【摘要】擺拍短視頻是指由人為策劃、編造和表演，但偽裝成真實新聞事件進行傳播的短視頻。處于管理灰色地帶的擺拍短視頻偽裝程度較高，使用“新聞框架”影響用戶對真實世界的認(rèn)知，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)甚至激化社會矛盾。為此，要建立短視頻平臺長效治理機制，區(qū)分?jǐn)[拍背后的營銷動機和政治動機進行分類處置，建立綜合信息評價體系，做到事前事中事后監(jiān)管并重。同時重視算法價值觀，調(diào)動行業(yè)自律作為政府監(jiān)管的有力補充，引導(dǎo)平臺通過履行社會責(zé)任提升市場競爭力。

【關(guān)鍵詞】擺拍短視頻 算法推薦 網(wǎng)絡(luò)輿情 網(wǎng)絡(luò)社會責(zé)任 【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A

現(xiàn)場屬性是視頻的基本屬性之一，相較于傳統(tǒng)的文字和靜態(tài)圖片，短視頻以聲畫同步的現(xiàn)場感帶給用戶真實性的擬態(tài)環(huán)境，越來越受到用戶的追捧。然而，短視頻平臺曾是低俗內(nèi)容的重災(zāi)區(qū)，雖然受到多次整治，目前整體向好，但是在一些管理的灰色地帶，問題依然突出。在后真相時代，一些界限模糊、斷章取義甚至虛構(gòu)事實的擺拍短視頻披著“有視頻有真相”的外衣混雜其間，真相像“劣幣逐良幣”一樣被劣質(zhì)信息所驅(qū)逐，真正優(yōu)質(zhì)的作品可能湮沒于信息大海。

起底偽裝成“新聞”的擺拍短視頻

擺拍短視頻是指由人為策劃、編造和表演，但偽裝成真實新聞事件進行傳播的短視頻。與一般化的以娛樂為導(dǎo)向的劇情短視頻不同，擺拍短視頻從社會的熱點、焦點、痛點和興奮點入手，以網(wǎng)絡(luò)用戶的愛心、同情心和正義感為傳播“杠桿”，吸引用戶注意力，賺取網(wǎng)絡(luò)流量，實現(xiàn)擺拍者不可告人的目的。

擺拍短視頻所涉及的領(lǐng)域是多元的，主要集中在與人們?nèi)粘Ｉ钚萜菖c共，并且容易引起人們情感共鳴的領(lǐng)域。例如，“芷江縣摩托車搶小孩”“外賣小哥送餐返回后發(fā)現(xiàn)車輛被偷后在雨中坐地失聲痛哭”“考上清華大學(xué)之后跪謝父親”“廣東夫妻辦完離婚手續(xù)之后妻子暈倒丈夫冷眼離開”等擺拍短視頻，涉及到民生、教育、社會治安、道德倫理等方面。除了上述領(lǐng)域，也存在政治領(lǐng)域的擺拍短視頻現(xiàn)象。在2016年，一段據(jù)稱是從廢墟中被搶救出來的敘利亞小男孩“阿勒頗受傷兒童”的視頻在社交媒體走紅，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量就超過3萬次，但隨后有媒體質(zhì)疑該視頻為擺拍，其目的是為西方國家干涉敘利亞創(chuàng)造“人道主義”理由。

擺拍短視頻偽裝程度較高。網(wǎng)絡(luò)空間是一個高風(fēng)險社會，具有行為主體隱匿、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系復(fù)雜、信息演化轉(zhuǎn)化過程存在較大不確定性等特點，這些都增加了網(wǎng)絡(luò)社會引導(dǎo)和管控難度。一些擺拍視頻主將自身塑造為“公民記者”和“正義化身”，有的甚至還打著“傳播正能量，倡導(dǎo)主旋律”的旗號公然進行擺拍創(chuàng)作。與那些明顯違反法律法規(guī)和公序良俗的短視頻不同的是，有些擺拍短視頻在表面上看起來也兼顧和整合了如守望社會、傳遞文化、娛樂用戶等傳播的社會功能；有些“低級紅”和“高級黑”的擺拍短視頻雖然標(biāo)榜“真實性”，但與劇情短視頻有著顯著的傳播目的差異。

無論是從藝術(shù)形式還是藝術(shù)內(nèi)容方面來看，擺拍短視頻往往并不精彩，甚至粗制濫造，不具備廣泛傳播的價值。然而，擺拍短視頻善于拿“人性善惡”或者“極端現(xiàn)象”做文章，很容易擊中用戶內(nèi)心深處的情感軟肋，牽動用戶的愛心和同情心，或者激起用戶的悲傷或者憤怒的情緒。用戶在情緒化狀態(tài)下可能忽略了對短視頻本身真實性的核驗，將其當(dāng)作真實事件看待，反而積極轉(zhuǎn)發(fā)擴散，使得擺拍短視頻在很短時間內(nèi)得以大范圍傳播。

在日趨激烈的市場競爭中和經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，短視頻平臺大有“算法不壞、用戶不愛”的發(fā)展趨勢。平臺利用算法爭奪用戶的注意力，讓那些煽情、夸張和刺激的短視頻被優(yōu)先推薦，以迎合用戶的“獵奇”欲望。短視頻創(chuàng)作所使用的“新聞框架”會影響用戶對真實世界的認(rèn)知，當(dāng)短視頻使用擺拍的“新聞框架”創(chuàng)作并推送時，用戶誤以為這些就是全部的事實真相，也容易被這些短視頻所蘊含的價值觀所感染，形成某種固定的認(rèn)知。在“信息繭房”效應(yīng)的積累之下，用戶可能出現(xiàn)價值觀迷失和選擇性敵視的情況，逐漸落入逃避現(xiàn)實和虛假臆想的圈套中，這一主觀想象的世界實際上顛覆了社會的真實面貌。

擺拍短視頻污染創(chuàng)作生態(tài)

刻意導(dǎo)演建構(gòu)曖昧真實。媒介真實應(yīng)當(dāng)客觀反映客觀真實，擺拍現(xiàn)象雖然也可能包含著部分客觀真實，但其中人為制造的成分則決定了它難以完成客觀反映客觀真實的任務(wù)。即使是在專業(yè)新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，能否按照實際情況“重現(xiàn)”第一現(xiàn)場也是頗具爭議的媒介倫理問題。有學(xué)者指出，“對于形式上的假真實的追求大過了對真實本身的追求，這一頗具荒誕感的思維模式在新聞生產(chǎn)者中并非少見。”①然而，無論是出自何種擺拍目的，擺拍創(chuàng)作的“事實”，即使還原度再高，也是經(jīng)過刻意導(dǎo)演的，所建構(gòu)的是虛假的世界或者至少是一種曖昧的真實，與真實的事實相去甚遠。

真假難辨加劇謠言傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，謠言變得“泛在化”。謠言的廣泛傳播，與用戶的網(wǎng)絡(luò)心理密切相關(guān)。出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)事件時，用戶所依據(jù)的事實，不一定是自己所親身經(jīng)歷或者體驗過的，更多地是依據(jù)從移動媒介接收的“事實”，再結(jié)合自己的價值觀進行判斷。在此過程中，短視頻所呈現(xiàn)的真實性，很大程度上決定了用戶的判斷，如若是擺拍的虛假新聞或者媒介假事件，則可能加劇謠言的傳播。

輿情反轉(zhuǎn)破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。擺拍短視頻被揭穿后，由擺拍短視頻所引發(fā)的輿情很容易出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，可能使用戶陷入類似“塔西坨陷阱”，一旦用戶認(rèn)為短視頻的真實性無從分辨，那么無論事實如何，用戶將不再相信短視頻的真實性。如果擺拍視頻大行其道，不僅讓真實動人的故事受到質(zhì)疑，損害短視頻平臺的信譽，也將過度占用用戶注意力，耗費用戶的善意和憐憫，讓真善美的事物淹沒在信息大海，污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

混淆視聽激化社會矛盾。少數(shù)視頻主為了博人眼球，以泛道德化、泛虛無化、泛政治化的方式渲染個案問題，混淆用戶視聽，放大社會問題，擴大信任危機；有些擺拍視頻充斥著拜金、炫富、封建迷信、仇官、仇富、仇警等錯誤價值導(dǎo)向，更有甚者，將其上升到文化、政治、制度的高度，誘導(dǎo)用戶宣泄不滿情緒，影響人們的世界觀、價值觀和人生觀，沖擊社會主義核心價值體系，甚至可能影響社會安全。

擺拍短視頻的糾偏之道

甄別擺拍背后的真實目的進行分類管理。有效治理擺拍短視頻的前提是甄別其背后的真實目的是營銷動機還是政治動機。營銷動機是短視頻創(chuàng)作者為了流量和經(jīng)濟利益，以期提高其曝光度和影響力；政治動機則是對某一事件進行“漂白”或“抹黑”，針對的目標(biāo)大部分都帶有顯性或隱性的政治色彩。因而，要建立短視頻平臺長效治理機制，依法管理，分類處置。對于政治動機，要嚴(yán)厲處置；對于營銷動機，要處置和引導(dǎo)并重，要求在短視頻中明確標(biāo)注“劇情拍攝”等字樣，以區(qū)別真實新聞事件。有關(guān)部門要加強對自媒體人的從業(yè)教育培訓(xùn)；要提升用戶的信息素養(yǎng)和審美品味；要建立高效嚴(yán)格的內(nèi)容與算法舉報機制，鼓勵用戶參與治理；不斷完善網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)相關(guān)管理制度，形成政府、平臺、用戶“三位一體”的治理格局。同時，進一步促進傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺的融合。傳統(tǒng)主流媒體在信息真實性核實方面有著不可替代的作用，不能缺席更不能失語，應(yīng)當(dāng)積極入駐短視頻平臺，將“筆桿子”轉(zhuǎn)化為“視頻力”，對虛假新聞和虛假內(nèi)容及時糾偏，打造優(yōu)質(zhì)、真實、健康、向上的短視頻內(nèi)容生態(tài)。

建立針對視頻主和視頻平臺的綜合信息評價體系。在當(dāng)前的短視頻創(chuàng)作、推薦與訪問的過程中，綜合信息評價一直沒有得到應(yīng)有的重視。個別長期進行擺拍創(chuàng)作甚至違法違規(guī)創(chuàng)作的視頻主，在被“禁播”后，通過變換“馬甲”、“養(yǎng)”小號或者更換平臺等方式繼續(xù)創(chuàng)作，打擊效果不佳。應(yīng)當(dāng)建立和完善針對視頻主和視頻平臺的綜合信息評價體系，基于視頻主在平臺后臺注冊的個人真實信息、所有賬號信息和創(chuàng)作內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)民對內(nèi)容的評價，建立視頻主綜合信息評價體系。實行綜合信息評價維度以后，平臺可以對視頻主評定星級，建立信用體系。綜合信息評價體系應(yīng)當(dāng)充分參照網(wǎng)信部門和相關(guān)監(jiān)管部門的規(guī)定，實行評價結(jié)果跨平臺共享，做到一次違規(guī)，全網(wǎng)降級，一次違法，終身禁業(yè)，將事后監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑笆轮惺潞蟊O(jiān)管并重。此外，綜合信息評價體系也適用于視頻平臺，對于屢教不改、屢禁不止視頻平臺實行熔斷機制，對于包庇縱容以謀取經(jīng)濟利益的視頻平臺堅決予以查處清理，以督促其充分履行平臺的監(jiān)管責(zé)任。

修正平臺算法推薦實現(xiàn)“推優(yōu)汰劣”。在平臺媒體時代，算法在某種程度上代替記者和編輯充當(dāng)了“把關(guān)人”的角色，負有信息過濾和規(guī)范的職責(zé)。然而在實際運作中，過分依賴算法和流量至上的價值取向，“個性推送”僅僅滿足了用戶“想要知道”的需求，卻忽略了其“應(yīng)該知道”的必要，導(dǎo)致一些缺乏事實依據(jù)的短視頻大肆傳播。結(jié)合上述視頻主綜合信息評價體系，平臺算法可以結(jié)合信息標(biāo)簽、視頻主畫像和用戶反饋等參數(shù)實現(xiàn)算法的修正和優(yōu)化，達到對擺拍短視頻進行治理和糾偏的效果。一方面，對于低劣的擺拍短視頻進行降權(quán)處置和熱點懲罰，并減少該視頻主和類似短視頻的推薦機會，對于價值觀扭曲的擺拍短視頻，堅決禁推。另一方面，要引入防沉溺機制，關(guān)注陷入擺拍短視頻信息繭房的用戶，從人文關(guān)懷的角度積極引導(dǎo)用戶實現(xiàn)多元化信息接收，降低用戶舊的興趣特征權(quán)重，重繪用戶個性化標(biāo)簽。要加大對于主流媒體所報道的真實新聞的推送，最大程度沖抵?jǐn)[拍短視頻所造成的不良影響。需要保持清醒的是，盡管算法有其科學(xué)性，但仍需重視人工審核和研判環(huán)節(jié)，不能以算法代替了之。

調(diào)動行業(yè)自律作為政府監(jiān)管的有力補充。自律的網(wǎng)絡(luò)空間才有真正的自由，短視頻領(lǐng)域信息量巨大、作品良莠不齊、專業(yè)性較強、監(jiān)管難度大，因此行業(yè)自律變得尤為重要，是政府監(jiān)管的有力補充。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，追逐資本利益以獲取更好發(fā)展是諸多短視頻平臺的內(nèi)在行為動力，這也無可厚非。但資本利益驅(qū)動不能出現(xiàn)傳播偏離。尤其是一些具有廣泛影響力的短視頻平臺，如果信息傳播不當(dāng)，一些看似無足輕重的“擺拍”極易產(chǎn)生“媒介放大效應(yīng)”。因此，短視頻平臺環(huán)境的凈化需要充分調(diào)動行業(yè)自發(fā)自覺的自律行為，依靠行業(yè)內(nèi)的行規(guī)行約制約平臺企業(yè)的行為，更新和完善適用于自媒體平臺和自媒體參與者的行為規(guī)范，真正做到“行有行規(guī)，行規(guī)管行，規(guī)到行正”。可喜的是，不少地方正在積極成立自媒體聯(lián)盟，發(fā)起自律公約，呼吁以傳播與還原事實真相為己任，堅持做真實信息的傳播者，凸顯了包括短視頻平臺在內(nèi)的自媒體增強行業(yè)自律的決心。

引導(dǎo)平臺通過履行社會責(zé)任提升市場競爭力。擺拍現(xiàn)象的出現(xiàn)，還與短視頻平臺履行社會責(zé)任不足有著密切的關(guān)系。在“流量為王”的時代，注意力始終是稀缺資源，不少人信奉“流量就是第一生產(chǎn)力”，通過賺取流量獲得廣告變現(xiàn)。一些短視頻平臺在面對激烈的市場競爭時，忽視或默許擺拍短視頻等行為，將流量與經(jīng)濟利益直接掛鉤，甚至不惜采取惡意炒作、對新聞事實斷章取義、制造話題等與新聞倫理和社會規(guī)范產(chǎn)生沖突的行為。實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任消費行為理論在新媒體領(lǐng)域依舊適用，如果用戶對某個短視頻平臺的社會責(zé)任履行具有較高的評價，有助于提升和鞏固用戶對其的品牌忠誠，進而提升該平臺的市場競爭力。②既然短視頻平臺積極履行社會責(zé)任能帶來正向的市場反饋，這也能進一步倒逼平臺改變唯流量的價值取向，在“追求經(jīng)濟利益”和“履行社會責(zé)任”之間尋求平衡點。

（作者為重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，重慶大學(xué)輿情信息研究所副所長）

【注：本文系國家社會科學(xué)基金一般項目“新媒體事件對地方政府注意力分配的影響機制研究”（項目編號：18BZZ078）的階段性成果】

【注釋】

①陳力丹、王辰瑤、季為民：《艱難的新聞自律——我國新聞職業(yè)規(guī)范的田野調(diào)查/深度訪談/理論分析》，北京：人民日報出版社，2010年。

②曾潤喜、頓雨婷：《新媒體社會責(zé)任感知對受眾品牌忠誠的影響機制——一個有調(diào)節(jié)的中介模型》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2019年第4期。

責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛

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