【摘要】提升產(chǎn)業(yè)國(guó)際安全的重要抓手之一是推動(dòng)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌。“中國(guó)制造”面對(duì)的全球市場(chǎng)分為優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)、包容性細(xì)分市場(chǎng)、陷阱細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)針對(duì)不同海外市場(chǎng)制定精準(zhǔn)化國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略；根據(jù)集體主義-個(gè)人主義的垂直、水平維度，區(qū)分海外市場(chǎng)的文化價(jià)值觀，塑造中國(guó)品牌人格形象，提升品牌文化魅力；聚焦在國(guó)際優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌，打造全球樣板產(chǎn)業(yè)，提升中國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

【關(guān)鍵詞】世界一流品牌 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 品牌人格 全球樣板產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號(hào)】C29 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在國(guó)際保護(hù)主義思潮抬頭、排他性經(jīng)濟(jì)合作“圈子”醞釀的背景下，中國(guó)要從根本上提高產(chǎn)業(yè)的海外安全，必須推動(dòng)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌。世界一流品牌以自主品牌產(chǎn)品滲透全球市場(chǎng)，擁有高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力，并因其富有文化內(nèi)涵而對(duì)海外公眾產(chǎn)生持續(xù)積極影響，在國(guó)際上具有巨大無(wú)形資產(chǎn)。國(guó)際知名的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)Interbrand每年發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜冠名為“最佳全球品牌”（Best Global Brands），此榜單受到全球理論界和實(shí)踐界一致認(rèn)同，入榜品牌可視作“世界一流品牌”。而Interbrand發(fā)布的2020年度全球最具價(jià)值100大品牌榜，中國(guó)只有華為一家?？梢?jiàn)，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)積極創(chuàng)建世界一流品牌任重道遠(yuǎn)。

科學(xué)細(xì)分海外市場(chǎng)，依據(jù)優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)、包容性細(xì)分市場(chǎng)、陷阱細(xì)分市場(chǎng)制定精準(zhǔn)戰(zhàn)略

迄今，針對(duì)海外目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際經(jīng)貿(mào)政策，多依賴海外目標(biāo)國(guó)的宏觀數(shù)據(jù)（如國(guó)土面積、總?cè)丝凇⑷司鵊DP等）。政策的針對(duì)性不強(qiáng)，精準(zhǔn)度不高。我們需要分析海外不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者微觀層面對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的接受認(rèn)可度，它由理性判斷和情感反應(yīng)兩條路徑形成。為此，本文運(yùn)用海外目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者、公眾對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值（理性）、親善感（情感）兩個(gè)指標(biāo)來(lái)細(xì)分海外市場(chǎng)，為制定精準(zhǔn)化國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。

“中國(guó)制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值（Perceived value of Made in China）指海外目標(biāo)市場(chǎng)公眾基于接觸的中國(guó)制造有關(guān)信息，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的整體效用評(píng)估，是在參考產(chǎn)品有形屬性（如質(zhì)量等）、無(wú)形屬性（如聲譽(yù)等）和支付價(jià)格等之后的評(píng)估、判斷。“中國(guó)制造”產(chǎn)品的親善感（Affinity）是指海外目標(biāo)市場(chǎng)公眾或消費(fèi)者基于其所接觸的中國(guó)制造有關(guān)信息，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品整體上產(chǎn)生的喜歡、依戀、共情等情感反應(yīng)。結(jié)合這兩個(gè)維度的分值，我們將“中國(guó)制造”面對(duì)的全球市場(chǎng)分為四大細(xì)分市場(chǎng)，可依此制定精準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

第一，優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值高、親善感高的海外目標(biāo)市場(chǎng)屬于“優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)”?？傮w上看，中亞國(guó)家、巴基斯坦、部分非洲國(guó)家和部分東南亞國(guó)家（如緬甸、老撾、柬埔寨等）等是中國(guó)制造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)。中亞五國(guó)（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫(kù)曼斯坦）是中國(guó)2001-2014年之間出口貿(mào)易總額增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，年均增速達(dá)29.8%，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家貿(mào)易出口總額的年均增速（22.0%），中國(guó)產(chǎn)品也受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧。針對(duì)優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的針對(duì)性、精準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有幾點(diǎn)。首先，將中國(guó)自主品牌打造成為聲望品牌。“聲望品牌”（Prestige brand）指品牌因其具有高品質(zhì)、高端、高價(jià)等聲譽(yù)，超越其功能本身，在形象、聲望、內(nèi)涵等方面能為公司帶來(lái)無(wú)形收益。韓國(guó)三星在創(chuàng)建世界一流品牌時(shí)，重視在優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)（以新興市場(chǎng)為主）打造品牌聲望。三星20世紀(jì)90年代以來(lái)不惜耗費(fèi)重金打造世界一流品牌，它在中國(guó)、東南亞、南亞等著力提升品牌聲譽(yù)，現(xiàn)今在這一優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)已儼然成為高端、聲望的象征。其次，將中國(guó)自主品牌打造成能代表當(dāng)?shù)厝讼冗M(jìn)生活方式的文化象征。通過(guò)彰顯中國(guó)自主品牌不同凡響的發(fā)展歷程，能喚起當(dāng)?shù)厝藢?duì)中國(guó)品牌的驚奇、愉悅、欣慰，產(chǎn)生欽佩感、價(jià)值認(rèn)同，最終提升中國(guó)品牌的文化影響力。

第二，競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值高但親善感低的海外市場(chǎng)是“競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)”。世界貿(mào)易中存在互為競(jìng)爭(zhēng)性的細(xì)分市場(chǎng)。例如，英國(guó)和法國(guó)，地理位置毗鄰、文化相異、存在歷史沖突、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)不斷，它們互為競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)。澳大利亞一度成為“法國(guó)制造”的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。法國(guó)商品原本在澳洲享有盛譽(yù)，但自從法國(guó)在南太平洋進(jìn)行核武器測(cè)驗(yàn)之后，澳洲消費(fèi)者就開(kāi)始避免購(gòu)買(mǎi)法國(guó)產(chǎn)品。隨著中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)和國(guó)力的崛起，盡管有些發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)可中國(guó)制造在品質(zhì)、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)制造的感知價(jià)值高，卻對(duì)中國(guó)產(chǎn)品表現(xiàn)出敵對(duì)、不友好態(tài)度，成為“中國(guó)制造”的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。印度是“中國(guó)制造”產(chǎn)品典型的競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)，“中國(guó)制造”產(chǎn)品在印度市場(chǎng)充滿不確定性。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)需要有計(jì)劃地提升品牌的道德形象，建立當(dāng)?shù)毓妼?duì)中國(guó)企業(yè)、品牌的道德認(rèn)同，以此提升他們對(duì)中國(guó)品牌的正面態(tài)度。

第三，包容性細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值評(píng)價(jià)低但親善感高的海外目標(biāo)市場(chǎng)，是中國(guó)制造的“包容性細(xì)分市場(chǎng)”。歐洲市場(chǎng)相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)“中國(guó)制造”或中國(guó)企業(yè)就表現(xiàn)出更多的包容，可視為中國(guó)制造的包容性細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)的多個(gè)行業(yè)名片企業(yè)（包括華為、海爾等）在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，都不約而同選擇歐洲市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，而且取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也更令人滿意。華為在歐洲地區(qū)的員工已過(guò)1萬(wàn)人，歐洲已是華為的“第二故鄉(xiāng)”。中國(guó)企業(yè)需要高度重視包容性細(xì)分市場(chǎng)提供的創(chuàng)建世界一流品牌的機(jī)會(huì)。首先，中國(guó)企業(yè)可優(yōu)先考慮將海外總部設(shè)在包容性細(xì)分市場(chǎng)。其次，中國(guó)企業(yè)宜采用與當(dāng)?shù)刂放坪献鞯膽?zhàn)略。華為2016年推出新產(chǎn)品P9手機(jī)時(shí)，創(chuàng)造性地與徠卡進(jìn)行品牌合作，采用徠卡攝像頭并將徠卡品牌名用于華為手機(jī)的產(chǎn)品營(yíng)銷之中。2018年推出P20 Pro產(chǎn)品時(shí)，華為手機(jī)在市場(chǎng)上建立起“拍照最牛”的印象。華為手機(jī)品牌通過(guò)與徠卡相機(jī)品牌的聯(lián)合，借力助推了世界一流品牌建設(shè)。并購(gòu)當(dāng)?shù)刂放剖橇硪环N品牌合作借力戰(zhàn)略。中國(guó)吉利汽車通過(guò)并購(gòu)沃爾沃并有效合作，在較短時(shí)間內(nèi)入圍了《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)。

第四，陷阱細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值和親善感都低的海外市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)的“陷阱細(xì)分市場(chǎng)”。可以說(shuō)，日本和美國(guó)是“中國(guó)制造”產(chǎn)品典型的陷阱細(xì)分市場(chǎng)。日本市場(chǎng)對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的技術(shù)性壁壘本來(lái)就高，而日本意識(shí)層面存在的“歐洲中心論”和“脫亞入歐”思想，讓日本市場(chǎng)對(duì)來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品較有負(fù)面抵觸。美國(guó)的世界經(jīng)濟(jì)中心地位以及激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)讓“中國(guó)制造”的感知價(jià)值和親善感都比較低。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌時(shí)，對(duì)海外陷阱細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。首先，以過(guò)硬品質(zhì)、領(lǐng)先技術(shù)撬開(kāi)陷阱細(xì)分市場(chǎng)。美國(guó)和日本是世界上最重視產(chǎn)品質(zhì)量的國(guó)家，建立了最嚴(yán)苛最受認(rèn)可的國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。因此，將最好質(zhì)量和創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品首先投放在陷阱市場(chǎng)，有助于打開(kāi)市場(chǎng)并建立國(guó)際聲譽(yù)。其次，先打造過(guò)硬的B2B品牌，再提升品牌對(duì)公眾的影響力。華為最初打開(kāi)日本市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有急于向日本消費(fèi)端或公眾推出自主品牌產(chǎn)品，而是向日本的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，屬于典型B2B營(yíng)銷模式?；陂L(zhǎng)期B2B模式的有效合作，華為收獲了日本市場(chǎng)的無(wú)形聲譽(yù)。后來(lái)，華為向消費(fèi)端推出3G-USB上網(wǎng)卡時(shí)，在日本市場(chǎng)推出廣告“其實(shí)你一直在使用我”（強(qiáng)調(diào)華為作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商在日本的市場(chǎng)覆蓋力和技術(shù)實(shí)力），大大增強(qiáng)了日本消費(fèi)者對(duì)貼有華為標(biāo)志3G上網(wǎng)卡的信心，在高度競(jìng)爭(zhēng)和排他性的陷阱市場(chǎng)打響了華為自主品牌。

遵從海外市場(chǎng)的文化價(jià)值觀，塑造中國(guó)品牌人格魅力

品牌可形象地理解為企業(yè)派遣到市場(chǎng)上，與消費(fèi)者、公眾等利益相關(guān)方溝通的使者。為了與市場(chǎng)建立親近關(guān)系，企業(yè)往往通過(guò)營(yíng)銷手段為品牌塑造人格形象。例如，米其林輪胎作為世界三大輪胎巨頭之一，其人物造型“米其林輪胎先生”，形象生動(dòng)、個(gè)性鮮明。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，他以迷人的微笑，可愛(ài)的形象，成為家喻戶曉的公司親善大使。世界一流品牌需要在海外市場(chǎng)，以鮮明人格形象，與當(dāng)?shù)毓姟⑾M(fèi)者溝通，并建立融洽關(guān)系。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌時(shí)，應(yīng)分析海外目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀，在遵循文化價(jià)值觀基礎(chǔ)上塑造中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)氐娜烁裥蜗?。在此借鑒集體主義—個(gè)人主義文化的權(quán)威研究，從水平、垂直兩個(gè)維度將全球各地的文化細(xì)分為四種類型：垂直的集體主義、水平的集體主義、垂直的個(gè)體主義、水平的個(gè)體主義。針對(duì)四種文化價(jià)值觀主導(dǎo)下的海外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)塑造品牌人格形象的具體戰(zhàn)略分析如下。

第一，在垂直的集體主義主導(dǎo)的海外市場(chǎng)，塑造中國(guó)品牌“勤務(wù)員”“合伙人”人格形象。垂直的集體主義文化下的人們服從權(quán)威，強(qiáng)調(diào)自己所處內(nèi)群體的團(tuán)結(jié)和地位，甚至愿為此犧牲自己個(gè)人利益。韓國(guó)、日本、印度、越南等海外市場(chǎng)是受這類文化主導(dǎo)的典型代表。面對(duì)這種文化主導(dǎo)的海外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)將中國(guó)品牌重點(diǎn)塑造成“勤務(wù)員”“合伙人”等人格形象。

首先，品牌“勤務(wù)員”人格形象（Servant）。“勤務(wù)員”人格是垂直的集體主義文化下影響人際關(guān)系、事業(yè)發(fā)展的重要人格特征。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌時(shí)，需要把品牌塑造成為兢兢業(yè)業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)、圓滿完成消費(fèi)者任務(wù)等形象。“勤務(wù)員”品牌人格傳遞的價(jià)值觀包括：重視傳統(tǒng)（謙卑、信守承諾、接受習(xí)俗）、順從（尊敬前輩、自律、禮貌、行為謹(jǐn)慎、克制、遵守社會(huì)規(guī)則）、安全（誠(chéng)實(shí)、可靠、和諧、注重關(guān)系穩(wěn)定、強(qiáng)調(diào)互惠）、仁愛(ài)（樂(lè)于助人、誠(chéng)實(shí)、寬容、忠誠(chéng)和富有社會(huì)責(zé)任）。其次，品牌“合伙人”人格形象（Partner）。世界一流品牌需要展現(xiàn)“實(shí)力”。企業(yè)必須要在產(chǎn)品方面優(yōu)異地解決消費(fèi)者和市場(chǎng)的問(wèn)題，才能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。中國(guó)企業(yè)在垂直的集體主義文化下創(chuàng)建世界一流品牌時(shí)，需要通過(guò)展現(xiàn)“合伙人”人格形象來(lái)突出“能力”“實(shí)力”。“合伙人”品牌人格彰顯專業(yè)能力，將自己定位成以專業(yè)、可靠的能力為保障，與消費(fèi)者一起完成目標(biāo)。“合伙人”品牌人格傳遞的價(jià)值觀包括：成就（如能力強(qiáng)、 專業(yè)水平高）、傳統(tǒng)（如尊敬傳統(tǒng)、謙卑、信守承諾和接受習(xí)俗）、安全（可靠、和諧、注重關(guān)系穩(wěn)定、強(qiáng)調(diào)互惠）。

第二，在水平的集體主義主導(dǎo)的海外市場(chǎng)，塑造中國(guó)品牌“朋友”“合伙人”人格形象。水平的集體主義文化更加關(guān)注人與人之間的社交聯(lián)系，主張人與人之間平等、關(guān)愛(ài)。他們既不看重組織內(nèi)部的和諧，也不看重社會(huì)地位；相反，誠(chéng)實(shí)、合作才是他們極為看重的。這種文化極力主張建立穩(wěn)定的公平體系。以色列是水平的集體主義文化的典型代表。在這類文化主導(dǎo)下的海外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)將中國(guó)品牌塑造成為“合伙人”“朋友”等人格形象。“朋友”品牌人格（Friend）意味著中國(guó)品牌將自身定位為消費(fèi)者最忠誠(chéng)、最親密的“朋友”。“朋友”人格明顯區(qū)別于垂直的集體主義文化下“勤務(wù)員”品牌人格。在水平的集體主義文化下，品牌應(yīng)被塑造成為消費(fèi)者的“朋友”，與消費(fèi)者是平等友好的關(guān)系。“朋友”品牌人格傳遞的價(jià)值觀包括：關(guān)注社會(huì)（強(qiáng)調(diào)理解、欣賞他人；寬容；保護(hù)他人利益；注重公平、社會(huì)和諧）、仁愛(ài)（樂(lè)于助人、誠(chéng)實(shí)、寬容、忠誠(chéng)、富有社會(huì)責(zé)任感）、安全（社會(huì)和諧、國(guó)家與家庭的安全、社會(huì)秩序、互惠）。

第三，在垂直的個(gè)人主義主導(dǎo)的海外市場(chǎng)，塑造中國(guó)品牌“領(lǐng)導(dǎo)者”“合伙人”人格形象。垂直的個(gè)人主義文化主導(dǎo)下的人傾向于關(guān)注提升自己的個(gè)人地位，通過(guò)能力、成就、權(quán)力等來(lái)使自己區(qū)別于、超越于他人，成為最優(yōu)秀的個(gè)體。美國(guó)、英國(guó)是這種文化主導(dǎo)的典型海外市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)在垂直的個(gè)人主義文化主導(dǎo)的海外市場(chǎng)，要將中國(guó)品牌塑造成為“領(lǐng)導(dǎo)者”“合伙人”等人格形象。美國(guó)《時(shí)代周刊》的標(biāo)語(yǔ)“時(shí)代一發(fā)聲，世界都在聆聽(tīng)”將自己塑造成了典型的“領(lǐng)導(dǎo)者”形象，表明自己能為讀者提供價(jià)值引領(lǐng)。“領(lǐng)導(dǎo)者”品牌人格傳遞的價(jià)值觀包括：權(quán)力（如社會(huì)地位、尊貴、權(quán)威、財(cái)富）、成就（如個(gè)人成功、能力、理想抱負(fù)、對(duì)他人的影響力）、自我主導(dǎo)（Self-direction，如擁有獨(dú)立思想、 富有創(chuàng)新與開(kāi)拓精神、追求自由、對(duì)世界充滿好奇等）。

第四，在水平的個(gè)人主義主導(dǎo)的海外市場(chǎng)，塑造中國(guó)品牌“玩伴”“領(lǐng)導(dǎo)者”人格形象。水平的個(gè)人主義文化下的人們傾向于將自己與他人視為平等地位。人們將關(guān)注的重心從與他人的比較中勝出，轉(zhuǎn)移到表達(dá)自己的獨(dú)特性，建立獨(dú)立自我，這種文化下的人們更加低調(diào)。加拿大、澳大利亞、新西蘭、瑞典、挪威、丹麥等是這類文化的典型代表。中國(guó)企業(yè)在這種文化主導(dǎo)下的海外市場(chǎng)創(chuàng)建世界一流品牌時(shí)，可以為品牌塑造“領(lǐng)導(dǎo)者”“玩伴”等人格形象。“玩伴”人格（Player）的品牌要能傳遞酷、刺激、享樂(lè)等特征。麥當(dāng)勞品牌因定位于快樂(lè)、衛(wèi)生、質(zhì)量可靠的日常用餐，品牌通過(guò)麥當(dāng)勞叔叔這位“首席快樂(lè)官”來(lái)向顧客表達(dá)友好、風(fēng)趣、親和力，將自己塑造為顧客的“玩伴”形象。“玩伴”人格形象的品牌傳遞的價(jià)值觀包括：刺激（如新穎、挑戰(zhàn)、變化）、 享樂(lè)（如享受生活、欲望和感官滿足、自我陶醉、放縱）、自我主導(dǎo)（如自由、開(kāi)放和探索新奇）。

聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域創(chuàng)建世界一流品牌，打造全球樣板產(chǎn)業(yè)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力

創(chuàng)建世界一流品牌的目標(biāo)是將所在產(chǎn)業(yè)打造出全球樣板產(chǎn)業(yè)。所謂全球樣板產(chǎn)業(yè)（global typical product category）是指能在全球市場(chǎng)擁有絕對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)、技術(shù)領(lǐng)先和品牌美譽(yù)度高的產(chǎn)業(yè)。全球樣板產(chǎn)業(yè)要在全球消費(fèi)者、買(mǎi)家、公眾的心理建立與某國(guó)之間的等號(hào)關(guān)系。例如：高端鐘表=瑞士、精品汽車=德國(guó)、消費(fèi)電子電器=日本、優(yōu)質(zhì)葡萄酒=法國(guó)，等等。當(dāng)國(guó)際上提到某種產(chǎn)業(yè)時(shí)，如果全球消費(fèi)者、公眾第一時(shí)間想到中國(guó)，那么中國(guó)的這個(gè)產(chǎn)業(yè)就成為全球樣板產(chǎn)業(yè)。中國(guó)就能享受到該產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)溢價(jià)、無(wú)形資產(chǎn)、軟實(shí)力、影響力。全球樣板產(chǎn)業(yè)內(nèi)的世界一流品牌因其豐富的文化內(nèi)涵和無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際安全起到防震減震作用。有研究發(fā)現(xiàn)，日本、德國(guó)在汽車產(chǎn)業(yè)確立了全球樣板地位，當(dāng)研究者向海外消費(fèi)者描繪這兩個(gè)國(guó)家的歷史負(fù)面形象時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)降低對(duì)日本、德國(guó)汽車品牌（樣板產(chǎn)業(yè)）的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向，汽車產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

世界大經(jīng)濟(jì)體中只有美國(guó)在眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域（如IT、汽車、裝備機(jī)械、生活消費(fèi)品等）創(chuàng)建世界一流品牌（總量多達(dá)近50個(gè)）。德國(guó)、法國(guó)、日本三個(gè)國(guó)家是世界大經(jīng)濟(jì)體的突出代表，他們只聚焦于少數(shù)幾個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)建世界一流品牌。德國(guó)聚焦于精品汽車領(lǐng)域，主要有奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷等汽車品牌，多年穩(wěn)居世界一流品牌百?gòu)?qiáng)榜。法國(guó)聚焦于奢侈品、時(shí)尚品領(lǐng)域，路易威登、香奈爾、愛(ài)馬仕、卡地亞、迪奧等品牌一直穩(wěn)居在世界一流品牌百?gòu)?qiáng)榜。日本聚焦于經(jīng)濟(jì)型汽車、電子電器等領(lǐng)域，豐田、本田、日產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)型汽車，以及索尼、佳能、松下、任天堂等電子電器品牌處于世界一流品牌百?gòu)?qiáng)榜。

要建成全球樣板產(chǎn)業(yè)，中國(guó)必須在該產(chǎn)業(yè)擁有自主品牌并建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的全球市場(chǎng)份額。在某產(chǎn)業(yè)擁有一個(gè)或多個(gè)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)不能代表建成了全球樣板產(chǎn)業(yè)。例如，中國(guó)在家用電器產(chǎn)業(yè)擁有美的、海爾、格力等多個(gè)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，但它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)缺少有知名度和美譽(yù)度的自主品牌，未能入圍世界一流品牌百?gòu)?qiáng)榜，中國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)未能打造成全球樣板產(chǎn)業(yè)。相反，日本在消費(fèi)電子領(lǐng)域擁有多個(gè)世界一流品牌（索尼、松下等），其自主品牌的全球市場(chǎng)份額具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，日本的消費(fèi)電子電器成為全球樣板產(chǎn)業(yè)。中國(guó)需要確定自身有優(yōu)勢(shì)、未來(lái)有前景的少數(shù)幾個(gè)特定產(chǎn)業(yè)，以此為突破創(chuàng)建世界一流品牌，打造全球樣板產(chǎn)業(yè)，提高中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（作者為中山大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國(guó)際化背景下品牌建設(shè)的理論創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71832015）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①[美]凱勒、[中]王海忠、[中]陳增祥：《戰(zhàn)略品牌管理》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2021年。

②Oberecker, E. M. and Diamantopoulos A. (2011). Consumers' Emotional Bonds with Foreign Countries: Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions? Journal of International Marketing,19 (2): 45 - 72.

③王海忠、李驊熹：《提升 “中國(guó)制造” 國(guó)際品牌形象的國(guó)家戰(zhàn)略》，《中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2017年第3期。

責(zé)編/李一丹 美編/李祥峰

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