隨著北京環(huán)球度假區(qū)火爆開(kāi)園，位于地鐵環(huán)球度假區(qū)站東西兩側(cè)的一站式京式伴手禮集合店“北京有禮”也受到游客們的追捧，尤其知嘛健康和北平制冰廠兩家銷售咖啡和奶茶的柜臺(tái)，吸引眾多年輕消費(fèi)者駐足。
近一年來(lái)，同仁堂、北京稻香村、北冰洋等老字號(hào)品牌紛紛走上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路，以越來(lái)越時(shí)尚的品牌形象和新潮產(chǎn)品圈粉年輕人。
老字號(hào)品牌刮起“新潮”風(fēng)
在北京有禮門店里，北平制冰廠柜臺(tái)前不少消費(fèi)者正在購(gòu)物拍照。一邊是萌趣可愛(ài)的熊爪冰淇淋，一邊是充滿懷舊氣息的老北京瓷罐酸奶，后方的制作區(qū)里，憨態(tài)可掬的北極熊背景墻下，幾名工作人員正忙著現(xiàn)制各式氣泡茶飲，老字號(hào)子品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
同仁堂知嘛健康柜臺(tái)則顯示出一副“朋克養(yǎng)生”的派頭。盜夢(mèng)空間主題的一排拱形門之下，咖啡機(jī)中現(xiàn)制的羅漢果美式咖啡陣陣飄香，玻璃柜臺(tái)里的“熬夜水”則是由多種藥食同源的中草藥材泡制而成，為習(xí)慣于“邊熬夜邊養(yǎng)生”的年輕人帶來(lái)護(hù)肝明目的現(xiàn)制茶飲。
兩個(gè)品牌高調(diào)亮相環(huán)球度假區(qū)的背后，是老字號(hào)嘗試新式營(yíng)銷的巨大成功。今年8月底，北平制冰廠在海淀區(qū)花園路開(kāi)設(shè)首家門店，每逢周末，門口的隊(duì)伍都會(huì)排到店外；去年7月，知嘛健康在雙井開(kāi)出首家門店，成為紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅打卡地”，在社交平臺(tái)上掀起一陣養(yǎng)生咖啡的風(fēng)潮。
北京稻香村在東四北大街新開(kāi)的零號(hào)店也成為火遍社交網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”店鋪。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上充滿美食博主的分享，曬出自己頂著烈日排隊(duì)倆小時(shí)買到所有品種糕點(diǎn)的“戰(zhàn)績(jī)”。店外長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍里以年輕人為主，老年人并不算多，其中還有不少人表示是“幫孩子來(lái)買的”。
不想當(dāng)“網(wǎng)紅”卻熱度不減
盡管都是橫空出世便坐上“網(wǎng)紅”寶座，但這幾家老字號(hào)品牌還有一個(gè)共同特點(diǎn)：從未想過(guò)嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，也沒(méi)想到會(huì)一炮走紅。“開(kāi)業(yè)當(dāng)天確實(shí)有點(diǎn)手忙腳亂，公司里很多職能部門的人員都去店里幫忙打包和維護(hù)秩序了。”回想起零號(hào)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天的火爆場(chǎng)面，北京稻香村營(yíng)銷部副部長(zhǎng)王樹(shù)文直到現(xiàn)在還顯得有些興奮。
“現(xiàn)在一天的銷售額大約在10萬(wàn)元左右，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)絕大多數(shù)傳統(tǒng)的街邊店。”王樹(shù)文說(shuō)，除了現(xiàn)烤點(diǎn)心和現(xiàn)制茶飲，就連店里棗花酥造型的抱枕都有不少消費(fèi)者掏腰包。“有不少顧客是沖著棗花酥抱枕來(lái)的，沒(méi)買到只能抱著拍張照。”王樹(shù)文表示，后續(xù)將加大文創(chuàng)產(chǎn)品的供貨量。
北平制冰廠也在開(kāi)業(yè)之初就迎來(lái)客流量和口碑的爆發(fā)式增長(zhǎng)。“每天的客流量大約有四五千人，周末更會(huì)爆滿，隊(duì)伍一直排到門外，店里隔三岔五就得從總部抽調(diào)人手過(guò)來(lái)幫忙。”北冰洋北平制冰廠項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳帥說(shuō)，開(kāi)業(yè)以來(lái)平均每天訂單量在1500單左右，招牌瓷罐酸奶一天就要賣出上千瓶。
知嘛健康雙井店剛開(kāi)業(yè)時(shí)曾經(jīng)火遍社交網(wǎng)絡(luò)，也曾被市場(chǎng)質(zhì)疑“熱乎勁兒能維持多久”。如今已經(jīng)開(kāi)業(yè)一年多，店里人氣卻并沒(méi)有下降。為了給更多顧客提供良好消費(fèi)環(huán)境，店里今年還進(jìn)行了一次大改造，將店里原來(lái)許多“酷炫”的裝飾品換成更多桌椅。
“可以看到很多人來(lái)店里談事辦公，有的一坐就是一下午。”店里一名工作人員說(shuō)，從自己曾經(jīng)在各家品牌咖啡茶飲店打工的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，相比于“網(wǎng)紅打卡地”，現(xiàn)在的知嘛健康更像是一個(gè)社交空間。據(jù)同仁堂集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理張榮寰介紹，雙井店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，流量型業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)尤其迅猛。
保持“長(zhǎng)紅”要靠守正創(chuàng)新
無(wú)心插柳柳成蔭。這些從未想過(guò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的老字號(hào)新品牌成立后，憑借“硬實(shí)力”收獲了大批粉絲，在許多美食博主和食客的自發(fā)分享中迅速火遍社交平臺(tái)。老字號(hào)終于找到營(yíng)銷“網(wǎng)感”，但如何在一炮走紅之后將熱度延續(xù)？守正創(chuàng)新成為各家老字號(hào)的共同主題。
老字號(hào)品牌吸引越來(lái)越多的年輕人，折射出人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的自信、自覺(jué)和自省。在這些新潮品牌一炮而紅的背后，是老字號(hào)多年來(lái)品質(zhì)和口碑的厚積薄發(fā)。
同仁堂知嘛健康的招牌羅漢果咖啡和枸杞咖啡可以起到滋陰潤(rùn)喉的效果，平抑咖啡的燥性；北平制冰廠的氣泡茶飲除了口味口感和性價(jià)比不輸市面上的茶飲店，還有老北京情懷加持；北京稻香村則將最受歡迎的牛舌餅進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烤制，用年輕人喜歡的烘焙坊形式兜售一代人記憶里的老北京味道。
“‘老字號(hào)+國(guó)潮’不僅一直是活躍首都市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)的排頭兵，更是中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的完美結(jié)合。”北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳文表示，老字號(hào)復(fù)興的浪潮離不開(kāi)各家企業(yè)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，只有在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上融合傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美，以品牌文化引發(fā)共鳴，才能吸引年輕群體持續(xù)消費(fèi)。
