【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及與發(fā)展，一個(gè)融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、融傳媒技術(shù)與受眾互動(dòng)于一體的“融媒體”時(shí)代迅速到來?？缥幕瘋鞑ピ谌诿襟w時(shí)代呈現(xiàn)出主體多元化、邊界模糊化、傳播立體化等新特征。但與此同時(shí)，也面臨著傳播思維僵化、內(nèi)容符號(hào)化、模式單向性、渠道滯后性等表達(dá)困境。對(duì)此，要抓住融媒體時(shí)代的發(fā)展契機(jī)，提高我國(guó)跨文化傳播能力，在轉(zhuǎn)變跨文化傳播思維、強(qiáng)化“內(nèi)容為王”理念、創(chuàng)新雙向互動(dòng)傳播模式和豐富傳播渠道、挖掘民間傳播力量上下功夫，不斷探索跨文化傳播視域中國(guó)家形象建構(gòu)的新理念和新路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體 跨文化傳播 媒介 【中圖分類號(hào)】D412.65 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，各類媒介載體之間通過融合發(fā)展、揚(yáng)優(yōu)互補(bǔ)、全面整合，打破了彼此之間的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，逐漸實(shí)現(xiàn)合作和共贏，構(gòu)建起一種全新的媒體運(yùn)作模式和傳播體系，同時(shí)，也預(yù)示著融媒體時(shí)代的正式來臨。跨文化傳播是指各種文化信息在時(shí)間和空間中流動(dòng)、共享和互動(dòng)的過程，不僅關(guān)聯(lián)不同文化成員之間發(fā)生信息傳播與人際交往，還涉及人類社會(huì)中諸多文化要素的擴(kuò)散、滲透和遷移，是人類社會(huì)關(guān)系和社會(huì)交往的跨文化、跨區(qū)域的一種“延伸”過程。在融媒體時(shí)代的背景下，跨文化傳播的方式和渠道不斷豐富，世界多元化文化交流更加頻繁。同時(shí)，也面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何在融媒體時(shí)代，提升我國(guó)跨文化傳播能力，優(yōu)化跨文化傳播效果，成為我國(guó)構(gòu)建文化強(qiáng)國(guó)的題中之義。

融媒體時(shí)代跨文化傳播的表達(dá)困境

媒介技術(shù)推動(dòng)了人類社會(huì)物質(zhì)與精神生活交往的全球化，使不同文化不斷突破原有地域限制，在全球范圍內(nèi)互動(dòng)與交流。與此同時(shí)，不同文化之間的較量、碰撞、沖突也在加劇，在這個(gè)過程中，本土文化逐步脫離原有語(yǔ)境，成為一種“浮動(dòng)的符號(hào)”進(jìn)入其他文化語(yǔ)境。美國(guó)學(xué)者弗朗西斯·福山認(rèn)為：“當(dāng)今全球化是由技術(shù)特別是通信技術(shù)推動(dòng)的，這種技術(shù)使國(guó)界無(wú)法阻擋金融資本的流動(dòng)之外，也無(wú)力阻擋思想、文化和圖像的滲透。”所以，對(duì)我國(guó)來說，融媒體的時(shí)代環(huán)境既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。我國(guó)既要對(duì)外講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音，也要防止西方資本主義意識(shí)形態(tài)的不斷輸入和滲透。當(dāng)前，由于國(guó)際傳播秩序不平衡，跨文化傳播格局不對(duì)稱，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)跨文化傳播力量仍需加強(qiáng)。而提高跨文化傳播能力的前提和關(guān)鍵，就是充分結(jié)合融媒體時(shí)代的特性，找到我國(guó)跨文化傳播中的薄弱點(diǎn)，擺脫在西方主導(dǎo)的國(guó)際話語(yǔ)格局中“他塑”的困境，提升“自塑”的跨文化傳播能力，強(qiáng)化我國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建的主導(dǎo)權(quán)。

傳播思維的局限性導(dǎo)致表達(dá)方式僵化刻板。宣傳、傳播和跨文化傳播之間的內(nèi)涵和表達(dá)路徑具有一定差異性，跨文化傳播不是宣傳和傳播的簡(jiǎn)單疊加與機(jī)械整合，而是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的傳播體系。混淆或模糊跨文化傳播的概念和內(nèi)涵，容易影響文化傳播的有效性。我國(guó)跨文化傳播還具有一定局限性，特別是在傳播思維上更加注重正面宣傳與信息灌輸，而忽視了海外受眾的特性需求、接受心理和認(rèn)知要素，將對(duì)內(nèi)傳播方式照搬到對(duì)外傳播中，導(dǎo)致跨文化傳播難以達(dá)到預(yù)期效果。

傳播內(nèi)容的符號(hào)化導(dǎo)致表達(dá)方式趨同單調(diào)。跨文化傳播的內(nèi)容影響著傳播的最終效果，我國(guó)以往的跨文化傳播內(nèi)容，一方面，以彰顯國(guó)家實(shí)力的內(nèi)容為主，偏嚴(yán)肅性，海外受眾容易產(chǎn)生理解偏差和抵觸心理，制約傳播效果。另一方面，我國(guó)對(duì)于傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播，較依賴中國(guó)功夫、孔子、大熊貓、長(zhǎng)城等已經(jīng)被海外受眾熟知的經(jīng)典文化符號(hào)，對(duì)博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容挖掘和創(chuàng)新不夠，缺乏新奇性，加深了海外受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象。

傳播模式的單向性導(dǎo)致表達(dá)方式僵硬乏力。任何一種傳播都是雙向的社會(huì)互動(dòng)行為，傳播效果的展現(xiàn)依賴于信息的接受和反饋。單向的傳播模式無(wú)法達(dá)到跨文化傳播的目的，灌輸式、傾倒式、說教式等單向傳播，會(huì)對(duì)雙向互動(dòng)傳播產(chǎn)生一定阻礙，削弱跨文化傳播效果。拉斯韋爾5W線性傳播模式中，提出了傳播的五個(gè)要素，即“誰(shuí)—說什么—通過什么渠道—對(duì)誰(shuí)—取得什么效果”，這五要素也是傳播學(xué)研究的基本內(nèi)容。可見，在跨文化傳播的過程中，忽略了對(duì)受眾和傳播效果的分析，就不是一個(gè)完整的跨文化傳播過程。

傳播渠道的滯后性導(dǎo)致表達(dá)方式單一保守。在以往的跨文化傳播中，我國(guó)更多通過官方主流媒體的傳播渠道，主要傳播內(nèi)容為宣傳片、電影、國(guó)際文化活動(dòng)等，且多采用傳統(tǒng)媒介形式。宣傳片本身宣傳屬性濃厚，電影也容易“水土不服”，被海外受眾誤讀，國(guó)際文化交流時(shí)空局限性較強(qiáng)，從而導(dǎo)致傳播效果不盡如人意。融媒體時(shí)代對(duì)新媒體資源，特別是海外媒體資源的開發(fā)依然不夠，過于重視自身媒體渠道構(gòu)建，對(duì)海外社交媒體利用率較低。跨文化傳播不是強(qiáng)勢(shì)的文化輸出，也不是空洞地“秀肌肉”，而應(yīng)針對(duì)海外受眾“量身定做”，適應(yīng)海外本土化傳播特點(diǎn)，突破民族文化差異隔閡，與海外受眾建立起側(cè)重溝通、交流、互動(dòng)的跨文化傳播模式，從而打造跨越地域種族的“亞文化認(rèn)同”。

融媒體時(shí)代跨文化傳播的優(yōu)化路徑

良性的跨文化傳播，其形成需要傳播思維的創(chuàng)新性、傳播內(nèi)容的吸引力、傳播模式的有效性、傳播渠道的多元化共同參與、互相作用，順應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展，優(yōu)化跨文化傳播的方法路徑，只有這樣，才能在尊重世界民族文化多樣性的基礎(chǔ)上構(gòu)建文化共同體，實(shí)現(xiàn)人類命運(yùn)共同體的深度融合。對(duì)此，要加大對(duì)跨文化傳播理念的深度研究，不斷探索跨文化傳播視域中國(guó)家形象建構(gòu)的新理念和新路徑。

跨文化傳播思維的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵和根本。融媒體時(shí)代跨文化傳播呈現(xiàn)出主體多元化、邊界模糊化、傳播立體化等新特征，帶來了先進(jìn)的媒介技術(shù)，但是傳統(tǒng)陳舊的跨文化傳播思維不革新，再先進(jìn)的媒介技術(shù)也難以發(fā)揮積極作用，歸根到底，傳播思維的改變是重中之重。所以，首先要厘清宣傳、傳播和跨文化傳播的區(qū)別，研究海外受眾對(duì)中國(guó)形象的接受途徑和認(rèn)知要素，堅(jiān)持“受者本位 ”的傳播原則，摒棄“秀肌肉”“大喇叭”“高音炮”式的傳播方式，加強(qiáng)跨文化傳播話語(yǔ)體系建設(shè)，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式，采取符合海外受眾認(rèn)知思維的傳播策略，化“硬傳播”為“軟傳播”，在柔性傳播中將文化以更持久的方式潛入受眾頭腦。特別是要融通中外概念、范疇、表述，強(qiáng)調(diào)“說理”的同時(shí)注重“陳情”，將宏大敘事轉(zhuǎn)化為故事性敘述，以小見大，潤(rùn)物無(wú)聲，從而淡化宣教、灌輸?shù)纳屎秃圹E，弱化文化差異導(dǎo)致的傳播障礙，消解海外受眾對(duì)不同意識(shí)形態(tài)和價(jià)值理念等異文化的抵觸感。要注重運(yùn)用非語(yǔ)言和視覺傳播的傳播技巧。非語(yǔ)言和視覺傳播運(yùn)用非語(yǔ)言傳播符號(hào)，其視覺聽覺的感染力往往優(yōu)于語(yǔ)言傳播，可以有效淡化跨文化傳播中信息符號(hào)編碼和解碼的復(fù)雜性，減少海外受眾在語(yǔ)言轉(zhuǎn)化過程中對(duì)文化符號(hào)的誤讀和抗性解讀，降低文化傳播中的語(yǔ)言障礙，從而增強(qiáng)跨文化傳播的有效性。

“內(nèi)容為王”是跨文化傳播有效性的核心要素?？缥幕瘋鞑ナ且晕幕癁檩d體的傳播活動(dòng)。融媒體時(shí)代，隨著媒介技術(shù)革新，“內(nèi)容為王”的觀念受到一定沖擊。但在新媒體語(yǔ)境下，要把握好“變”與“不變”的關(guān)系，變的是信息技術(shù)、傳播環(huán)境、媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象，不變的是“內(nèi)容為王”的信條?？缥幕瘋鞑ゼ炔荒?ldquo;自說自話”，只傳播政治性、嚴(yán)肅性內(nèi)容，也不能過分依賴經(jīng)典的傳統(tǒng)文化符號(hào)。一方面，要探求異質(zhì)文化之間的共性，打破受眾認(rèn)知要素障礙。共通性是傳受雙方進(jìn)行傳播行為的前提，所以在內(nèi)容選取上注重普世價(jià)值和共通理念，從人與自然和諧相處、人類情感、人生態(tài)度等主題上入手，以“平民化”視角切入，將時(shí)代發(fā)展進(jìn)步和國(guó)家繁榮富強(qiáng)，濃縮到一個(gè)個(gè)具體可見的普通人身上，讓“浮動(dòng)的符號(hào)”在進(jìn)入不同語(yǔ)境后，也可以實(shí)現(xiàn)落地，從而引起不同文化背景下受眾的情感共鳴，獲得普遍的文化認(rèn)同。我國(guó)2017年制作的國(guó)家形象宣傳片《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》，以中國(guó)大地上各行各業(yè)的七個(gè)普通人為切入點(diǎn)，充分運(yùn)用“平民化”視角，以講故事的方式，從側(cè)面反映了我國(guó)的時(shí)代發(fā)展和價(jià)值理念，有力提升了我國(guó)文化傳播的有效性。

另一方面，要注重文化的差異性，挖掘優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。堅(jiān)定文化自信是跨文化傳播的前提和基礎(chǔ)，作為擁有5000年歷史的東方文明古國(guó)，我國(guó)擁有豐富而悠久的傳統(tǒng)文化資源，但是，大量?jī)?yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化資源還沒有被挖掘和開發(fā)。所以，要增強(qiáng)文化自信和文化自覺，增強(qiáng)對(duì)本民族的文化認(rèn)同，深挖傳統(tǒng)文化的精髓，不能再機(jī)械輸出海外受眾熟知的經(jīng)典文化符號(hào)，要將承載著中國(guó)文化精神和價(jià)值理念的文化作為傳播載體，突出內(nèi)容的獨(dú)特性、新奇性和差異性，激發(fā)海外受眾的好奇心，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力。如中國(guó)的美食文化、茶文化、酒文化、戲曲藝術(shù)、古老建筑、經(jīng)典古籍以及自然風(fēng)光等，這些帶有濃濃中國(guó)元素的文化內(nèi)容，都是海外受眾感興趣的傳播內(nèi)容，可以最大限度減少跨文化傳播障礙和隔閡。

創(chuàng)新雙向互動(dòng)的傳播模式，搭建多樣性傳播渠道是傳播效果的有力保證。融媒體時(shí)代新媒體技術(shù)的發(fā)展為雙向互動(dòng)的傳播模式的構(gòu)建創(chuàng)造了有利條件，有利于破解我國(guó)傳播渠道單一等問題，所以，要積極拓寬傳播渠道，打造立體化的傳播媒介矩陣，建立多元化、多層次、立體化的傳播格局，形成雙向互動(dòng)式的跨文化傳播體系。特別要注重發(fā)揮社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的積極作用，搶占海外YouTube、Facebook等社交媒體陣地，加強(qiáng)海外布局，采用短視頻、直播等多樣化表達(dá)形式，充分利用其社交屬性強(qiáng)、傳播速度快、交流互動(dòng)強(qiáng)、受眾覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化跨文化傳播效果。要定期分析海外受眾對(duì)傳播內(nèi)容的評(píng)價(jià)和反饋，對(duì)傳播策略及時(shí)調(diào)整，謀求更顯著的傳播效果。

除此之外，還要重視民間的傳播力量，培育跨文化傳播的使者。通過民間力量搭建與海外普通民眾之間的傳播橋梁，利用民間傳播形式靈活、內(nèi)容接地氣、題材更廣泛、渠道更多樣等特點(diǎn)，以及其“去模式化”等屬性，縮小跨文化的傳播距離，引導(dǎo)民間傳播者從不同角度、不同層面，向世界講述中國(guó)故事，展示中國(guó)文化的魅力，為海外受眾呈現(xiàn)一個(gè)完整的中國(guó)形象，讓傳播者與接受者在互動(dòng)交流中不斷加深理解，在主流文化之外促進(jìn)“亞文化認(rèn)同”，形成不同文化的互動(dòng)和交融，從而提高文化群體之間的認(rèn)同程度，潛移默化地提升我國(guó)文化的國(guó)際影響力。

綜上所述，融媒體時(shí)代，我國(guó)跨文化傳播面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在融媒體的環(huán)境下，我國(guó)跨文化傳播呈現(xiàn)出一些新特征，但在傳播思維、內(nèi)容、模式上依然面臨一定的表達(dá)困境。為此，我國(guó)應(yīng)抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮融媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，積極探索和實(shí)施有效的跨文化傳播策略，不斷優(yōu)化跨文化傳播路徑，提升我國(guó)跨文化傳播能力，強(qiáng)化我國(guó)跨文化傳播的話語(yǔ)權(quán)，讓中國(guó)文化走出去的步伐更穩(wěn)健，推動(dòng)我國(guó)向文化強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)中國(guó)文化在國(guó)際上的親和力、影響力、感召力。

（作者為鄭州輕工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授）

【參考文獻(xiàn)】

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⑤劉琮瑤：《融媒體時(shí)代中國(guó)本土媒體如何跨文化傳播》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2018年第6期。

責(zé)編/李一丹 美編/陳媛媛

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