摘 要:消費(fèi)升級(jí)背景下隨著人們低層次需求被滿足，能夠滿足高層次需求的體驗(yàn)性消費(fèi)占據(jù)了越來(lái)越重要的市場(chǎng)空間。而當(dāng)前的體驗(yàn)性消費(fèi)又體現(xiàn)出學(xué)習(xí)娛樂(lè)化、產(chǎn)品享樂(lè)化、游戲生活化和文旅分散化的特點(diǎn)。體驗(yàn)性消費(fèi)的內(nèi)容往往是文化產(chǎn)品，應(yīng)注重從防止文化產(chǎn)品劣幣驅(qū)逐良幣、破解個(gè)性化推薦形成信息繭房、避免頭部壟斷對(duì)新進(jìn)入生產(chǎn)者打擊、利用鄉(xiāng)村替代品定位發(fā)展鄉(xiāng)村文旅助力鄉(xiāng)村振興等角度推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)性消費(fèi) 消費(fèi)升級(jí) 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
在消費(fèi)升級(jí)背景下，我國(guó)人民群眾的消費(fèi)偏好越來(lái)越多體現(xiàn)出從物質(zhì)性消費(fèi)到體驗(yàn)性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。2021年2月25日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上發(fā)表講話，宣布現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下9899萬(wàn)農(nóng)村貧困人口全部脫貧，這是我國(guó)實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)、全面建成小康社會(huì)的一個(gè)縮影。正如馬斯洛的需要層次理論指出的，人們的需求從低到高分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。人們一般會(huì)優(yōu)先滿足低層次需求，當(dāng)?shù)蛯哟涡枨蟊粷M足時(shí)，就會(huì)進(jìn)而轉(zhuǎn)向更高層次的需求。全部脫貧意味著人們的生理需求和安全需求已經(jīng)得到基本滿足，將進(jìn)一步追求更高層次的歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。其重要表現(xiàn)之一即為對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)的偏好增強(qiáng)。其中，自我實(shí)現(xiàn)的重要內(nèi)容之一就是擁有豐富體驗(yàn)。
具體而言，按照消費(fèi)的目的，可以將消費(fèi)大體劃分為物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)兩類。物質(zhì)性消費(fèi)的主要目的是獲得物質(zhì)型產(chǎn)品，使有形的客體成為個(gè)人財(cái)產(chǎn)列表的一部分。而體驗(yàn)性消費(fèi)則更多是為了獲得生活或者事件的體驗(yàn)。相比較于體驗(yàn)性消費(fèi)而言，人們認(rèn)為物質(zhì)性消費(fèi)更加耐用持久。因此在財(cái)務(wù)資源匱乏時(shí)，人們更喜歡物質(zhì)性消費(fèi)。相比較于物質(zhì)性消費(fèi)而言，體驗(yàn)性消費(fèi)更容易進(jìn)行積極解讀、更不需要與他人比較、更與自我緊密相連、更適用于與他人分享。因此體驗(yàn)性消費(fèi)能夠比物質(zhì)性消費(fèi)帶來(lái)更多的聯(lián)結(jié)體驗(yàn)和幸福體驗(yàn)。可見(jiàn)，從物質(zhì)性消費(fèi)到體驗(yàn)性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變能夠幫助人們?cè)趯?shí)現(xiàn)小康生活的前提下，更好地追求親密感、尊重感、幸福感和意義感，符合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。
當(dāng)前體驗(yàn)性消費(fèi)發(fā)展的主要特點(diǎn)和趨勢(shì)
從企業(yè)發(fā)展和媒體熱點(diǎn)中觀察得出，當(dāng)前的體驗(yàn)性消費(fèi)發(fā)展呈現(xiàn)出以下四方面特點(diǎn)。
學(xué)習(xí)娛樂(lè)化，去嚴(yán)肅
社交媒體平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展使得教育脫去嚴(yán)肅的外衣，變得泛娛樂(lè)化。眾多知名高校的教授開(kāi)通社交媒體平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)，通過(guò)直白化、生活化、趣味化的教學(xué)方式吸引了眾多粉絲。比如講刑法的羅翔教授火出了圈，教學(xué)中常用的梗“法外狂徒張三”更是刷屏B站。究其原因是新浪微博、B站、快手、抖音等平臺(tái)的發(fā)展使得文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)更加便捷。
從內(nèi)容生產(chǎn)方看，平臺(tái)及其提供的相應(yīng)服務(wù)降低了內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和渠道成本，能夠以很低的財(cái)務(wù)投入觸達(dá)數(shù)量沒(méi)有上限的學(xué)習(xí)者，并在這個(gè)過(guò)程中得到社會(huì)認(rèn)可和財(cái)務(wù)補(bǔ)償。這提高了內(nèi)容生產(chǎn)意愿，使得內(nèi)容生產(chǎn)方變得更加多元化和平民化。從內(nèi)容消費(fèi)方看，生產(chǎn)方的多元化和平民化帶來(lái)的直接結(jié)果就是內(nèi)容數(shù)量多、可選余地大，反過(guò)來(lái)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方站在消費(fèi)方的角度考慮什么內(nèi)容才能夠在這些泛娛樂(lè)化的平臺(tái)上吸引消費(fèi)者的注意。娛樂(lè)化在汲取消費(fèi)者注意方面的優(yōu)勢(shì)以及數(shù)據(jù)對(duì)流量的實(shí)時(shí)反饋，促進(jìn)生產(chǎn)者摒棄以往的嚴(yán)肅教育，轉(zhuǎn)而更多以?shī)蕵?lè)的方式將教育內(nèi)容蘊(yùn)藏其中，以求在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代擁有立足之地。
產(chǎn)品享樂(lè)化，弱功能
消費(fèi)升級(jí)的背景下，滿足純粹功能性目的的產(chǎn)品在市場(chǎng)上越來(lái)越成為非主流，具有審美價(jià)值和文化潮流等體驗(yàn)屬性的享樂(lè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸冒頭。產(chǎn)品顏值經(jīng)濟(jì)的崛起正體現(xiàn)了追求精致生活的人們把為顏值付費(fèi)當(dāng)成了一種習(xí)慣與必然。彩妝品牌花西子的百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)成為“網(wǎng)紅”，可謂顏值經(jīng)濟(jì)的典型案例。各種早已在生活中普及的吹風(fēng)機(jī)等家用小電器也紛紛在技術(shù)同質(zhì)化的情況下企圖以顏值取勝。
產(chǎn)品的文化屬性被賦予更高權(quán)重，出現(xiàn)流行的文化產(chǎn)品構(gòu)建出潮流文化，而潮流文化也成就了文化產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀。前有故宮文創(chuàng)在全網(wǎng)掀起熱潮，后有新國(guó)風(fēng)的漢服與旗袍在年輕人中大行其道，更有號(hào)稱由“Z世代”養(yǎng)大的潮流文化娛樂(lè)公司泡泡瑪特登陸港交所成為千億市值的企業(yè)，這些流行體現(xiàn)的不是消費(fèi)者對(duì)于卓越實(shí)用性功能的追求，而是消費(fèi)者對(duì)于歷史文化和潮流文化的傾慕與參與。對(duì)審美和文化體驗(yàn)的重視，在年輕消費(fèi)者當(dāng)中尤為突出。這是因?yàn)樵谖镔|(zhì)充足和國(guó)家富強(qiáng)的環(huán)境當(dāng)中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，成長(zhǎng)過(guò)程中較少受財(cái)務(wù)約束限制，因而在消費(fèi)中也更加重視精神需求。
游戲生活化，消恐懼
游戲的歷史可以追溯到人類社會(huì)之前，動(dòng)物世界就不乏游戲的身影。每個(gè)人類個(gè)體的成長(zhǎng)也都離不開(kāi)游戲。消費(fèi)者完成了從將游戲視為普通生活的一部分，到談?dòng)螒騽t想到玩物喪志乃至游戲成癮，再到重新接受游戲成為生活一部分的思想轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，依托于電子社會(huì)平臺(tái)而運(yùn)行的交互游戲，即電子游戲進(jìn)入人們的視野，改變了人們進(jìn)行游戲的方式，乃至在當(dāng)今社會(huì)，游戲常成為了電子游戲的代稱。而隨著生產(chǎn)效率的提高，解放閑暇時(shí)間的工具不斷出現(xiàn)，人們也有了更多用于娛樂(lè)的時(shí)間，游戲用戶不斷增加。根據(jù)《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國(guó)游戲用戶規(guī)模超6億，實(shí)際銷售收入超2800億。電子游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可忽視的重要力量。
在電子游戲之外，線下游戲也不斷進(jìn)化，從桌游到狼人殺到劇本殺，流行的游戲無(wú)不在給消費(fèi)者提供日常生活以外的豐富體驗(yàn)，滿足其社交需求。而在實(shí)現(xiàn)方式上則走向快捷性和沉浸式兩極。一方面，線上平臺(tái)為線下游戲提供游戲所需要的道具和腳本，使得線下游戲隨時(shí)隨地皆可展開(kāi)，以快捷引流；另一方面，線下游戲經(jīng)營(yíng)者提供了更加具象和真實(shí)的場(chǎng)景，比如劇本殺當(dāng)中不同人物角色的服飾道具等，以使得游戲更加沉浸動(dòng)人。
另外，由于游戲具有豐富的文化教育和社交娛樂(lè)屬性，對(duì)于教育、工作、營(yíng)銷和生活場(chǎng)景，游戲化設(shè)計(jì)也受到熱捧，其目的在于借鑒游戲當(dāng)中能夠使人們?cè)跊](méi)有實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)懲情況下對(duì)游戲任務(wù)保持高動(dòng)機(jī)的元素，能夠有助于個(gè)人成就和組織發(fā)展的領(lǐng)域，從而改善體驗(yàn)和增強(qiáng)動(dòng)機(jī)。
文旅分散化，少集中
在社交媒體平臺(tái)口碑效應(yīng)和新冠肺炎疫情引發(fā)的聚集擔(dān)憂尚存的雙重背景下，文旅偏好體現(xiàn)出從趕潮流向小眾化的發(fā)展趨勢(shì)。從歷年假期出游的目的地中可以看出人們對(duì)奔赴知名文旅目的地的熱情高漲。當(dāng)個(gè)人的文旅消費(fèi)從無(wú)到有的時(shí)候，作為新手，掌握的信息十分有限。在這種背景下，往往只有知名的文旅目的地才能進(jìn)入選擇的范圍。社交媒體平臺(tái)的發(fā)展使得口碑從以往影響力十分有限的口口相傳，變成了可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的信息，消費(fèi)者可以通過(guò)多種途徑很便捷地了解其他消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷和文旅目的地的“買(mǎi)家秀”，這樣即使本來(lái)并不熱門(mén)的文旅目的地，一旦擁有良好口碑或者經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖的推動(dòng)，很容易在小群體當(dāng)中引爆潮流。
新冠肺炎疫情的暴發(fā)使得人們希望增加社交距離，盡可能避免人員過(guò)度集中，因此也會(huì)更加傾向于尋找小眾的文旅目的地作為替代品。在信息可得和距離需求的雙重作用下，未來(lái)一段時(shí)間的文旅消費(fèi)，將很可能繼續(xù)從大集中向分散式小集中發(fā)展。
借助體驗(yàn)性消費(fèi)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議
當(dāng)前，體驗(yàn)性消費(fèi)在人們生活中占據(jù)越來(lái)越大的比例，科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的改善和利益的驅(qū)動(dòng)也促使文化產(chǎn)品的進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)成為必然趨勢(shì)。然而健全現(xiàn)代化文化產(chǎn)業(yè)體系，應(yīng)該在數(shù)量豐富的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去其糟粕取其精華，提升文化產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品可達(dá)性。具體可以從以下四方面進(jìn)行展開(kāi)。
加強(qiáng)生產(chǎn)引導(dǎo)，防止文化產(chǎn)品劣幣驅(qū)逐良幣
不管是線上線下游戲的設(shè)計(jì)、自媒體內(nèi)容的創(chuàng)作，還是文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，都或多或少存在為了經(jīng)濟(jì)效益忽視社會(huì)效益，為了短期績(jī)效忽視長(zhǎng)期發(fā)展的特點(diǎn)。因此有必要在供應(yīng)端進(jìn)行規(guī)范，減少血腥暴力、低俗趣味、成癮喪志、財(cái)務(wù)綁架。通過(guò)制度和規(guī)則降低供應(yīng)者為了增加供應(yīng)量和消費(fèi)量而無(wú)視質(zhì)量的動(dòng)機(jī)。在審核上避免流于形式或者因噎廢食，增加在更高層面的價(jià)值觀審核。對(duì)迅速出圈的文化產(chǎn)品和文化現(xiàn)象研究其爆紅的深層原因，并以此為基礎(chǔ)制作更為精良、具有價(jià)值觀引導(dǎo)作用的后繼文化產(chǎn)品，借由文化產(chǎn)品供應(yīng)的質(zhì)量管控來(lái)提高社會(huì)治理水平。
增加算法引導(dǎo)，破解個(gè)性化推薦形成的信息繭房
基于大數(shù)據(jù)算法的個(gè)性化推薦會(huì)使得人們不斷接觸同類化信息。為了突破信息繭房導(dǎo)致的信息壁壘，可以將內(nèi)容的推薦方式多樣化。比如一方面保留目前以增加用戶消費(fèi)和粘性作為原則進(jìn)行推薦的算法，另一方面根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和行為標(biāo)簽推薦經(jīng)過(guò)精心制作和質(zhì)量審核的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促使信息繭房一直保留與世界溝通的入口，并保證通過(guò)該入口的內(nèi)容在道德性、文化性和教育性上保持高品質(zhì)。
保持新進(jìn)入生產(chǎn)者的成功可能性，防止頭部壟斷
不管文化產(chǎn)業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，頭部壟斷必然帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)減少、質(zhì)量下降和價(jià)格提高的弊端，不利于優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)。當(dāng)前市場(chǎng)文化產(chǎn)品供應(yīng)的增加在于文化產(chǎn)品生產(chǎn)者增加，生產(chǎn)者的增加一方面源于生產(chǎn)成本的降低，另一更重要的方面是相信自己生產(chǎn)的文化產(chǎn)品擁有能夠打動(dòng)人心的特點(diǎn)，有可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如果頭部生產(chǎn)者獲得了壟斷地位，意味著新進(jìn)入者很難得到社會(huì)認(rèn)可和財(cái)務(wù)回報(bào)，自然沒(méi)有動(dòng)機(jī)參與生產(chǎn)。因此有必要增強(qiáng)監(jiān)管來(lái)防止文化產(chǎn)品生產(chǎn)的壟斷個(gè)人和壟斷企業(yè)，出臺(tái)相應(yīng)規(guī)則激勵(lì)新的生產(chǎn)者進(jìn)入市場(chǎng)，在進(jìn)入初期加強(qiáng)對(duì)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正反饋，增加新進(jìn)者留存的可能性。
利用文旅消費(fèi)多樣化的契機(jī)，以替代品定位助力鄉(xiāng)村振興
促進(jìn)鄉(xiāng)村振興是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的重要舉措。而鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)的繁榮，從另一維度上實(shí)現(xiàn)以城帶鄉(xiāng)。而人們逐漸偏好小眾文旅目的地的傾向，使得一些曾經(jīng)不為人知的文旅目的地人氣指數(shù)上升。大部分的地區(qū)建設(shè)都著力于打造特色，然而鄉(xiāng)村作為文旅市場(chǎng)上的追隨者和后進(jìn)者，采納替代品定位可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該鄉(xiāng)村的識(shí)別和理解，比如沒(méi)見(jiàn)過(guò)“葡萄柚”的人照樣很容易根據(jù)自己見(jiàn)過(guò)的柚子想象“葡萄柚”的特點(diǎn)，同理鄉(xiāng)村也更容易通過(guò)與知名文旅目的地的高關(guān)聯(lián)在消費(fèi)者決策時(shí)被想起、被選擇。
【本文作者為南京大學(xué)長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、南京大學(xué)商學(xué)院教授】
責(zé)編：蔡圣楠
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