中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)  黃楚新

【摘要】當(dāng)前，中國(guó)的移動(dòng)短視頻行業(yè)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，以抖音、快手為首的“兩超多強(qiáng)”格局穩(wěn)中有變；長(zhǎng)短視頻在角逐中呈現(xiàn)融合發(fā)展態(tài)勢(shì)，“短視頻＋直播”成為熱門(mén)傳播形態(tài)；主流媒體強(qiáng)勢(shì)布局短視頻，短視頻在媒體深度融合中的社會(huì)價(jià)值日益凸顯。在行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)中，多維場(chǎng)景推進(jìn)“短視頻＋”跨界融合、差異化布局創(chuàng)新盈利模式、短視頻創(chuàng)新推動(dòng)城市傳播與鄉(xiāng)村振興，平臺(tái)社會(huì)責(zé)任意識(shí)助力短視頻行業(yè)有序發(fā)展。但是，內(nèi)容同質(zhì)化與淺層次敘事、侵權(quán)頻發(fā)與直播亂象、網(wǎng)絡(luò)沉迷與適老難題、出海困局與資本卷入等都成為短視頻行業(yè)發(fā)展需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。未來(lái)，短視頻行業(yè)將在視頻化、智能化、下沉化及媒介化的趨勢(shì)下進(jìn)一步融入社會(huì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體深度融合 短視頻 視頻化 媒介化

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.05.009

短視頻行業(yè)發(fā)展的總體概況

當(dāng)前，短視頻行業(yè)發(fā)展逐漸從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡，短視頻平臺(tái)與媒體合作、與其他行業(yè)融合，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)全面推進(jìn)、多點(diǎn)突圍的發(fā)展態(tài)勢(shì)。主流媒體入局、線上消費(fèi)興起、直播形態(tài)崛起、應(yīng)用場(chǎng)景拓寬、智能媒體發(fā)展、行業(yè)邊界拓展、媒體價(jià)值重塑，這些傳媒行業(yè)的典型趨勢(shì)都對(duì)短視頻的發(fā)展具有重要作用，有些甚至是在短視頻驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。

新格局：存量市場(chǎng)增速趨緩，“兩超多強(qiáng)”穩(wěn)中有變。短視頻行業(yè)發(fā)展由來(lái)已久，從2011年“GIF快手”短視頻萌芽開(kāi)始，短視頻如雨后春筍般在傳媒行業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。2011～2021年的十年發(fā)展期，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從早期“從無(wú)到有”的增量市場(chǎng)，到如今“從多到優(yōu)”的存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，短視頻的用戶(hù)規(guī)模雖然不如之前增長(zhǎng)迅速，但也是穩(wěn)中有升。根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%”。[1]在眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模12.9%的增長(zhǎng)率仍然顯著，短視頻對(duì)網(wǎng)民吸引力最大，20.4%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，短視頻成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，基于龐大的用戶(hù)群體和使用范圍，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的底層應(yīng)用。

隨著使用范圍的擴(kuò)大，短視頻使用頻率也不斷提高。據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)。[2]隨著短視頻使用頻率和時(shí)長(zhǎng)的變化，短視頻的內(nèi)容生態(tài)也在不斷延展，視頻內(nèi)容已經(jīng)不再單純局限在娛樂(lè)搞笑范疇，新聞、影視、生活、美食、在線教育、旅游、科普等內(nèi)容樣態(tài)逐漸興起，短視頻以多元的角色深入用戶(hù)生活、嵌入社會(huì)已成為常態(tài)。

當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)短視頻行業(yè)“兩超多強(qiáng)”格局逐漸形成，抖音、快手的“兩超”領(lǐng)跑地位仍然穩(wěn)定。短視頻用戶(hù)持續(xù)向頭部平臺(tái)集中，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常在抖音、快手、微信觀看短視頻的用戶(hù)合并占比超八成，[3]短視頻用戶(hù)向抖音、快手、微信視頻號(hào)等集中的趨勢(shì)凸顯。與此同時(shí)，眾多平臺(tái)基于內(nèi)容和用戶(hù)的垂直細(xì)分和精準(zhǔn)傳播呈現(xiàn)階層化分布：抖音、快手仍然處于領(lǐng)先的第一梯隊(duì)，西瓜視頻、好看視頻等處于中流第二梯隊(duì)，2020年興起的微信視頻號(hào)、微博視頻號(hào)、騰訊微視等處于第三梯隊(duì)，而2021年微信視頻號(hào)后來(lái)者居上。

新格局的“新”體現(xiàn)在視頻號(hào)“入局”推進(jìn)了“兩超多強(qiáng)”格局的動(dòng)態(tài)調(diào)整。2020年，微博發(fā)布“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，作為視頻內(nèi)容創(chuàng)作的扶持計(jì)劃，其包含了賬號(hào)管理、產(chǎn)品服務(wù)、權(quán)益分成等內(nèi)容。作為國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的早期布局者，曾經(jīng)的“冰桶挑戰(zhàn)”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒體時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)。微博則開(kāi)始以扶持創(chuàng)作者、支持UGC的形式布局短視頻，憑借其優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。2020年1月，騰訊開(kāi)啟視頻號(hào)內(nèi)測(cè)平臺(tái)，將其嵌入到微信平臺(tái)，開(kāi)通了直播帶貨等功能，2021年微信視頻號(hào)已經(jīng)成為“兩超多強(qiáng)”格局中的重要?jiǎng)萘Α４送?，?ldquo;種草流量”和注重年輕化群體為特征的“小紅書(shū)”也在2020年8月上線視頻號(hào)，將視頻時(shí)長(zhǎng)權(quán)限調(diào)整為15分鐘，對(duì)創(chuàng)作者開(kāi)放視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，并以流量扶持的形式鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作。社交平臺(tái)以新模式重新入局短視頻，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)中有變。盡管社交平臺(tái)的視頻號(hào)在各方面與短視頻平臺(tái)有一定差距，但其憑借強(qiáng)社交、強(qiáng)互動(dòng)的模式在“兩超多強(qiáng)”中表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。

新形態(tài)：長(zhǎng)短視頻角逐融合，“短視頻+直播”成為熱門(mén)傳播形態(tài)。隨著短視頻市場(chǎng)紅利的不斷釋放，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也依托其獨(dú)有的長(zhǎng)視頻資源開(kāi)始布局短視頻領(lǐng)域。長(zhǎng)短視頻角逐博弈，以競(jìng)合形式呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。許多電視媒體、視頻網(wǎng)站等依托大屏節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)品資源，將長(zhǎng)視頻拆分為中視頻、短視頻及豎屏劇等形式，移至移動(dòng)端或短視頻平臺(tái)，將短視頻打造為其“便捷版”。提高視頻資源中短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)比例，基于移動(dòng)短視頻語(yǔ)境下的內(nèi)容再加工、深加工、再創(chuàng)新成為了媒體與平臺(tái)借助短視頻進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)的重要舉措。2020年以來(lái)，愛(ài)奇藝推出短視頻內(nèi)容社區(qū)“隨刻”，優(yōu)酷上線100余部微短劇。

與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也涉足長(zhǎng)視頻等綜合視頻業(yè)務(wù)，通過(guò)試水“微劇”“微綜藝”等節(jié)目形態(tài)，進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。抖音開(kāi)放15分鐘視頻拍攝權(quán)限，快手上線專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的長(zhǎng)視頻節(jié)目。短視頻平臺(tái)尋求多元化變現(xiàn)形式，加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，體現(xiàn)了其創(chuàng)新發(fā)展的勇氣與魄力。

“短視頻+長(zhǎng)視頻”在技術(shù)、形態(tài)與內(nèi)容等方面日趨融合，“短視頻+直播”也成為了當(dāng)下熱門(mén)的傳播形態(tài)。在新冠肺炎疫情造成的物理空間流動(dòng)限制的背景下，5G、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展賦予短視頻、直播在技術(shù)、場(chǎng)景與需求方面的發(fā)展契機(jī)。據(jù)《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》的用戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億，新網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)直播使用率上升，超越綜合視頻。[4]當(dāng)前，“短視頻+直播”以短視頻直播帶貨為主要模式，短視頻平臺(tái)走向了全面的商業(yè)變現(xiàn)軌道。直播帶貨成為短視頻平臺(tái)內(nèi)容新常態(tài)，67.5%的短視頻用戶(hù)在短視頻平臺(tái)看過(guò)直播帶貨，在直播帶貨場(chǎng)景下單的短視頻用戶(hù)比例呈顯著上升趨勢(shì)。[5]直播不僅是短視頻平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)，也是主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)的布局重點(diǎn)，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農(nóng)”等形式，探索深度融合新模式，“直播+”模式帶來(lái)的直播媒介化、產(chǎn)業(yè)化、泛在化趨勢(shì)日益凸顯。[6]

新生態(tài)：主流媒體強(qiáng)勢(shì)入局，短視頻社會(huì)價(jià)值凸顯。隨著短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，頭部平臺(tái)已經(jīng)從娛樂(lè)化轉(zhuǎn)為多元化的綜合性平臺(tái)，主流媒體也依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，短視頻成為主流媒體創(chuàng)新傳播形態(tài)、重塑話語(yǔ)格局的重要抓手。從2019年開(kāi)始，主流媒體開(kāi)始布局短視頻客戶(hù)端和短視頻平臺(tái)，入局短視頻市場(chǎng)。中央媒體在2019年自有平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)上，不斷完善平臺(tái)的聚合功能和創(chuàng)新功能。其中，“央視頻”創(chuàng)新“慢直播”模式并推動(dòng)其成為融合傳播的常態(tài)，人民網(wǎng)人民視頻在2021年全國(guó)兩會(huì)期間推出《兩會(huì)云客廳》《連麥兩會(huì)》等多檔融媒節(jié)目。學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)平臺(tái)的“百靈”短視頻子平臺(tái)在開(kāi)設(shè)之初設(shè)計(jì)了“炫、窗、藏、靚、秀”五個(gè)欄目，內(nèi)涵豐富，涵蓋題材廣泛；在后續(xù)發(fā)展中，又增加了黨史、熊貓、美食、虹等欄目。此外，中央媒體面向全社會(huì)、全網(wǎng)絡(luò)、全平臺(tái)征集作品，打造了豐富的短視頻內(nèi)容生態(tài)體系。

在地方媒體中，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)短視頻平臺(tái)“天目新聞”、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“N視頻”客戶(hù)端、《新京報(bào)》“我們視頻”、山東廣播電視臺(tái)以可視化、音視頻為特色的“閃電新聞”客戶(hù)端、瀟湘晨報(bào)打造的新型短視頻平臺(tái)“晨視頻”APP等都是主流媒體以?xún)?nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)等多種形式布局短視頻的有益探索。此外，縣級(jí)融媒體中心也借勢(shì)短視頻平臺(tái)大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展。以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“N視頻”客戶(hù)端為例，2021年9月，在上線一周年之際，其推出廣東省縣級(jí)融媒體視頻服務(wù)平臺(tái)，各縣級(jí)融媒體中心均可通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享與運(yùn)營(yíng)互動(dòng)。主流媒體全方位布局短視頻行業(yè)，也進(jìn)一步說(shuō)明短視頻豐富多樣的內(nèi)容表達(dá)和底層話語(yǔ)的闡釋解讀能夠贏得最為廣泛的用戶(hù)群體的青睞。

當(dāng)前，媒體和平臺(tái)布局短視頻已成常態(tài)，短視頻平臺(tái)雖尚處于縱深與橫向共同發(fā)展的“跑馬圈地”時(shí)期，但各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)形成了較為清晰的定位，吸引著相似價(jià)值觀的用戶(hù)，[7]注重底層話語(yǔ)表達(dá)與主流價(jià)值傳播的協(xié)同是短視頻發(fā)展的重點(diǎn)。在短視頻平臺(tái)上，用戶(hù)不僅實(shí)現(xiàn)了信息與內(nèi)容的表達(dá)，更實(shí)現(xiàn)了情感的表達(dá)。新冠肺炎疫情期間，基于愛(ài)國(guó)主義及民族情感，對(duì)武漢、北京、石家莊、廣東、南京及西安等地網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)“聲援”，以及在短視頻平臺(tái)進(jìn)行的“隔空援助”，使短視頻成為了聚合民眾情感的有力紐帶。在主流媒體的主流價(jià)值引導(dǎo)下，短視頻的傳播價(jià)值與社會(huì)價(jià)值更為凸顯。