【摘要】以多模態(tài)隱喻及其文化記憶導向為理論依托進行企業(yè)文化記憶形象構(gòu)建，能夠有效加強中國企業(yè)形象的構(gòu)建能力。在經(jīng)濟全球化和企業(yè)國際化形勢下，要在實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營“走出去”的同時，實現(xiàn)企業(yè)文化的“走出去”，就要充分利用多模態(tài)隱喻及其文化記憶方式進行企業(yè)形象構(gòu)建，同時加強對于文化差異性的認識，包括認識文化表層的文化差異，以及深層的隱喻文化差異和認知差異。

【關(guān)鍵詞】文化記憶 企業(yè)形象 多模態(tài)隱喻  【中圖分類號】F016 【文獻標識碼】A

“一帶一路”國家戰(zhàn)略實施以來，在經(jīng)濟全球化不斷深入的世界大環(huán)境下，數(shù)量眾多的中國企業(yè)需要“走出去”參與國際競爭。但在2021年世界品牌500強中，卻僅有44個中國品牌上榜，與之對照，美國占據(jù)了198席。中國企業(yè)的身影在國際化浪潮中存在著“大而不美”的問題。中國企業(yè)如何順利“走出去”，被復雜多變且競爭激烈的國際市場所接受，是目前首先要解決的問題。企業(yè)從“走出去”到被接受這一過程涉及的認知因素錯綜復雜，不僅包括企業(yè)產(chǎn)品本身，更涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化等軟實力建設(shè)，而后者對前者在認知上的影響更加深遠。

企業(yè)文化記憶的認知邏輯

企業(yè)文化記憶是一個企業(yè)發(fā)展的歷史書寫，其中企業(yè)形象是表征，企業(yè)文化和企業(yè)精神是內(nèi)涵，三者相輔相成構(gòu)成文化記憶的元素。企業(yè)文化記憶是一個綜合企業(yè)形象在內(nèi)的多層次的觀念形成，是一個復雜的系統(tǒng)構(gòu)成。文化記憶的背后既有認知邏輯，也隱藏了一定的權(quán)力邏輯。權(quán)力邏輯是導向，認知邏輯是方式，兩者相互作用，在媒介依托下生成，共同構(gòu)建起企業(yè)文化記憶。企業(yè)文化整體的形象是多模態(tài)的，依據(jù)人類認知模式也是可塑的，究竟哪種形象可以被構(gòu)建進入人們的記憶，是由隱藏在記憶背后的權(quán)力和認知邏輯決定的，也是有目的、有計劃的構(gòu)建。

俄羅斯文藝學家洛特曼指出：“從符號學的觀點看，文化可以看成是部分符號系統(tǒng)的等級化體系，看成文本的總和及與之相關(guān)的功能組合，或是看成某種產(chǎn)生這些文本的機制。”這里的“文本”不是文字書寫的文本，而是指文化得以保存和傳遞的載體，可以是文字符號也可能是某些具體的形象實物。本質(zhì)而言，人、文本和文化都是一種符號存在。人腦具有處理、存貯和遺忘符號信息的記憶機制，在此記憶上的一定實時語境下形成自主的思維意識活動。作為符號存在的文本和文化，通過一定載體也能形成自成一體的保存、遺忘或者創(chuàng)造符號信息的機制。文化記憶便在人、文本和文化相互交錯的符號機制里將符號信息轉(zhuǎn)換為文化載體或文化文本，經(jīng)過歷史沉淀逐步形成。

德國埃及學研究者揚·阿斯曼在其著作《文化記憶》中提出了“文化記憶”的概念。阿斯曼認為，文化記憶的職責在于在時間上連接過去和現(xiàn)在，在社會層面上體現(xiàn)一定群體的共同價值體系和行為準則。文化記憶呈現(xiàn)出時間和空間上的動態(tài)性，隨著歷史社會的發(fā)展，不斷經(jīng)歷改變和重塑。其走向與人的意志活動密切相關(guān)。首先，文化記憶的內(nèi)容主要聚焦于集體起源及歷史事件的發(fā)展，目的在于探尋集體現(xiàn)狀的合理性，故而其被保存和傳播的內(nèi)容是有選擇性的；其次，文化記憶的傳承和傳播方式也是受到嚴格控制的，這種控制可以出于責任和義務(wù)，也可以是權(quán)力的實現(xiàn)。在揚·阿斯曼看來，文化記憶的社會功能屬性在于鞏固和傳播集體形象，并使集體成員產(chǎn)生共識和認同，而這種形象的構(gòu)建則可以人類社會意志為中心，通過特定文化符號如人、文本及特殊儀式等形式來實現(xiàn)。

多模態(tài)隱喻對企業(yè)文化記憶構(gòu)建的重要作用

企業(yè)文化記憶融合了縱向的歷史積淀和橫向的社會生產(chǎn)經(jīng)營，是復雜的生產(chǎn)經(jīng)營活動和文化元素融合的有機體，需要語言文字的搭建，也需要文化背景的鋪墊，其構(gòu)建的成果既是企業(yè)歷史發(fā)展的必然也有社會縱橫交錯生產(chǎn)關(guān)系里的偶然。由此可知，企業(yè)文化記憶構(gòu)建不僅取決于其自身的客觀實際，很大程度上還依賴于主動構(gòu)建與傳播，企業(yè)任何形式的存在對其文化記憶而言都是一次呈現(xiàn)和曝光。而在公眾對企業(yè)及其各項活動成果所給予的印象和評價過程中，隱喻發(fā)揮著重要作用，不僅是人類語言交流層次的概念，更與人類的認知思維密切相關(guān)，代表了人類對世界的一種基本認知方式。

隨著影像、多媒體、數(shù)字傳播等技術(shù)的發(fā)展，信息傳播進入了“視覺化”時代，傳統(tǒng)隱喻理論也發(fā)展到如今的多模態(tài)隱喻。兩者在對人類已形成的隱喻概念體系的認同上并無二致，都認為隱喻是一種認知機制。在隱喻中，始源域與目標域即本體和喻體。在多模態(tài)隱喻思維及概念形成過程中，語言和畫面是多模態(tài)語篇中最主要的符號信息載體和呈現(xiàn)形式，其它符號形式，如聲音、音樂則起輔助作用。語言和畫面是隱喻思維主要的載體，具有獨特的表征過程關(guān)系。

隱喻的呈現(xiàn)與識別是可以人和集體意志為轉(zhuǎn)移的，不同社會文化語境下對同一符號信息會有不同的解讀。在呈現(xiàn)方式上，多模態(tài)化媒介關(guān)系間的邏輯構(gòu)成多模態(tài)隱喻思維邏輯的基礎(chǔ)，其組合模式能促進或修改產(chǎn)生新的意象和概念，借助語言這一線索對其進行識別和定位。

經(jīng)濟全球化、信息傳播方式多樣化的背景下，企業(yè)文化記憶的構(gòu)建更具多樣性和時效性。記憶的哲學是隱形而持久的，文化記憶作為集體認知的內(nèi)容只有通過符合時代發(fā)展特點的媒介才能被精準呈現(xiàn)和識別，經(jīng)過時間的反復練習，逐步轉(zhuǎn)換為文化層面的集體記憶。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，從20世紀后半葉開始，社會進入了電子時代，傳播方式也由傳統(tǒng)的紙質(zhì)文字傳播到廣播電視傳播再到如今的電腦手機客戶端等多面多類型的新媒體傳播。文字、圖像、聲音等都是重要的媒介載體，相較于書寫這種白紙黑字的呈現(xiàn)方式，圖像、聲音等多媒體媒介方式也有自己的優(yōu)勢。它所傳達的信息是強烈的、清晰的、有邊界的，能把不確定的、模糊的、難用言語表述的文化信息呈現(xiàn)出來，而且在人的個體記憶中，那些有畫面形式存在的記憶往往存續(xù)更久。

企業(yè)形象與文化傳播能為企業(yè)提供良好的自我認可和他人認可的有效方式，借助媒介得以呈現(xiàn)和深化?；谖幕洃浝碚?，通過多模態(tài)隱喻的認知邏輯形式，將企業(yè)形象延續(xù)，將偶然的生產(chǎn)生活元素轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸饬x的構(gòu)建，多模態(tài)隱喻的搭建方式更適合在當代文明條件下完成這一使命。

文化記憶理論下中國企業(yè)文化記憶構(gòu)建中的問題

隨著全球化水平的提高、“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，中國企業(yè)更加走向國際化，國際化背景下如何構(gòu)建企業(yè)文化記憶也成為熱點問題。在運用多模態(tài)隱喻方式構(gòu)建企業(yè)形象過程中存在的問題十分突出，主要是缺乏對于文化差異性和認知差異性的認識，進而在不同文化下產(chǎn)生的隱喻也存在顯著差異，而中國企業(yè)在“走出去”過程中，對這些顯著差異缺乏認識。

缺乏戰(zhàn)略意圖。企業(yè)形象以及企業(yè)形象深化形成的企業(yè)品牌，是企業(yè)硬實力之外，對于企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有決定性影響的軟實力。一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌必然建立在消費者高度認可的基礎(chǔ)之上。因而，企業(yè)文化記憶的構(gòu)建與宣傳并不是一個單一的短期的工作，而是一個長期的系統(tǒng)性工程。中國企業(yè)在進行形象構(gòu)建和企業(yè)宣傳過程中，大多僅希望通過廣告形式增加企業(yè)的知名度，方式單一，為塑造形象而塑造形象，刻畫出的企業(yè)形象缺乏深度和戰(zhàn)略考量；往往偏向于舊式的“以一應百”的傳播模式，多元化、協(xié)同性不夠，缺乏因地制宜的形象構(gòu)建方式和品牌傳播路徑；只圖一時的經(jīng)濟利益，僅僅在宣傳的支出上大花力氣，卻缺乏對于企業(yè)形象構(gòu)建的深度思考與研究；認為“酒香不怕巷子深”，在重視質(zhì)量的同時，卻忽視了宣傳的作用。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代，這些思想的存在會制約企業(yè)發(fā)展，不利于企業(yè)形象構(gòu)建和企業(yè)文化傳播。因此，加強企業(yè)文化記憶建設(shè)，立足于戰(zhàn)略層面進行企業(yè)形象和文化構(gòu)建尤為重要。

缺乏深度研究。缺乏對于企業(yè)文化記憶的深度刻畫，是另一個需要引起重視的問題。由于“拿來主義”思維方式的影響，中國式“山寨”模式，不僅僅存在于我國產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，也存在于企業(yè)形象構(gòu)建過程中。一些企業(yè)高層對于企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)的重要性認識不足，認為只要有利潤自然有好的企業(yè)形象和企業(yè)文化，無需過多關(guān)注。即便做了宣傳，他們也多采用淺層次的方式，對于品牌深層次內(nèi)容的挖掘和文化塑造不夠，使得企業(yè)形象構(gòu)建和企業(yè)文化建設(shè)只能停留在較淺層面，難以成為增加企業(yè)知名度和文化影響力的有力支撐。

忽視文化的差異性。面對經(jīng)濟全球化和企業(yè)國際化形勢，一些企業(yè)在建立獲得普遍認可的企業(yè)文化記憶方面還缺乏經(jīng)驗，存在各種隱形的文化認知障礙，不能深刻認知不同文化之間的差異性，難以對其他文化產(chǎn)生認同感；加之，缺乏對于企業(yè)形象和文化國際化的認識，不太重視對各國文化習俗的研究，使得一些中國企業(yè)的文化在融入其他文化記憶時存在一定的沖突性。因此，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，要避免過度官方化，重視非地域化的民間交流，通過實現(xiàn)有效的本土化，增強企業(yè)的品牌滲透能力。

總之，中國企業(yè)在經(jīng)濟全球化背景下，要在實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營“走出去”的同時實現(xiàn)企業(yè)文化的“走出去”，充分利用多模態(tài)隱喻及其文化記憶方式進行企業(yè)形象構(gòu)建，同時加強對于文化差異性的認識，包括認識文化表層的文化差異，以及深層的隱喻文化差異和認知差異。

運用多模態(tài)隱喻構(gòu)建企業(yè)文化記憶

總體來說，要在不同文化背景下完成多模態(tài)隱喻及文化記憶導向下的企業(yè)文化記憶構(gòu)建，主要通過兩個方面來實現(xiàn)：一方面，要因地制宜，根據(jù)目標國家的文化背景和認知方式，建立符合目標國文化特點的企業(yè)形象，使得企業(yè)形象的構(gòu)建能夠在不同文化間得到認可。同時企業(yè)文化形象要多元化，兼收并包，將多種文化內(nèi)容集于一體。另一方面，要發(fā)掘不同文化之間的共性。只有在共性文化下才會使不同文明理解不同文化背景下的隱喻，進而產(chǎn)生文化認同。當然在這一過程中，不能產(chǎn)生討好傾向，要防止企業(yè)文化“走出去”過程中出現(xiàn)通過“灰調(diào)化”取悅西方觀眾的現(xiàn)象，要更多思考文化的可結(jié)合性。需要注意的是，打著各種主流價值觀口號宣傳企業(yè)，必然引起不同文化之間的不適感。要平等地對待差異，防止過度的功利性企業(yè)形象傳播，多弘揚企業(yè)對本土社會的責任感，多塑造民間文化形象，增強企業(yè)的認同感。

一個企業(yè)的發(fā)展離不開對其形象進行屬性意義的構(gòu)建、對其商品進行符號意義的塑造，形成有影響力的文化記憶。在運用多模態(tài)隱喻構(gòu)建企業(yè)形象的過程中，企業(yè)主要關(guān)注的仍是國內(nèi)受眾，即從中華文化視角出發(fā)進行信息傳遞，當面對復雜多變的國際形勢和激烈的國際競爭時，還能不能照搬這種方式有待進一步考證。國外受眾的文化底蘊、認知方式、政治立場等都與國內(nèi)受眾大有不同，因此在進行對外宣傳時，要以他者文化視角為出發(fā)點，以他者概念隱喻轉(zhuǎn)喻認知模式為基礎(chǔ)，架構(gòu)起合理的多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻模式，從而鑄就引起共鳴的文化記憶。

（作者為宜賓學院國際教育學部講師）

【參考文獻】

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②[德]揚·阿斯曼著，金壽福、黃曉晨譯：《文化記憶：早期高級文化中的文字、回憶和政治身份》，北京：北京大學出版社，2015年。

③Forceville C & Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor. Berlin: Mouton De Gruyter, 2009.

責編/張忠華 美編/楊玲玲

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