對(duì)很小的業(yè)績(jī)都有渴望的隊(duì)伍，才能把創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)做起來(lái)。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山

編輯｜李薇

頭圖來(lái)源｜東方甄選直播間截圖

將時(shí)光調(diào)回三年前。

2019年，董宇輝拖著一箱臘牛肉離開(kāi)西安，來(lái)北京“投奔”新東方在線CEO孫東旭。為了表達(dá)誠(chéng)意，那箱臘牛肉，他在西安回民街排了很久的隊(duì)才買到。

北漂董宇輝不會(huì)想到，三年后，自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想之地不是在教室，而是在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間，他居然成了一位名主播。突然爆紅的那個(gè)夜晚，從中關(guān)村走回家的路上，很多人來(lái)找他合影。

他的真誠(chéng)和淵博，成了直播界的一股清流。在新東方旗下的東方甄選直播間，他從一款三色糙米的產(chǎn)品，講到自己的飲食習(xí)慣和飲食記憶，又講到自己的生活方式和學(xué)習(xí)思考，并引出“離群索居者，不是野獸，便是神靈”這一亞里士多德的名言。

董宇輝不僅在直播間講哲學(xué)，還教英語(yǔ)，還告訴大家“牛排原切”的英文是“original cutting”。他也吟兩句詩(shī)，“明月松間照，清泉石上流”，從阿拉斯加的鱈魚，講到南太平洋的海鷗，乃至星辰大海。

董宇輝。來(lái)源：受訪者

在俞敏洪和羅永浩之后，董宇輝瞬間爆紅為新東方最有魅力的男人。直播間成排的留言，“一時(shí)間不知道該先聽(tīng)課還是先買東西。”也有人提醒俞敏洪，“小心董宇輝被李誕挖走。”

東方甄選抖音直播間各項(xiàng)指標(biāo)由此變化巨大：在線人數(shù)從幾千人躍升至10.8萬(wàn)人，當(dāng)日新增粉絲數(shù)32萬(wàn)；單日GMV從100萬(wàn)躍升至1500萬(wàn)，最高時(shí)達(dá)到2000萬(wàn)。

資本市場(chǎng)也給予了東方甄選最及時(shí)的反饋。6月13日開(kāi)盤，港股新東方在線股價(jià)盤中一度暴漲100%，同時(shí)港股新東方股價(jià)也在當(dāng)天開(kāi)盤后一路飆升，盤中漲幅超20%。6月14日，雖然漲幅有所收窄，新東方在線依然上漲了23.17%，收于10.74港元。

帶領(lǐng)東方甄選半年后，孫東旭也終于敢長(zhǎng)舒一口氣了。

過(guò)去180多天，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷一場(chǎng)蟄伏，每天從早上6:45一直直播到第二天凌晨1點(diǎn)，聽(tīng)到最多的是質(zhì)疑。

他清楚地記得2021年12月29日那個(gè)夜晚。前一天，俞敏洪，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了東方甄選的直播帶貨首秀，全場(chǎng)GMV460.4萬(wàn)元。但在沒(méi)了俞敏洪的光環(huán)后，東方甄選在12月29日只賣出了2萬(wàn)元。

“心里拔涼，感覺(jué)直接摔井里了。”孫東旭在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)回憶，“要知道，2萬(wàn)塊就意味著公司基本沒(méi)收入，這業(yè)務(wù)怎么可能有希望。”

好多人告訴俞敏洪、孫東旭，“早就跟你說(shuō)，做啥都不要做農(nóng)產(chǎn)品，利潤(rùn)低，品質(zhì)不可控，物流困難，季節(jié)性強(qiáng)，巨多不可控因素。”

正反饋是，單日GMV一點(diǎn)一點(diǎn)地爬升，2萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)……6月10日，董宇輝在網(wǎng)絡(luò)爆紅之前，孫東旭給俞敏洪匯報(bào)，東方甄選最好的日銷售額成績(jī)也只是突破了140萬(wàn)，當(dāng)時(shí)俞敏洪鼓勵(lì)他們：“非常不錯(cuò)，繼續(xù)加油！”

董宇輝等老師們無(wú)意中選擇了雙語(yǔ)直播帶貨的路徑——這條路看起來(lái)就是為新東方設(shè)計(jì)的，只是之前在盲點(diǎn)之中。巨大的流量突然而至，突然而來(lái)的“幸福”，讓孫東旭不敢有絲毫停歇，他來(lái)不及慶祝，必須要應(yīng)對(duì)接下來(lái)的挑戰(zhàn)。

對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)也是如此，東方甄選的爆紅為新東方的轉(zhuǎn)型掙得了面子，但相比新東方龐大的體量，目前賺的還只是零錢。

情誼

孫東旭現(xiàn)在不敢隨便調(diào)侃董宇輝了，“他的粉絲惹不起”。

但孫東旭還記得，去年8月的一個(gè)夜晚，董宇輝來(lái)找他告別。在此之前，董宇輝在新東方當(dāng)了8年英語(yǔ)老師，教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生。

“我曾經(jīng)一度要放棄，甚至也想過(guò)要離開(kāi)，在無(wú)比的自我否定、沮喪、猶豫痛苦的時(shí)候，徹夜失眠，看不到自己的價(jià)值。”董宇輝當(dāng)時(shí)已經(jīng)跟公司人力談完了離職，就差簽字。結(jié)束談話之后，他去找了孫東旭，給自己一個(gè)體面的告別。

和董宇輝一樣，作為新東方在線CEO，孫東旭當(dāng)時(shí)也很迷茫。他當(dāng)然舍不得董宇輝離開(kāi)——這個(gè)質(zhì)樸的小伙兒曾和他在新東方西安分校一同“打過(guò)仗”，并一路“追隨”他來(lái)北京。但孫東旭也不忍心看到董宇輝留在這兒垂頭喪氣的樣子。

孫東旭。來(lái)源：受訪者

“那你干啥去？”孫東旭問(wèn)道。

“我也沒(méi)想清楚。”董宇輝說(shuō)。大學(xué)畢業(yè)后他就進(jìn)入了新東方當(dāng)老師，沒(méi)干過(guò)別的，也沒(méi)想過(guò)會(huì)去干別的。

孫東旭很珍惜這個(gè)“愛(ài)徒”：“你都沒(méi)想清楚要干嗎，為什么不留下來(lái)嘗試呢？俞老師這么堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)。”

當(dāng)天兩人聊到很晚，因?yàn)槿肆Σ块T已下班，董宇輝沒(méi)有簽成那份離職協(xié)議。

董宇輝出生在陜西農(nóng)村，決定加入東方甄選之前，他回了一趟陜西老家，他問(wèn)奶奶，“如果有一天我變成賣菜的，你怎么看？”奶奶答，“挺好呀，你健康就行。”奶奶的話讓他卸下了負(fù)擔(dān)?；乇本┖螅纳矸萦尚聳|方名師變成了東方甄選主播。

孫東旭與董宇輝相識(shí)于西安。2015年，董宇輝大學(xué)畢業(yè)后加入西安新東方分校做英語(yǔ)老師，2016年，孫東旭被集團(tuán)從合肥調(diào)至西安。當(dāng)時(shí)新東方西安分校遇到一些困難，孫東旭臨危受命，不僅解決了危機(jī)，還讓西安分校高速增長(zhǎng)，成為新東方全國(guó)排名第三的分校。

董宇輝見(jiàn)證了孫東旭在西安新東方大刀闊斧的改革，并成為其中受益者。因?yàn)閷O東旭的破格提拔，2016年，年紀(jì)輕輕的董宇輝就當(dāng)上了高中英語(yǔ)教研組組長(zhǎng)，并被外派海外名校進(jìn)行短期培訓(xùn)。在此之前，他鮮有出國(guó)的經(jīng)歷，更別提在直播中提到的阿拉斯加和南太平洋。

認(rèn)同

董宇輝和東方甄選的走紅，既是一場(chǎng)意外，也是過(guò)去半年努力的結(jié)果，更是新東方28年的積累。

“雙減”之后，大多數(shù)教育公司都還在相對(duì)熟悉的領(lǐng)域范圍嘗試轉(zhuǎn)型，只有新東方跨度比較大。

俞敏洪常常給大家打氣：“每一次失敗背后醞釀的是更大的成功。這一次新東方的變革，也許這是老天在給我們另外一次創(chuàng)更大的業(yè)、取得更多輝煌的機(jī)會(huì)，我們?yōu)槭裁匆蓝⒅切┎荒茏龅臉I(yè)務(wù)呢？”

接手這一新業(yè)務(wù)的孫東旭，極力看到其中的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。

走出辦公室，孫東旭感到久違的開(kāi)闊，田間地頭，日月山川，從農(nóng)業(yè)大棚、車間、魚塘到倉(cāng)庫(kù)、物流，天天在外奔波。去年冬天，孫東旭帶著團(tuán)隊(duì)每天早上四五點(diǎn)出發(fā)，晚上十二點(diǎn)多回家。

那些在講臺(tái)上揮斥方遒的老師們，來(lái)到直播間賣大米、面條、蘋果等農(nóng)產(chǎn)品，偶爾也會(huì)感覺(jué)到錯(cuò)配。

董宇輝記得直播間曾有一條評(píng)論，“為什么別的公司都是找俊男靚女來(lái)直播，你們的主播卻長(zhǎng)這樣？”一開(kāi)始，董宇輝也會(huì)感到自卑和委屈，但后來(lái)他通過(guò)自嘲和調(diào)侃來(lái)消解其中的議論，并自稱“兵馬俑老師”。

6月10日火了之后，董宇輝在直播間稱，“我們其實(shí)原來(lái)都是一些在課堂上揮舞雙臂的老師們，但是現(xiàn)在都變成了在直播間的餐桌設(shè)計(jì)師。從東方甄選直播間最初的幾十人、幾百人，到今天的10萬(wàn)多人同時(shí)在線，很多時(shí)候，運(yùn)氣會(huì)不會(huì)來(lái)，并沒(méi)人知道，但這并不影響你本來(lái)要堅(jiān)守的心。”

來(lái)源：東方甄選直播間截圖

然而，董宇輝的直播風(fēng)格，并不是今天才確立的，而是從一開(kāi)始直播帶貨就這樣，只是今天恰好被看到。

事實(shí)上，孫東旭在攢直播團(tuán)隊(duì)時(shí)有一些標(biāo)準(zhǔn)：第一，最好當(dāng)過(guò)老師，表達(dá)突出，底蘊(yùn)深厚；第二，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，求知欲旺盛，最好多才多藝；第三，認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品銷售這一事業(yè)。

不可否認(rèn)，某種意義上，新東方就是一個(gè)天然的MCN機(jī)構(gòu)。

在過(guò)去，新東方的老師中，從來(lái)就不缺言語(yǔ)幽默、富有人格魅力的人才，比如曾經(jīng)嘗試直播帶貨兩年多的羅永浩、峰瑞資本創(chuàng)始人李豐、樸新教育創(chuàng)始人沙云龍、跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東、微博網(wǎng)紅英語(yǔ)老師周思成、單口喜劇演員劉旸等等，北京新東方學(xué)校前校長(zhǎng)、新東方集團(tuán)前副總裁李亮更是成了交個(gè)朋友電商學(xué)苑校長(zhǎng)，轉(zhuǎn)做直播培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

孫東旭告訴《中國(guó)企業(yè)家》，新東方原來(lái)對(duì)老師講課的要求就是“激情、勵(lì)志和幽默”，如今，他們把這一風(fēng)格繼續(xù)帶到直播間。

董宇輝火了之后，除了直播帶貨業(yè)績(jī)不斷翻倍，主播團(tuán)隊(duì)們的身份認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)烈。一個(gè)明顯的變化是，原來(lái)直播間2000多人，每一條評(píng)論都能看清楚，而現(xiàn)在直播間的評(píng)論字幕不斷滾動(dòng)，不仔細(xì)捕捉根本看不清楚。

東方甄選的主播們像是在完成一場(chǎng)4×100米接力，每個(gè)人都在被更多的用戶認(rèn)識(shí)和喜歡。他們每人一天播3個(gè)小時(shí)，直播過(guò)程中旁征博引，多才多藝，而這些都得益于他們此前持續(xù)輸入，堅(jiān)持讀書的好習(xí)慣。

陣痛

雖然孫東旭從未懷疑過(guò)做農(nóng)產(chǎn)品直播的意義，但真正做起來(lái)才發(fā)現(xiàn)，痛不欲生。

俞敏洪曾跟孫東旭調(diào)侃，你知道我為什么選你做東方甄選的負(fù)責(zé)人嗎？因?yàn)樵谖覀児揪湍愫臀易钣修r(nóng)民氣質(zhì)。當(dāng)然，這只是玩笑，俞敏洪知道孫東旭是悍將，在此之前，他在新東方輾轉(zhuǎn)多地分校，一路晉升?？?021年12月29日直播的慘敗，孫東旭還是感受到巨大的壓力。

“俞老師指出方向時(shí)，（新東方）股價(jià)大漲，但作為CEO操盤了直播后，股價(jià)卻暴跌，這證明董事長(zhǎng)方向沒(méi)錯(cuò)，但CEO不稱職。連貨都賣不掉，你拿什么助農(nóng)，拿口號(hào)助農(nóng)嗎？”孫東旭自我反思。

現(xiàn)實(shí)異常殘酷，即便東方甄選有俞敏洪背書，但賣不掉貨，廠家就不會(huì)來(lái)溝通。“人家問(wèn)你能賣多少貨，你說(shuō)3000塊錢的貨，你是在開(kāi)玩笑嗎？甚至有很多產(chǎn)品一晚上只能賣出幾百塊錢，能上1萬(wàn)塊銷售額的單品都很少。”孫東旭向《中國(guó)企業(yè)家》回憶。

來(lái)源：受訪者

雖然當(dāng)時(shí)俞敏洪喊出了轉(zhuǎn)型口號(hào)，但其實(shí)能落地的東西太少了。此外，東方甄選還頂著新東方轉(zhuǎn)型的巨大名號(hào)和壓力，東方甄選的抖音直播賬號(hào)從0粉絲做起，即便俞敏洪直播首秀結(jié)束之后，粉絲也就3萬(wàn)多，這就是孫東旭手里的牌。

在做東方甄選之前，他沒(méi)有在直播間買過(guò)東西，現(xiàn)在直接進(jìn)入知識(shí)恐慌區(qū)，每天淹沒(méi)在巨量的信息中，俞敏洪以及社會(huì)各界找到的資源全部匯總到孫東旭這里，每天見(jiàn)幾十撥人，電話會(huì)議，面談，拜訪，迅速積累對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，如海綿瘋狂地吸水。

供應(yīng)鏈、電商、物流、農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)等等，全部是孫東旭的陌生領(lǐng)域，用戶意見(jiàn)劈頭蓋臉地砸過(guò)來(lái)，孫東旭照單全收。他讓同事把粉絲群里的意見(jiàn)摘錄出來(lái)，整理成表格，每天看，一直堅(jiān)持到今天。

東方甄選開(kāi)播之初，選品走的是精品路線，15顆蘋果售價(jià)128元，8斤大米268元，價(jià)格非常高，聽(tīng)到眾多用戶的批評(píng)建議之后，孫東旭開(kāi)始調(diào)整選品的價(jià)格。

當(dāng)時(shí)也有很多公司找到孫東旭希望幫忙做供應(yīng)鏈管理、做MCN、代運(yùn)營(yíng)，孫東旭全部拒絕了，堅(jiān)持一切都要自己來(lái)。

從12月30日開(kāi)始，孫東旭每天堅(jiān)持直播，大家挺好奇，“作為上市公司CEO，你這么多年已經(jīng)不講課了，怎么開(kāi)始干直播了？”孫東旭心里有數(shù)，“現(xiàn)在就是萬(wàn)里長(zhǎng)征，必須走出去，走不出去就死在這里了。”

接下來(lái)的元旦假期，孫東旭一刻也沒(méi)有休息，天天到公司，一直堅(jiān)持到1月2號(hào)，單日GMV終于突破了30萬(wàn)元，但很快又掉了下去。業(yè)績(jī)好的時(shí)候，孫東旭會(huì)跟俞敏洪匯報(bào)一下，俞敏洪回復(fù)，“很棒，繼續(xù)加油！”如果第二天業(yè)績(jī)掉下來(lái)，孫東旭就選擇不吱聲，俞敏洪也不過(guò)問(wèn)。

孫東旭感謝俞敏洪是個(gè)急事慢做的人：俞老師在乎的是做這件事兒的意義，當(dāng)時(shí)頭部的主播一天（銷售）業(yè)績(jī)數(shù)千萬(wàn)元，我們30來(lái)萬(wàn)就覺(jué)得不錯(cuò)了，但我們一直在進(jìn)步啊。

“既然選擇了遠(yuǎn)方，就只剩風(fēng)雨兼程。”他用新東方式的語(yǔ)言說(shuō)。

突圍

4月的某一天，孫東旭迎來(lái)了東方甄選第一個(gè)單日100萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。

全公司沸騰了，拿出罐裝飲料在辦公區(qū)擺了個(gè)100的形狀，慶祝了一番。接下來(lái)的5月，單日突破100萬(wàn)元的日子越來(lái)越多。

然而，5月21日，孫東旭收到一份辦公樓物業(yè)的通知，因?yàn)橐咔?，東方甄選直播間所在的大廈即將在當(dāng)晚24點(diǎn)封控，這意味著好不容易做起來(lái)的直播業(yè)績(jī)可能中斷。

這天是周六，孫東旭臨時(shí)決定將直播間搬到其他地方直播。然而，要搬到哪里，他也不知道。打了無(wú)數(shù)個(gè)電話之后，他們聯(lián)系到一家位于北京通州區(qū)的酒店，連夜決定搬運(yùn)各種直播設(shè)備、貨物等。

當(dāng)晚9點(diǎn)提前下播后，孫東旭帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了快速搬家模式，在24點(diǎn)封控之前，他們將直播設(shè)備、帶貨物品以及6個(gè)大冰柜全部搬上了貨車。凌晨2點(diǎn)，抵達(dá)酒店后，團(tuán)隊(duì)又連夜復(fù)原直播現(xiàn)場(chǎng)，第二天一早，直播間照常上線。

東方甄選直播團(tuán)隊(duì)。來(lái)源：受訪者

“那一瞬間，我感覺(jué)團(tuán)隊(duì)能成事，面對(duì)如此不可抗力的因素，大家都如此在乎公司的業(yè)務(wù)，好不容易業(yè)績(jī)沖上了100萬(wàn)，雖然算下來(lái)一天的利潤(rùn)收入只有幾萬(wàn)塊錢，但大家都不忍心讓它停下來(lái)。”孫東旭告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

在酒店，東方甄選團(tuán)隊(duì)同吃同住，吃了兩個(gè)星期的盒飯。為了避免打擾酒店其他客人，他們把周邊的房間也都定了下來(lái)。老天也在獎(jiǎng)勵(lì)這幫努力的人，5月22日，來(lái)到酒店直播第一天，東方甄選單日GMV突破142萬(wàn)元，之后連續(xù)幾天也都破了100萬(wàn)元。不過(guò)，這還不能算是完整意義的勝仗。

孫東旭想起了讀完《顛覆性創(chuàng)新》時(shí)的感悟：“對(duì)很小的業(yè)績(jī)都有渴望的隊(duì)伍，才能把創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)做起來(lái)。在東方甄選，大家靠的就是公司一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)步在驅(qū)動(dòng)，我們不可能給大家發(fā)很多的錢，公司股價(jià)也沒(méi)法兒看了，已經(jīng)不值錢了。”

董宇輝和東方甄選直播間破圈后，有人和孫東旭提建議，現(xiàn)在直播間流量這么好，你怎么還在做農(nóng)產(chǎn)品，你帶點(diǎn)貴的東西，直播間的GMV立馬就起來(lái)了。孫東旭再一次拒絕了，他一再向外界強(qiáng)調(diào)，新東方轉(zhuǎn)型做的是農(nóng)業(yè)，不是直播，是農(nóng)產(chǎn)品直播。

孫東旭極其珍視這突如其來(lái)的流量，現(xiàn)在的東方甄選直播間經(jīng)常爆單，即便還能再賣幾千單，但如果沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備，他也會(huì)停掉。“直播不是一朝一夕的事情，一天增加的幾百萬(wàn)業(yè)績(jī)，放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度看，沒(méi)有太大的價(jià)值，為什么非得一次性透支呢？”

做自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，一直是孫東旭接手東方甄選后的重要方向。在半年多各地走訪的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施非常好，只要品牌建立起來(lái)，交易成本就會(huì)降低，可以把更多的資金投入到產(chǎn)品品質(zhì)提升上，而非用在營(yíng)銷和宣傳費(fèi)用。

孫東旭希望東方甄選左手是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司，“前者是內(nèi)核，后者是形式，前者決定了消費(fèi)者買我們產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，后者決定了消費(fèi)者在直播間觀看交流，豐富了他們的精神世界，讓購(gòu)物和消費(fèi)的體驗(yàn)非常愉快。”

至于股價(jià)、增長(zhǎng)、利潤(rùn)和業(yè)績(jī)，孫東旭將其視為一種結(jié)果，而非目標(biāo)，“我的目標(biāo)永遠(yuǎn)是做優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品，以及用戶喜歡的直播間，這個(gè)目標(biāo)做到了，結(jié)果自然而然。”