短視頻行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)聚焦

在行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)新格局和新生態(tài)的背景下，短視頻成為2021年媒體深度融合的重要傳播形態(tài)，政務(wù)、電商、在線教育、游戲等多維場(chǎng)景共同推進(jìn)“短視頻+”實(shí)現(xiàn)跨界融合，其盈利模式在逐步完善的過(guò)程中日趨多樣化。同時(shí)，憑借短視頻的創(chuàng)意表達(dá)，新媒體助力城市傳播與鄉(xiāng)村振興成為熱點(diǎn)，平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)更加凸顯，參與社會(huì)建構(gòu)的行為也更為多元。

短視頻成為媒體深度融合的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。短視頻平臺(tái)以新型的傳播形態(tài)和豐富的視頻內(nèi)容為依托，憑借龐大的用戶群體和流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引主流媒體入駐和各類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)主體加入，為媒體深度融合的供給側(cè)改革注入了活力。2020年，主流媒體對(duì)短視頻新聞的創(chuàng)作力度空前提升，據(jù)2021年4月國(guó)家信息中心發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年光明網(wǎng)、澎湃新聞、新華網(wǎng)日均短視頻發(fā)布數(shù)量分別高達(dá)71次、64次、47次，短、快、密集的全時(shí)態(tài)及流動(dòng)的全息態(tài)成為吸引新網(wǎng)民和黏著老網(wǎng)民的傳播利器。[8]

媒體融合進(jìn)程中，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體積極布局短視頻，通過(guò)短視頻的形態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)小屏化、豎屏化及大小屏融合。2021年，中央廣播電視總臺(tái)新媒體平臺(tái)“央視頻”以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)，開(kāi)展賽事直播、長(zhǎng)短視頻、大小屏跨屏互動(dòng)，奧運(yùn)期間總播放量達(dá)25.8億。同時(shí)，央視推出年輕態(tài)的網(wǎng)絡(luò)綜藝系列IP“央young”系列《央young之夏》和《冬日暖央young》，通過(guò)“直播+短視頻”的形式進(jìn)行融合傳播，以國(guó)風(fēng)熱潮和冬奧熱點(diǎn)作為傳播主題，實(shí)現(xiàn)了融媒體傳播的主流價(jià)值引領(lǐng)。在2021年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，主流媒體的短視頻傳播靈活多樣，中央廣播電視總臺(tái)“央視新聞”在抖音平臺(tái)推出的短視頻節(jié)目《一禹道兩會(huì)》，短視頻節(jié)目《兩會(huì)你我他——王冰冰帶你走街串巷看兩會(huì)》在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站播放量超80萬(wàn)次；新華社邀請(qǐng)主持人華少打造差異化、輕松化的兩會(huì)短視頻節(jié)目《兩會(huì)有“華”說(shuō)》，節(jié)目單條視頻最高播放量超50億次。兩會(huì)報(bào)道的“短視頻化”已經(jīng)成為主流媒體融合創(chuàng)新的“必選動(dòng)作”。據(jù)CTR媒體融合研究院（CTR Media Convergence Institute）相關(guān)調(diào)查顯示，2021年的全國(guó)兩會(huì)宣傳中，主流媒體在短視頻（抖音、快手）共計(jì)投入賬號(hào)2200個(gè)，發(fā)布短視頻作品7300條以上，累計(jì)獲得超3億次互動(dòng)。

媒體深度融合中的短視頻發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：一是主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，二是主流媒體自建短視頻平臺(tái)，三是主流媒體與短視頻平臺(tái)融合互動(dòng)，四是短視頻新聞、微視頻、Vlog新聞等成為主流媒體新聞創(chuàng)新的常態(tài)模式。對(duì)于正處于加快推進(jìn)媒體融合的主流媒體而言，上述實(shí)踐探索形成了完善新聞表達(dá)形態(tài)、豐富傳播渠道、拓展傳播平臺(tái)以及實(shí)現(xiàn)全媒體傳播體系的有效路徑。

多維場(chǎng)景融入助推“短視頻+”跨界。新冠肺炎疫情的常態(tài)化防控使得用戶對(duì)短視頻、直播等傳播形態(tài)的依賴(lài)程度逐步加深。用戶群體對(duì)短視頻的場(chǎng)景、互動(dòng)等需求更為多樣，進(jìn)一步催生了短視頻多維場(chǎng)景融入用戶生活和社會(huì)發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域，政務(wù)服務(wù)、線上辦公、在線教育、休閑游戲等成為2021年短視頻場(chǎng)景拓展、垂直細(xì)分的熱點(diǎn)。

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)與政務(wù)機(jī)構(gòu)、政務(wù)媒體合作更加緊密，“短視頻+政務(wù)”模式迅速發(fā)展。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)各級(jí)政府共開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)，31個(gè)?。▍^(qū)、市）均開(kāi)通了政務(wù)抖音號(hào)。[9]據(jù)抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，政務(wù)抖音號(hào)的相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過(guò)16億。據(jù)央視索福瑞的用戶調(diào)查顯示，32.1%的用戶看過(guò)政務(wù)類(lèi)短視頻，其中，官方權(quán)威解讀、內(nèi)容主體重大、社會(huì)公信力強(qiáng)等均是其受歡迎原因的構(gòu)成要素。在創(chuàng)新社會(huì)治理、在線履職等方面，政務(wù)短視頻未來(lái)將成為政府機(jī)構(gòu)政務(wù)服務(wù)功能拓展的重要渠道，政務(wù)服務(wù)的權(quán)威性與短視頻表達(dá)的底層化相結(jié)合，將推進(jìn)社會(huì)治理在政府、媒體、民眾與社會(huì)的多元互動(dòng)中呈現(xiàn)新特征。

新冠肺炎疫情帶來(lái)的物理空間阻隔驅(qū)動(dòng)線下教育轉(zhuǎn)向線上教育，成為在線教育迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景。“短視頻+教育”模式在2019年就已呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，嗶哩嗶哩、抖音、快手等紛紛入局教育領(lǐng)域，嗶哩嗶哩上線課堂頻道、抖音開(kāi)啟“DOU知計(jì)劃”、快手啟動(dòng)教育生態(tài)合伙人計(jì)劃。2020年初，國(guó)家“停課不停學(xué)”的政策號(hào)召為短視頻平臺(tái)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高校的合作提供了契機(jī)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)測(cè)算，“短視頻+教育”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到476億元，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。[10]市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大驅(qū)動(dòng)了短視頻與在線教育收入形式的不斷豐富，電商收入、廣告收入、直播打賞、付費(fèi)產(chǎn)品等均被納入收入模塊。在短視頻行業(yè)整體進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，“短視頻+教育”已成為短視頻平臺(tái)、教育機(jī)構(gòu)以及個(gè)人用戶關(guān)注的重點(diǎn)，伴隨教育MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)的入駐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，短視頻日益成為在線教育的“標(biāo)配”。未來(lái)，短視頻平臺(tái)將成為教育陣地，短視頻內(nèi)容將成為教育資源，短視頻的變現(xiàn)方式也將成為教育盈利的模式。

在多維場(chǎng)景的跨界中，“短視頻+游戲”成為部分頭部短視頻平臺(tái)的發(fā)展方向。字節(jié)跳動(dòng)在深圳等地成立多個(gè)研發(fā)工作室，游戲創(chuàng)作研發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)千人；快手也更新了直播和游戲等功能，增加了垂直化、細(xì)分化功能，運(yùn)營(yíng)板塊與業(yè)務(wù)生態(tài)逐步完善。由于頭部短視頻平臺(tái)具有頂級(jí)的流量渠道，加之短視頻平臺(tái)的用戶與游戲用戶重合度較高，因此成為游戲運(yùn)營(yíng)方首先關(guān)注的廣告投放渠道。游戲廣告不斷嵌入各類(lèi)網(wǎng)紅賬號(hào)，短視頻平臺(tái)與游戲平臺(tái)的高效互動(dòng)成為跨界合作的新生態(tài)。

布局支付領(lǐng)域，完善差異化盈利模式。2020年，中國(guó)泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為6009.1億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)為2051.3億元，同比增長(zhǎng)57.5%，在眾多產(chǎn)業(yè)要素中增速最快。[11]行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張得益于短視頻平臺(tái)盈利模式的不斷完善，以廣告收入、直播打賞和電商分成為主，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)和廣告分成模式日益完善，產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸拓展。

近兩年，主流媒體和商業(yè)平臺(tái)紛紛入局直播電商，搶占盈利風(fēng)口。但與社交平臺(tái)、電商平臺(tái)不同的是，短視頻平臺(tái)商業(yè)模式仍然以社交優(yōu)勢(shì)以及粉絲為驅(qū)動(dòng)，注重公域流量與私域流量運(yùn)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合。在布局直播電商方面，頭部短視頻平臺(tái)力度較大。其中，快手與抖音各有側(cè)重，快手依托私域流量的粉絲忠誠(chéng)度提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，商品類(lèi)別以食品、土特產(chǎn)、生活用品為主的非品牌產(chǎn)品居多；而抖音憑借其智能算法技術(shù)強(qiáng)化精準(zhǔn)推薦，注重挖掘公域流量，頭部主播銷(xiāo)售的美妝、服裝百貨等品牌產(chǎn)品成為主要賣(mài)點(diǎn)。

在盈利模式創(chuàng)新中，短視頻平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)支付領(lǐng)域的布局，不斷完善自身電商交易閉環(huán)。長(zhǎng)期以來(lái)，短視頻平臺(tái)的電商消費(fèi)均是通過(guò)第三方支付形式來(lái)運(yùn)行的，這在成本、運(yùn)營(yíng)等方面不利于自身發(fā)展。2020年，抖音、快手等陸續(xù)通過(guò)收購(gòu)方式獲得支付牌照，具備了獨(dú)立支付入口，在商品櫥窗、直播電商等重要板塊形成了電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。打造獨(dú)立的支付手段有助于掌握用戶消費(fèi)習(xí)慣，從盈利模式的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展看是有益的；同時(shí)，也可以通過(guò)支付開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)產(chǎn)品或金融產(chǎn)品，增加用戶黏性。但如何管理數(shù)據(jù)、確保用戶支付安全是未來(lái)應(yīng)該重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

創(chuàng)新表達(dá)，助力城市傳播與鄉(xiāng)村振興。短視頻的在場(chǎng)化生產(chǎn)、即時(shí)性傳播與互動(dòng)化分享使得其在塑造城市形象中具有強(qiáng)大的視覺(jué)性力量，“它匯聚大眾的個(gè)人印跡塑造了公共的城市形象：我們打卡故城市在”。[12]短視頻時(shí)代，城市影像由大眾生產(chǎn)與傳播，“打卡”成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民與城市互動(dòng)的新模式，“短視頻+城市”成為城市傳播的重要渠道?？焓钟?020年啟動(dòng)了“City Koliday”（全城快樂(lè)節(jié)）城市活動(dòng)，首站活動(dòng)落地武漢，活動(dòng)推出10天后視頻總播放量就超過(guò)了7354萬(wàn)。[13]快手以新的活動(dòng)形式嵌入城市，一是有利于帶動(dòng)用戶，在社會(huì)話題上以PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）帶動(dòng)UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播；二是有利于聯(lián)合品牌，以網(wǎng)紅達(dá)人探店模式促進(jìn)城市消費(fèi)回暖。通過(guò)內(nèi)容傳播與品牌營(yíng)銷(xiāo)，既實(shí)現(xiàn)了城市形象傳播又提振了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拓展了城市傳播和城市營(yíng)銷(xiāo)范圍。

短視頻平臺(tái)通過(guò)點(diǎn)贊、打卡等方式，不斷推進(jìn)城市文旅融合與城市形象建構(gòu)。據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》顯示，杭州西湖、上海迪士尼、外灘等成為抖音平臺(tái)中最受歡迎的景點(diǎn)。2021年“五一”小長(zhǎng)假期間，抖音平臺(tái)上的出游視頻數(shù)量相比春節(jié)日均增加2.4倍，重慶、無(wú)錫等地旅游景區(qū)獲點(diǎn)贊居前列，1.12億人在抖音“云旅游直播間”云游中國(guó)。[14]城市景點(diǎn)雖然是固定的，但短視頻傳播無(wú)界，通過(guò)用戶的打卡、分享與傳播，提高了景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)知名度。在城市傳播中，城市景觀、旅游景點(diǎn)、美食推薦、風(fēng)土人情、市民生活、感人故事等都成為短視頻記錄的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)成為了城市與網(wǎng)民互動(dòng)、交互的媒介化平臺(tái)。需要注意的是，在短視頻“帶火”城市的同時(shí)，城市的文化內(nèi)涵、歷史傳承與精神文化應(yīng)該成為城市傳播中最為核心的品牌和內(nèi)核。但當(dāng)下，自發(fā)性UGC的內(nèi)容生產(chǎn)是碎片化與即時(shí)性的，缺少對(duì)城市傳播的整體規(guī)劃。未來(lái)如何利用短視頻提升城市影響力，需要政府、媒體、平臺(tái)的多維引導(dǎo)和共同推進(jìn)。

與城市傳播相對(duì)，鄉(xiāng)村形象的表達(dá)也伴隨著短視頻等新媒體平臺(tái)的用戶下沉展現(xiàn)了新面貌，“短視頻+鄉(xiāng)村”在助推鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)城鄉(xiāng)融合方面發(fā)揮著積極作用。從抖音與快手的差異化特征看，快手的內(nèi)容表達(dá)與用戶群體更傾向于三四線城市及農(nóng)村地區(qū)。針對(duì)鄉(xiāng)村青年短視頻使用情況的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，快手中針對(duì)鄉(xiāng)村題材的短視頻對(duì)農(nóng)民形象和鄉(xiāng)村生活有著顯著的重塑作用，在一定程度上促進(jìn)了城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展。[15]順應(yīng)鄉(xiāng)村振興的政策導(dǎo)向，涉農(nóng)類(lèi)短視頻發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，眾多涉農(nóng)類(lèi)短視頻躋身平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容，抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)針對(duì)“三農(nóng)”題材多次推出相應(yīng)的扶持計(jì)劃。在涉農(nóng)類(lèi)短視頻內(nèi)容類(lèi)型上，鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)家飲食、日常生活記錄、民風(fēng)民俗、農(nóng)業(yè)新科技、農(nóng)產(chǎn)品電商賣(mài)貨等均成為用戶感興趣的重點(diǎn)內(nèi)容。在《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》中抖音獲贊最多的十大職業(yè)中，“農(nóng)民”排名第三，鄉(xiāng)村相關(guān)的短視頻獲贊超24億。值得關(guān)注的是，2021年以“張同學(xué)”為代表的眾多農(nóng)村草根網(wǎng)紅以拍攝農(nóng)村場(chǎng)景短視頻為主，逐漸成為傳播鄉(xiāng)村文化的重要力量。[16]

平臺(tái)責(zé)任意識(shí)的凸顯助力社會(huì)發(fā)展。短視頻平臺(tái)作為商業(yè)平臺(tái)，其發(fā)展在國(guó)家政策導(dǎo)向、行業(yè)規(guī)范約束之下逐漸完善，短視頻平臺(tái)在“媒體化”的過(guò)程中逐漸承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在疫情防控、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、知識(shí)傳播、文化傳承等方面發(fā)揮了積極作用。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上投放關(guān)于重點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、情感話題、社會(huì)服務(wù)、知識(shí)傳播、網(wǎng)絡(luò)辟謠等的多樣化內(nèi)容，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論。各類(lèi)短視頻平臺(tái)開(kāi)辟疫情防控辟謠平臺(tái)或辟謠板塊，醫(yī)療健康領(lǐng)域?qū)I(yè)平臺(tái)“丁香醫(yī)生”也充分運(yùn)用短視頻形式傳播知識(shí)。在推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，抖音以“短視頻+直播”平臺(tái)模式開(kāi)展電商直播。2021年，共有179.3萬(wàn)款農(nóng)特產(chǎn)通過(guò)抖音平臺(tái)銷(xiāo)往全國(guó)，一些老字號(hào)的國(guó)貨品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)647%。[17]

在知識(shí)傳播方面，2021年泛知識(shí)類(lèi)短視頻逐漸興起，科普、教育、財(cái)經(jīng)、文化、育兒等多樣化的泛知識(shí)類(lèi)短視頻成為用戶觀看的熱點(diǎn)，短視頻用戶對(duì)知識(shí)科普類(lèi)短視頻的需求度高達(dá)30.9%。[18]2021年，抖音平臺(tái)播放量增長(zhǎng)最為迅速的五大知識(shí)類(lèi)別分別為四六級(jí)、歷史、心理、韓語(yǔ)教學(xué)、消防知識(shí)。[19]專(zhuān)業(yè)化泛知識(shí)類(lèi)短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)下及未來(lái)短視頻平臺(tái)內(nèi)容供給的關(guān)鍵領(lǐng)域。在文化傳承方面，繼2019年4月抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃之后，截至2021年，1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目在抖音平臺(tái)的覆蓋率達(dá)到99.42%，相關(guān)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)149%，累計(jì)播放量同比增長(zhǎng)83%。[20]通過(guò)視覺(jué)化手段在移動(dòng)短視頻平臺(tái)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是新媒體創(chuàng)新與短視頻平臺(tái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有機(jī)結(jié)合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻傳播過(guò)程中既實(shí)現(xiàn)了文化傳統(tǒng)的傳播和文化語(yǔ)境的延續(xù)，也為非遺傳承人面臨的社會(huì)困境提出了創(chuàng)新性解決方案，于文化而言是傳承與傳播，于個(gè)人而言是幫扶與激發(fā)。