【摘要】在傳播技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體的加入使傳統(tǒng)傳播方式得到改觀，融合傳播塑造了新的傳播環(huán)境，媒介化社會(huì)正在打開。對(duì)于城市來說，媒介已不僅僅是一種工具，而是演化為一種新的生成方式和依賴方式。“媒介化”可以將城市的影響力推到超過以往任何一個(gè)時(shí)期的高度。相應(yīng)地，如何借力媒介實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)，如何貼近公眾心理深化城市吸引力，如何以深層文化意義輸出提升城市形象認(rèn)同度，如何加強(qiáng)社會(huì)協(xié)同治理與責(zé)任共擔(dān)，已經(jīng)成為城市品牌整塑的現(xiàn)實(shí)課題。

【關(guān)鍵詞】新媒體媒介化 城市品牌 社會(huì)心理 文化治理 【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

山東淄博，這座默默無聞的小城，近期因“燒烤”出圈而成為閃亮的“網(wǎng)紅城市”。在新媒體平臺(tái)上，有關(guān)淄博的信息、話題頂流傳播熱度不減。各地慕名而來的打卡群眾，在淄博形成巨大消費(fèi)風(fēng)潮，迅速帶活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。淄博的爆紅，看似基于特殊時(shí)期過后集體消費(fèi)回溫的偶然，實(shí)則蘊(yùn)含著城市品牌文化整塑的必然道理。

從傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、品牌理論與公共管理學(xué)相結(jié)合的角度來看，淄博燒烤能夠形成一種新的城市品牌文化現(xiàn)象，主要在于媒介化創(chuàng)造了傳播奇觀，情感傳播催生了有效社會(huì)動(dòng)員，貼近公眾心理深化了城市吸引力、深層文化意義輸出提升了城市形象認(rèn)同度、各界力量積極參與促進(jìn)了社會(huì)協(xié)同治理與責(zé)任共擔(dān)，展現(xiàn)出一以貫之的文化傳統(tǒng)和新時(shí)代治理理念的價(jià)值融合。思考文化對(duì)于城市形象整塑的深層作用，本文提出，構(gòu)建與社會(huì)治理密切相關(guān)的城市品牌，是實(shí)現(xiàn)治理現(xiàn)代化的重要途徑。

媒介化思考：輿論“帶火”一座城市

在人們的印象中，淄博是一座小城市，面積不大、人口較少，自然資源和文化底蘊(yùn)豐厚。近來這座小城因“燒烤”這種極為常見的大眾美食而天下聞名，究其原因，最為直觀的莫過于成功的“媒介化”宣傳。

“小餅烤爐加蘸料，‘靈魂’燒烤三件套”可謂人間煙火氣，最撫凡人心。不僅國內(nèi)重量級(jí)媒體都關(guān)注到了這座城市，英國路透社等國外媒體也“看見”了淄博，加之不同國家網(wǎng)民的艷羨跟評(píng)，更是讓淄博美味聲傳海外。的確，媒體報(bào)道給力地助推了淄博出圈。但在新媒體時(shí)代，比任何一家機(jī)構(gòu)更為重要的是，“媒介化”已成為一種形塑社會(huì)的新力量，可以說，“媒介化”創(chuàng)造了這座城市品牌的傳播奇觀。

理論認(rèn)為，步入信息時(shí)代，國家、社會(huì)都不可避免地要面臨“媒介化”的轉(zhuǎn)型。① 藉由“媒介化”形塑，一個(gè)小事件都可能迅速成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。但“媒介化”并不是一種自定義、封閉的媒體間的信息轉(zhuǎn)化，而是一種能夠呈現(xiàn)開放性和多元互動(dòng)、往復(fù)的文化關(guān)系。“媒介化”通過勾連多種因素，能夠使媒介物躍居中心，進(jìn)而推動(dòng)人們理解它的全部。“淄博燒烤”的出圈正是“媒介化”過程的生動(dòng)說明，這一過程主要經(jīng)歷了三個(gè)輿論階段：

第一階段，1、2月份可稱為輿論的萌芽期。最初是暖心故事“大學(xué)生心懷感恩組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”通過媒體進(jìn)入大眾視野，隨后，一批美食博主奔赴打卡爭(zhēng)曬音視頻，網(wǎng)紅博主們?cè)敿?xì)發(fā)布了“淄博燒烤的正確吃法”。由此進(jìn)一步引發(fā)人們關(guān)注：為什么吃燒烤要去淄博？“淄博燒烤”怎樣吃更嗨、更有趣？第二階段，3、4月份輿論高潮期到來。淄博市政府及有關(guān)部門積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，專門召開新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)介紹“淄博燒烤”美食品牌有關(guān)情況，推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品，制定發(fā)布“燒烤地圖”“公交專線”“教吃視頻”等系列鼓勵(lì)措施，使更多人熟悉了這座城市。4月8日，有打假網(wǎng)紅大V現(xiàn)身說法：通過隨機(jī)挑選測(cè)評(píng)，淄博10家商戶無一缺斤少兩，這一實(shí)地驗(yàn)證成為驚喜網(wǎng)絡(luò)的重錘，隨著好評(píng)如潮輿論引爆，越來越多的人向往淄博躍躍欲試。第三階段，4月中旬到5月輿論進(jìn)入擴(kuò)散期。淄博關(guān)注熱度持續(xù)升高，不僅國內(nèi)重量級(jí)媒體紛紛點(diǎn)贊關(guān)注，影響力又進(jìn)一步延伸到海外。

據(jù)千龍智庫大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，1月1日至4月7日，社交媒體中關(guān)于淄博燒烤的信息量達(dá)到63.2萬條，日均信息量0.65萬條；“打假”視頻流出后，微博、新聞的相關(guān)信息量劇增，微博占比從11.5%上升至22.2%，新聞?wù)急葟?2.8%上升至14.0%。4月8日至4月24日，新媒體日均信息量增長了39倍。網(wǎng)絡(luò)大V人均發(fā)帖2.6篇。新媒體中淄博燒烤相關(guān)信息達(dá)到507.8萬條，淄博相關(guān)信息超過1700萬條。

在淄博的“媒介化”過程中，人們開始不僅僅關(guān)注當(dāng)?shù)責(zé)?，淄博這座城市也被反復(fù)強(qiáng)調(diào)、凸顯，激發(fā)了更多觀者對(duì)完整城市形象的了解，當(dāng)越來越多細(xì)節(jié)被發(fā)掘被描述被觀看，“媒介化”形塑的力量便顯現(xiàn)出來。社交媒體傳播、平臺(tái)網(wǎng)紅參與、主流媒體助力、食客現(xiàn)身說法、政府聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，廣大消費(fèi)者觀點(diǎn)、情緒的溝通發(fā)酵，這些多維立體的傳播方式在公眾頭腦中催生了一個(gè)關(guān)于淄博的“特殊全景”——未見其實(shí)先聞其名，“好客”“熱情”“誠實(shí)守信”，成為人們?cè)u(píng)價(jià)淄博的關(guān)鍵詞，建構(gòu)起人們對(duì)于淄博城市整體形象的前置性經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而演變?yōu)橐环N強(qiáng)大的說服力。

淄博形象的“媒介化”是在社會(huì)化媒體中，通過多媒體傳播形式、官民共構(gòu)的傳播主體、參與行動(dòng)者以及主題式框架共同形塑的。一是個(gè)體：眾多個(gè)體意見的表達(dá)雖然看似窄播，但無數(shù)次地重述交織，使話題熱度不衰。二是地方政府：在民間話語引發(fā)輿論的同時(shí)，地方政府迅速反應(yīng)、積極應(yīng)對(duì)，抓住機(jī)遇及時(shí)介入，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。政府部門熱情好客和周到體貼的舉措出臺(tái)，將公信力恰到好處地挪用到媒介之中，起到了借力推力的作用，拉足了網(wǎng)民好感，使官方話語承接了草根話題，起到了替代性議題設(shè)置和拉升城市形象的作用。三是引流人物（KOL）：網(wǎng)紅大V在地測(cè)評(píng)接著將好感度再次推到頂峰，使傳播話題更加貼近并沒有因官方宣傳色彩的顯露而淡出。四是主流媒體：其跟進(jìn)敘事提升了城市關(guān)注度。

一波波傳播主體交互呼應(yīng)，生成、成就了人人關(guān)注的傳播對(duì)象。“淄博燒烤”話題框架被漸次打開：“誘人美食”“打卡景觀”“便利的交通”“真誠地待客”，餐飲、旅游、消費(fèi)、娛樂、文化等主題依次浮現(xiàn)，鎖定了認(rèn)同的目標(biāo)，引導(dǎo)了行動(dòng)的方向。微博、微信、短視頻、熱搜話題榜……多媒體描述下的淄博城市呈現(xiàn)多樣化腳本、情節(jié)或線索，經(jīng)過輿論、認(rèn)知的拼接，連貫起來，產(chǎn)生了亞里士多德所說“整體大于部分之和”的效果，塑造出一副“媒介化”自成一體的淄博全景，城市知名度鵲起，城市形象迅速提升。

感人故事：情感傳播中的社會(huì)動(dòng)員與城市價(jià)值升華

營銷整合理論認(rèn)為，情感是消費(fèi)者選擇品牌的重要因素。② 消費(fèi)者一旦認(rèn)同品牌，并注入一定的情感，就會(huì)對(duì)品牌生發(fā)出穩(wěn)定的忠誠度。通過刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”——包括人們珍視、難忘的生活經(jīng)歷和人生體驗(yàn)，能夠喚起并激發(fā)情感，建立消費(fèi)者與品牌的密切連接。

“淄博燒烤”背后，有一段打動(dòng)人心的故事——在2022年疫情期間，山東大學(xué)12000多名來自全國各地的大學(xué)生，因?yàn)楦綦x需要被分配到淄博，得到了淄博市政府暖心的照顧與善待。在他們隔離期結(jié)束即將離開這座城市的時(shí)候，當(dāng)?shù)卣w恤學(xué)生們遠(yuǎn)離親人長期吃盒飯的辛苦，特地訂下全城燒烤攤店為學(xué)生們餞行，并發(fā)出疫情結(jié)束后再回淄博市臨淄區(qū)的真誠邀請(qǐng)。學(xué)生們返校后念念不忘那頓燒烤所飽含的重意深情，于是在2023年春暖花開的時(shí)候懷著致謝和感恩之情，帶著同學(xué)和朋友來赴再聚之約。這段溫情的故事進(jìn)入網(wǎng)民視野，人們?yōu)橹畡?dòng)容，使“淄博燒烤”從一開始便帶上了出圈的情感吸力。

從心理學(xué)角度看，情感展露個(gè)人對(duì)周圍以及自身行為的感受和態(tài)度，不僅是作為一種感性的思考而存在，也會(huì)外化為某種表達(dá)方式。傳播學(xué)研究表明，情感誘發(fā)通常離不開幾種要素的作用。一是所關(guān)聯(lián)的事件。二是詳述、敘事。對(duì)于接受者一方，生動(dòng)細(xì)致的故事講述，可呈現(xiàn)出帶有某種價(jià)值觀的文化生活狀態(tài)。建立在意義共享基礎(chǔ)之上的情感，通過媒介符號(hào)傳遞，能夠引發(fā)他人或群體的共鳴。

如果說“淄博燒烤”的原初故事觸動(dòng)了公眾的內(nèi)在真情，那么，其后一個(gè)接一個(gè)真實(shí)故事在這座城市的上演，則全方位喚起了人們正向、積極的情感共鳴。通過媒體平臺(tái)，人們看到，淄博老板娘為趕高鐵小伙1V1烤串，淄博司機(jī)假期免費(fèi)接送外地游客，網(wǎng)紅市場(chǎng)八大局附近72小時(shí)趕工晝夜不停，警察夜巡燒烤夜市為民解憂，文旅局長變身推薦官誠意服務(wù)……溫暖的小故事連接成串，每一細(xì)微處的努力都給公眾帶來感動(dòng)，從不同角度彰顯了這座城市的溫度。輿論因而對(duì)淄博給予了積極、充分的反饋與肯定，越來越多的人在網(wǎng)絡(luò)上共情、評(píng)論。“淄博，你努力的樣子，感動(dòng)到讓人哭泣！”這句被主流媒體與自媒體博主反復(fù)引用的話語，傳達(dá)了公眾對(duì)于“淄博燒烤”出圈的情感認(rèn)同。

情感交流與信息互動(dòng)同步，讓城市形象認(rèn)知在被了解和喜悅中拓展。直播、幽默小品、短視頻、文字報(bào)道等多種敘事方式的結(jié)合，立體化傳情達(dá)意，強(qiáng)化了公眾好感和城市吸引力。不僅如此，比之于其他傳播狀態(tài)，情感傳播持續(xù)時(shí)間較長，且不受其他情境影響，有行動(dòng)導(dǎo)向的效果。若與個(gè)人目標(biāo)聯(lián)系起來，有助于增進(jìn)對(duì)目標(biāo)價(jià)值的感知。研究表明，正向回饋能夠帶動(dòng)情感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，提升人對(duì)行動(dòng)的信心。③從陌生到了解，從感動(dòng)到親密，情感傳播的連接和互動(dòng)，賦予淄博城市品牌以附加效應(yīng)——推進(jìn)了公眾與城市的親和關(guān)系。情感傳播悄無聲息地引發(fā)出趨向性動(dòng)機(jī)，發(fā)揮出社會(huì)動(dòng)員和行為導(dǎo)向作用。而這種基于情感的強(qiáng)連接，也使城市品牌價(jià)值得以提升。

契合公眾心理：城市品牌的文化意義輸出與吸力

傳播學(xué)關(guān)于受眾的研究揭示了一種選擇性心理現(xiàn)象：人們?cè)诮邮苄畔r(shí)更愿意接受那些與其原有知識(shí)相一致的信息。消費(fèi)者在品牌塑造的過程中，選擇性心理同樣存在。如果一個(gè)品牌能夠與消費(fèi)者已有的觀念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，則有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，容易達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和連接關(guān)系的目的。因此，品牌塑造的過程，也是探索和拿捏公眾心理的過程。在此過程中，滿足公眾心理需求并努力將其引領(lǐng)到更高的精神層面，對(duì)城市而言是一種能力的檢驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者，則是一種文化觀念的提升。

在新媒體全面打開公眾視界的當(dāng)代，城市品牌對(duì)于旅游消費(fèi)者的心理吸力一般源自四個(gè)方面：一是象征性。城市的風(fēng)貌、功能、品味能夠展現(xiàn)出一種文化意義，成為消費(fèi)者自我表達(dá)的一種方式。二是情感價(jià)值。消費(fèi)者能夠從城市品牌的選擇中找到情感上的寄托或共鳴。三是審美意蘊(yùn)。通過走訪城市確認(rèn)一種生活情調(diào)或風(fēng)格。四是文化認(rèn)同。城市所具有的文化傳統(tǒng)或氛圍有助于提升精神境界，獲得心靈慰藉。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為生理、安全、愛和歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等層次。馬林諾夫斯基的研究則表明，社會(huì)需要包括知識(shí)性，規(guī)范性，反思性，意向性的需要。④消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇時(shí)，上述需求構(gòu)成他們的內(nèi)在動(dòng)力。此外，動(dòng)機(jī)還會(huì)受到價(jià)值觀、文化、社會(huì)習(xí)俗等方面的影響。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、知名度、群體作用也是構(gòu)成優(yōu)先選擇的要素。淄博城市品牌“媒介化”傳播、城市的功能發(fā)揮及當(dāng)?shù)氐淖鳛椋鹾狭斯姷倪x擇性心理以及心理動(dòng)機(jī)形成的復(fù)雜性動(dòng)因，不僅引導(dǎo)了消費(fèi)，也成功地實(shí)現(xiàn)了城市品牌的文化整塑。

●“媒體化”城市的首因、暈輪效應(yīng)，第一時(shí)間引發(fā)了人們對(duì)美好生活的向往。“媒介化”城市之所以能夠打動(dòng)公眾，其關(guān)鍵在于引發(fā)了首因、暈輪兩種心理效應(yīng)。首因效應(yīng)即在交往初期，由于最先接收到關(guān)于對(duì)方某個(gè)外部特征的信息，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生其他方面的認(rèn)識(shí)，這些因素綜合成為第一印象，會(huì)對(duì)接收者行為指引和交往行動(dòng)產(chǎn)生重要影響。暈輪效應(yīng)是指人們?cè)趯?duì)事物進(jìn)行認(rèn)知和判斷時(shí)，常常從局部出發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)散得到總體印象。淄博的“媒介化”過程中，親歷者的描述和渲染，極大影響著公眾對(duì)城市品牌的第一印象。之后的諸多特色消費(fèi)、服務(wù)信息，細(xì)致到位的形象化解說、官方推介，讓公眾通過媒介更多了解這座城市。第一印象在互動(dòng)傳播中，像光環(huán)一樣放大，一次次撞擊公眾內(nèi)心，將城市形象定格，激發(fā)起他們對(duì)于一座美好城市的向往。

●惠民舉措滿足消費(fèi)者追求“性價(jià)比”和時(shí)尚的理性消費(fèi)心理。旅游消費(fèi)，最符合普通大眾心意的關(guān)鍵詞莫過于“性價(jià)比”。點(diǎn)開各種各樣的“淄博燒烤”視頻，人們聽到見到太多的一個(gè)詞就是“好吃不貴”，網(wǎng)友曬出的消費(fèi)單據(jù)和價(jià)目表讓人對(duì)價(jià)格一目了然：“肉串一塊、兩塊”“人均消費(fèi)五六十吃得飽飽的”，這種物美價(jià)廉的實(shí)惠激發(fā)出消費(fèi)者久違的親切感。進(jìn)“淄”趕“烤”的專列、專線出行便捷，同樣是因?yàn)闈M足了年輕人“特種兵式”的旅游時(shí)尚，契合他們“極限省錢挑戰(zhàn)”“時(shí)間管理大師”的理性消費(fèi)心理。

●全民參與的文娛聯(lián)歡帶來幸福感的回歸。當(dāng)前，放松身心、提振精氣神成為熱切的群體性渴望。在淄博燒烤引發(fā)輿論關(guān)注的初期，多數(shù)人是奔著燒烤而來，但到了當(dāng)?shù)?，他們感受到被熱烈歡迎被尊重的快樂，在自發(fā)性合唱舞蹈大聯(lián)歡、娛樂爆棚氣氛的感染下，人們情不自禁地加入到了狂歡、慶祝的熱潮中。對(duì)這種身心愉悅的快樂感受，有網(wǎng)友感慨：“是人民的幸福感的體現(xiàn)”“不禁激動(dòng)得熱淚盈眶。”

●傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的交織體驗(yàn)，提升消費(fèi)群體的精神文化層次。淄博是古代齊國之都，“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的經(jīng)典語錄，正是孟子見齊宣王時(shí)民本思想的流露。子牙垂釣，管鮑之交；聊齋故里，陶琉名城，千年積淀的齊風(fēng)古韻，賦予了這個(gè)城市深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源。近年來主題園林、影視基地的建立，又給它增添了現(xiàn)代文明的光彩。傳統(tǒng)文化與市民化城市的現(xiàn)代感交織，帶給人們的不僅是新鮮感、放松的心情，也是一種別具一格的文化體驗(yàn)。文化意義的輸出和生產(chǎn)，使消費(fèi)“淄博燒烤”的魅力超出了物質(zhì)享受層面，而上升到精神追求的領(lǐng)域。

服務(wù)、治理交融：全員共構(gòu)的城市形象與人文氣質(zhì)

城市形象是“人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。⑤ 建構(gòu)城市形象，不僅是構(gòu)造城市外表，更要構(gòu)造城市內(nèi)涵——即文化。城市文化集中體現(xiàn)城市的群體素質(zhì)和精神個(gè)性，是構(gòu)成城市軟實(shí)力不可或缺的要件，是一座城市凝聚力和吸引力的源泉。城市的形象建構(gòu)越突出鮮明、越具有文化氣質(zhì)，其對(duì)外的影響力和輻射力越強(qiáng)。外界對(duì)于城市文化的認(rèn)知和理解，無外乎三個(gè)層面：城市理念、城市的視覺印象及城市人行為。其中，視覺印象最具感性色彩，人的行為最直觀，而城市理念則需要通過服務(wù)和治理實(shí)效加以感知。

在經(jīng)濟(jì)、科技獲得迅猛發(fā)展的當(dāng)代，治理現(xiàn)代化水平成為體現(xiàn)城市文化理念、建構(gòu)城市形象的重要指標(biāo)，公共管理學(xué)研究認(rèn)為，治理現(xiàn)代化具有如下的特征：第一，注重治理主體的多元化。第二，治理目標(biāo)的人本性。第三，治理方式的法治化。第四，治理過程的合作性。黨的二十大報(bào)告提出“健全共建共治共享的社會(huì)治理制度，提升社會(huì)治理效能”。城市治理現(xiàn)代化是社會(huì)治理現(xiàn)代化的重要組成部分，要堅(jiān)持“以人民為中心”的價(jià)值觀導(dǎo)向，將治理體現(xiàn)于以人為本的公共服務(wù)之中。

淄博出圈，不僅因?yàn)橛袩居忻朗秤懈腥说墓适拢彩浅鞘兄卫憩F(xiàn)代化理念的一次探索和實(shí)踐。在公眾視野里，淄博人的努力讓人刮目相看——居民會(huì)給游客贈(zèng)送免費(fèi)的灌湯包，司機(jī)看見外地車會(huì)主動(dòng)讓道，市場(chǎng)商鋪經(jīng)營規(guī)范，沒有虛假宣傳……政府方面，積極加大城市宣傳、推出便民措施，規(guī)范市場(chǎng)整治、做好旅客服務(wù)。政府發(fā)布致全市人民的一封信，倡議讓利于客、讓路于客、讓景于客。市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)食品安全、社會(huì)治安、消防安全等方面進(jìn)行嚴(yán)格檢查，不僅讓旅游消費(fèi)者放心，也拉滿公眾的好感度。

“沒有什么流量密碼，有的是政府，是人民，是善良。”這是網(wǎng)民對(duì)淄博城市形象的評(píng)價(jià)。熱情、好客、樸實(shí)、真誠，這是公眾給出的城市氣質(zhì)標(biāo)簽。“抓住新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新突破”這是媒體賦予淄博城市的贊譽(yù)。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》稱，當(dāng)?shù)卣轿坏闹婆e措，正是淄博走紅的“幕后推手”。海外網(wǎng)友點(diǎn)贊說：“這離不開當(dāng)?shù)卣母咝?zhí)行力。全在細(xì)節(jié)里。”“干凈整潔，組織有序。”“真希望我的國家也能有這樣的節(jié)日。”一件件親民服務(wù)舉措的落地、一個(gè)個(gè)體貼入微的服務(wù)細(xì)節(jié)，以需求為己任、融合服務(wù)推動(dòng)社會(huì)治理，公民與政府協(xié)作行動(dòng)，共享利益共擔(dān)責(zé)任，將城市品牌構(gòu)建與社會(huì)治理現(xiàn)代化密切連接，體現(xiàn)出“以人民為中心”的理念和追求。

建立與公眾的密切關(guān)系是發(fā)掘和提升城市品牌價(jià)值的大命題

城市作為一種符號(hào)性標(biāo)志，不僅附著在外觀、行為等有形可感之物上，更是理念與文明的投射。文化對(duì)于城市形象的建構(gòu)具有舉足輕重的作用。

在傳播技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體的加入使傳統(tǒng)傳播方式得到改觀，融合傳播塑造了新的傳播環(huán)境，媒介化社會(huì)正在打開。對(duì)于城市來說，媒介已不僅僅是一種工具，而是演化為一種新的生成方式和依賴方式。“媒介化”可以將城市的價(jià)值推到超過以往任何一個(gè)時(shí)期的高度。相應(yīng)地，如何借力媒介實(shí)現(xiàn)自我，也成為城市管理者不能回避的新課題。

媒介對(duì)于城市價(jià)值的發(fā)現(xiàn)只是品牌形象建構(gòu)的第一步。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于用戶，即消費(fèi)者的了解和貼近，是持續(xù)城市美好印象的關(guān)鍵因素，這來自兩方面的效果實(shí)現(xiàn)：一是公眾情感的調(diào)動(dòng)，二是社會(huì)心理需求的滿足。現(xiàn)代公眾，一方面更遵從個(gè)性，接受信息的目的性更強(qiáng)；另一方面，對(duì)于接受對(duì)象的選擇更具自主性。同時(shí)，公眾已不再是“單向度”信息和觀念的被動(dòng)接受者，他們能夠也樂于參與到城市品牌的生產(chǎn)推廣中去，讓城市形象在公共傳播中無限放大。因而，一座城市建立與公眾的密切關(guān)系至關(guān)重要。了解公眾的體驗(yàn)、讀懂他們的需求、激發(fā)他們的情感，提升他們的好感，進(jìn)而喚起他們的行動(dòng)和忠誠，是發(fā)掘和提升城市品牌價(jià)值的大命題，也是城市提升影響力的要義。

城市文化融于城市的綜合展現(xiàn)之中，包括歷史、市容、人群、行業(yè)、服務(wù)等方方面面，與城市治理密切相關(guān)。輸出城市文化、提高文明的吸引力，也是一種高關(guān)聯(lián)度的治理實(shí)踐。其中，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于城市內(nèi)在品格的詮釋。因此，從消費(fèi)者出發(fā)，立足于服務(wù)，將治理現(xiàn)代化理念融入親民、惠民的服務(wù)舉措中，協(xié)調(diào)整合各方力量、激發(fā)公民的主人翁意識(shí)，綜合各種因素生成并延展城市品牌附加價(jià)值，共同成就中國城市現(xiàn)代化大目標(biāo)，對(duì)于管理者來講，不僅是形塑城市形象的文化策略，也是一種具有遠(yuǎn)見的務(wù)實(shí)戰(zhàn)略。

“十四五”時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，我國正在全面開啟大眾旅游時(shí)代。如何將文旅文章做得出彩，讓越來越多城市美好形象為世人所接納，進(jìn)而更好地踐行“以人民為中心”的發(fā)展思想和價(jià)值追求，管理者可以從淄博現(xiàn)象中找到靈感和啟發(fā)。

（作者為中國社會(huì)科學(xué)院研究員，新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)學(xué)研究室主任，中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授、博導(dǎo)）

【注釋】

①Hepp A.(2013),The communicative figurations of mediatized worlds. European Journal of Communication, 28(6), pp. 615-629.

②任啟江：《品牌解碼：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)建》，蘭州：甘肅人民出版社，2014年。

③Fishbach, A. and Finkelstein, S.R. (2011), ‘How feedback influences persistence, disengagement, and change in goal pursuit’, in Goal-directed Behavior, Psychology Press, Hove, East Sussex, U.K., pp. 203-230.

④孟威：《網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：意義詮釋與規(guī)則探討》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年。

⑤[美]劉易斯·芒福德：《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》，北京：中國建筑工業(yè)出版社，2004年。

責(zé)編/谷漩 美編/陳媛媛

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