本地服務(wù)模式又重又不好啃，抖音為什么愿意躬身入局？
電商業(yè)務(wù)常態(tài)化之外，抖音正加速推進(jìn)本地生活服務(wù)。
2022年開年，借勢電影票房的春節(jié)檔熱潮，抖音率先在電影票購買方面展開布局，打出“買電影票上抖音”的口號，并拿出大額用戶補貼。無論在內(nèi)容類產(chǎn)品信息流還是抖音直播間，都可見抖音電影票的推廣海報。
目前，抖音的電影票業(yè)務(wù)主要通過“影托邦”這一平臺和小程序承載和實現(xiàn)。2022年春節(jié)前，字節(jié)跳動剛剛完成對“影托邦”的收購。
工商信息顯示，影托邦主要為企業(yè)客戶提供電影福利、禮品服務(wù)、電影娛樂營銷等服務(wù)；為個人提供電影、演出等娛樂服務(wù)，平臺覆蓋全國8000+家影院，支持在線選座，支持多種在線支付及兌換方式。
其實，從2018年開始，抖音就著手組建POI（Point Of Interest，興趣點）團(tuán)隊，通過LBS(Location Based Services，基于地理位置的服務(wù))定位技術(shù)，讓用戶發(fā)布的視頻掛上門店P(guān)OI，由此邁出線上線下打通的第一步。
在涉足電影票業(yè)務(wù)之前，過去數(shù)年字節(jié)跳動在餐飲團(tuán)購、酒店住宿、景區(qū)門票等本地生活方面也一直在加速布局。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音上近3個月“探店”相關(guān)視頻累計獲贊就超過5.19億。如今，在抖音APP本地一列，已提供美食、休閑娛樂、游玩、住宿以及麗人五大板塊的優(yōu)惠團(tuán)購與熱門榜單，一個美團(tuán)的雛形浮現(xiàn)在抖音生態(tài)。
事實上，抖音也曾灰度測試過外賣服務(wù)心動外賣，但在去年年底，心動外賣業(yè)務(wù)被砍，心動外賣小程序下架。不過，抖音正在加強其配送能力。2022年1月，字節(jié)跳動旗下星辰躍動供應(yīng)鏈和韻達(dá)云倉達(dá)成合作，布局自己的產(chǎn)地倉。
除了自身的業(yè)務(wù)布局外，過去的一段時間，字節(jié)跳動還密集投資了本地生活相關(guān)的消費業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)商。截至目前，字節(jié)跳動已投資了Manner咖啡、鯊魚菲特、厚雪酒業(yè)、懶熊火鍋等消費品牌，以及檸季、影托邦、東方鴻鵠等消費品牌的服務(wù)商。
一位來自字節(jié)跳動商業(yè)化中心員工告訴《中國企業(yè)家》，2022年過年之后，他所在的商業(yè)化中心任務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)型，“原來主要聚焦本地場景營銷，目的是基于抖音APP的主促活，帶拉新；年后則主要轉(zhuǎn)向本地團(tuán)購，比如在酒旅、餐飲等方面，每個地方站根據(jù)不同的地方優(yōu)勢推進(jìn)。”
此前，《光子星球》曾報道，截至去年11月底，抖音本地業(yè)務(wù)的GMV為100億元，而據(jù)稱年初其定下的2021年目標(biāo)是200億元，2022年，抖音給本地業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)更是翻番，達(dá)到了400億元。
毫無疑問，抖音已成為字節(jié)跳動旗下頭號大殺器，其日活用戶超6.3億。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、獲客成本越來越高的背景下，流量的優(yōu)勢更為凸顯?；诰薮蟮牧髁砍?，抖音得以展開一次次業(yè)務(wù)嘗試和邊界拓展。
尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)普遍受挫的當(dāng)下，本地生活成為繼興趣電商后抖音拉新促活、拓展業(yè)務(wù)范圍以及增加變現(xiàn)途徑的重要方式。
內(nèi)部營收增長的壓力
抖音積極布局本地生活的重要因素之一，是營收增長的壓力。
2022年1月20日，有媒體報道，字節(jié)跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70%，相當(dāng)于字節(jié)跳動每日進(jìn)賬10.07億元。但相比2020年三位數(shù)的增長，2021年字節(jié)跳動的收入增速明顯放緩。
回看2021年，因為政策監(jiān)管等因素，游戲和在線教育都遇到不小的困難，而這兩個行業(yè)之前都是字節(jié)跳動廣告體系中難得的預(yù)算充足的行業(yè)，廣告主預(yù)算收縮導(dǎo)致字節(jié)跳動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到重要影響。緊隨其后的是，薇婭、雪梨等直播帶貨頭部主播因稅務(wù)問題受到巨額罰款，店鋪也被封禁，隨后在包括抖音在內(nèi)的直播電商平臺中，也開始了一場補稅行動。
在字節(jié)跳動的營收被媒體曝出之前，2021年11月2日，字節(jié)跳動宣布了一項重要的調(diào)整：將業(yè)務(wù)重新梳理為六個業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向字節(jié)跳動新的掌舵人梁汝波匯報。
此次調(diào)整中，最值得關(guān)注的調(diào)整是，以抖音為核心的相關(guān)板塊的變化。今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)全并入抖音。在梁汝波的構(gòu)想中，該板塊主要負(fù)責(zé)字節(jié)跳動國內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)。
就在梁汝波宣布字節(jié)跳動組織架構(gòu)調(diào)整前一天，2021年11月1日，據(jù)36氪報道，抖音團(tuán)隊內(nèi)部也完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。市場負(fù)責(zé)人支穎接管運營部門，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。
此次調(diào)整前，抖音的產(chǎn)品、運營以及本地生活業(yè)務(wù)均由抖音負(fù)責(zé)人Seven負(fù)責(zé)。調(diào)整后，現(xiàn)運營負(fù)責(zé)人yoyo向支穎匯報，本地生活負(fù)責(zé)人李然等向韓尚佑匯報，Seven實際負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)只剩產(chǎn)品。
據(jù)36氪報道，抖音內(nèi)部調(diào)整的直接原因是高層對抖音的工作成績不滿，這反映在抖音的增長與本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展都不達(dá)預(yù)期。而調(diào)整之后，本地生活業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部，甚至在整個字節(jié)跳動的重要性都在不斷提升。
2021年10月，字節(jié)跳動的商業(yè)化直營中心曾因為抖音商業(yè)化的調(diào)整，在洛陽、溫州等地進(jìn)行過一次撤城裁員，而那些未被撤城的地方商業(yè)化中心如今工作也轉(zhuǎn)向加大本地服務(wù)的投入。
負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)之后，一個可見的變化是，本地生活業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)的高頻聯(lián)動，電影票、酒店團(tuán)購等眾多本地生活業(yè)務(wù)均能在直播間找到身影。
外部同行競爭的壓力
抖音加速布局本地生活的另一個重要因素，是來自同行競爭的壓力。
2021年12月27日，美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川前往海南?？趨⒓涌焓稚鷳B(tài)大會，會上快手宣布與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。雙方將基于快手開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造“一站式”完整消費鏈路。
關(guān)于雙方的合作細(xì)節(jié)和主要實現(xiàn)路徑，主要表現(xiàn)為美團(tuán)在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
目前，美團(tuán)小程序已率先完成餐飲品類的試點上線，未來還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類。此外，湊湊、紫光園等多個全國熱門連鎖餐飲品牌成為首批入駐快手美團(tuán)小程序的商家。
快手與美團(tuán)的合作邏輯，與抖音加速本地生活業(yè)務(wù)的邏輯相似：抖音和快手作為兩大頭部短視頻應(yīng)用，擁有數(shù)億的用戶，這些用戶會發(fā)布眾多豐富的內(nèi)容，而這些內(nèi)容中不免會涉及到商業(yè)化元素的內(nèi)容，加之抖音、快手的興趣推薦機制和基于地理位置的推薦，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)隱藏在身邊的美食、美景。
不同于快手與美團(tuán)的合作，在過去數(shù)年中，抖音為了打通這一邏輯鏈條，其本地化業(yè)務(wù)一方面通過地推讓商家入駐抖音系統(tǒng)，發(fā)布美食內(nèi)容和團(tuán)購優(yōu)惠，另一方面抖音鼓勵探店達(dá)人現(xiàn)場拍攝，抖音給予一定的流量推薦，更利于創(chuàng)作者的內(nèi)容得到更好的曝光和漲粉。
“抖音和快手選擇了兩條不同的路。”一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》，“抖音選擇獨立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，自主性更強，自身生態(tài)內(nèi)各種功能板塊調(diào)用和合作肯定會更方便，但難度也會更大，比如在本地商戶的儲備、線下地推能力、同城物流基礎(chǔ)等方面，抖音作為短視頻平臺肯定無法與美團(tuán)相比。”
除了短視頻領(lǐng)域的競爭對手快手外，抖音在本地生活領(lǐng)域還不得不面對美團(tuán)。
“美團(tuán)的優(yōu)勢是，用戶場景、用戶需求都很確定，高頻剛需，但可能用戶就不會像刷抖音那樣逛了；抖音的優(yōu)勢是，用戶會在短視頻上消耗比較多的時間，根據(jù)興趣推薦完成線上到線下的消費，但挑戰(zhàn)在于商戶的齊全和相關(guān)配套服務(wù)的完備。”上述產(chǎn)品經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》。
不過，針對抖音在短視頻和直播內(nèi)容上的優(yōu)勢，美團(tuán)系產(chǎn)品也在加強內(nèi)容優(yōu)勢。
2017年，美團(tuán)旗下大眾點評上線了視頻功能，商家可以通過視頻發(fā)布和呈現(xiàn)店鋪和菜單信息，用戶也可以用30秒短視頻對商家進(jìn)行點評。2018年4月，大眾點評再次更新，模仿小紅書，不僅加入短視頻功能，還邀請了明星入駐加強互動。2020年12月，張川透露，大眾點評正從“生活信息在線探索平臺”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活消費方式分享平臺”。
抖音和美團(tuán)的階段性目的都是希望能充分利用內(nèi)容和商業(yè)之間的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，讓內(nèi)容能吸引用戶轉(zhuǎn)化到本地商業(yè)，商業(yè)的消費再生產(chǎn)內(nèi)容來獲取流量。在當(dāng)下，美團(tuán)在補足自己的內(nèi)容能力，而抖音在補足自己在商業(yè)轉(zhuǎn)化上的能力。
其實，早在2021年，抖音的本地化業(yè)務(wù)就在與字節(jié)跳動旗下的商業(yè)化團(tuán)隊合作。在內(nèi)部的合作中，抖音負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運營，商業(yè)化團(tuán)隊負(fù)責(zé)地推銷售。2021年，抖音本地化團(tuán)隊轉(zhuǎn)移到上海，被解讀是為了更方便從大眾點評挖人。
本地服務(wù)的吸引力
目前，基于抖音的本地生活業(yè)務(wù)，在抖音生態(tài)中正在涌現(xiàn)出一批探店達(dá)人、本地營銷代理商、MCN機構(gòu)等新人群和新公司。
“特別烏啦啦”是抖音上的頭部探店達(dá)人，其抖音平臺的粉絲超過1188萬，視頻和直播的特色是探尋全國各地好吃不貴的特色美食。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“特別烏啦啦”僅在2021年12月的直播銷售額超過1356萬元，其中商品占比最高的就是食品飲料。
本地生活服務(wù)不同于電商業(yè)務(wù)，因為涉及地理位置因素，本地屬性強，因此在抖音上涌現(xiàn)出眾多地方特色的探店達(dá)人，在抖音生態(tài)粉絲只需要超過1000個就能成為團(tuán)購達(dá)人。他們在全國或全網(wǎng)范圍內(nèi)不一定有很高的知名度，但在當(dāng)?shù)貐s被人們所熟知，成為當(dāng)?shù)厝藳Q策參考的重要依據(jù)。為此，抖音官方還專門成立了抖音探店團(tuán)，定期公布榜單排名，進(jìn)行垂直領(lǐng)域流量的精細(xì)化運營。
如果說探店達(dá)人提供的是面向C端消費者的內(nèi)容服務(wù)，而像“食物主義”這樣的公司提供的則是面向抖音平臺和商家的鏈接能力。
食物主義成立于2020年，其核心高管來自美團(tuán)、Uber、每日優(yōu)鮮、猩便利等知名本地生活電商公司，僅成立一年多時間，食物主義就獲得3輪數(shù)千萬美元級別的融資，其投資方包括紅杉中國種子基金、海納亞洲創(chuàng)投基金、高榕資本等知名投資機構(gòu)。
截至目前，食物主義已在北京、上海、杭州、西安、成都、廣州、深圳、天津、南京、武漢、長沙等103個大城市開通本地生活服務(wù)，發(fā)展10萬家本地生活商家，合作超過6000位本地生活類網(wǎng)紅達(dá)人。
《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，除了食物主義之外，抖音生態(tài)中還有享酷、千千惠、周邊游、米省團(tuán)等眾多第三方本地服務(wù)提供商。
相比互聯(lián)網(wǎng)廣告，本地服務(wù)模式又重又不好啃，但抖音為什么愿意躬身入局呢？
“美團(tuán)的2021年Q3財報已經(jīng)說明了一切，美團(tuán)三部分營收共488億元，餐飲外賣收入265億元，但利潤率只有3.3%；到店酒旅營收雖然只有86億元，但利潤率高達(dá)43.9%，這么肥的一塊蛋糕，字節(jié)跳動肯定不會忽視，過往字節(jié)也剛好砍掉了曾灰度測試的心動外賣業(yè)務(wù)。”一位二級市場分析師告訴《中國企業(yè)家》。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長到35.3萬億元。但目前，互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%（大約1萬億元的盤子），未來三到四年仍能維持20%以上的增速。
字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠曾在2021年的一場演講中表示，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。”在那些覆蓋大眾的生活方式中，抖音渴望找到新的流量變現(xiàn)密碼。
