【摘要】當(dāng)下，數(shù)字巨頭成為影響歐美國家內(nèi)政外交的重要變量。借助強(qiáng)大而獨(dú)特的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌效應(yīng)、人才戰(zhàn)略、用戶鎖定和機(jī)器學(xué)習(xí)，歐美數(shù)字巨頭的行為邏輯呈現(xiàn)顯著的逐利性、合規(guī)性、排他性、隱蔽性和賦權(quán)性。在新技術(shù)革命的推動下，數(shù)字巨頭迅速崛起，對傳統(tǒng)權(quán)力形成挑戰(zhàn)。隨著政治話語權(quán)由大眾化轉(zhuǎn)向集中化和平臺化，數(shù)字巨頭逐漸掌握議程設(shè)置的主動權(quán)。通過動員選民投票、革新信息推送、控制個(gè)人情緒、智能精準(zhǔn)投放和鎖定微目標(biāo)，歐美數(shù)字巨頭具備了操縱民意、左右選舉的能力。在社交平臺領(lǐng)域，數(shù)字巨頭默許甚至鼓勵(lì)病毒式傳播、過濾氣泡擴(kuò)散和蜂群思維泛濫，致使反智思維和民粹情緒蔓延。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字巨頭 數(shù)據(jù)壟斷 議程設(shè)置 話語權(quán) 微目標(biāo)鎖定
【中圖分類號】D73/77 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
人類正在大踏步走進(jìn)一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代。那些壟斷海量數(shù)據(jù)、規(guī)制智能算法、掌控社交平臺的數(shù)字巨頭如何理解自身角色與功能？如何界定其與政府、社會和公民的多重關(guān)系？如何謀劃加諸公共領(lǐng)域、大眾政治和公民個(gè)體的影響策略？如何維持企業(yè)謀利、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與政治介入之間的微妙平衡？這些問題是理解當(dāng)代歐美數(shù)字巨頭內(nèi)在特質(zhì)和行為邏輯的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
歐美數(shù)字巨頭的數(shù)據(jù)壟斷
數(shù)據(jù)是這個(gè)時(shí)代最重要的資源之一。擁有更多用戶，控制更多數(shù)據(jù)，制造和使用更多智能學(xué)習(xí)機(jī)器的超級公司在數(shù)字時(shí)代漸占主導(dǎo)乃至統(tǒng)治地位。數(shù)據(jù)壟斷下的數(shù)字巨無霸、數(shù)字巨頭和數(shù)字帝國慢慢登上歷史舞臺。
美國的微軟（Microsoft）、谷歌搜索（Google）、蘋果公司（Apple）、臉書社交網(wǎng)站（Facebook）和亞馬遜電商（Amazon）是當(dāng)前歐美社會的五大數(shù)字巨頭。從規(guī)模上看，截至2022年5月20日，蘋果公司市值為2.22萬億美元，微軟為1.89萬億美元，谷歌為1.43萬億美元，亞馬遜為1.10萬億美元，臉書為0.52萬億美元，五大巨頭并到一起的市值超過7萬億美元。除了富可敵國以外，數(shù)字巨頭們真正的優(yōu)勢在于掌握著全球主要的信息流和海量用戶的使用習(xí)慣、興趣偏好、購物社交和搜索取向等信息，壟斷著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)及衍生市場。新冠肺炎疫情擊垮了許多跨國公司的業(yè)務(wù)，甚至一些主權(quán)國家的公共財(cái)政也開始捉襟見肘，但這些數(shù)字巨頭們的業(yè)績幾乎未受影響，有些甚至不降反升。
數(shù)字巨頭何以能在競爭慘烈的數(shù)字時(shí)代獨(dú)占鰲頭呢？一是無與倫比的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這些數(shù)字巨頭在各自擅長的領(lǐng)域占據(jù)著絕大部分市場份額，擁有著海量的用戶基礎(chǔ)，這種規(guī)模效應(yīng)讓他們有實(shí)力也有可能以最小的成本提供最大的優(yōu)惠和便利，讓其他中小型競爭者根本沒有競爭的機(jī)會。二是強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和使用慣性。數(shù)字巨頭施以重金傾力打造獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略，用戶至上的營銷策略再加上以人為本的人機(jī)交互理念，讓用戶們對其產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌忠誠度，長期依賴，欲罷不能。三是對高端人才的吸引。巨型企業(yè)不計(jì)代價(jià)地吸引數(shù)字領(lǐng)域的高端人才和技術(shù)精英，甚至提供遠(yuǎn)超市場平均水平的工資和待遇。四是高昂的轉(zhuǎn)換成本和獨(dú)特的用戶鎖定。無論是操作系統(tǒng)，還是瀏覽頁面，抑或是社交平臺，用戶一旦注冊成功并開始使用，用戶的資料與信息便與后臺服務(wù)器和平臺網(wǎng)站建立起緊密聯(lián)系。用戶更換系統(tǒng)或平臺的成本很高，而且即使用戶離開，系統(tǒng)和平臺依然擁有用戶已上傳數(shù)據(jù)和資料的使用權(quán)。五是先進(jìn)的大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)。例如，早在2011年，谷歌就公布了一個(gè)名曰“谷歌大腦”的內(nèi)部項(xiàng)目，該項(xiàng)目“已建立起一個(gè)包含1000臺機(jī)器、16000個(gè)處理器的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，谷歌團(tuán)隊(duì)從Youtube上精選出1000萬張圖片供它學(xué)習(xí)。”技術(shù)優(yōu)勢為數(shù)字巨頭提供了強(qiáng)大競爭力。
在壟斷狀態(tài)下，數(shù)字巨頭顯現(xiàn)出怎樣的行為邏輯呢？第一，逐利性。一般來說，數(shù)據(jù)處理本身只是一種技術(shù)手段，而技術(shù)本質(zhì)上是中性的。但這種看法忽視了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：沒有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是逐利的，沒有哪個(gè)數(shù)字巨頭不受資本驅(qū)動，沒有哪個(gè)社交平臺將追求公益作為終極目標(biāo)。第二，合規(guī)性。數(shù)字巨頭的競爭優(yōu)勢并不在于它們能夠超然于法律之上或左右司法，相反，它們真正的優(yōu)勢恰恰在于，可以在現(xiàn)有法律的框架下，依法合規(guī)地獲取大量用戶的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有助于它們更好地了解用戶，并不斷改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，即使將五大數(shù)字巨頭分拆開來，它們利用技術(shù)和數(shù)據(jù)積累，也能夠迅速做大，形成新的壟斷。第三，排他性。數(shù)字巨頭一直奉行壟斷性、霸權(quán)性與反競爭性理念。巨頭們普遍遵循這樣的潛規(guī)則：我們可以提供便捷、廉價(jià)甚至免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，但用戶必須放棄一部分權(quán)利以對接我們的服務(wù)，保障我們的運(yùn)行。對于用戶來說，這是一個(gè)避無可避的霸王條款。第四，隱蔽性。算法是不能明示的規(guī)則。對于這只在數(shù)字時(shí)代引導(dǎo)一切的“看不見的手”，人們能感受到它的存在，卻看不清它在哪里，更不知它如何借助數(shù)據(jù)和信息去組織、規(guī)劃和推動人們行動。數(shù)字巨頭們深知隱蔽算法的緊要性，動輒豪擲數(shù)十億美元去量身定制特定的算法模型，并竭盡所能隱藏這種模型運(yùn)算的結(jié)果，甚至否認(rèn)算法模型的存在，美其名曰“商業(yè)機(jī)密”和“知識產(chǎn)權(quán)”。第五，賦權(quán)性。數(shù)據(jù)正在成為一種實(shí)實(shí)在在的新型權(quán)力，而且是現(xiàn)代人主動和自愿讓渡的權(quán)力。無論是政府、組織、企業(yè)還是個(gè)人，只要控制足量數(shù)據(jù)，就意味著其抓住了數(shù)字權(quán)柄。
歐美數(shù)字巨頭的權(quán)力崛起
數(shù)字的賦權(quán)性加劇了新技術(shù)革命對傳統(tǒng)社會、經(jīng)濟(jì)和政治的結(jié)構(gòu)性沖擊和顛覆性挑戰(zhàn)。在歐美社會，這種新型的數(shù)字權(quán)力使傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生重大改組。一方面，政府越來越依賴以數(shù)據(jù)治理國家和社會，數(shù)字威權(quán)和技術(shù)專制的趨勢日漸成熟；另一方面，巨型數(shù)字公司通過掌控?cái)?shù)據(jù)、壟斷技術(shù)建立起相對獨(dú)立于政府權(quán)力的“科技帝國”。
第一，超級權(quán)力迅速崛起。數(shù)字時(shí)代需要長期的技術(shù)積累、巨量的資金投入和優(yōu)秀的人才儲備，這些條件只有少數(shù)確有實(shí)力的科技巨頭公司才能滿足。“資本的逐利性和技術(shù)對資金的依賴性導(dǎo)致了在這一波熱潮中，既有的科技公司對人工智能有了明顯增加的資金投入，而獨(dú)角獸公司的快速成長也與海量的資金投入密切相關(guān)。”這些科技巨頭憑借雄厚的人力、物力和財(cái)力迅速形成技術(shù)壟斷，逐步占領(lǐng)科技市場，從而形成無所不在的強(qiáng)大影響力。在此基礎(chǔ)上，科技巨頭還積極尋求與公共權(quán)力的合作，以提供技術(shù)支撐、公共服務(wù)和公益產(chǎn)品等形式慢慢滲入政府體制，進(jìn)而影響公共權(quán)力的運(yùn)行。于是，一個(gè)外在于傳統(tǒng)體制的超級權(quán)力迅速崛起。
第二，國家權(quán)威遭遇挑戰(zhàn)。相比財(cái)力雄厚、職能單一、目標(biāo)明確的數(shù)字巨頭，政府在數(shù)據(jù)采集、算法研發(fā)、人才儲備、資金投入、技術(shù)應(yīng)用等方面往往相對滯后。隨著數(shù)據(jù)治理在國家治理體系中的廣泛普及，國家治理體系的完善將越來越依賴大數(shù)據(jù)、新型算法以及掌握和操縱這些技術(shù)的巨型科技公司。這一局面可能造成三個(gè)直接后果：一是數(shù)據(jù)治理越普及，政府對數(shù)據(jù)以及掌握數(shù)據(jù)的數(shù)字巨頭的依賴性越強(qiáng)；二是政府的依賴性越強(qiáng)，授予數(shù)字巨頭的數(shù)字權(quán)力越大，數(shù)字巨頭的行動能力越強(qiáng)；三是數(shù)字巨頭的能力越強(qiáng)，獲取數(shù)據(jù)的規(guī)模越大，處理數(shù)據(jù)的速度越快，給政府提供的服務(wù)越多，效率越高，政府的依賴性就越強(qiáng)。這一閉合循環(huán)內(nèi)含權(quán)力和依賴的此消彼長，終將改變政府與科技巨頭的力量對比和權(quán)力結(jié)構(gòu)。表面上看，現(xiàn)代政府仍居于權(quán)力結(jié)構(gòu)的中心，但獲得超級權(quán)力的數(shù)字巨頭已悄悄建構(gòu)出一個(gè)又一個(gè)力量強(qiáng)大、邊界模糊的權(quán)力漩渦，進(jìn)而形成多中心、去中心甚至無中心的權(quán)力格局。
第三，國際秩序面臨重塑?，F(xiàn)如今，數(shù)字巨頭的角色和地位不斷攀升。它們不僅在民族國家內(nèi)大展身手，還在世界政治舞臺上動作頻頻。憑借資本、信息和技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，數(shù)字巨頭在資源獲取、商品開發(fā)、社會動員、規(guī)則制定等領(lǐng)域擁有越來越大的影響力和話語權(quán)，有時(shí)甚至可以左右一些貧弱國家的政局。它不斷將觸角延伸到世界更多的角落，共同參與全球治理，共同建構(gòu)國際秩序。2021年2月18日，澳大利亞政府要求臉書新聞內(nèi)容付費(fèi)，臉書公司旋即重拳回?fù)?，屏蔽了澳方新聞媒體在該平臺的全部信息。此舉使澳方內(nèi)外交困，不得不于5天后妥協(xié)。數(shù)字巨頭令主權(quán)國家放下身段屈服，這讓全世界看清了一個(gè)事實(shí)：臉書不再只是一個(gè)跨國數(shù)字企業(yè)，它儼然已成為一個(gè)強(qiáng)大的政治行為體，具備了與主權(quán)國家討價(jià)還價(jià)的資格和實(shí)力。未來還會有更多的數(shù)字巨頭成為國際體系的參與者，加速國際關(guān)系主體的多元化趨勢。
歐美數(shù)字巨頭的話語權(quán)爭奪
2021年1月，推特、臉書、YouTube、Instagram等社交媒體巨頭，先后撤銷了時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普的社交賬號。擁有8000多萬粉絲的“推特總統(tǒng)”突然間被“噤聲”，看得全世界人民瞠目結(jié)舌。人們不禁開始思考：數(shù)字時(shí)代的話語權(quán)究竟應(yīng)掌握在政府、民眾還是社交平臺手中？誰應(yīng)擁有言論自由的最終裁決權(quán)？
近代以來，政治話語權(quán)的重心與結(jié)構(gòu)一直處于發(fā)展變動之中。啟蒙與革命時(shí)代，政治精英登高一呼，從者如云，借助報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體，精英階層牢牢把控話語權(quán)，大眾群體只扮演從屬和追隨的角色。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，大眾民主取代精英民主，尤其是電視時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體掌控話語權(quán)的格局有所松動。20世紀(jì)中后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速普及，話語權(quán)開始由整體向個(gè)體偏移。進(jìn)入21世紀(jì)之后，自媒體時(shí)代大幕拉開，虛擬的廣場政治成為現(xiàn)實(shí)，廣大民眾迅速成為話語權(quán)的主力，進(jìn)軍政治話語的中心地帶。經(jīng)過短暫的自媒體狂歡，互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)含的聚集效應(yīng)使話語權(quán)由分散化、碎片化逐漸向集約化、平臺化發(fā)展。在超級社交平臺擴(kuò)張、收購和兼并的大潮下，普及率高、受眾范圍廣、影響力大的數(shù)字平臺巨頭最終形成。如此一來，政治話語權(quán)歷經(jīng)精英化—分散化—集中化—平臺化—壟斷化的發(fā)展歷程，數(shù)字巨頭也由經(jīng)濟(jì)壟斷逐漸向話語權(quán)壟斷擴(kuò)張。
究竟是什么因素在影響甚至左右著數(shù)字時(shí)代社會大眾關(guān)注點(diǎn)的聚焦、轉(zhuǎn)移與消散呢？這就涉及議程設(shè)置問題。20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者麥庫姆斯和肖通過研究發(fā)現(xiàn)：但凡被媒體視為重要并頻繁報(bào)道的事情，公眾也會認(rèn)為是重要的；媒體對特定人物、事件或問題的報(bào)道次數(shù)越多，公眾對此的重視程度越高。這表明，大眾傳播扮演著制定議程的角色和功能。今天，數(shù)字巨頭們爭相扮演“互聯(lián)網(wǎng)前門”的角色，實(shí)質(zhì)上就是在搶奪議程設(shè)置權(quán)。
在現(xiàn)實(shí)生活中，要想真正掌握議程設(shè)置權(quán)，必須具備三大基本條件：一是掌握網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，二是擁有瀏覽器的默認(rèn)權(quán)，三是擁有操作系統(tǒng)的壟斷權(quán)。比如，谷歌是美國絕大多數(shù)桌面瀏覽器和移動設(shè)備的默認(rèn)搜索引擎。在這些個(gè)人電腦上，各種信息的點(diǎn)擊和瀏覽，各類咨詢的排名和查詢，無不源自谷歌的規(guī)定與設(shè)置。如果再加上蘋果的瀏覽器和搜索引擎，幾乎可以囊括所有用戶。當(dāng)然，這些只是議程設(shè)置的基本配置，真正對大眾產(chǎn)生影響的其實(shí)是來自社交平臺巨頭的算法操作。“平臺巨頭通過強(qiáng)制采集用戶信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的監(jiān)控，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行信息的分發(fā)及定向發(fā)送。在看似方便用戶的投其所好操作下，實(shí)則侵犯了用戶的信息選擇權(quán)。”由于數(shù)字巨頭掌握著信息發(fā)布和屏蔽的選擇權(quán)，用戶看到的只是社交平臺想讓你看到的，而平臺不想讓你看到的，用戶很難看得到。
數(shù)字巨頭們一直在努力改變?nèi)藗兊拈喿x方式和內(nèi)容。越來越多的讀者不是從報(bào)紙和書籍的首頁讀起，而是通過谷歌、臉書、推特和蘋果等網(wǎng)頁和平臺閱讀文章。“谷歌通過對信息提供某種分級制度，幫助我們對網(wǎng)頁排序；臉書利用自己的算法和對我們社交圈的復(fù)雜理解，推送給我們新聞；亞馬遜利用在圖書市場上的壓倒性優(yōu)勢支配著圖書出版領(lǐng)域。” 社交平臺通過控制信息通道、審查信息內(nèi)容、引導(dǎo)信息流向，影響甚至控制著大眾情感和社會認(rèn)知。貌似自由、多元、多樣化的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上信息在源頭處就已經(jīng)被平臺巨頭篩選、過濾了。
歐美數(shù)字巨頭的政治操縱
370年前，英國政治學(xué)家霍布斯為后人描畫了一只殘暴邪惡的恐怖海怪——利維坦，用以指代強(qiáng)大無比的現(xiàn)代國家和至高無上的專制君權(quán)。而今天，更為強(qiáng)大的，不僅能夠參透人心、洞察一切，更能精準(zhǔn)鎖定、智能操控的數(shù)字巨頭正在強(qiáng)勢崛起，成為現(xiàn)代人心頭揮之不去的陰影。
第一，動員選民投票。在2010年美國中期選舉中，臉書設(shè)計(jì)了“選民擴(kuò)音器”工具，讓用戶以“我已投票”為標(biāo)簽推送信息，鼓勵(lì)人們和他人分享投票經(jīng)歷。這種推送投票信息的方式，引發(fā)了好友間的投票壓力，鼓動了6100多萬美國人上街投票。臉書可以在幾小時(shí)之內(nèi)收集數(shù)千萬條甚至更多的數(shù)據(jù)，用以測量每一個(gè)人對其投票行為的描述用語和互相分享過的鏈接帶來的影響，再利用所得結(jié)論進(jìn)一步影響人們的投票行為。不僅臉書如此，谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜等數(shù)字巨頭都掌握著大量關(guān)于用戶行為的數(shù)據(jù)，從而具備了引導(dǎo)人們做出特定選擇的有效手段。數(shù)字巨頭雖然首先是公司和企業(yè)，但它們的利潤與政府政策息息相關(guān)，政府政策于它們而言無疑是最關(guān)鍵的變量。一旦掌握了充分的數(shù)據(jù)、足夠的資金和有效的手段可以調(diào)整選民對特定候選人的政治態(tài)度，它們又怎會無動于衷？
第二，篩選推送信息。2012年美國總統(tǒng)大選中，臉書悄悄更改了大量政界人士的臉書主頁，便于他們接收更多的重要新聞。如果他們的朋友分享了某條新聞報(bào)告，這條新聞很快會被推送到這些政要主頁的優(yōu)先位置。顯然，從朋友處收到的信息更能影響甚至改變一個(gè)人的政治選擇和投票行為。再后來，推送到政要主頁上的新聞報(bào)告實(shí)際上已經(jīng)不再來自朋友的主動分享，而是臉書在后臺的“隨機(jī)”推送。從表面上看，這些信息來自中立的智能機(jī)器人，被推送者有望得到更多樣的信息，但事實(shí)上，是臉書決定著推送什么，或者不推送什么。
第三，控制個(gè)人情緒。已有實(shí)驗(yàn)表明，人們的情緒很容易受到他人的感染。2012年，臉書再次嘗試對68萬臉書用戶進(jìn)行試驗(yàn)：使用語言識別軟件將積極信息和消極信息進(jìn)行分類，然后有選擇地增強(qiáng)或減少發(fā)送給特定用戶的信息類型和數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)對用戶情緒的控制。試驗(yàn)結(jié)果表明：依臉書算法推送的信息確確實(shí)實(shí)影響了用戶的情緒狀態(tài)。換句話說，在神不知鬼不覺的情況下，臉書的算法能夠有效影響數(shù)十萬人的個(gè)體感受。數(shù)字巨頭中，不只臉書具備這樣的能力。有研究認(rèn)為，谷歌借助人們對其搜索引擎的信任，通過設(shè)定搜索結(jié)果的呈現(xiàn)方式，至少可以影響20%選民的投票選擇。當(dāng)然，這只是一個(gè)理論推斷。谷歌不會承認(rèn)，人們也無從證實(shí)其真?zhèn)巍?/p>
第四，智能精準(zhǔn)投放。在當(dāng)前歐美的選舉政治中，政治候選人往往被作為一件商品進(jìn)行營銷。最初的做法是：競選團(tuán)隊(duì)將選民按一定特征進(jìn)行分類，候選人在競選活動中會針對不同地區(qū)、不同類別的群體進(jìn)行內(nèi)容不同的說服和鼓動。后來，更精確的營銷方式出現(xiàn)：政治營銷人員借鑒信用卡的策略，創(chuàng)立了關(guān)于潛在選民的龐大數(shù)據(jù)庫，根據(jù)選民的價(jià)值觀和群體特征歸入不同的小組，候選人制定針對性較強(qiáng)的政治誘導(dǎo)策略，這就是直郵競選宣傳。再后來，通過大數(shù)據(jù)和市場營銷的有機(jī)融合，競選團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確定位每一個(gè)微型群體，精準(zhǔn)鎖定每一位潛在的投票選民，用極具個(gè)性化的宣傳信息吸引他們的注意，爭取他們的選票和贊助，而這些信息是任何其他群體都看不到的。每條信息都可以讓候選人悄無聲息地展現(xiàn)他們的多面性，當(dāng)然，誰也說不準(zhǔn)他們在正式當(dāng)選后會展現(xiàn)其中的哪一面。
第五，鎖定微目標(biāo)。為了總統(tǒng)大選，競選小組創(chuàng)建了美國選民檔案。檔案里包括若干項(xiàng)評分，不僅用來衡量他們作為一個(gè)潛在的選民、志愿者和投資人的價(jià)值，也用來評估他們對不同議題的關(guān)心程度和立場。這些政治檔案與臉書、亞馬遜等數(shù)字巨頭為管理數(shù)以千萬計(jì)的用戶而創(chuàng)建的個(gè)人檔案非常類似。2015年，政治數(shù)據(jù)挖掘公司聘請英國學(xué)者制作美國選民的臉書檔案，檔案中包含所有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息甚至每個(gè)用戶的“點(diǎn)贊”記錄。利用這些信息，他們分析了超過4000多萬選民的心理狀態(tài)，并按照開放性、嚴(yán)謹(jǐn)性、外向性、宜人性和神經(jīng)質(zhì)等五大人格特征進(jìn)行分組。隨著微目標(biāo)鎖定技術(shù)的發(fā)展，競選小組的關(guān)注焦點(diǎn)從大地區(qū)轉(zhuǎn)移到了小群體，由小群體轉(zhuǎn)移到了微個(gè)人。每個(gè)政客都為選民設(shè)計(jì)了一個(gè)他想呈現(xiàn)給后者的自己；于是，“每個(gè)選民看到的都是政客專為自己打造的那一面”。
隨著微目標(biāo)鎖定技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，當(dāng)前歐美民主政治的選舉審美化、認(rèn)同個(gè)人化和選擇情緒化的態(tài)勢愈加明顯，進(jìn)而引發(fā)了一系列的民主困境。首先，虛假政治泛濫。這種技術(shù)的影響范圍廣、不透明且不用負(fù)責(zé)任。在技術(shù)的掩護(hù)下，政客們可以更方便地在不同的人面前展示不同的自己。其次，選舉權(quán)利虛化。選民評分系統(tǒng)讓極少數(shù)選民變得極為重要，而其余的選民則淪為配角，甚至可以忽略不計(jì)。如果說數(shù)字不平等傷害了大多數(shù)貧困階層的利益，那么微目標(biāo)鎖定技術(shù)創(chuàng)建的選舉模型損害的則是所有階層的利益。不管窮人還是富人，都被剝奪了事實(shí)的選舉權(quán)。最后，政治理想幻滅。不被重視的選民自然逐漸喪失對國家政治和民主發(fā)展的信心。勝利者了解游戲規(guī)則，深知個(gè)中內(nèi)幕，更不會形成對制度的尊重、對民眾的敬畏和對共同體的歸屬。
歐美數(shù)字巨頭的隱性控制
2022年4月25日，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克宣布，將以440億美元收購?fù)铺?。馬斯克聲稱，推特應(yīng)該將自己的推薦算法公開，不應(yīng)該存在人為的幕后操縱。他承諾將陸續(xù)公開審核算法源代碼，放松內(nèi)容管制，減少對廣告收入的依賴等。馬斯克對言論自由的支持，贏得了保守派的支持，但也激起更多人的擔(dān)憂和質(zhì)疑。人們擔(dān)心如果過于強(qiáng)調(diào)言論自由，會導(dǎo)致暴力、騷擾、仇恨言論、虛假新聞等話題在平臺上泛濫。目前，馬斯克的收購計(jì)劃已被暫時(shí)擱置。人們不禁要問：在數(shù)字巨頭大行其道的歐美社會，個(gè)人的言論自由與獨(dú)立思想將遭遇何種命運(yùn)呢？
第一，信息繭房的束縛。自由化表達(dá)，多樣性呈現(xiàn)，暢所欲言，這是言論自由的表現(xiàn)，也是思想自由的實(shí)質(zhì)。這就要求平臺設(shè)置、渠道管控和信息治理倡行寬容、多元、協(xié)商原則。而這些，對于數(shù)字巨頭來說，既不在義務(wù)之內(nèi)，也不在情理之中。一旦選擇平臺的產(chǎn)品和服務(wù)，平臺巨頭就可以合理利用規(guī)則，對用戶的信息和隱私進(jìn)行提取、收集和應(yīng)用，同時(shí)，過濾和屏蔽某些特定信息和合法鏈接。結(jié)果就是，“平臺巨頭肆意侵害用戶的隱私權(quán)和全面信息知悉權(quán)，剝奪用戶的信息自由選擇權(quán)，信息被精準(zhǔn)推送、話語權(quán)被封殺、觀點(diǎn)被引導(dǎo)等成為常態(tài)，對用戶形成信息繭房、信息孤島”。當(dāng)下的情形是，社交平臺正在逐漸取代國家和政府的部分傳統(tǒng)功能，成為影響大眾思想的重要力量。通過數(shù)據(jù)積累，數(shù)字巨頭可以描繪出大眾的思想，并在無形中引導(dǎo)大眾的行為，借以增加它們的經(jīng)濟(jì)利益。
第二，病毒式的傳播。社交平臺一直在探索如何通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，讓信息快速接觸大量受眾，就好像病毒蔓延那樣迅猛。社交平臺想追求的是：人們甚至在沒有完全意識到自己為什么被那些文章所吸引的情況下依然飛速地點(diǎn)擊。人們往往會被認(rèn)知偏見、非理性力量和半清醒狀態(tài)下的決定所動搖，要誘惑讀者點(diǎn)擊，有時(shí)需要操縱一下，有時(shí)需要不易察覺地說服。最典型的作法就是像Upworthy網(wǎng)站那樣，它并不生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，而只是從網(wǎng)絡(luò)中抓取視頻和照片，然后安一個(gè)對廣大讀者具有誘惑力的醒目標(biāo)題，賦予其魔性的傳播元素，從而實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。
第三，新聞業(yè)的“后真相”趨勢。歐美社會正在大踏步邁入后真相時(shí)代。在新聞事件的報(bào)道中，事實(shí)與真相，遠(yuǎn)沒有情感、觀點(diǎn)和立場更吸引人，更能帶來流量，而為了流量，真相是可以被犧牲的。如今，流量和數(shù)據(jù)讓新聞變成了商品，變成了需要市場營銷、檢驗(yàn)和精確估量的東西。一旦有個(gè)故事引起注意，媒體就會不管不顧地關(guān)注。他們帶著癡迷和狂熱一遍遍書寫、復(fù)制和模仿同一個(gè)話題，直到榨取最后一絲流量。無下限追求利益，無底線迎合大眾，成為當(dāng)前新聞業(yè)的一種可怕趨勢。
傳統(tǒng)上，歐美社會一直對天才和精英尊崇有加，將原創(chuàng)和新穎的知識奉若神明。伴隨民粹主義情緒高漲，反精英和反智主義流行，事情開始發(fā)生變化。數(shù)字巨頭要做的就是顛覆傳統(tǒng)觀念，它告訴人們，不必迷戀天才，廣大民眾也可以進(jìn)行創(chuàng)造性產(chǎn)出；原創(chuàng)是被大大高估的理想，甚至是有害的理想。它們的目標(biāo)是，讓知識貶值，讓寫作變成廉價(jià)、一次性的商品。
第四，過濾氣泡的幻覺。數(shù)字巨頭的智能算法提供給讀者的，其實(shí)是讀者自己渴望閱讀并愿意分享的內(nèi)容。換句話說，在算法規(guī)則的精準(zhǔn)推送下，人們只會不斷強(qiáng)化自己早已深陷其中的信念和偏見；智能算法成功屏蔽了那些可能激怒讀者的對立信息和觀點(diǎn)。從表面看，人們能夠上網(wǎng)搜索很多信息，然而，人們的智慧卻沒有隨著信息量的增加而提升，甚至有越來越愚蠢的傾向。臉書、推特小心翼翼地守護(hù)著人們的思想領(lǐng)地，試圖讓人們避免遭受持異議者的冒犯或沖擊。孰不知，若無這些庇佑，人們可能會見識更多精彩紛呈的意見，可能領(lǐng)略寬容他人、理解異見的獨(dú)特魅力。
第五，蜂群思維的虛構(gòu)。數(shù)字巨頭的話語爭奪與議程控制，最終導(dǎo)致蜂群思維流行，從而一步步將思想領(lǐng)域推向或混亂或?qū)嗟膬纱髽O端狀態(tài)。“在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)的危險(xiǎn)是壟斷——一個(gè)競爭激烈的市場變成了被各個(gè)大公司左右的市場。在文化上，網(wǎng)絡(luò)的危險(xiǎn)則是墨守成規(guī)——市場上思想之間的交鋒不再那么激烈，重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向達(dá)成共識。”蜂群思維的神奇之處在于，看似沒有任何一只蜜蜂被控制，但卻有一只看不見的手，控制著整個(gè)蜂群。實(shí)際上，臉書、推特等社交平臺正在形成一個(gè)個(gè)不同的“蜂巢”——每個(gè)蜂巢里都有一個(gè)蜂后，蜂后掌控著蜂巢的生態(tài)系統(tǒng)，團(tuán)結(jié)大眾，排除異己。這種蜂群思維讓人喪失區(qū)分事實(shí)和虛假的能力，人們只會在虛構(gòu)的認(rèn)同中不自覺地黨同伐異。從這個(gè)意義來說，臉書貌似達(dá)成了共識，但卻是一種虛構(gòu)的共識。這種共識沒有讓這個(gè)世界融為一體，反而更加四分五裂。
論其本質(zhì)，這些數(shù)字巨頭不過是一批以技術(shù)見長、謀利為先的企業(yè)而已。政治介入既不是它們期望的原始初衷，也不是它們發(fā)展的必要途徑，至多只能算作一種謀生手段或衍生后果。但當(dāng)壟斷格局形成，被大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和學(xué)習(xí)機(jī)器武裝到牙齒的數(shù)字巨頭橫空出世，介入與否就不再是能不能的問題，而是想不想的問題了。在主權(quán)國家內(nèi)部，數(shù)字巨頭爭奪話語權(quán)，影響議程設(shè)置，精準(zhǔn)鎖定公民個(gè)體并有效影響其政治行為；在國際政治領(lǐng)域，數(shù)字巨頭與強(qiáng)大的主權(quán)國家平等協(xié)商、討價(jià)還價(jià)，在貧弱國家和落后地區(qū)攪動風(fēng)云，左右政壇。置身數(shù)字時(shí)代的人們，目睹了科技巨頭的迅速崛起，領(lǐng)略了它們的強(qiáng)悍實(shí)力和進(jìn)取雄心，自然也對它們的未來充滿期待，當(dāng)然，還有揮之不去的擔(dān)憂和焦慮。一切尚在發(fā)展和變化之中。人類既然有能力開創(chuàng)這個(gè)全新的時(shí)代，也應(yīng)該做好應(yīng)對各種時(shí)代危機(jī)和困境的準(zhǔn)備。
（作者為中國政法大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)）
【注：本文系北京市社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“大變局時(shí)代西方民主危機(jī)與治理困境研究”（項(xiàng)目編號：20ZGA001）和中國政法大學(xué)科研創(chuàng)新重大攻關(guān)項(xiàng)目“大變局時(shí)代西方民主政治與國家治理困境研究”（項(xiàng)目編號：20ZFD81001）階段性成果】
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責(zé)編/馬寧遠(yuǎn) 美編/宋揚(yáng)
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