》，就全國整體而言，59%的受訪者表示希望增加儲蓄，而在一線城市，這一比例更高達66%。約60%的受訪者表示，即使手頭的錢增多了，但仍希望把錢用于“刀刃”上，這一比例高于2017年的52%。當然，這種謹慎除了為應對未來不確定性做準備之外，也與2012-2018年的收入增長放緩有關(guān)。同樣，報告指出，在謹慎消費人群中，主要存在三種代表性群體：“品味中產(chǎn)”更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意為昂貴的高品質(zhì)產(chǎn)品買單，但其目的并不僅僅為了凸顯社會地位與身份；“精神買家”重視高性價比的商品，其縮減消費的品種超過增加消費的品類；“奮斗青年”關(guān)注低價與省錢，其盡量縮減非必需消費品，以為將來關(guān)鍵的人生事件做儲備，如買房、結(jié)婚等。
第二，追求健康生活方式成為消費“新寵”。疫情嚴重沖擊了人們應對日常生活的具體實踐和默會的知識，迫使人們反思生活的本質(zhì)以及日常生活的習操。由此，營造與追求注重生命價值的健康生活方式便成為新的消費潮流。據(jù)《2020年中國消費者調(diào)查報告》，健康生活理念與行為持續(xù)升溫。約60%的消費者購物時會習慣性查看食品的成分表，且在健康與生活方式相關(guān)的物品上增加了開銷。消費者不僅關(guān)注于消費健康與有機食品，而且“健康與天然原料”成為其選擇產(chǎn)品的首要因素。
第三，從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費、名牌商品。盡管疫情對生產(chǎn)與銷售造成一定的沖擊，但數(shù)據(jù)表明，2019年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻為57.8%，高于資本形成總額的26.6個百分比，消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。2019年全世界消費市場出現(xiàn)了歷史性天平傾斜，中國成為全球生產(chǎn)最大國與消費最大國。國民人均可支配收入在2019年首次突破3萬元，同比實際增長5.8%。收入的增長反映出顯著的消費升級，尤其是對生活質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。早在2012年，世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國儼然成為世界奢侈品頭號消費大國，且中低端產(chǎn)品過剩而高端產(chǎn)品供給不足等供給體系與需求側(cè)嚴重不配套預示著國民已經(jīng)從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費和名牌商品。國民除了追求高檔消費和名牌商品之外，便是對產(chǎn)品體現(xiàn)的文化品味和象征價值的追求。這說明階層地位仍然是中國居民關(guān)注的社會生活內(nèi)容，而且對物質(zhì)的占有以及炫耀性消費仍然是體現(xiàn)階層地位和階層區(qū)隔的重要表征。當然，要想體現(xiàn)階層地位，僅僅占有和炫耀物品是不夠的，還必須能夠解碼和品味物品的符號意義，最好能以物品營造特有的生活方式或生活風格。也就是說，階層不再是簡單基于經(jīng)濟狀況的劃分，而更多的是一個文化的變量，涉及到不同形式的生活或生活方式的營造。
第四，個性化、差別化、發(fā)展型消費將成為未來消費的熱點或重點。已有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國居民的消費已經(jīng)從滿足生存型需要進入到發(fā)展型需要。同樣，2015年博報堂生活綜研對中國消費行為新景象的調(diào)查表明，國人日漸追求個性化需要，以追求感性、適合自我為特點。中國目前的人口變化（如老齡化社會到來、獨居青年增多等）、中產(chǎn)階層的蓬勃發(fā)展以及正在迅速重建中的文化旨趣都迫使我們不得不看到在以社會角色決定消費模式的同時，因年齡和社會處境不同而產(chǎn)生的消費分眾或消費部落也正在興起。這意味著對美好生活的定義和追求具有階層性和分眾化，不可能全國整齊劃一，但是必須警惕因注重物質(zhì)占有和炫耀性消費所導致的物欲橫流、精神生態(tài)危機等不良傾向。
第五，后物質(zhì)主義價值觀的興起引發(fā)精神性消費比重提升。發(fā)達國家在高度消費社會階段出現(xiàn)的各種問題，如環(huán)境污染和精神生態(tài)危機使得社會各界開始反思消費主義生活方式，于是各種新型消費形態(tài)風起云涌，如簡約運動、協(xié)作消費和道德消費等。這就是三浦展論述的“第四消費時代”的到來。這標志著消費者的價值觀由自我中心（self-centric）向價值中心（value-centric）轉(zhuǎn)變。在一個日漸富足的社會中，人們在遠遠滿足基本需要之后，開始更多地為他們的消費行為負責。同樣，在消費新時代，消費者不僅考慮物品的有形屬性，如價格和質(zhì)量，也考慮產(chǎn)品的無形屬性，如產(chǎn)品的社會屬性，如農(nóng)民的付出以及本土意識的凸顯。顯然，后物質(zhì)主義價值觀更多關(guān)注個體的表達而不是經(jīng)濟和物質(zhì)價值。據(jù)《2020年中國消費者調(diào)查報告》，方興未艾的健康消費中日漸對有機或綠色食品屬性的重視、對精神性消費或“充實時間的消耗”的體驗消費的日漸升溫（較之物質(zhì)消費，能帶來更多的幸福感和更高層次的個人滿足感）、本土高端品牌的興起以及如何將中國本土文化元素融入到商品中日漸成為新的消費潮流。由此，不論從共享經(jīng)濟的推行，還是綠色消費、道德消費（提倡消費時考慮對生產(chǎn)者的人權(quán)保護、對動物福利的維護和對環(huán)境資源的保護）的興起，都可以發(fā)現(xiàn)后物質(zhì)主義價值觀以及相應的綠色消費和道德消費都將是未來消費的增長點和發(fā)展趨勢，這些也將是營造美好生活的重要內(nèi)涵。
中國進入“第四消費時代”了嗎？
目前中國已經(jīng)出現(xiàn)了“第四消費時代”的一些特征，如遍地開花的共享經(jīng)濟，但是中國與三浦展所總結(jié)的“第四消費時代”相距甚遠。就“第四消費時代”所具備的注重“使用”，而不是“擁有”、環(huán)保簡約以及“對充實時間的消耗”這三個主要特性而言，中國仍未具備。
首先，豪宅名車仍是當前國民體現(xiàn)社會地位與社會身份的重要“社會地位優(yōu)勢物品”。這說明一些人仍然重視物品的擁有與名牌上的攀比，而不是完全理性地消費去品牌化和性價比更高的物品。消費者仍然重視對物品的所有或擁有，而未將其重點轉(zhuǎn)向?qū)ξ锲返氖褂?。加之共享倫理的缺失，消費者并沒有真正實現(xiàn)從購買與擁有轉(zhuǎn)變?yōu)楣灿?、共享與共同利用。當中國推行共享經(jīng)濟時，可能建立的僅僅是共享經(jīng)濟的“皮毛”，共享倫理建設在中國任重道遠，如從媒體對共享單車屢屢遭破壞的報道中可以窺見一斑。共享經(jīng)濟的完善，必將涉及制度信任完善、個人信用體系建設和國民素質(zhì)的提高等諸多方面。但共享經(jīng)濟的到來也為中國建立全新的消費社會提供了契機。
其次，不論是當前全國推行的綠色治理，還是大力提倡的垃圾分類都說明中國欲達到日本的環(huán)保簡約狀態(tài)是一個任重道遠的過程。盡管最新數(shù)據(jù)表明，中國出現(xiàn)了許多理性消費現(xiàn)象，但是這些現(xiàn)象只能表現(xiàn)為中國進入“類或準第四消費時代”。這是因為日本之所以能進入“第四消費時代”，是歷經(jīng)了對高消費、高消耗的第三消費時代的批判和“痛定思痛”這一否定之否定過程。就中國而言，無論是佛系青年的淡泊，還是越來越多消費者追求的平價理性消費更多地是為了應對全國盛行的以高消費、高消耗為特征的消費主義（如高房價和高彩禮）以及疫情發(fā)生所帶來的不確定性而表現(xiàn)出的主觀或無奈的理性消費。如據(jù)《2020年中國消費者調(diào)查報告》，消費者希望增加儲蓄，未雨綢繆，這一點在北、上、廣、深等生活成本高昂的大城市表現(xiàn)得尤為凸顯：有的更加理性，愿意為品質(zhì)而不是社會認同買單；有的更加精明，追求最高性價比；還有的更加謹慎，縮減開支，未雨綢繆。隨著國民經(jīng)濟收入進一步提高，必然有更多的消費者追求攀比式的高檔與名牌產(chǎn)品。2019年中國人口達到14億，根據(jù)官方標準，中國“中產(chǎn)”約有3億-4億人（家庭收入在10萬元-50萬元），這個群體的規(guī)模正在迅速成長中，預示著中國超大市場規(guī)模。也只有當居民普遍富裕，且歷經(jīng)高消費導致的各種社會與環(huán)境問題之后，才會真正痛定思痛，謀求摧枯拉朽式的改變，從而真正進入“第四消費時代”。
最后，就當前中國而言，消費僅僅是一種“物的消耗”，而不是“第四消費時代”強調(diào)的“充實時間的消耗”。不論生產(chǎn)方還是銷售方，其關(guān)注點仍然放在如何實施差異性策略，讓消費者購買與消費盡可能多的物品。尤其是在目前各大網(wǎng)絡媒體呈現(xiàn)指數(shù)增長的情況下，這種現(xiàn)象似乎愈演愈烈，如直播帶貨的如火如荼以及層出不窮的各大“購物節(jié)”的促銷。然而，在此背景下，如何提高產(chǎn)品的功效、質(zhì)量，提升服務水平，以便給消費者創(chuàng)造更佳的消費體驗這個問題被忽略了。這種生產(chǎn)與需求、生產(chǎn)者與消費者間的脫節(jié)已經(jīng)成為一個日漸凸顯的問題。為此，只有將消費從不僅僅是一種“物的消耗”（即效率性消費）轉(zhuǎn)變?yōu)楦且环N“充實時間的消耗”上來，即注重消費者的自主性提高和自我實現(xiàn)的發(fā)展性消費，我們才能真正明了目前在商品和服務供給側(cè)上側(cè)重于大量生產(chǎn)、大量消費與消費者越來越注重“充實時間的消耗”這一需求變化間存在的錯位。以此，我們才能意識到目前真正制約消費者需求進一步擴大的問題所在。
隨著我們?nèi)遮叢饺胂M社會化的軌道，無論是在宏觀層面上就社會繁榮發(fā)展而言，還是在微觀層面上就消費者美好生活來說，消費的重要性日漸凸顯。但是，真正想讓消費這一重要性發(fā)揮作用，并促進社會可持續(xù)發(fā)展，社會各界必須摒棄產(chǎn)業(yè)社會效率至上觀念的影響與束縛，讓消費逐漸揚棄其只重生產(chǎn)性和效率性的特性，而真正回到對“充實時間消耗”這一消費的真正目的上來。
（作者為中國農(nóng)業(yè)大學人文與發(fā)展學院教授）
【注：本文系國家社科基金一般項目（項目編號：15BSH010）及北京食品安全政策與戰(zhàn)略研究基地贊助項目農(nóng)藥減排與食品安全的階段性成果】
【參考文獻】
①[日]三浦展著、馬奈譯：《第4消費時代》，北京：東方出版社，2014年。
②姚敏：《個性化消費將成主流》 ，《中國消費者報》，2002年11月28日。
③張翼：《當前中國各社會階層的消費傾向：從生存性消費到發(fā)展性消費》，《社會學研究》，2016年第4期。
責編/李一丹 美編/陳媛媛
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