中秋剛過(guò)，國(guó)慶將至，旅游業(yè)再次迎來(lái)傳統(tǒng)“黃金周”。一年多來(lái)，受新冠肺炎疫情的沖擊，傳統(tǒng)旺季沒(méi)有那么靠譜了，旅游業(yè)走走停停、反反復(fù)復(fù)，不少企業(yè)在恢復(fù)經(jīng)營(yíng)與不斷停擺之間苦苦支撐。記者走近這個(gè)行業(yè)，走進(jìn)這些企業(yè)，調(diào)研中的所見(jiàn)所聞?lì)H有些出人意料。

國(guó)慶黃金周的腳步又近了。每年到這個(gè)時(shí)候，都是旅游業(yè)忙碌的時(shí)節(jié)。但自從新冠肺炎疫情暴發(fā)，這些傳統(tǒng)旅游旺季也讓人摸不準(zhǔn)了。

旅游業(yè)是受疫情沖擊影響較大的行業(yè)。疫情一來(lái)，出游就受限；防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)就回暖。一年多來(lái)，走走停停、反反復(fù)復(fù)成了旅游業(yè)不得不面對(duì)的常態(tài)。

令人欣慰的是，馬上到來(lái)的國(guó)慶黃金周市場(chǎng)前景還不錯(cuò)。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至9月21日，通過(guò)攜程預(yù)訂國(guó)慶景區(qū)門(mén)票的訂單量同比增長(zhǎng)超三成。同程旅行預(yù)測(cè)，“十一”假期，國(guó)內(nèi)游人數(shù)將達(dá)到6.5億人次，恢復(fù)至2019年同期的八成以上。

這一年多來(lái)，盡管困難重重，但出人意料的是，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多旅游從業(yè)者并未喪失信心，而是堅(jiān)信困難是一時(shí)的。基于我國(guó)龐大的旅游消費(fèi)需求，有力的政策支持，還有旅游業(yè)自身在困境中的轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)重新?lián)肀ш?yáng)光燦爛的日子只是時(shí)間問(wèn)題。

高歌猛進(jìn)與被迫停擺

中秋、國(guó)慶假期前的暑期檔，也是每年的旅游高峰。今年七八月份，旅游市場(chǎng)迎來(lái)不錯(cuò)的開(kāi)局。

“公司旗下的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)兩景區(qū)客流量穩(wěn)步回升，7月份接待量達(dá)2019年同期的80%，局部周末達(dá)到甚至超過(guò)疫情前水平。”中青旅首席品牌官徐曉磊介紹。

“進(jìn)入7月，西安華清宮景區(qū)客源接待量恢復(fù)至2019年同期的60%，日最高接待量達(dá)到15000人次。”陜西華清宮文化旅游有限公司黨委書(shū)記姚新垣說(shuō)，作為華清宮景區(qū)的文化名片，實(shí)景舞劇《長(zhǎng)恨歌》從7月1日開(kāi)始，每日3場(chǎng)演出，連續(xù)全負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。“截至7月29日，這部劇的營(yíng)收已達(dá)1.2億元，是2019年同期的1.2倍。”

旅游活動(dòng)串起的很多業(yè)態(tài)都有不俗表現(xiàn)。途家民宿執(zhí)行副總裁李珍妮說(shuō)，今年上半年，途家平臺(tái)上的房源總量已超過(guò)63萬(wàn)套，比2019年增長(zhǎng)超2.9倍，平臺(tái)的鄉(xiāng)村民宿已累計(jì)接待超過(guò)310萬(wàn)名房客。隨著自駕游升溫，汽車(chē)租賃行業(yè)也成為反映旅游市場(chǎng)變化的“晴雨表”。鄒鵬在新疆經(jīng)營(yíng)一家汽車(chē)租賃公司，他說(shuō)，7月因?yàn)樾碌母咚匍_(kāi)通和暑期到來(lái)等利好因素疊加，公司迎來(lái)一波租車(chē)高峰。

就在旅游市場(chǎng)按照預(yù)期升溫之時(shí)，不料，疫情再度在多地“抬頭”。暑期旅游旺季剛開(kāi)始就被迫結(jié)束。

“部分中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)取消、退訂的情況很多，8月民宿預(yù)訂率環(huán)比7月減少90%以上。”李珍妮說(shuō)。鄒鵬也感到，疫情的出現(xiàn)是今年暑期旅游市場(chǎng)的分水嶺，前一半是高歌猛進(jìn)，后一半則幾乎沒(méi)有外地游客。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，8月4日，平臺(tái)退款申請(qǐng)量達(dá)到平時(shí)的10倍以上。

和被中斷的暑期檔一樣，疫情發(fā)生這一年多來(lái)，原本高速奔跑的旅游業(yè)時(shí)不時(shí)就會(huì)被疫情打斷腳步。

鄒鵬原本還經(jīng)營(yíng)著一家旅行社，“自疫情以來(lái)，大的團(tuán)隊(duì)游很難成團(tuán)，報(bào)名的時(shí)候好好的，但也許出發(fā)前團(tuán)隊(duì)里一兩個(gè)成員所在地區(qū)出現(xiàn)疫情，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的出游計(jì)劃就需要調(diào)整”。原本的業(yè)務(wù)模式無(wú)法適應(yīng)新情況，去年鄒鵬關(guān)停了旅行社，只保留汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)。

劉亮2019年進(jìn)入民宿行業(yè)，一開(kāi)始在武漢經(jīng)營(yíng)城市民宿，疫情暴發(fā)后，生意難以維持，今年他來(lái)到北京密云管理鄉(xiāng)村民宿，又趕上春節(jié)和暑期兩波疫情的考驗(yàn)。“民宿不是‘必需品’，它的重要程度不及商業(yè)酒店，在疫情中受到的沖擊更大，身邊有很多朋友轉(zhuǎn)行。”

疫情的影響直接體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)收上。姚新垣向記者羅列了一串?dāng)?shù)字：2019年公司總營(yíng)收7.6億元；2020年?duì)I收腰斬僅為3.1億元，虧損1.5億元；今年截至7月30日，營(yíng)收達(dá)3.2億元。“正常情況下，今年預(yù)計(jì)有望突破6億元。”但是，一波疫情的反復(fù)讓良好的預(yù)期打了個(gè)問(wèn)號(hào)。

在資本市場(chǎng)，旅游概念股也隨著疫情的反復(fù)出現(xiàn)不同程度的波動(dòng)。

“最大的難題是不確定性。”徐曉磊表示，旅游業(yè)的發(fā)展深度依賴穩(wěn)定的環(huán)境和積極的市場(chǎng)預(yù)期，時(shí)不時(shí)“冒頭”的疫情帶來(lái)的不確定性和不連貫性對(duì)旅游企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)影響極大，這一點(diǎn)對(duì)于中小微旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)尤甚。

“疫情對(duì)旅游業(yè)的影響至少體現(xiàn)在三個(gè)層面，一是企業(yè)面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，二是行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展面臨人才的流失，三是管理部門(mén)需要研究行業(yè)發(fā)展面臨的前所未有的局面。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)鄧寧說(shuō)。中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員吳若山分析，疫情讓一些旅游企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)降低了資本對(duì)旅游業(yè)的投資需求；此外，人才的流失也是影響旅游業(yè)長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展的因素。

需求還在但形式變了

一年多來(lái)，鄒鵬盡管經(jīng)歷了很多，但從沒(méi)有想過(guò)放棄。“只要扛過(guò)眼前的困難，一切都會(huì)好起來(lái)。”鄒鵬的堅(jiān)持源自他對(duì)旅游業(yè)發(fā)展前景的看好，“我們國(guó)家有豐富的旅游資源以及龐大的消費(fèi)需求。”

飛豬旅行副總裁黃宇舟同樣認(rèn)為，內(nèi)需的巨大潛力是旅游業(yè)復(fù)蘇和持續(xù)發(fā)展的底氣所在。

旅游已經(jīng)成為越來(lái)越多人不可或缺的生活方式?；仡櫸覈?guó)旅游業(yè)的發(fā)展，從上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，隨著綜合國(guó)力的提升以及居民收入的顯著提高，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)開(kāi)始形成。到2018年，我國(guó)人均年出游已達(dá)4次，進(jìn)入名副其實(shí)的大眾旅游時(shí)代。在疫情發(fā)生前的2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)60.06億人次。

“疫情會(huì)把人們的出游需求壓抑一陣子，但讓大家?guī)啄甓疾怀鲩T(mén)旅游不太現(xiàn)實(shí)。”鄧寧說(shuō)。

去年“十一”黃金周以及今年“五一”小長(zhǎng)假等期間的旅游數(shù)據(jù)都能佐證鄧寧的判斷。以今年“五一”假期為例，國(guó)內(nèi)旅游出游達(dá)2.3億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的103.2%。

疫情防控形勢(shì)平穩(wěn)，旅游需求便會(huì)釋放。“疫情防控常態(tài)化之下，消費(fèi)者對(duì)局部疫情的反復(fù)已經(jīng)有了一定的心理預(yù)期，整體的消費(fèi)信心和需求都在。”同程研究院首席研究員程超功說(shuō)。

需求還在，但是需求變了。

從出游決策過(guò)程來(lái)看，疫情的不確定性縮短了消費(fèi)者規(guī)劃出游的時(shí)間窗口，“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”成為很多人的選擇。去哪兒大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)蘭翔分析，如今游客的旅行制定周期更靈活，部分游客的訂票時(shí)間甚至推遲至出發(fā)前幾天。

發(fā)生改變的還有出游距離。疫情發(fā)生以來(lái)，本地游、周邊游需求增加，度假酒店、特色民宿等新興業(yè)務(wù)發(fā)展很快。對(duì)于即將到來(lái)的“十一”假期，上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院教授鄒光勇判斷，“受疫情不確定性的影響，旅游距離和時(shí)長(zhǎng)受到約束，短距離、周邊深度游和品質(zhì)游是趨勢(shì)”。

疫情還改變了傳統(tǒng)的旅游方式。與傳統(tǒng)大的跟團(tuán)游相比，“小而精”的團(tuán)隊(duì)游，包括私家團(tuán)、定制游等逐漸受到歡迎。6人游旅行網(wǎng)CEO賈建強(qiáng)表示，消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變以及疫情的影響，加速了私密化、個(gè)性化旅行需求的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)旅游品質(zhì)的要求更高，不再滿足于走馬觀花的觀光游，而是向度假式、體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變。

鄒鵬感覺(jué)疫情發(fā)生后，自駕游市場(chǎng)更廣闊了，這也是他決定堅(jiān)持下去的另一個(gè)因素。“今年‘五一’假期，我們公司的30多臺(tái)車(chē)被預(yù)訂一空。”“和團(tuán)隊(duì)游相比，自駕游、房車(chē)游具有小聚集、大空間的優(yōu)勢(shì)，一般都是家人、朋友在一起，在車(chē)上實(shí)現(xiàn)自我服務(wù)。因此，在疫情防控常態(tài)化背景下，越來(lái)越多的人愿意選擇這種出游方式。”中國(guó)旅游車(chē)船協(xié)會(huì)自駕游與露營(yíng)房車(chē)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉漢奇說(shuō)。

外部幫扶與主動(dòng)求變

疫情的出現(xiàn)，對(duì)旅游業(yè)的打擊可謂突如其來(lái)，并且反反復(fù)復(fù)。用鄧寧的話說(shuō)，“沒(méi)有先例可以作為應(yīng)對(duì)的參考”。

好在從中央到地方，迅速出臺(tái)了一系列助力旅游企業(yè)渡過(guò)難關(guān)、促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展的政策，涉及金融支持、減稅降費(fèi)、穩(wěn)崗就業(yè)等多個(gè)方面。這些政策幫助旅游業(yè)穩(wěn)住陣腳，增添了戰(zhàn)勝困難的信心。今年以來(lái)，利好政策仍在延續(xù)。

姚新垣說(shuō)，疫情造成華清宮景區(qū)閉園以及《長(zhǎng)恨歌》停演，企業(yè)承受著很大的經(jīng)濟(jì)損失和經(jīng)營(yíng)壓力，“我們每年在燈光、舞美、設(shè)備等方面的維保和提升就需要投入1000萬(wàn)元左右，景區(qū)在文物保護(hù)、防火防汛等方面還有很多固定支出”。2020年，政府給予華清宮景區(qū)近1000萬(wàn)元穩(wěn)崗補(bǔ)貼。“這些資金非常及時(shí)，緩解了景區(qū)的經(jīng)營(yíng)困難，讓企業(yè)員工安下心來(lái)。”姚新垣說(shuō)。

徐曉磊表示，去年以來(lái)，中青旅通過(guò)自身努力節(jié)約綜合運(yùn)營(yíng)成本，在政府的支持下，社保、房租、稅費(fèi)等方面爭(zhēng)取到千萬(wàn)元級(jí)的政策幫扶資金，有效緩解了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。

除了真金白銀的幫扶，各地文化和旅游部門(mén)在做好疫情防控的同時(shí)，還不斷送出優(yōu)惠“大禮包”，激發(fā)市場(chǎng)活力，促進(jìn)旅游消費(fèi)。國(guó)慶節(jié)前，又有一波旅游消費(fèi)券提前發(fā)放到游客手中。

政策幫扶猶如雪中送炭，但要真正走出泥濘，還要靠自身及時(shí)主動(dòng)求變。“回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)每一次發(fā)展壯大，都離不開(kāi)市場(chǎng)主體抓住需求變化而做出改變。”吳若山說(shuō)。

“打開(kāi)思路，毫不猶豫去轉(zhuǎn)型。”徐曉磊說(shuō)，一直以來(lái)，中青旅以出入境游見(jiàn)長(zhǎng)，出入境游在公司旅行社業(yè)態(tài)中占比高達(dá)85%，疫情暴發(fā)至今，出入境游業(yè)務(wù)一直處于停滯狀態(tài)。面對(duì)這種情況，加速調(diào)整業(yè)務(wù)布局、尋找新的發(fā)力點(diǎn)成為頭等大事。中青旅旅行社業(yè)務(wù)將運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)游，嘗試用出入境游產(chǎn)品的研發(fā)思路開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“西南、西北等目的地在地域風(fēng)貌、飲食住宿甚至飛行時(shí)長(zhǎng)等方面與境外目的地有諸多相似之處，特別是西北地區(qū)，作為出境旅游替代地的首選目的地去打造很有潛力。”

萬(wàn)云飛是浙江紹興新昌安嵐酒店的市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)，在他看來(lái)，去年疫情暴發(fā)后酒店第一時(shí)間實(shí)施的自救意義重大。“從去年3月開(kāi)始，我們和在線旅游平臺(tái)合作，進(jìn)行直播帶貨和預(yù)售，給消費(fèi)者一個(gè)較長(zhǎng)的出行時(shí)間選擇，在房券核銷(xiāo)前可以隨時(shí)退改，避免疫情的不確定性給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失。”萬(wàn)云飛說(shuō)，這一招見(jiàn)了實(shí)效，去年，公司旗下兩家度假酒店的預(yù)售額達(dá)到3500萬(wàn)元，到年底的核銷(xiāo)率在40%至50%。

位于廣州的白天鵝賓館是國(guó)內(nèi)首家五星級(jí)酒店，疫情之下，老牌酒店也把改變變成常態(tài)。賓館相關(guān)負(fù)責(zé)人林鎮(zhèn)海介紹，他們對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行整體徹底的調(diào)整，打破原有套餐，重新制定34個(gè)組合套裝，并調(diào)整其中的產(chǎn)品差異化元素，除此以外，還更加高頻次、精細(xì)化地制定營(yíng)銷(xiāo)方案，“疫情以前的營(yíng)銷(xiāo)方案都是幾個(gè)月做一次，如今是每周、每日都有不同預(yù)案”。

來(lái)自杭州的孟祥雁是一位新生代文旅演藝創(chuàng)作人，由他主導(dǎo)創(chuàng)制的實(shí)景演出《今夕共西溪》因疫情接連遭遇首演延期、上座率減半等諸多難題。今年8月，團(tuán)隊(duì)尋求與網(wǎng)絡(luò)主播薇婭合作，通過(guò)直播帶動(dòng)門(mén)票預(yù)售，有效減輕了運(yùn)營(yíng)壓力。

危機(jī)壓力與轉(zhuǎn)型動(dòng)力

疫情給旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)麻煩，一些企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，但也有一部分企業(yè)迅速穩(wěn)住了陣腳，并在新的經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)務(wù)模式上取得不錯(cuò)的成績(jī)。在程超功看來(lái)，某種程度上，疫情成為檢驗(yàn)企業(yè)健康度乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的一塊“試金石”。疫情放大了行業(yè)發(fā)展的脆弱之處，也正因如此，旅游業(yè)更深層次的變化得以加速推進(jìn)。

“只有跳出行業(yè)本身，發(fā)揮旅游作為黏合劑、連接器的綜合優(yōu)勢(shì)，與其他領(lǐng)域深度連接、創(chuàng)造價(jià)值，才有可能對(duì)沖疫情等不確定因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。”徐曉磊說(shuō)。近年來(lái)，中青旅提出“旅游+教育”“旅游+體育”“旅游+康養(yǎng)”的戰(zhàn)略布局，瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的青少年群體、富有活力的中青年群體以及有錢(qián)有閑的老齡群體。經(jīng)此一“疫”，中青旅調(diào)整戰(zhàn)略、跨界融合的步伐迅速加快，這成為他們盤(pán)活眼下棋局的關(guān)鍵一步。

擺脫對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的依賴，擴(kuò)大品牌影響力，是華清宮景區(qū)一直以來(lái)探索轉(zhuǎn)型的主要方向。2019年，依托旅游演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)等業(yè)態(tài)，公司的非門(mén)票收入已經(jīng)占到總收入的45%。此外，公司制定各類(lèi)旅游演藝管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)251項(xiàng)。疫情的到來(lái)，讓公司的經(jīng)營(yíng)觸角加速伸向遠(yuǎn)方。姚新垣介紹，利用華清宮的品牌影響力，公司與洛陽(yáng)大河薈、紹興柯巖等10余家旅游企業(yè)和管理部門(mén)合作，使華清文創(chuàng)、演藝、旅游等管理體系不斷輸出，力求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)空間，多點(diǎn)開(kāi)花，避免局地因?yàn)橐咔橹袛鄻I(yè)務(wù)而讓公司經(jīng)營(yíng)陷入困局。

在鄧寧看來(lái)，疫情增加了旅游業(yè)的科技含量。技術(shù)的發(fā)展首先提升了旅游業(yè)管理精細(xì)化程度。最顯而易見(jiàn)的是，“無(wú)預(yù)約、不旅游”成為常態(tài)，依靠大數(shù)據(jù)等手段，景區(qū)能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人流管控，管理部門(mén)也可依此提高管理服務(wù)效能。

數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用也促使旅游企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)方式。“對(duì)旅游企業(yè)而言，建立抵御風(fēng)險(xiǎn)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要。”黃宇舟說(shuō)，一方面，旅游企業(yè)通過(guò)提高數(shù)字化能力更高效地獲取用戶、運(yùn)營(yíng)用戶、轉(zhuǎn)化用戶，更好地滿足消費(fèi)者的需求；另一方面，通過(guò)數(shù)字化方式組織運(yùn)營(yíng)陣地、沉淀品牌資產(chǎn)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、保障服務(wù)體驗(yàn)，這是與不確定性共存的最好選擇。

新技術(shù)還在推動(dòng)新的旅游產(chǎn)品誕生。去年，陜西旅游集團(tuán)全面開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建設(shè)了業(yè)內(nèi)首個(gè)“數(shù)字文旅實(shí)驗(yàn)室”，打造聲音博物館、穿越大峽谷等一批數(shù)字體驗(yàn)項(xiàng)目，豐富游客的旅游體驗(yàn)。

不期而至的疫情改變了旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，不時(shí)按下的暫停鍵打亂了旅游業(yè)原本快速行進(jìn)的腳步，此為危機(jī)；與其無(wú)可奈何，不如積極求變，疫情逼迫旅游業(yè)加快探索轉(zhuǎn)型升級(jí)，在產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)方式、管理模式等方面的迭代上按下快進(jìn)鍵，一些根本性的變革或許就此發(fā)生，此為新機(jī)。在危機(jī)中尋覓新機(jī)，旅游業(yè)的未來(lái)會(huì)走得更穩(wěn)。