【摘要】近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為一種全新的商業(yè)模式得到快速發(fā)展，同時(shí)也在內(nèi)容、產(chǎn)品和流量等方面出現(xiàn)了一些不規(guī)范行為。我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的初期治理經(jīng)歷了資質(zhì)管理、夯實(shí)治理基礎(chǔ)、出臺(tái)專項(xiàng)法規(guī)等階段?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等監(jiān)管制度從根本上建立起網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的綜合治理框架，解決了主體認(rèn)定、職責(zé)劃分、協(xié)同整合機(jī)制、法律銜接等治理框架構(gòu)建中的深層次難點(diǎn)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷綜合治理應(yīng)秉承整體性治理理念，通過(guò)信用治理和智慧治理等路徑創(chuàng)新，構(gòu)建融協(xié)調(diào)、整合與信任機(jī)制于一體的長(zhǎng)效治理體系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷 治理框架 信用治理 智慧治理

【中圖分類號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2016年被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”。此后，秀場(chǎng)直播、游戲直播、電商直播、體育直播等各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)競(jìng)相涌現(xiàn)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷（即通常所說(shuō)的直播帶貨）產(chǎn)業(yè)異軍突起，發(fā)展迅速?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（第50次）顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分中排名第一。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷快速發(fā)展的內(nèi)在邏輯在于，其實(shí)現(xiàn)了電商、短視頻和社交媒體等平臺(tái)在技術(shù)和資源上的融合創(chuàng)新，形成了一種全新的商業(yè)模式。它依托平臺(tái)社交屬性累積的流量和社交關(guān)系的價(jià)值發(fā)掘，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，將電商、短視頻與社交平臺(tái)用戶成功轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言，相比傳統(tǒng)電商相對(duì)單調(diào)的圖文導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面，網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)疑更具人際傳播的信任感、場(chǎng)景感和人情味；通過(guò)親眼所見(jiàn)的“好物共享”，消費(fèi)者在搶單中獲得了參與感和實(shí)際優(yōu)惠，在與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)中體驗(yàn)到親密的滿足感；通過(guò)主播篩選和產(chǎn)品試用，用戶的決策成本和選擇障礙大大降低。加之政府高度重視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極布局以及疫情的催生作用等外在因素，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷通過(guò)“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展的新熱點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)的初期治理思路

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)不規(guī)范行為也隨之出現(xiàn)。其中既有未成年主播、直播內(nèi)容低俗、虛假宣傳等直播層面的問(wèn)題，也存在假貨、盜版等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，更有直播營(yíng)銷過(guò)程中惡意刷單、流量作假等問(wèn)題。政府監(jiān)管部門(mén)本著審慎包容的治理理念，從2016年到2020年，相繼出臺(tái)了一系列行業(yè)治理的規(guī)章制度。主要分為以下三個(gè)階段：

第一階段：2016年，側(cè)重資質(zhì)管理。針對(duì)早期行業(yè)中的亂象，相關(guān)的治理措施主要呈現(xiàn)出應(yīng)急管理的特征。各監(jiān)管部門(mén)主要致力于從行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)角度進(jìn)行治理，并指導(dǎo)直播平臺(tái)建章立制。如2016年9月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，規(guī)定開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)應(yīng)具有相應(yīng)資質(zhì)，并對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播服務(wù)的單位應(yīng)具備的技術(shù)、人員、管理?xiàng)l件等作出具體要求。2016年11月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，并在許可范圍內(nèi)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)。

第二階段：2017年到2019年，夯實(shí)治理基礎(chǔ)。本階段側(cè)重完善互聯(lián)網(wǎng)治理領(lǐng)域的相關(guān)基礎(chǔ)法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為提出了網(wǎng)絡(luò)安全、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、電子商務(wù)交易、信息內(nèi)容治理等方面的規(guī)范和要求。2018年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確規(guī)定刷單等虛假交易違法，治理網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。2019年1月實(shí)施的《電子商務(wù)法》，明確了電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)包括網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在內(nèi)的相關(guān)營(yíng)銷行為的管理責(zé)任，如“賣家侵權(quán)，平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任”等內(nèi)容。2019年12月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，健全和完善了涉及用戶注冊(cè)、賬號(hào)管理、信息發(fā)布審核、跟帖評(píng)論審核、版面頁(yè)面管理、實(shí)時(shí)巡查、應(yīng)急處置等一系列平臺(tái)管理制度，夯實(shí)了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)的治理基礎(chǔ)。

第三階段：2020年，專項(xiàng)法規(guī)政策密集出臺(tái)。2020年以來(lái)，受疫情影響，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，相關(guān)投訴也迅猛增長(zhǎng)。一批有針對(duì)性的治理整頓行動(dòng)和專門(mén)性的治理政策密集出臺(tái)。2020年8月，多個(gè)部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治活動(dòng)，規(guī)范主播帶貨行為，理性引導(dǎo)用戶打賞。11月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，要求平臺(tái)建立與直播間開(kāi)辦能力相匹配的管理力量。同月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，專章規(guī)定了直播營(yíng)銷活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播者等相關(guān)主體的法律責(zé)任和義務(wù)。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷這一發(fā)展迅速的新興產(chǎn)業(yè)，我國(guó)的治理措施立足審慎包容的原則，從早期注重資質(zhì)管理，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部建章立制，到不斷深化網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷治理的基礎(chǔ)性立法，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

積極構(gòu)建我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)的綜合治理框架

伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，技術(shù)變革呼喚治理框架的變革。2021年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），表明了我國(guó)力圖構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的綜合治理框架，系統(tǒng)全面解決產(chǎn)業(yè)監(jiān)管和治理問(wèn)題的決心。其主要構(gòu)建思路有以下幾個(gè)方面：

細(xì)化產(chǎn)業(yè)主體、明確權(quán)責(zé)邊界。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷這一新興產(chǎn)業(yè)，以往的治理對(duì)象基本集中在網(wǎng)絡(luò)主播與直播營(yíng)銷平臺(tái)，忽視了產(chǎn)業(yè)“臺(tái)前幕后”的各類主體。此次《辦法》的制定，將治理主體覆蓋到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中的“人、貨、場(chǎng)”各個(gè)部分，細(xì)分為直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）等多個(gè)主體，為治理過(guò)程中相應(yīng)法律法規(guī)的適用奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，《辦法》細(xì)化了各主體的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。

細(xì)化流程治理，達(dá)成全流程監(jiān)管?！掇k法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)的全流程治理思路表現(xiàn)為：一是要求平臺(tái)要做好事前預(yù)防，對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間安排專人實(shí)時(shí)巡查；二是注重事中警示，要求平臺(tái)在直播營(yíng)銷過(guò)程中建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為和內(nèi)容要采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制，乃至阻斷直播等一系列治理措施；三是加強(qiáng)事后懲處，要求平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的違法違規(guī)行為實(shí)施關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等舉措。

構(gòu)建共治體系，形成綜合治理機(jī)制。一是監(jiān)管部門(mén)之間的協(xié)調(diào)與整合。《辦法》要求七部門(mén)建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷市場(chǎng)主體名單信息共享、依法開(kāi)展聯(lián)合懲戒。二是整合行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)、消費(fèi)者等主體有效參與到綜合治理機(jī)制中。鼓勵(lì)其建立完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)自律；規(guī)定平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制，明確處理流程和反饋期限，及時(shí)處理公眾的投訴舉報(bào)。三是有效整合各項(xiàng)法規(guī)，形成統(tǒng)一清晰的治理規(guī)則體系?！掇k法》重點(diǎn)明確了與《電子商務(wù)法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等相關(guān)法規(guī)的有效銜接。

《辦法》的出臺(tái)標(biāo)志著我國(guó)從根本上建立起網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的綜合治理框架。其后，2021年8月，商務(wù)部發(fā)布了《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)規(guī)范了直播營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)商家和直播主體的管理和服務(wù)要求。2022年3月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，從積極營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)直播公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、規(guī)范稅收管理等方面進(jìn)一步構(gòu)建跨部門(mén)協(xié)同監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為的規(guī)范性引導(dǎo)。2022年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播劃定了31條紅線，進(jìn)一步完善了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的綜合治理框架。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)綜合治理的創(chuàng)新路徑

整體性治理的核心思想在于，借助信息技術(shù)的發(fā)展，立足于整體主義思維，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)治理結(jié)構(gòu)培育，落實(shí)協(xié)調(diào)機(jī)制、整合機(jī)制和信任機(jī)制，充分發(fā)揮多元化、異質(zhì)化的治理主體所形成的強(qiáng)大合力。遵循此思路，上述系列監(jiān)管制度的出臺(tái)主要解決了產(chǎn)業(yè)主體的法律職責(zé)認(rèn)定以及治理中的協(xié)調(diào)與整合機(jī)制，而信任機(jī)制的建立將成為今后我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)綜合治理路徑創(chuàng)新的主要方向。具體可以從如下兩個(gè)方面著手：

完善信用治理。一是信用信息的歸集。借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)建立統(tǒng)一的、多部門(mén)共享的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體信用信息平臺(tái)。二是信用分類標(biāo)準(zhǔn)的制定。治理主體結(jié)合收集的信用信息，將直播平臺(tái)、個(gè)體以及MCN機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)主體按照信用程度探索具有明確指導(dǎo)意義的信用登記類別和信用分類標(biāo)準(zhǔn)。三是信用評(píng)估模型的構(gòu)建。監(jiān)管部門(mén)與第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)作，探索構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不同產(chǎn)業(yè)主體的信用評(píng)估模型，確定相應(yīng)的信用等級(jí)。四是治理措施的實(shí)施。根據(jù)確定的信用等級(jí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)主體實(shí)施包括降低或者增加監(jiān)管的頻次、宣傳推介或者將被監(jiān)管者納入失信黑名單等相應(yīng)的守信激勵(lì)和失信懲戒的治理措施。五是建立信用修復(fù)機(jī)制。電商直播失信主體在糾正失信行為后，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)終止實(shí)施聯(lián)合懲戒措施，并制定相應(yīng)的信用修復(fù)機(jī)制。從信用信息的歸集、公示、分析、評(píng)級(jí)到風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和結(jié)果運(yùn)用，信用治理通過(guò)有效構(gòu)建治理中的信任機(jī)制，從而形成整合企業(yè)自治、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督、政府監(jiān)管的社會(huì)共治格局。

強(qiáng)化智慧治理。整體性治理借助數(shù)字化、智能化信息技術(shù)可以有效破解治理的模糊化、碎片化難題。達(dá)成精準(zhǔn)化、智能化的智慧治理模式，是構(gòu)建治理信任機(jī)制的又一重要維度。首先，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)治理應(yīng)積極引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，為相關(guān)治理提供穩(wěn)固的證據(jù)鏈，有助于從源頭加強(qiáng)直播內(nèi)容的合規(guī)性治理。其次，探索運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，多渠道匯聚網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體、電商平臺(tái)及政府信用體系等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)、比對(duì)，形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體的全景畫(huà)像。在此基礎(chǔ)上，借助人工智能技術(shù)，主動(dòng)對(duì)直播平臺(tái)、直播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)交易行為進(jìn)行線索感知，監(jiān)測(cè)違法行為，打造融線上線索監(jiān)測(cè)和線下執(zhí)法檢查于一體的智慧治理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大平臺(tái)共享、大數(shù)據(jù)慧治、大系統(tǒng)共治的產(chǎn)業(yè)治理新格局。

應(yīng)秉承整體性治理理念，通過(guò)信用治理和智慧治理實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)監(jiān)管向主動(dòng)治理轉(zhuǎn)變、由治標(biāo)向治本轉(zhuǎn)變、由事后治理向事前防范轉(zhuǎn)變，構(gòu)建融協(xié)調(diào)、整合與信任機(jī)制于一體的長(zhǎng)效治理體系，如此，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（作者為深圳大學(xué)傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“智能時(shí)代廣告導(dǎo)向監(jiān)管與主流價(jià)值觀建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20BXW122）和深圳市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“智能時(shí)代廣告導(dǎo)向問(wèn)題的生成、演化與監(jiān)管創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SZ2021B042）研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

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④宋林霖、黃雅卓：《“變”與“常”：電商直播監(jiān)管的問(wèn)題檢視與對(duì)策探尋》，《河南社會(huì)科學(xué)》，2020年第12期。

⑤梅傲、侯之帥：《“直播+”時(shí)代電商直播的規(guī)范治理》，《電子政務(wù)》，2021年第3期。

責(zé)編/馬寧遠(yuǎn) 美編/陳媛媛

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