【摘要】在國際話語場域中，我國在傳媒體系、傳媒機制、內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)等三方面，與以美國為典型的西方發(fā)達國家存在著歷史差距。西方發(fā)達國家在國際話語場域中表現(xiàn)出全面覆蓋、精細精準兩項突出特征。為了彌補歷史差距，我國應當在傳媒體系與傳媒機制等“硬件”方面進一步提升，同時應當在國際傳播觀念、國際話語社群與內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)等“軟件”方面同步強化。

【關(guān)鍵詞】國際話語權(quán)  傳媒  國際傳播    

【中圖分類號】D601    【文獻標識碼】A

在世界話語場域中，傳媒的角色至關(guān)重要。研究者們曾經(jīng)用“CNN效應”（CNN指的是美國有線新聞網(wǎng)）的說法來凸顯媒體報道對外交政策與國際重大活動的影響。①不過，這一概念實際凸顯的是西方主流媒體在世界范圍內(nèi)一直發(fā)揮著的關(guān)鍵角色與作用，這正是我國在國際話語場域中面臨的一項關(guān)鍵問題。“CNN效應”的基礎(chǔ)是媒體外交：媒體被有意識地應用于國際傳播。對像美國這樣的強勢話語者而言，更是如此。在權(quán)力關(guān)系論的新聞社會學視野中，媒體報道是一種重要的社會資源，媒體是不同社會組織為獲得無形社會資本而展開競爭的場所。②

之前的相關(guān)研究已經(jīng)顯示：國際受眾更多通過西方的媒體對我國進行了解。這首先是因為：在過去很長的一段時期內(nèi)，在國際話語體系中占據(jù)主導地位的，都是西方發(fā)達國家主導的傳媒體系（主導者是美國）。這背后的基石是西方發(fā)達國家在國際傳播方面強有力的機制。這種“被報道”情形跟歷史上西方“發(fā)現(xiàn)”東方的情形比較像；這種情形基于西方中心化的意識形態(tài)，往往將我國建構(gòu)成一種“他者”。當西方區(qū)分出“我們”和“他們”時，本身就顯示著西方對東方的敵意。③這種“被報道”的情形，愈加凸顯出我國在傳媒方面的不足。

西方發(fā)達國家傳媒在國際話語場域中的歷史優(yōu)勢

在國際話語場域中，西方發(fā)達國家在傳媒方面的歷史優(yōu)勢主要表現(xiàn)為三大方面：傳媒體系、傳媒機制、內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)。從傳媒角度看國際話語場域，基本上是美國一家獨大。早在1907年就已經(jīng)提出的“美國化”概念，強調(diào)的就是美國文化對其他國家與地區(qū)的影響。④這一概念暗含的往往是其他國家和地區(qū)對“美國化”的批判；其實早在二戰(zhàn)結(jié)束之初，西歐各國政府就已經(jīng)強烈地表達出對“美國化”影響的關(guān)注甚至反抗了。從20世紀90年代起，美屬傳媒集團開始在全球占據(jù)主導地位，其結(jié)果表現(xiàn)為：在各個內(nèi)容領(lǐng)域中（新聞與各類娛樂內(nèi)容），美國都是一家獨大。這些內(nèi)容自然會攜載美國化的價值觀念。

傳媒體系方面的歷史優(yōu)勢。在傳媒體系（包括傳統(tǒng)大眾媒體和社交媒體）方面，以美國為代表的西方傳媒體系擁有兩項顯著特征：全面覆蓋、精細精準。目前在世界上占據(jù)主導地位的五家跨國傳媒集團，全部歸屬于西方國家（以美國為主）；這些巨型跨國傳媒集團早在20世紀末就已經(jīng)成型并開始對世界很多地區(qū)釋放出明顯的影響了。這些集團內(nèi)部的一些巨型媒體，比如美國的CNN與英國的BBC（英國廣播公司）等，所表現(xiàn)出來的廣泛影響力足以顯示這一點；同時這些西方巨型傳統(tǒng)媒體也在努力搭載社交媒體渠道，進一步延續(xù)或拓展其已有的影響。跟傳統(tǒng)大眾媒體相伴而生的是通訊社。至今為止在全世界擁有顯著影響力的四家通訊社全部來自西方（仍以美國為主）。后期新興的美國彭博社也已經(jīng)擁有明顯的國際影響力。與此同時，世界上有幾家全球化的商業(yè)通訊社（在世界范圍內(nèi)有償分發(fā)新聞稿），其中絕大部分也歸屬于美國。這些西方主導的通訊社包括商業(yè)通訊社，已經(jīng)在世界媒體的消息來源場域中占據(jù)主導地位。社交媒體方面同樣如此。世界知名調(diào)查公司Statista數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月，世界范圍內(nèi)月度活躍用戶數(shù)量前10位的社交媒體中，有6家是美屬媒體。⑤這些美屬社交媒體在世界很多地區(qū)均有明顯滲透。

傳媒機制方面的歷史優(yōu)勢。美國政府中專門負責國際傳播的部門，體系龐大且職責精細，因此同樣具備上述兩項明顯特點：全面覆蓋、精細精準。美國政府中負責國際傳播事務的部門主要有兩處：美國國際媒體署和美國國務院下設的全球公共事務局。美國國際媒體署是負責對外傳播事務的聯(lián)邦政府獨立機構(gòu)，專職管理全球?qū)虻凝嫶笥志毜拿襟w體系。這些媒體分為兩類：一類覆蓋全世界，最有代表性的是美國之音；另一類是精準指向特定地區(qū)，比如面向古巴的馬蒂廣播電視臺。全球公共事務局下設11處部門，其中大部分部門都有明確的全球?qū)?，如全球社交媒體辦公室。這些部門在全球范圍內(nèi)全面設立分支機構(gòu)，并且維護著面向全球的一系列社交媒體頻道。上述兩大機構(gòu)之外，美國國務院信息資源管理局還下設一個專門的“數(shù)字外交辦公室”，主要從新興信息技術(shù)應用的角度為美國國務院的外交事務提供協(xié)助。這一辦公室直接體現(xiàn)著美國對“數(shù)字外交”的重視。

內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)方面的歷史優(yōu)勢。在內(nèi)容生產(chǎn)的素養(yǎng)方面，以美國為典型的西方發(fā)達國家最明顯的優(yōu)勢是：內(nèi)容譜系非常寬。其基本表現(xiàn)是：超越新聞報道，涵蓋各類娛樂內(nèi)容，且在幾乎所有類型的娛樂領(lǐng)域，都已經(jīng)建構(gòu)出擁有強大全球影響力的內(nèi)容品牌。與此同時，西方發(fā)達國家還擁有明顯的策劃各種活動以便獲得媒體報道的素養(yǎng)。這一類活動分為兩類：或者以獲得媒體報道為主要意圖，或者以獲得媒體報道為全部意圖。后者很簡單，就是常見的媒體發(fā)布會、記者招待會、媒體參訪、媒體聯(lián)絡活動等。這一類活動在西方發(fā)達國家早已經(jīng)形成了比較完整的機制。在一些特殊情境中，這一類活動的目的性會更強。比如，“9·11”事件之后，美國官員頻繁接受阿拉伯媒體的采訪，還有意請更多的阿拉伯媒體進入白宮參訪。前者就是媒體事件：經(jīng)過有意識的策劃與建構(gòu)，以獲得媒體報道為主導意圖，并進一步獲得儀式性、莊嚴性甚至威嚴性。以美英為典型的西方發(fā)達國家，在這一類活動的策劃方面比較成功。比如，美國在眾多領(lǐng)域都有世界級的頂級賽事，包括體育領(lǐng)域的NBA賽事、娛樂文化領(lǐng)域的奧斯卡金像獎頒獎典禮等，甚至美國總統(tǒng)的競選辯論同樣經(jīng)過策劃與建構(gòu)，這些都會在全世界引發(fā)較多報道。西歐也有類似的世界級活動，比如法國戛納電影節(jié)和環(huán)法自行車賽等，就連英國的皇家婚禮也被建構(gòu)成為世界媒體關(guān)注的焦點。除了上述這一類宏大活動之外，美國開展的多種多樣的民間活動都會成為媒體報道的對象，都在潛移默化地傳播著美國化的價值觀念。在媒體外交的視野中，幾乎所有的公共外交都必須仰仗媒體才可能實現(xiàn)其潛在意圖。

我國傳媒在國際話語場域中的歷史差距及可提升之處

上述三方面正是我國與西方發(fā)達國家存在的歷史差距所在，當然這些歷史差距也是我國進一步提升的空間。

我國尚缺乏有效“管理”地球的傳媒體系。我國雖然是媒體大國，但還不是媒體強國，缺少在國際上有較大影響力的一流媒體。早在1955年,毛澤東同志就對新華社提出要求：“把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音。”這一戰(zhàn)略要求之一，就是要新華社迅速地、充分地把中國的情況傳播出去，從國內(nèi)范圍擴大到世界范圍，盡快建設成為世界性通訊社。不過在本質(zhì)上，這一要求并不局限于新華社，而是對我國傳媒體系的總體長遠的戰(zhàn)略要求。因多方面的綜合原因，與前述幾家世界級通訊社包括商業(yè)性通訊社相比，我國的通訊社在世界影響力方面尚存在一些差距。這種差距主要表現(xiàn)為兩大方面：全球覆蓋不夠全面、不夠精細精準，在消息來源方面沒有占據(jù)有效且主導的位置。比如，國際主流媒體在報道2016年杭州G20峰會時，在其消息來源中，新華社僅居第二位，占28.3%；路透社居于第一位，占30.1%。⑥消息來源的角色，表面上是為媒體提供原材料，但內(nèi)在卻是媒體議題的來源。按照英國文化研究學者霍爾的界定，消息來源是社會真實的首要界定者，媒體僅僅是次級界定者；媒體的任務只是基于消息來源的暗示，對社會真實加以重構(gòu)。因此，消息來源是媒體議題的重要來源。由此可見，在杭州G20峰會的國際傳播過程中，我國并沒有有效發(fā)揮主場優(yōu)勢進而占據(jù)消息來源的高地。但我國在傳媒體系方面的進步是明顯的：

我國對國外主流媒體進行了有效利用。習近平主席在頻繁出訪的過程中，已經(jīng)在世界各國主流媒體發(fā)表了幾十篇署名文章。這種元首外交活動本身就有強大的新聞價值，這些署名文章又充分借助出訪目的國家的主流媒體達到傳播的目的。這種“走出去”的方式無疑會起到事半功倍的傳播效果。這一效果的基礎(chǔ)是媒體間議題設置。媒體間議題設置關(guān)注的是不同媒體之間的相互影響。在這一視角中，這些主流媒體在當?shù)囟紝儆?ldquo;意見領(lǐng)袖媒體”，這些媒體的報道會引發(fā)其他媒體的跟進，形成“共鳴效果”。

我國國際傳播傳媒體系不斷完善。比如，中國環(huán)球電視網(wǎng)用6種語言面向全世界160多個國家和地區(qū)播出；2009年開播的中國新華新聞電視網(wǎng)（簡稱：CNC）的英文和中文視頻信號已覆蓋200多個國家和地區(qū)。⑦中國外交部以及其他媒體與機構(gòu)也都開始在Twitter、YouTube等社交媒體開設賬號，并已經(jīng)獲得較多關(guān)注。我國所屬的以TikTok為代表的社交媒體在世界范圍內(nèi)也有了明顯的影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國與歐洲的月度活躍用戶都已超過1億。⑧由于媒體之間的相互影響不止發(fā)生于傳統(tǒng)媒體之間，同樣也發(fā)生于傳統(tǒng)媒體與社交媒體之間，而且社交媒體在總體傳媒體系中的角色越來越重要，在很多話題的報道過程中，社交媒體會對傳統(tǒng)大眾媒體發(fā)揮強有力的影響甚至引領(lǐng)作用。這種作用在“網(wǎng)絡媒體事件”（也稱“網(wǎng)絡媒介事件”）的研究中有明顯的結(jié)論：社交媒體是大部分熱點輿情事件的發(fā)源地與助推器?？梢姡琓ikTok的進步意義非凡。

我國需加強傳媒機制建設。與前述美國精細龐大的國際傳播管理機構(gòu)相比，我國的專職機構(gòu)精細程度不足。比如，前述的美國國際媒體署之下，還會設立一些更有針對性的管理機構(gòu)；古巴廣播辦公室就有專門負責管理面向古巴的馬蒂廣播電視臺。同時，與前述美國政府中聚焦全球社交媒體的機構(gòu)體系相比，我國目前仍缺乏全面深入聚焦社交媒體的專職機構(gòu)，對社交媒體的關(guān)注度與利用效率還不足。

我國需提高內(nèi)容生產(chǎn)及國際傳播素養(yǎng)。我國在國際導向內(nèi)容的話題選擇方面尚比較單一，在內(nèi)容的形式與風格方面尚不夠豐富，內(nèi)容傳播渠道選擇的多樣性與靈活性也有欠缺；與此同時，很多內(nèi)容還沒有做到與所選渠道本身的受眾信息接收特征完美匹配。目前我國國際傳播內(nèi)容譜系的廣度不足，仍主要聚焦于新聞類與文化類，對種類繁多的娛樂類內(nèi)容關(guān)注不夠。進入21世紀之后，我國進一步拓展并強化了國際傳播的內(nèi)容形態(tài)。在這一方面最典型也最有吸引力的是習近平總書記的著作與署名文章。比如，《習近平談治國理政》系列卷本出版后，美英法德俄等多國媒體均刊發(fā)數(shù)篇報道。目前該書第一卷已經(jīng)出版了24個語種的27個版本，第二卷英文版出版，第三卷到2021年9月底已在海外出版8個文版。一些官方媒體的微紀錄片、英文作品、電視劇等也在全球廣泛傳播。我國針對國際媒體策劃并建構(gòu)了各種活動，足以吸引全世界的目光聚焦。最近的典型就是中國共產(chǎn)黨成立100周年系列慶?；顒?，再早一些有金磚國家峰會、新中國成立70周年大型慶典活動等。其實，我國的國慶活動和“兩會”都已經(jīng)成為世界級的“聚光燈事件”。黨的十九大召開過程中，全球主流媒體的關(guān)注度始終保持高位，會議閉幕當天，“習近平”“中國”“十九大”成為谷歌時事新聞的關(guān)鍵熱詞。此外，在上述歷次宏大活動過程中，我國都持續(xù)密集地開展了媒體發(fā)布與媒體互動活動。如設立新聞中心和專職發(fā)言人，廣泛邀請各類“兼職”發(fā)言人參與等。外交部還開展了其他多種多樣的媒體互動活動。

未來我國傳媒在國際話語場域中的彌補之策

強化國際傳播觀念。廣大媒體要積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，宣介中國發(fā)展變化；總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)揮優(yōu)勢、銳意創(chuàng)新，用國內(nèi)外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。

建構(gòu)強有力的國際話語社群。傳媒視角中的國際話語社群，由堅持一致話語并協(xié)作追求更多相同話語的消息來源與傳媒體系協(xié)作互動建構(gòu)而來。這種話語社群會為社群內(nèi)的話語傳播提供背書機制與擴音機制。在社會資本的視角中，這種社群機制相當于社會資本的源泉。要廣泛建構(gòu)我國話語社群，廣交朋友，團結(jié)和爭取大多數(shù)，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈。

加強國際傳播傳媒機制建設。要理順內(nèi)宣外宣體制，把我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢；各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。具體來說：一要基于已經(jīng)很成熟的對內(nèi)傳播機制，挖掘?qū)?nèi)傳播的潛力。這也是西方發(fā)達國家的做法。以前述美國全球公共事務局為例，其下設的“公眾聯(lián)絡辦公室”，專門負責提升公眾對美國外交事務的知曉、理解與參與度。其關(guān)鍵意圖是，促使美國公眾尤其是各領(lǐng)域中的領(lǐng)袖人物，在與國外公眾的互動過程中，潛移默化地傳播美國的外交政策。這正是公共外交的本質(zhì)。二要超越負責國際傳播的專職機構(gòu)，整合不同地區(qū)不同部門的資源，建構(gòu)綜合立體協(xié)同式的國際傳播機制。

健全國際傳播傳媒體系。要加強頂層設計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，打造具有國際影響力的媒體集群。在努力建構(gòu)強大的全球?qū)虻膰H傳媒體系的同時，也應當強化與世界強勢話語的競爭力，努力將我國建構(gòu)成為全球?qū)虻闹髁飨碓础?/p>

提升內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)。我國國際導向的內(nèi)容應當更加貼近公眾的需求與偏好，要運用各種生動感人的事例，采用貼近不同國家、不同區(qū)域、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化、區(qū)域化、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。

總之，在國際話語場域中，由于多方面的原因，以美國為典型的西方發(fā)達國家在傳媒方面擁有了一定的歷史優(yōu)勢，為了彌補這些歷史差距，我國應當在傳媒體系與傳媒機制等“硬件”方面進一步提升，同時應當在國際傳播觀念、國際話語社群與內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)等“軟件”方面同步強化。目前，我國已經(jīng)在上述各方面都取得了較大的改進，不過總體上我國在“軟件”方面的提升更加顯著，很大程度上已經(jīng)發(fā)揮了“以軟補硬”的效果。

（作者為中國傳媒大學廣告學院教授）

【注：本文系2021年度國家社會科學基金項目“新時代榜樣人物跨媒介形象建構(gòu)策略研究”階段性成果】

【注釋】

①Robinson, P. The CNN effect: can the news media drive foreign policy. Review of International Studies 1999,25(2), 301-309.

②Schlesinger, P. Rethinking the Sociology of Journalism: Source Strategy and the Limits of Media Centrism. In M. Ferguson (ed.), Public Communication and the News Imperatives. London: Sage,1990.

③[美]愛德華·W·薩義德著、王宇根譯：《東方學》，北京：三聯(lián)書店，1999年，第56頁。

④Moffett, S. E. The Americanization of Canada. Ph.D. Dissertation, Columbia University, 1907.

⑤Most popular social networks worldwide as of July 2021, ranked by number of active users.(數(shù)據(jù)來源于Statista官方網(wǎng)站：https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ )

⑥蒲平、胡佳豐、吳心怡、袁鳴徽：《世界主要國家主流媒體眼中的中國形象——基于G20國家主流媒體2018上半年涉華報道的輿情分析》，《對外傳播》，2018年第12期。

⑦《CNC金磚廈門會晤出精品》，新華網(wǎng)，2017年9月5日。

⑧《TikTok首次披露用戶數(shù)據(jù)：美國月活用戶約1億》，北京日報客戶端，2020年8月25日；《TikTok歐洲月活躍用戶數(shù)超過1億》，《中國證券報》，2020年9月16日。

責編/張忠華    美編/李祥峰

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