線上外賣、直播帶貨、小程序下單自提……在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，為應(yīng)對公眾消費習(xí)慣的改變，老字號餐飲企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，搭建由以堂食為主轉(zhuǎn)為線上、線下多渠道融合的銷售模式。

“現(xiàn)在所有線上渠道的銷售額占到門店總銷售額的30%以上。”柳泉居飯莊經(jīng)理孫中善告訴記者，這兩年，受疫情影響，消費者的消費習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，也倒逼企業(yè)積極向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加線上曝光度。比如，以前要到門店排長隊才能買到的豆包、醬貨，現(xiàn)在只需登錄外賣平臺就能下單。數(shù)據(jù)顯示，柳泉居飯莊僅招牌原味豆包在美團外賣平臺的月銷量就超500份。

當(dāng)然，拓展線上銷售渠道并不是把堂食內(nèi)容照搬上網(wǎng)。“早在2018年，門店就上線了外賣服務(wù)，但那時候并沒有花太多心思，網(wǎng)上的菜品和堂食一樣。”孫中善介紹，疫情發(fā)生后，堂食消費銳減，外賣、外帶食品成為越來越多消費者的選擇。承壓之下，門店積極自救，一方面分析消費者的需求，調(diào)整外賣菜單，上線好吃好看的菜品；另一方面堅持守正創(chuàng)新，在保持傳統(tǒng)菜品原材料、技藝不變的基礎(chǔ)上，適度創(chuàng)新，吸引年輕人。據(jù)統(tǒng)計，7月份柳泉居飯莊營業(yè)額較去年同期增長19%。

一般來說，老字號餐飲店的顧客以中老年為主。如何增加活躍度，吸引更多年輕人青睞是老字號餐飲企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不可回避的難題。

“數(shù)字化最大的價值就是讓餐廳與顧客永不失聯(lián)。”馬凱餐廳地安門店副經(jīng)理陶然坦言，地安門店曾遷過址，但得益于大眾點評等線上平臺，通過線上運營，不僅成功留住了老顧客，還帶來了穩(wěn)定的新客源。“5月份堂食暫停期間，很多消費者通過線上外賣點餐認(rèn)識了餐廳，堂食恢復(fù)后，慕名前來堂食的顧客明顯增多了。”

在拓展渠道的同時，創(chuàng)新菜品、調(diào)整優(yōu)惠結(jié)構(gòu)也是老字號餐飲持續(xù)引流的突破點。陶然告訴記者，為給消費者帶來新鮮感，華天集團旗下老字號餐飲店始終保持每年四分之一以上菜品更新的頻率，馬凱餐廳也不例外。每逢端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，門店都會相應(yīng)推出粽子、月餅等主題創(chuàng)新菜品。

線上和線下的消費場景和客戶群體不同，需求也不一樣。比如，年輕消費者喜歡通過手機找店，再購買套餐到店消費。“針對不同的消費需求，我們實時更新線上套餐。”全聚德總經(jīng)理周延龍介紹說，如外地游客多的全聚德前門店上線了8人、10人等多人家庭套餐，而年輕消費者居多的環(huán)球城市大道店則上線了寰球喜卷單人餐。

數(shù)字化改變了餐飲業(yè)的獲客方式，不少餐飲老字號正在通過各大數(shù)字平臺培養(yǎng)線上客流，餐飲老字號的線上化率逐年提升。美團數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年全國“餐飲老字號”外賣、團購套餐等線上業(yè)務(wù)的普及率持續(xù)提升。

“在疫情防控常態(tài)化下，網(wǎng)絡(luò)購物、無接觸配送、直播帶貨等新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展，餐飲業(yè)大力發(fā)展網(wǎng)上訂餐、在線外賣外送、線上直播和成品半成品零售化等業(yè)務(wù)，契合了消費升級趨勢。”中國烹飪協(xié)會會長楊柳表示，隨著居民收入增加和人民生活水平提高，餐飲消費日益?zhèn)€性化、多樣化、體驗化，消費者也因此期待獲得更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

北京市餐飲行業(yè)協(xié)會會長賈飛躍認(rèn)為，數(shù)字化、智慧化和綠色發(fā)展是老字號餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。一方面，進一步推動老字號技藝的保護和傳承，守住老字號的經(jīng)典味道；另一方面，通過持續(xù)發(fā)力線上銷售渠道，進一步嘗試時尚化、數(shù)字化，精準(zhǔn)觸達年輕餐飲消費群體，讓更多消費者特別是年輕人感受到老字號餐飲品牌的新面貌。