編者按
汽車“國(guó)潮”的興起將成為中國(guó)汽車發(fā)展史上具有標(biāo)志性意義的事件。當(dāng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)起來，汽車產(chǎn)品也開始打上文化的烙印，這不僅是汽車產(chǎn)業(yè)自信的標(biāo)志，也是汽車業(yè)對(duì)于新領(lǐng)域的探索：當(dāng)博大精深的中華文化與現(xiàn)代工業(yè)“皇冠上的明珠”結(jié)合，當(dāng)中國(guó)典雅悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)元素與汽車律動(dòng)的活力融匯，古老與現(xiàn)代、一動(dòng)一靜之間碰撞出的汽車新美學(xué)風(fēng)范令全世界刮目相看。
近年來，中國(guó)品牌車企將國(guó)潮元素積極融入汽車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，在汽車圈刮起了一股“國(guó)潮”風(fēng)，并在市場(chǎng)上逐漸取得了主動(dòng)權(quán)。
汽車圈刮起“國(guó)潮”風(fēng)
“國(guó)潮”之風(fēng)正在席卷中國(guó)汽車業(yè)。
7月26日，紅旗品牌首款B+級(jí)智慧豪華轎車全新紅旗H5正式上市。
新車型設(shè)計(jì)屬于典型的國(guó)潮范兒，外觀上采用了紅旗品牌經(jīng)典的家族元素，標(biāo)志性的“高山飛瀑”式進(jìn)氣格柵頗為吸睛，象征12個(gè)時(shí)辰的12條鍍鉻飾條具有很強(qiáng)的視覺沖擊感，加上車頭正中央一道“紅光閃耀、旗貫山河”的貫通式旗標(biāo)，從格柵一直延伸到發(fā)動(dòng)機(jī)蓋，讓整個(gè)前臉看起來氣勢(shì)十足，同時(shí)也彰顯出濃郁的中國(guó)特色。
作為“共和國(guó)汽車之子”，自新紅旗戰(zhàn)略發(fā)布以來，紅旗就努力將“國(guó)潮”概念融入品牌基因，成為汽車國(guó)潮文化的扛大旗者。
除了紅旗，比亞迪同樣走在了“國(guó)潮”的前列。多年前，比亞迪就推出了王朝系列車型，不僅命名取自中國(guó)朝代，座艙按鍵顯示也都采用中文，而當(dāng)時(shí)大部分國(guó)產(chǎn)車仍是英文標(biāo)識(shí)。
在設(shè)計(jì)上，比亞迪還為中國(guó)品牌車企打開了新視野，其最近力推的比亞迪漢便是一款國(guó)風(fēng)味十足的經(jīng)典車型，整車設(shè)計(jì)不僅融合了“龍”元素等中國(guó)傳統(tǒng)文化，還加入了現(xiàn)代科技的設(shè)計(jì)感，打造出獨(dú)具韻味的“中式豪華”。
上汽榮威也在國(guó)潮方面持續(xù)發(fā)力。2016年，憑借RX5這款產(chǎn)品，榮威讓業(yè)界認(rèn)識(shí)了“律動(dòng)設(shè)計(jì)”，這股極具創(chuàng)新元素的中國(guó)風(fēng)，成為之后中國(guó)品牌設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)之一。如今，繼推出新獅標(biāo)之后，榮威再次發(fā)布了“律動(dòng)設(shè)計(jì)”的最新成果第三代RX5車型，新設(shè)計(jì)加入了不少年輕消費(fèi)者喜好的“國(guó)潮”元素，從而打造出全新的汽車美學(xué)。
此外，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等中國(guó)品牌車企都在新車的設(shè)計(jì)理念抑或是技術(shù)變革方面推陳出新，推出了哈弗H6國(guó)潮版、神獸、吉利星瑞、全新長(zhǎng)安CS系列等一大批國(guó)潮產(chǎn)品。
賦能中國(guó)品牌車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
近年來，中國(guó)品牌車企抓住國(guó)潮機(jī)遇，將國(guó)潮元素融入汽車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，通過消費(fèi)者喜聞樂見的方式進(jìn)行話題營(yíng)銷，讓原本是耐用消費(fèi)品的汽車逐漸成為潮流商品。
前不久，長(zhǎng)城汽車旗下的子品牌哈弗聯(lián)合敦煌博物館在國(guó)內(nèi)一家設(shè)計(jì)師互動(dòng)平臺(tái)發(fā)起了“天馬行空設(shè)計(jì)大賽”，吸引了近千幅優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品投稿，通過二度篩選，哈弗將最契合品牌調(diào)性與藝術(shù)美感的國(guó)潮作品以不修改的形式作為品牌海報(bào)在全網(wǎng)各大平臺(tái)投放。除此之外，哈弗H6國(guó)潮版還聯(lián)合敦煌博物館舉辦線下快閃活動(dòng)，先后進(jìn)入重慶、長(zhǎng)沙、西安、成都等城市。
經(jīng)過多年迭代，國(guó)潮與新消費(fèi)逐漸實(shí)現(xiàn)了深度融合，“國(guó)潮”汽車也不單單是將眼花繚亂的國(guó)潮元素簡(jiǎn)單堆砌到汽車上，而是保留了原有的品牌調(diào)性，并與時(shí)下最新的國(guó)潮元素進(jìn)行深度融合。
有評(píng)價(jià)稱，真正將科技與文化屬性巧妙融為一體的東方美學(xué)設(shè)計(jì)才是能持續(xù)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者審美的內(nèi)在核心力量。
7月18日，吉利星瑞2023款正式上市，并與火遍大江南北的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》攜手，將青綠這種中國(guó)國(guó)畫顏料的代表色和文化圖騰，與現(xiàn)代工藝之美相結(jié)合，使青綠成為當(dāng)下“國(guó)潮”汽車的流行色之一。
在此之前，吉利汽車旗下的星瑞曾聯(lián)合三星堆，推出了恢詭浪漫的“星火計(jì)劃”以及神秘的“時(shí)空版”，在品牌營(yíng)銷的同時(shí)也將自身品牌綠色科技、智慧出行的理念貫穿其中，實(shí)現(xiàn)了科技感與藝術(shù)感的完美融合。
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各大品牌車企不僅從車型設(shè)計(jì)上探索融入國(guó)潮元素，國(guó)潮IP營(yíng)銷也成為許多車企官微運(yùn)營(yíng)的一大特征，《西游記》中的哪吒、悟空、白龍馬，《三國(guó)演義》中的諸葛、子龍，乃至火到“出圈”的敦煌和三星堆，都成了車企官微品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)不可或缺的文化元素。
中國(guó)品牌車企接連推出一系列融入“國(guó)潮”元素的新車型，逐漸贏得了消費(fèi)者的接受和喜愛，反映出中國(guó)品牌車企開始從追求性價(jià)比向注重打造獨(dú)特品牌辨識(shí)度轉(zhuǎn)變。部分車企也在汽車設(shè)計(jì)、周邊開發(fā)、體驗(yàn)互動(dòng)等方面展開全民共創(chuàng)，推出一系列具有品牌標(biāo)識(shí)和“國(guó)潮”元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過科技與文化交融、現(xiàn)代與傳統(tǒng)碰撞的創(chuàng)新形式，為中國(guó)汽車品牌擦亮了“金名片”。
“國(guó)潮”風(fēng)彰顯中國(guó)汽車實(shí)力
繼家電、智能手機(jī)等行業(yè)向高端消費(fèi)市場(chǎng)突破后，汽車業(yè)正成為中國(guó)品牌車企發(fā)力的重點(diǎn)：一方面，隨著電動(dòng)化、智能化大潮的來臨，中國(guó)品牌車企搶抓“換道先跑”的機(jī)會(huì)，進(jìn)入了新的發(fā)展階段；另一方面，90后甚至00后消費(fèi)者的崛起，為中國(guó)品牌車企帶來了更多新的可能。
分析人士表示，所謂“國(guó)潮”，就是“國(guó)風(fēng)+潮流”，即將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進(jìn)行融合。與以往留給消費(fèi)者“平價(jià)替代品”的刻板印象不同，從故宮文創(chuàng)到敦煌周邊，從李寧到小米，國(guó)潮這一新穎有趣的文化符號(hào)快速吸引了年輕群體的目光。
近年來，國(guó)潮熱也從傳統(tǒng)消費(fèi)品向汽車等新領(lǐng)域擴(kuò)展。業(yè)界人士認(rèn)為，新一代消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”汽車的期待，并不只是一個(gè)滿足日常代步需求的工具，而是新時(shí)代多元的文化印記。
由此，在購(gòu)買汽車時(shí)，中國(guó)的年輕消費(fèi)者開始擺脫“唯品牌論”。
“新一代用戶對(duì)美好生活有著更高期待，推動(dòng)汽車從功能型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。”在一汽奔騰轎車有限公司總經(jīng)理隋忠劍看來，新一代消費(fèi)者渴望汽車能夠帶來更深的認(rèn)同感、更大的價(jià)值感、更強(qiáng)的科技感、更多的自豪感。
中國(guó)品牌汽車“國(guó)潮”風(fēng)的背后，也彰顯了中國(guó)汽車業(yè)的成長(zhǎng)。
以設(shè)計(jì)為例，上海汽車集團(tuán)股份有限公司技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師邵景峰表示：“運(yùn)用國(guó)潮概念，不是在車上來?xiàng)l龍、整個(gè)八卦、秀朵云那么簡(jiǎn)單，而是要尋找它背后的思考邏輯和生活方式是什么，然后轉(zhuǎn)化到汽車設(shè)計(jì)上去。”
業(yè)界認(rèn)為，汽車設(shè)計(jì)并不是簡(jiǎn)單的圖紙與泥模，在追求個(gè)性、好看的基礎(chǔ)外，還需要考慮空氣流學(xué)、人體力學(xué)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、車身強(qiáng)度、整車匹配、重心分配和各種工藝，也就說，一輛好看的車型，在一定程度上代表的是整體汽車工業(yè)的實(shí)力。
事實(shí)上，隨著“國(guó)潮”風(fēng)的興起，中國(guó)品牌車企正不斷推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，打造新品牌新形象，推出越來越吸引國(guó)人特別是年輕人的產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上逐漸取得了主動(dòng)權(quán)。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌乘用車1月至6月共銷售489.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.5%，遠(yuǎn)高于乘用車市場(chǎng)3.4%的整體增幅，使得中國(guó)品牌在乘用車銷售總量中的占比達(dá)到47.2%的新高。其中，中國(guó)品牌乘用車6月共銷售99.4萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的44.8%。
