【摘要】近年來，短視頻的快速發(fā)展為非遺傳播提供了新的思路與方法，“非遺+短視頻”日漸成為非遺的“破圈”密碼，對于非遺保護傳承有著重要的意義。與此同時，非遺短視頻也存在傳播定位存在偏差、內容生產(chǎn)創(chuàng)新不足、價值內涵表達欠缺、傳承人主體地位偏弱等問題，影響非遺短視頻傳播效果的提升。對此，應從輸出審美愉悅、堅持內容為王、深挖價值內涵、優(yōu)化傳播結構等方面入手，進一步優(yōu)化非遺短視頻的傳播策略，助力非遺的保護和傳承。

【關鍵詞】短視頻  非物質文化遺產(chǎn)  非遺傳播    【中圖分類號】G206    【文獻標識碼】

非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）是各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的實物和場所。非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族文化自信的重要源泉，是中華民族獨特的精神標識。傳播是非遺保護傳承的重要舉措。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，各類新媒體形式層出不窮，短視頻憑借龐大的用戶規(guī)模和較高使用率，日漸成為內容傳播的中堅力量，為“非遺+短視頻”的興起提供了難得的契機。

短視頻助力非遺傳播的優(yōu)勢

其一，以便捷渠道連接潛在人群。被大眾了解和認可是非遺在現(xiàn)代社會重獲生機的前提。過去，一些偏遠地區(qū)的非遺因缺乏對外傳播的渠道而長期囿于原生地，難為世人所知，使得自身發(fā)展空間受限。努力讓非遺走出深山，重回大眾視野，是解決這一問題的關鍵所在。當前，新媒體平臺是連接非遺與大眾的便捷渠道，而短視頻平臺因擁有龐大的用戶群體和流量，在推動非遺“走出去”方面更具優(yōu)勢。非遺短視頻不僅幫助非遺跨越山海，進入大眾視野，更極大地縮短了非遺與大眾之間的情感距離，讓更多人通過觀看短視頻而了解非遺、愛上非遺，實現(xiàn)了非遺與潛在傳承群體和消費群體的有效對接。

其二，以多元影像彰顯非遺特色。非遺是依托不同民族、不同地區(qū)的人的生產(chǎn)生活而存在的，具有鮮明的地域性特征和活態(tài)屬性。非遺傳播只有盡可能地貼近非遺的原生土壤，努力發(fā)掘和展現(xiàn)非遺的特色，才能真正吸引公眾的目光。當今時代已經(jīng)進入了“讀屏”時代，公眾對于碎片化、影像化的信息更為青睞。從這個角度來講，短視頻是開展非遺傳播的理想平臺。相對于傳統(tǒng)的作品展示、技藝表演、圖文報道等傳播方式，短視頻具有更為出色的在場感、真實感，不論是非遺制作場景、工藝流程還是工匠們的日常生活，都可以作為短視頻素材隨時隨地呈現(xiàn)給大眾，便于人們從多元的視角來了解非遺、欣賞非遺、學習非遺。短視頻輔以各種特效，可以著力突出非遺中的閃光點，那些可以激發(fā)大眾情感共鳴、喚起大眾文化記憶、給人們帶來驚艷視聽享受的元素都可以得到更好的呈現(xiàn)。

其三，以數(shù)字技術提升受眾體驗。傳統(tǒng)媒體時代的非遺傳播偏重各類非遺知識的宣傳普及，受眾參與度不高，傳播效果不夠理想。融媒體時代的非遺傳播應努力融合現(xiàn)代數(shù)字技術，為受眾提供更加綜合立體的感官體驗，提升受眾的參與度，以達到促進非遺活態(tài)傳承的目的。短視頻平臺具有強大的社交功能，受眾可以隨時隨地通過點贊、評論、轉發(fā)、打賞等方式與傳播者開展互動交流，而AR、VR、MR、全息影像等現(xiàn)代數(shù)字技術的運用，可進一步優(yōu)化短視頻的場景融合，增強受眾的臨場體驗感。非遺與短視頻相融合，可以利用先進數(shù)字技術使非遺變得更具觸摸感和參與感。通過短視頻搭建的虛擬時空，人們可以感知非遺的原生環(huán)境，了解非遺的前生今世，體驗非遺產(chǎn)品制作的各個環(huán)節(jié)，在獲得新鮮互動參與體驗的同時，自然生發(fā)出參與非遺保護傳承的熱情。

非遺短視頻傳播存在的問題

一是傳播定位存在偏差。近年來，國家加大了對非遺的保護和支持力度，非遺的生存環(huán)境在不同程度上得到了改善，但是部分非遺短視頻創(chuàng)作主體對于非遺的發(fā)展前景仍存在一定悲觀急躁情緒，使得自身對于非遺傳播的定位與受眾的實際需求存在偏差。非遺根植于民間沃土，常給人以“古老”“土氣”的印象，為盡快扭轉大眾對非遺的刻板認知，部分傳播主體在非遺短視頻的創(chuàng)作過程中，刻意規(guī)避了非遺傳承人的真實工作生活狀態(tài)，轉而著力刻畫和突出非遺傳承人的藝術家形象和職業(yè)化形象，使得原本充滿質樸氣息的非遺文化逐漸進入了小眾文化圈層，令大眾產(chǎn)生了疏離感。此外，部分非遺短視頻創(chuàng)作者將非遺及其傳承人定義為“被同情的”和“被拯救的”，習慣采用悲情式的創(chuàng)作視角來表達對非遺生存的焦慮，希望借此贏得大眾對非遺的關注，但其中的焦慮情緒及壓抑、悲傷的氛圍影響受眾從短視頻中獲得愉悅感與慰藉感，難以達到預期的傳播效果。

二是內容生產(chǎn)創(chuàng)新不足。短視頻平臺準入門檻較低，隨著越來越多的非遺短視頻上傳至平臺，短視頻質量參差不齊、內容同質化等問題也逐漸顯現(xiàn)出來，這與短視頻創(chuàng)作者自主創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力不足有著密切的關系。當前，非遺短視頻仍以UGC（用戶生成內容）短視頻為主，短視頻質量內容受創(chuàng)作者文化程度、技術水平、審美素養(yǎng)等因素的影響較大。有的創(chuàng)作者年齡偏大、接觸網(wǎng)絡時間較短，獨立創(chuàng)作能力不足，一般只能采用較為簡單基礎的視頻制作方法來對非遺進行宣傳介紹，視頻場景固化、形式單一、內容重復率高，不利于算法推送，難以引發(fā)大眾關注。有的創(chuàng)作者過度追求關注和流量，對原創(chuàng)作品的重要性缺乏足夠的認識，長期熱衷于模仿、照搬他人高流量作品的內容框架，而忽視了對非遺本身的深入挖掘，對于非遺短視頻的整體發(fā)展也將產(chǎn)生不良影響。

三是價值內涵表達欠缺。短視頻可以放大非遺的審美價值，助力非遺“破圈”，同時也容易造成傳播內容的過度碎片化、泛娛樂化，使得受眾對非遺產(chǎn)生片面化的理解。當前，部分非遺短視頻創(chuàng)作主體為了快速提升大眾對非遺的關注度，一味追求眼球效應，將更多精力投入到了非遺技藝展示、表現(xiàn)形式創(chuàng)新等淺層認知層面，甚至采用在非遺中生硬加入流行元素等方法來博取流量，缺乏對非遺所承載的價值觀念、道德倫理、精神特質的深入挖掘，對非遺背后的故事、歷史變遷、人文底蘊的闡釋不夠深入，而部分非遺短視頻創(chuàng)作主體對于非遺商業(yè)化的過度追求更是進一步加劇了這一問題。表象化的淺層傳播的確可以在短期內吸引大眾的目光，但是在互聯(lián)網(wǎng)信息浪潮的席卷之下，形式創(chuàng)新所帶來的新奇感官體驗很快就會被其他信息淹沒，難以喚起大眾發(fā)自心底的情感認同。

四是傳承人主體地位偏弱。當前，不少非遺傳承人積極“觸網(wǎng)”，成為非遺傳播主體。然而這些非遺傳承人的年齡普遍偏大，接受新事物的能力偏弱，在短視頻策劃制作、與受眾進行互動交流等方面存在不少困難，常常耗費了巨大精力卻依然難以引起受眾的關注，傳播效果不佳。在這一現(xiàn)實背景下，部分非遺傳承人選擇與MCN機構（網(wǎng)紅經(jīng)紀公司）進行合作，由MCN機構協(xié)助完成非遺短視頻的制播全流程。MCN機構的介入可以在受眾關注度方面實現(xiàn)較大突破，但不少MCN機構的運營思路建立在獲得最大經(jīng)濟收益的基礎之上，盈利思維和流量邏輯主導下的非遺短視頻策劃、剪輯、重組，容易損害非遺的價值內涵。而處于“被代理”狀態(tài)的一些非遺傳承人因過度依賴MCN機構，在短視頻制播中的話語權偏弱，往往只能被動配合非遺短視頻的創(chuàng)意與拍攝，難以控制非遺短視頻的發(fā)展走向，其作為非遺傳播主體的地位被弱化。

非遺短視頻傳播的優(yōu)化策略

第一，輸出審美愉悅，激發(fā)受眾關注熱情。在當前物質生活已經(jīng)極大豐富的現(xiàn)實情況下，人們比以往更加關注自己的精神世界，廣大短視頻平臺用戶在追求新奇感官體驗之余，也更期望能從平等的精神交流中獲得內心的愉悅感和滿足感，這一點在年輕用戶群體中表現(xiàn)得尤為明顯。有鑒于此，非遺短視頻應找準自身傳播定位，積極回應受眾的情感需求和認知需求，激發(fā)受眾的持續(xù)關注熱情。非遺源于人們的生產(chǎn)生活，應當與人們的日常生活融合共生，喚起大眾對非遺之美的自覺認同與接納，俯首討好抑或曲高和寡都難以讓非遺獲得長久的生命力。非遺短視頻創(chuàng)作者應秉持平和自信的態(tài)度，努力提升非遺短視頻的溫度與質感，積極向大眾展示非遺的原生之美，講述非遺的動人故事，傳遞非遺的煙火氣。通過向大眾持續(xù)輸出審美愉悅，讓人們在獲得精神滿足的同時，主動將非遺融入自己的日常生活，為非遺營造良好的發(fā)展環(huán)境，筑牢非遺保護傳承的民間基礎。

第二，堅持內容為王，積蓄長久發(fā)展動力。要高度重視內容建設，在提升非遺短視頻內容質量方面下功夫。非遺短視頻創(chuàng)作者應進一步增強創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，堅持走原創(chuàng)道路，充分發(fā)掘非遺的亮點與特色，提升議題策劃和設置能力，不斷推出優(yōu)質原創(chuàng)作品，以內容優(yōu)勢贏得自身發(fā)展優(yōu)勢。實踐證明，表達方式對傳播效果的影響是非常突出的，同一題材采用不同的表達方式，所收到的傳播效果可能差別很大。非遺短視頻創(chuàng)作者需要在實踐中不斷探索，尋找與所要宣傳的非遺內在特質最相符的表達方式，然后借助先進傳播手段，形成為廣大受眾所喜聞樂見的優(yōu)質原創(chuàng)作品。在持續(xù)輸出優(yōu)質內容的同時，短視頻賬號也會自然形成相對穩(wěn)定的風格，不但有利于培養(yǎng)一批忠誠受眾，更有利于在激烈的競爭中獲得長遠發(fā)展動力。

第三，深挖價值內涵，喚起公眾價值認同。非遺承載著一個民族和地域的歷史記憶，凝結著先民的勞動經(jīng)驗與智慧，具有重要的歷史價值、文化價值、審美價值等。開展非遺傳播的目的，不僅僅是讓大眾熟悉各類非遺技藝和非遺產(chǎn)品，而且要讓大眾了解非遺的發(fā)展脈絡，深刻理解非遺所承載的價值內涵。非遺短視頻創(chuàng)作應當堅持守正創(chuàng)新，通過價值內涵與現(xiàn)代技術的雙重賦能，推出更多匠心獨具的優(yōu)質作品，展現(xiàn)非遺的時代風采。一方面，要對非遺的發(fā)展歷史進行系統(tǒng)梳理，努力用生動形象的方式講好非遺的前世今生，講好非遺的傳承故事，講好非遺的文化底蘊。另一方面，要努力在短視頻中展現(xiàn)非遺所承載的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人的精神契合點，通過對非遺中蘊含的傳統(tǒng)智慧、人生哲理、精神境界的闡發(fā)，啟迪大眾對時代發(fā)展和人生之路進行深刻體悟與反思，從而喚起大眾對非遺所承載的民族心理、價值觀念、精神品格的積極認同，喚起大眾保護傳承非遺的責任感、使命感。

第四，優(yōu)化傳播結構，增強傳承人主體地位。目前，非遺短視頻雖然熱度較高，但傳播結構不夠合理，作為非遺專業(yè)人士的非遺傳承人受自身年齡、技術水平等的限制，難以真正發(fā)揮傳播主體作用。為實現(xiàn)非遺短視頻的可持續(xù)發(fā)展，需要優(yōu)化非遺短視頻的傳播結構，增強非遺傳承人的傳播主體地位。要加快提升非遺傳承人的數(shù)字技術水平，政府機構、非遺保護組織應定期組織開展短視頻制播流程培訓，幫助具有學習意愿的非遺傳承人提升短視頻的創(chuàng)作能力，增強其作為非遺傳播主體的責任感、使命感和自信心。要多舉辦非遺短視頻官方賽事和作品展播，鼓勵非遺傳承人積極參與非遺短視頻的制播過程，推出優(yōu)質原創(chuàng)作品，利用官方媒體渠道對表現(xiàn)突出的非遺傳承人進行宣傳推廣。吸納具有非遺從業(yè)意愿或者具備非遺相關知識背景的年輕人進入非遺傳播團隊，與非遺傳承人緊密配合，在推動非遺保護傳承的導向下提升非遺短視頻的生產(chǎn)質量和效率。

（作者單位：中共山東省委黨校（山東行政學院））

【注：本文系2022年山東省社科規(guī)劃研究專項重點項目“融媒體背景下山東‘非遺’傳播策略研究”（項目編號：22BLYJ01）階段性成果】

【參考文獻】

①楊紅主編：《非物質文化遺產(chǎn)：從傳承到傳播》，北京：清華大學出版社，2019年。

②彭慧、秦楓：《互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究——以抖音“非遺合伙人”為例》，《未來傳播》，2021年第3期。

③冶進海：《移動短視頻時代非遺影像傳播的賦能與創(chuàng)新》，《北方民族大學學報（哲學社會科學版）》，2021年第5期。

④陳述知：《非遺傳播視角下的媒體功能探索》，《傳媒觀察》，2018年第12期。

責編/于洪清    美編/陳媛媛

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。