江蘇省海安市快遞供配中心員工正在流水線上作業(yè)。

姜 明攝（中經(jīng)視覺）

一年一度的“雙11”又來了！啟動的時間越來越早，“戰(zhàn)線”拉得越來越長，玩法也是越來越多。更重要的是，每年的“雙11”都是觀察中國消費(fèi)實(shí)力的一個重要窗口，能充分展示我國消費(fèi)格局的變化，以及我國經(jīng)濟(jì)的韌性與活力。

新玩法帶來新變化

今年的“雙11”不僅來得更早，而且消費(fèi)者不用再熬夜。京東“雙11”10月20日晚8點(diǎn)就開啟預(yù)售，10月31日晚8點(diǎn)支付尾款、全面放價，11月10日晚8點(diǎn)開啟高潮。阿里也將預(yù)售時間提前了4個小時，鎖定“黃金八點(diǎn)檔”。

眾誠智庫分析師楊益銳認(rèn)為，與以往相比，今年的“雙11”戰(zhàn)線拉長了，優(yōu)惠規(guī)則也“由繁入易”。從2018年開始，“雙11”復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則一直飽受詬病，今年則有簡化的趨勢。

比如，京東平臺上的居家、美妝、進(jìn)口品牌等許多品類都采取直接打折的方式；天貓平臺以現(xiàn)金補(bǔ)貼、瓜分紅包代替了原來的購物津貼、蓋樓等復(fù)雜玩法；拼多多直接推出0.01元抵300元的抵扣券；唯品會則是繼續(xù)自己的一貫風(fēng)格，以好價格和好品牌結(jié)合來提供高性價比的品質(zhì)好物。

同時，參與“雙11”的平臺更多了。艾媒數(shù)據(jù)中心的抽樣調(diào)研顯示，2021年中國網(wǎng)民計(jì)劃參加“雙11”購物節(jié)的平臺包括京東、阿里、拼多多、抖音、快手和蘇寧易購等多個平臺。

10月27日，抖音電商“雙11”正式開啟，在線上特設(shè)“抖音雙11好物節(jié)”專區(qū)，通過短視頻和直播推介國貨、地方農(nóng)特產(chǎn)等優(yōu)價好物，為期16天。據(jù)了解，抖音電商將通過短視頻話題互動、直播間大促場景搭建、實(shí)時熱賣榜、個性化榜單等方式，強(qiáng)化興趣購物氛圍感，不斷放大“種草”優(yōu)勢。

楊益銳表示，今年“雙11”，除了京東、淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭，抖音、快手等短視頻平臺也在自建電商閉環(huán)生態(tài)，通過“主播帶貨”“明星直播間”等手段搶占線上消費(fèi)市場，吸引流量資源。線上市場流量端口搶奪已進(jìn)入新階段。

不過，艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅坦言，今年的“雙11”玩法太多，也有許多消費(fèi)者表示摸不著頭腦。艾媒數(shù)據(jù)中心的抽樣調(diào)研顯示，2021年中國媽媽群體不喜歡“雙11”購物節(jié)出現(xiàn)的行為包括：積極參與活動但最后得到的優(yōu)惠很少，商家節(jié)前偷偷漲價，需要邀請他人才能享受優(yōu)惠，需要觀看廣告完成活動任務(wù)，套路太多玩不明白等。

國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼

今年“雙11”的最大亮點(diǎn)，莫過于消費(fèi)者對國潮、國產(chǎn)商品興趣濃厚。

京東公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日晚12點(diǎn)，139個品牌下單金額破億元，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元。從預(yù)售來看，美妝、運(yùn)動、手機(jī)、食品飲料等品類的國貨銷量呈爆發(fā)式增長。預(yù)售開啟1小時，小米手機(jī)預(yù)售銷量超去年預(yù)售首日全天銷量，vivo預(yù)售銷量同比增長超10倍，realme手機(jī)預(yù)售金額同比增長5倍；運(yùn)動鞋服國潮品牌預(yù)售金額同比增長220%，最受消費(fèi)者喜愛的前三個品牌分別是安踏、喬丹和匹克。

“抖音雙11好物節(jié)”開啟后，平臺上的消費(fèi)者購買國貨熱情高漲。國產(chǎn)美妝、國貨服飾等商品銷量均取得不同程度增長，一些品牌通過國潮主題的場景直播，加大與消費(fèi)者互動。抖音電商服飾行業(yè)開設(shè)“抖in新風(fēng)潮”官方直播間，串聯(lián)多個國產(chǎn)服飾品牌同屏直播，將分散在平臺各處的品質(zhì)國貨聚集在一起，包括鴻星爾克、詩篇、朗姿等品牌。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從平臺整體來看，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可并購買了國貨，一些城市的國貨品牌有新意、有特點(diǎn)、有亮點(diǎn)，產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的青睞。

國產(chǎn)品牌在海外也備受青睞，從10月31日晚8點(diǎn)開始的4小時內(nèi)，海外消費(fèi)者在京東全球售下單金額同比增長198%，已超去年11月1日全天。其中，京東京造、峰米、添可是這4小時內(nèi)全球售平臺上下單金額最高的國產(chǎn)品牌。京東自有品牌總成交額同比增長266%，其中，京東京造總成交額同比增長279%。

在今年“雙11”開啟的同時，由藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)旗下藍(lán)標(biāo)傳媒主辦的首屆“GO DAY全球好物節(jié)”也同步開啟。藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)首席執(zhí)行官潘飛表示，舉辦這個活動的目的是要用全球流量講好中國故事。首屆“GO DAY全球好物節(jié)”精挑細(xì)選了特步、科沃斯、小米、創(chuàng)維等15家中國品牌，幫助中國品牌做好海外營銷，樹立品牌形象，也讓全球人民正確認(rèn)識中國品牌，未來這一活動的參與品牌也都將是中國品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京時間11月1日早8點(diǎn)，“GO DAY全球好物節(jié)”已觸達(dá)超1億海外受眾。

“在今年‘雙11’中，帶有國潮元素的商品銷售火爆，表明了我們的文化自信，國產(chǎn)品牌發(fā)展正在迎來春天。”張毅說。

消費(fèi)呈現(xiàn)升級趨勢

在今年的“雙11”中，消費(fèi)升級仍是重要趨勢。“主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是對產(chǎn)品新功能的追求，比如家電產(chǎn)品添加智能化功能；另一方面是對高品質(zhì)商品的追求，包括高端農(nóng)產(chǎn)品、高端奶制品、高端服飾等。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林說。

今年“雙11”，唯品會聯(lián)手高端品牌啟動了超級大牌日，其中，歐萊雅僅一款超值套裝2小時賣出近4000套，斯凱奇單日銷售額逼近4000萬元，百麗單日銷售額近5500萬元。京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日晚12點(diǎn)，有機(jī)牛奶成交額同比增長6倍，精釀啤酒增長10倍，高端蒸汽拖把增長6倍，IP潮玩增長4倍。

高端農(nóng)產(chǎn)品也成為今年“雙11”各大平臺的重點(diǎn)扶持對象。比如，來自地標(biāo)原產(chǎn)地的國產(chǎn)生鮮更受關(guān)注，新疆庫爾勒香梨、江蘇宿遷霸王蟹、寧夏葡萄酒、貴州修文獼猴桃在京東平臺11月1日全天成交額同比分別增長3倍、4倍、6倍和8倍。抖音電商在“雙11”專區(qū)開設(shè)“風(fēng)味延邊”特別版塊，通過專場直播、貨品補(bǔ)貼等形式，幫助當(dāng)?shù)匕儆嗫钷r(nóng)特產(chǎn)品拓寬銷路。

盤和林分析說，今年“雙11”服務(wù)類商品銷售火爆。電商平臺不再局限于商品，而是拓寬業(yè)態(tài)到線下服務(wù)領(lǐng)域，比如家政消費(fèi)、旅游酒店預(yù)訂、汽車保養(yǎng)維修、家裝服務(wù)等，線下服務(wù)通過線上電商平臺促進(jìn)了銷售，推進(jìn)了線上線下產(chǎn)業(yè)融合，豐富了電商業(yè)務(wù)生態(tài)。同時，線上線下聯(lián)動模式成為趨勢。各大電商加大線下布局，包括社區(qū)生鮮、同城配送等服務(wù)相結(jié)合，以更加靈活的電商業(yè)態(tài)推動消費(fèi)。

“以‘雙11’為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，帶動了智慧零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，可有效促進(jìn)需求端和供給端的精準(zhǔn)對接，有助于發(fā)揮我國大規(guī)模消費(fèi)市場的優(yōu)勢。同時，在國內(nèi)國際雙循環(huán)驅(qū)動下，也能助力全球的供需匹配，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)回暖。”楊益銳說。