【摘要】虛擬偶像文化源起于早期二次元文化，是數(shù)字技術(shù)生成的擬真世界。作為虛擬偶像粉絲群，“90后”“00后”的媒介使用偏好從需求到動機、從媒介消費偏好到媒介消費實踐存在著文化心態(tài)的代際差異。“90后”青年群體的媒介使用抉擇的需求和動機更多地是以工具性動機、情感滿足性動機為主，而“00后”更重視成就性動機和自我實現(xiàn)的價值，體現(xiàn)為一種全新的文化參與形式。一方面，“90后”在社會轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)展出現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性并存的一種價值取向，在偶像文化消費過程中，他們更多的是漫步者、流浪者和觀光者，是“被動的消費者”。而對于“00后”來說，傾向于后現(xiàn)代去中心身份認同，他們兼具物質(zhì)主義與“后物質(zhì)主義”“混和價值”取向，他們在生存—幸福價值、傳統(tǒng)—現(xiàn)代兩個維度，均表現(xiàn)出“雙高”特點。

【關(guān)鍵詞】虛擬偶像 青年 媒介使用偏好 代際差異 心態(tài)

【中圖分類號】D432.7 【文獻標識碼】A

近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，作為元宇宙重要組成部分的虛擬偶像迎來了爆發(fā)期。據(jù)艾媒咨詢《2022年中國虛擬人產(chǎn)業(yè)商業(yè)化研究報告》顯示，2021年中國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為1047.9億元、62.2億元，預(yù)計2025年達6402.7億元和480.6億元。同時，據(jù)艾媒咨詢《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》顯示，虛擬偶像愛好者多為青年群體，其中92.3%虛擬偶像愛好者年齡在19-30歲之間。虛擬偶像作為一個流行青年文化消費符號和一種新的文化消費實踐，得到學(xué)術(shù)界關(guān)注。什么是虛擬偶像文化？虛擬偶像背后的青年流行文化心態(tài)發(fā)生了哪些變化？ “90后”“00后”的文化認同方式和媒介使用偏好發(fā)生了哪些變化？折射了哪些心態(tài)與代際差異？本文擬就上述問題進行探討。

虛擬偶像文化的緣起與發(fā)展

20世紀80年代的英國用計算機合成了名為MaxHeadroom的虛擬人物。1999年第一個計算機圖形虛擬偶像“伊達杏子”誕生，受數(shù)字技術(shù)發(fā)展限制，其感知呈現(xiàn)還不夠完善。2007年誕生了第一個真正意義上的虛擬偶像——初音未來，初音未來是由雅馬哈集團第二代VOCALOID語音合成程序開發(fā)的音源庫，至今出道近15年，利用全息攝影技術(shù)舉辦多場演唱會，風靡日本、美國、新加坡、韓國等地。在中國，由VOCALOID3語音合成引擎的虛擬歌姬洛天依成為了最受歡迎的虛擬偶像，并多次與真人偶像李宇春、楊鈺瑩、周華健等同臺演出。與洛天依同一娛樂公司旗下的眾多虛擬偶像、日本的短發(fā)女孩 Kyoko Date、美國的虛擬女團K/DA等新型消費偶像掀起了一波新的粉絲浪潮。目前學(xué)界對虛擬偶像沒有確定的概念界定，但在數(shù)字技術(shù)、粉絲參與與媒介性質(zhì)三個方面有較為統(tǒng)一的認識。

首先，虛擬偶像文化源起于早期二次元文化，是數(shù)字技術(shù)生成的擬真世界，是新技術(shù)重構(gòu)和技術(shù)賦能的產(chǎn)物，數(shù)字技術(shù)助推虛擬偶像文化涌現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)帶來一種全新的符號化操控行為，一種全新符號價值消費實踐，一種基于擬像技術(shù)的全新消費意識形態(tài)。人們利用數(shù)字復(fù)制、全息攝影、VR（虛擬現(xiàn)實）、AI（人工智能）等技術(shù)，創(chuàng)造一個繪聲繪色的擬真世界，現(xiàn)實不是自然之物，而是從模型、存儲器和賽博技術(shù)中生產(chǎn)出來，并使其能在虛擬場景或現(xiàn)實場景進行虛擬偶像活動。技術(shù)革新給虛擬偶像帶來的真實性與動感性是實現(xiàn)虛擬偶像形象運營的前提，而該類虛擬偶像的生成技術(shù)是完全開放的，后臺的設(shè)計者可圍繞虛擬偶像的性格特征生產(chǎn)出文化產(chǎn)品，賦予其擬人的特征。數(shù)字技術(shù)通過一種全新的符號編碼，帶來了一種全新的符號化的操控行為，一種沉浸式的全新的符號價值消費，一種基于擬像技術(shù)的全新的消費意識形態(tài)。

其次，虛擬偶像粉絲不再是傳統(tǒng)意義上的“被動消費者”或“符號價值操控者”，而是擁有偶像形象控制權(quán)與解釋權(quán)的文化生產(chǎn)者和“積極創(chuàng)作者”。對虛擬偶像粉絲群體而言，模型、存儲器和賽博技術(shù)具有本體生成的意義。過去的粉絲群體是觀光者或游牧者，是文化的“被動消費者”。新時代虛擬偶像的粉絲參與具有“產(chǎn)消合一”的特征，他們是偶像文化的“積極創(chuàng)作者”和“文化生產(chǎn)者”。偶像文化市場不再基于生產(chǎn)與消費區(qū)隔，生產(chǎn)與消費的區(qū)隔在新時代已變得模糊，進入一個偶像生產(chǎn)與偶像文化消費同時并存的時代。UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)模式）成為虛擬偶像生產(chǎn)的基本模式，“參與式文化”與“粉絲勞動商品化”催生了“自主式的文化創(chuàng)造”和“業(yè)余文化生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)變。在虛擬偶像文化產(chǎn)業(yè)中，虛擬偶像粉絲既是文化消費者，也是文化生產(chǎn)者，既是讀者，又是作家，既是消費過程，也是創(chuàng)作過程，既是文化消費與符號生產(chǎn)過程，也是勞動生產(chǎn)、創(chuàng)造商品勞動價值的過程。在粉絲制作偶像文化消費過程中，也帶來了粉絲偶像化的新文化形式的生產(chǎn)，如洛天依的粉絲ilem因創(chuàng)作了《普通 DISCO》《達拉崩吧》等熱門歌曲而為人熟知，其B站獲粉超過了150萬。虛擬偶像帶來了偶像民主化，意味著越來越多的人能創(chuàng)造并成為偶像，所有人獲得偶像權(quán)力上的平等，粉絲的自主創(chuàng)造性被激發(fā)。

最后，虛擬偶像是通過影像化符號編碼產(chǎn)生的一套符號編碼系統(tǒng)，是經(jīng)由技術(shù)實現(xiàn)二次元群體自我建構(gòu)與呈現(xiàn)的媒介文化生產(chǎn)，是連接二次元文化、三次元文化與主流文化的媒介空間生產(chǎn)過程，是連通真實世界與擬真世界的文化生產(chǎn)過程，是一個超真實、超現(xiàn)實、比真實更真實的擬像文化世界。一是虛擬偶像粉絲群通過符號消費、符號編碼與再創(chuàng)作的過程，粉絲群體實現(xiàn)自我意識的建構(gòu)和自我價值觀念的投射。亞文化群體借助虛擬偶像爭奪公共話語權(quán)、實現(xiàn)自身話語權(quán)與追求自我實現(xiàn)的主體性建構(gòu)，在虛擬偶像文化生產(chǎn)中將多元化自我投射到虛擬偶像群像中。二是虛擬偶像是通過二次元文化與三次元文化的跨空間重構(gòu)主流文化的重要媒介。二次元文化作為一種全新的文化形式，借助虛擬偶像這一文化媒介，沖破主流文化與二次元文化之間的雙向壁壘，經(jīng)由數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)與三次文化的重新組合，如國產(chǎn)虛擬歌姬洛天依登上了北京冬奧會文化節(jié)開幕式，共青團中央在社交平臺上推出兩位虛擬偶像。主流文化的邊界與二次元文化邊界正在重新定義，三次元世界的帷幕正在緩緩拉開。三是虛擬偶像是連通真實世界與擬真世界的媒介。虛擬社會互動是在經(jīng)常性接觸模擬影像后，媒介使用者對媒介角色的一種親密關(guān)系想象。虛擬偶像的存在塑造了真實與擬真并存的混合現(xiàn)實，構(gòu)建了粉絲群體沉浸式的心理空間，這是一個超真實、超現(xiàn)實、比真實更真實的擬像的文化世界。

虛擬偶像文化反映出的青年群體媒介使用偏好

在從傳統(tǒng)媒介到新媒介時代變遷過程中，人們對于媒介使用的抉擇越來越傾向于以按照自己的需求與偏好來配置個人化的媒介菜單（media repertoire），在紛繁多樣的個人媒介菜單配置和媒介使用背后，是源自媒介受眾的社會及心理需求。媒介接觸活動是基于特定需求動機從而采取媒介使用的行為，旨在說明媒介使用者通過尋求媒介使用而追尋需要的滿足，也即媒介使用者的媒介使用抉擇處于對有意結(jié)果的尋求。

一是“90后”青年群體的媒介使用抉擇的需求和動機更多地是以工具性動機、情感滿足性動機為主，而“00后”更重視成就性動機和自我實現(xiàn)的價值，體現(xiàn)為一種全新的文化參與形式。一方面，對于“90后”來說，工具性動機表現(xiàn)在青年群體期望使用媒介獲取有價值的資源，主要表現(xiàn)為社會資本積累、獲取信息和知識等方面。此外，根據(jù)青年都市白領(lǐng)的微信通訊錄構(gòu)成、朋友圈發(fā)布及瀏覽的內(nèi)容偏好、訂閱的公眾號類型，其使用微信在很大程度上是期望尋求專業(yè)信息，從而提升工作效率、獲取知識。另一方面，“90后”的情感性動機則表現(xiàn)在青年群體在認知-情感-行為的互動鏈條中，通過媒介使用尋求獲得自我認同、身份表露等自我表達性目標。例如，“90后”女性青年在社交媒體中通過面部表情、舞蹈動作、手勢舞等身體表演和濾鏡、貼紙、特效、音樂、配音等社交媒體道具的使用來實現(xiàn)對“萌”的表演性實踐，來滿足自身情感及自我認同需求。對于“00后”偶像粉絲群體來說，他們則更加重視以主題為中心的身份認同的重構(gòu)，實現(xiàn)一種全新的個體化的生活，這里的生活既是美學(xué)的、游戲的、也是擬真的。

二是媒介使用問題上，對于“90后”來說，媒介的使用更多的是通過媒介消費，滿足“缺失性需求”，他們的媒介使用偏好是從以社會為中心的社會身份認同過渡到以主體為中心的身份認同；而對于“00后”來說，則是通過媒介生產(chǎn)，實現(xiàn)“滿足性需求”，他們的媒介使用偏好是從以主體為中心的身份認同過渡到后現(xiàn)代去中心化的身份認同，其牽涉的是媒介應(yīng)用過程中社會文化的再造與重構(gòu)，而這種文化的再生產(chǎn)和再創(chuàng)造影響著媒介受眾的媒介使用偏好，具體主要表現(xiàn)為“媒介再造文化”與“媒介映射文化”，“00后”的偶像文化是一種“自主式的文化創(chuàng)造”，他們是 “業(yè)余文化生產(chǎn)者”。

事實上，新媒體對青年文化的解構(gòu)是多元的、多維的和多重的。新媒體催生出青年吐槽式的、狂歡式的、沉浸體驗式的亞文化，塑造了青年個性化、符號化、差異化的消費文化，塑造了青年文化的多元性、差異性和主體性。“00后”青年亞文化具有邊緣性、顛覆性、去中心化特點，青年群體把虛擬偶像看作是一種“狂歡儀式”或“符號劇場”，通過媒介資本聚合、轉(zhuǎn)換和再生產(chǎn)能力，自主地進行媒介內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和再生產(chǎn)，并在生產(chǎn)過程中逐漸建立起專屬于自身的“圈群文化”“飯圈文化”或“新部落文化”，通過爭奪公共領(lǐng)域的話語權(quán)，不斷提高其影響力和話語權(quán)。

三是從“90后”到“00后”的媒介使用偏好來看，媒介技術(shù)的發(fā)展打破了社會身份與物理空間的傳統(tǒng)關(guān)系，導(dǎo)致了由角色到角色的社會渠道與由地點到地點的物理渠道的破裂，經(jīng)由技術(shù)的符號編碼重新生產(chǎn)了媒介使用的社會場景，實現(xiàn)了技術(shù)牽引下的場景空間重構(gòu)。虛擬偶像文化的社會空間場景的再生產(chǎn)，一方面表現(xiàn)在個人或群體通過新媒體技術(shù)大規(guī)模地進入虛擬網(wǎng)絡(luò)社會空間，走向了從個體和群體認同向社會認同提升的過程。另一方面也建立于技術(shù)網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)過程中的主體性回歸和沉浸式體驗，并且個體借助互聯(lián)網(wǎng)群體傳播通過具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)、全身心投入、完全控制的感覺和全神貫注沉浸于其中，通過吸引社會注意力和吸納社會資源，實現(xiàn)社會動員、重構(gòu)資源分配關(guān)系，通過技術(shù)的符號編碼與自主性的網(wǎng)絡(luò)文化投入再生產(chǎn)社會結(jié)構(gòu)。

青年文化的媒介選擇偏好背后離不開數(shù)字化平臺的支撐，而新媒介技術(shù)則是主要的推動力量。例如，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介賦予了青年群體中流行的Cosplay文化以新的功能模式、存在形態(tài)與傳播途徑，為其建構(gòu)了新時代文化成長賴以存在的技術(shù)語境與環(huán)境結(jié)構(gòu)，促使其轉(zhuǎn)向以數(shù)字新技術(shù)的呈現(xiàn)方式展現(xiàn)文化風格，從而進一步加強了青年群體的族群認同感。另外，伴隨著新媒介技術(shù)賦能，青年群體在表達利益訴求生產(chǎn)某種新的公共空間，形成“移動自留地”“新的部落群”或“隔離的共同體”，尋求實現(xiàn)自我表征與構(gòu)建一個全新自我。除此之外，隨著媒介技術(shù)的不斷改進，媒介技術(shù)所具的便攜性、碎片化特征以一種跳躍、分散、中斷、瞬息萬變的信息方式呈現(xiàn)，它與文化情境共同塑就青年主體意義和價值。

虛擬偶像文化折射出青年文化心態(tài)的代際差異

作為虛擬偶像粉絲群，“90后”“00后”自我認同的文化建構(gòu)強調(diào)通過創(chuàng)設(shè)“我群體”的偶像符號形成“新部落文化” “想象的共同體”或“美學(xué)共同體”，共享社群文化符碼，形成“微觀文化共識”，打破中心化權(quán)力結(jié)構(gòu)，通過文化消費運動為消費者賦權(quán)，從而實現(xiàn)亞文化群體認同建構(gòu)。通過對偏向文化的消費發(fā)現(xiàn)，虛擬偶像粉絲群“90后”“00后”文化心態(tài)存在一定的代際差異。

“90后”在社會轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)展出現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性并存的一種價值取向，體現(xiàn)出文化心態(tài)具有某種不確定性、多變性、矛盾性、多元性、模糊性和沖突性，在偶像文化消費過程中，他們更多的是漫步者、流浪者和觀光者，是“被動的消費者”。改革開放為“90后”提供了較為充裕的物質(zhì)環(huán)境，使“90后”在出生和成長的關(guān)鍵時期有豐富的物質(zhì)保障，全球化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的時代環(huán)境又給他們提供了豐富的訊息，使他們接觸到各種不同的思想和生活方式。矛盾性、不確定性、多元性、多樣性、多變性、模糊性成為“90后”突出的價值取向行為特征，一種以主體為中心的身份認同正處于萌芽階段。事實上，中國經(jīng)濟和社會發(fā)展仍然處于轉(zhuǎn)型時期，在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，“90后”仍然面臨競爭激烈、就業(yè)壓力大等問題，使得“90后”仍然需要通過個人努力以及家庭支持才能獲得豐富的生活資源，因而仍然具有較強的現(xiàn)代性追求，這決定了他們是充滿矛盾性的群體。

“00后”在網(wǎng)絡(luò)媒介參與中，他們更加傾向于后現(xiàn)代去中心身份認同，他們通過爭奪公共領(lǐng)域的話語權(quán)，尤其是通過技術(shù)賦能，他們獲得了更多的自由感和可操控感，獲得了一種個人至上的社會化體驗。而這種網(wǎng)絡(luò)參與式文化，反映了“00后”青年群體既有個體主義的一面，又有認同亞文化群體的一面。“00后”群體具有“物質(zhì)主義”與“后物質(zhì)主義”價值觀并存，兼具“物質(zhì)主義”與“后物質(zhì)主義”的“雙重價值”取向，即他們的價值追求在生存—幸福價值、傳統(tǒng)—現(xiàn)代兩個維度，均表現(xiàn)出“雙高”特點。

對于“90后”來說，新媒體技術(shù)一方面帶來了以主體為中心的身份認同，另外一方面又癡迷于以社會為中心的社會身份認同，他們只是“網(wǎng)絡(luò)媒介原住民”。而“00后”則不同，他們面臨著一個技術(shù)革命的時代，虛擬技術(shù)的出現(xiàn)，給他們帶來新的機遇，他們的自我認同是一種后現(xiàn)代去中心的身份認同，他們是“網(wǎng)絡(luò)媒介的新部落”，他們實現(xiàn)了從“被動使用者”到“積極創(chuàng)作者”的轉(zhuǎn)變。

媒介技術(shù)的使用改變了青年文化的地位，新生青年一代作為一個整體在公共領(lǐng)域形成越來越大的聲音，并通過青年文化體現(xiàn)他們的自主性、能動性與創(chuàng)造性。青年群體利用技術(shù)革新創(chuàng)造的虛擬偶像平臺尋求自我展示、實現(xiàn)自我建構(gòu)、完成以主體為中心的身份認同，通過虛擬偶像粉絲群體不斷的文化再生產(chǎn)，二次元亞文化群體擁有了更多的話語權(quán)與主體性地位，給予了主流文化與二次元文化之間交流對話的機會，出現(xiàn)了雙向破壁，二次元文化走向了自我發(fā)展之路，這是一種全新的虛擬文化消費體驗。

（作者為中南大學(xué)社會學(xué)系教授、博導(dǎo)）

【注：本文系2020年度國家社科基金重大項目“中國城鄉(xiāng)融合發(fā)展的空間社會學(xué)研究”（項目編號：20&ZD149）與2019年國家社科基金重點項目“中國城市社會治理轉(zhuǎn)型與體制機制創(chuàng)新研究”（項目編號：19ASH003）階段性成果】

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責編/李一丹 美編/陳媛媛

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