剛剛過去的2023年，我國居民消費(fèi)特別是接觸性、聚集性、服務(wù)性消費(fèi)呈現(xiàn)良好恢復(fù)態(tài)勢，服務(wù)消費(fèi)成為擴(kuò)大消費(fèi)的新引擎，如何更好提升服務(wù)消費(fèi)水平成為備受關(guān)注的問題。

回顧2023年服務(wù)消費(fèi)的情況，我們可以梳理出許多提高服務(wù)消費(fèi)供給側(cè)質(zhì)量、釋放服務(wù)消費(fèi)潛力的特點和特色。其中，“博物館熱”就是文旅消費(fèi)中頗具代表性的亮點之一。如今，到博物館看展覽已經(jīng)成為越來越多人喜歡的生活方式，公眾參觀博物館的需求激增。在不斷激發(fā)有潛能的消費(fèi)背景下，該怎樣延續(xù)“博物館游”這股熱潮？

了解一座城，從博物館開始！回顧2023年文旅市場，“博物館熱”不斷升溫是一個顯著特點。2023年國慶假期，全國博物館接待觀眾總量達(dá)6600萬人次。而在國慶假期前，“搶票難”“取消周一閉館”等與博物館相關(guān)的話題就頻上熱搜。如今，越來越多的居民、游客、學(xué)生將博物館作為出行目的地。在旺盛人氣簇?fù)硐?，很多熱門博物館出現(xiàn)預(yù)約不上的情況。

“博物館游”這股熱潮是如何產(chǎn)生的？博物館在應(yīng)對熱潮的過程中采取了哪些舉措？“一票難求”是普遍現(xiàn)象嗎？這股熱潮會不會是曇花一現(xiàn)？

熱門博物館人氣旺

“博物館熱”表現(xiàn)最為集中的時段，要數(shù)2023年暑期出游高峰期。2023年8月上旬，記者在中國國家博物館西門前看到，百余米長的涼棚撐起一片驗票候檢區(qū)，五六列游客摩肩接踵、排起長龍。擠入其間，五湖四海的方言匯成嘈雜熱鬧的背景音，各年齡段的游客都在等待著一場精神文化盛宴。

約30分鐘后記者檢票通過。進(jìn)入館內(nèi)，更是感受到了撲面而來的“熱度”。精心布置的展廳有多受歡迎自不必說，文創(chuàng)產(chǎn)品柜臺被里三層外三層的游客包圍著，餐飲區(qū)人頭攢動，就連自助販賣機(jī)前也排起了長隊……

記者在館內(nèi)遇到一位歸國旅行的游客，她認(rèn)為博物館是旅途中重要的目的地之一，“我在美國馬里蘭州待了20年，這次回國先后游覽了深圳、上海和北京，每到一個城市都會專程去當(dāng)?shù)夭┪镳^參觀，這對我而言是一種文化尋根，觀展過程中會有一種精神享受”。

從地方博物館的參觀數(shù)據(jù)中也能感受到熱度的攀升。河南博物院院長馬蕭林說：“2023年河南博物院接待觀眾人次創(chuàng)下歷史新高，僅暑期就接待觀眾約54萬人次。”截至2023年12月26日，河南博物院全年共接待觀眾260多萬人次，而2022年、2021年全年的接待數(shù)據(jù)分別為75萬人次、110萬人次。

河北博物院數(shù)據(jù)顯示，2023年11月參觀人次為10.4萬，比2019年同期多出2萬余人次。河北博物院黨委書記、院長熊慧彪告訴記者：“河北博物院在2023年暑期先后舉辦‘士志于道——明清士大夫的理想人格’‘時空旅行者——全球琥珀珍品展’等特色展覽，參觀人數(shù)再創(chuàng)新高。”2023年7月參觀人次達(dá)20.8萬，比2019年同期增長56.32%；8月參觀人次達(dá)26.7萬，比2019年同期增長47.46%。

“博物館熱”不僅體現(xiàn)在實體參觀方面，也延伸到了線上。短視頻平臺抖音發(fā)布的《2023博物館數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音平臺上博物館相關(guān)視頻播放總量為513.4億次，相當(dāng)于全國博物館一年接待觀眾人次的66倍；相關(guān)內(nèi)容累計開播11.6萬場，同比增長60%，觀看8.2億人次，總時長達(dá)2319小時。

小眾博物館需更多關(guān)注

在調(diào)查過程中，記者發(fā)現(xiàn)不同博物館間“冷熱不均”。一邊是知名度較高的綜合博物館門庭若市，另一邊是部分小眾博物館門可羅雀。

記者走訪北京古代建筑博物館時，院子里只有三三兩兩的游客信步觀賞或休憩。這座地處鬧市的博物館反而成了一塊“清凈地”。

“每天放票2600張，完全可以滿足參觀需求。暑假期間有很多家長帶著孩子來打卡，最多的時候出票量是2000張左右，極少遇到票不夠用的情況。”北京古代建筑博物館售票處的一位工作人員說。

“大家現(xiàn)在看到的這座美輪美奐、濃縮了古人對天上宮闕萬千想象的天宮藻井，就是這座博物館的鎮(zhèn)館之寶。”志愿講解員沈林靈指著懸在太歲殿頂?shù)奶鞂m藻井介紹。

沈林靈告訴記者：“別看這座博物館面積不大，它包含的內(nèi)容卻十分豐富。各種建筑模型、實物構(gòu)件、圖文資料能讓游客系統(tǒng)、形象地了解中國古代建筑史。博物館前身是先農(nóng)壇，作為明清兩代皇帝祭祀的地方，本身就具有文物價值，游客還可以在這里了解一些古代的禮制文化。”

地方小眾博物館受到規(guī)模、資金、資源及宣傳等方面因素限制，其知名度和影響力不能與大型綜合博物館相比，觀眾也多局限于當(dāng)?shù)厝罕姾陀邢嚓P(guān)喜好的人群。不過，其獨(dú)特價值仍具有不可替代性。

“小眾博物館是文博場所中一個更加細(xì)化和專業(yè)化的分類，具有不可替代的價值和優(yōu)勢。以中國錢幣博物館為例，其收集的錢幣種類可能比一些綜合性博物館更多更廣，能更好滿足有此類喜好群體的需求。”湖南大學(xué)岳麓書院歷史系助理教授章成說。

與熱門博物館相比，選擇一些相對小眾的博物館參觀，既不必?fù)?dān)心搶票難，也不必?fù)?dān)心無功而返。2023年12月，記者在新疆分別參觀了石河子市的新疆兵團(tuán)軍墾博物館和五家渠市的知青館。最直觀的感受就是展品豐富、場景生動和故事感人。一些參觀者表示，在觀展過程中能夠沉浸式了解兵團(tuán)人扎根邊疆、建設(shè)邊疆、保衛(wèi)邊疆的事跡和精神，很有教育意義。

為更多了解小眾博物館的客流量情況，記者曾在2023年暑期通過線上平臺查看中國錢幣博物館等文博場所的門票預(yù)約情況，發(fā)現(xiàn)即使在當(dāng)天預(yù)約參觀，票量仍然非常充裕。

面對文博場所“冷熱不均”的情況，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員金準(zhǔn)表示，小眾博物館顯得冷清的主要原因是市場化、產(chǎn)業(yè)化程度不足。要想提升小眾博物館的知名度和影響力，還需進(jìn)一步強(qiáng)化文旅融合工作。增強(qiáng)小眾博物館的吸引力對地方平衡文博場所游客量具有積極作用。

“小眾博物館人少是因為其目標(biāo)群體本身就少。即便如此，小眾博物館也應(yīng)深挖特色，服務(wù)好特定群體，不斷增強(qiáng)影響力。”章成認(rèn)為，對于一些旅游資源不太豐富的地方來說，可以結(jié)合地方發(fā)展歷史、特色產(chǎn)業(yè)等帶有地域特色的資源打造小眾博物館，形成展示地方形象的名片和新增長點。

“比如東北地區(qū)的一些工業(yè)城市，就可以設(shè)立工業(yè)博物館或其他專門性博物館，這對整個博物館行業(yè)和地方發(fā)展都是有益處的。但要注意的是，城市在統(tǒng)籌文博資源時要突出地方特色，更要順勢而為，不必盲目跟風(fēng)去搞一些熱潮中的網(wǎng)紅博物館。”章成說。

熱潮出現(xiàn)的多重原因

要探尋“博物館熱”產(chǎn)生的原因，答案顯然是多維度的：人們消費(fèi)水平提升，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，審美趣味和精神追求也在變化。與此同時，博物館銳意創(chuàng)新，文旅新業(yè)態(tài)蓬勃興起……

“博物館熱起來的根本原因是隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，人們收入水平提高的同時對精神文化的需求也隨之增加。”章成認(rèn)為，大眾熱衷于參觀博物館是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定程度產(chǎn)生的一種文化“尋根”行為。在這個過程中，人們的文化歸屬心理會得到滿足，文化自信也得以增強(qiáng)。

如果將博物館放在文旅行業(yè)中觀察，熱潮的產(chǎn)生則與當(dāng)前消費(fèi)復(fù)蘇有著密切關(guān)系。

“一方面，疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后，旅游消費(fèi)迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇，旅游的消費(fèi)熱潮集中爆發(fā)在‘博物館游’領(lǐng)域，帶來‘博物館熱’；另一方面，隨著文旅融合的不斷推進(jìn)，文化資源加速向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，消弭了博物館作為旅游消費(fèi)項目的障礙。同時，人們的旅游消費(fèi)更加注重文化內(nèi)涵，增加了旅游消費(fèi)的文化附加值。”金準(zhǔn)說。

越來越多的游客將博物館作為旅行中的重要一站，這也離不開博物館運(yùn)用新技術(shù)手段創(chuàng)新展陳方式，不斷提升自身吸引力和影響力的努力。

走進(jìn)“莫高窟第45窟”，寶相莊嚴(yán)的佛陀造像端坐中央，兩側(cè)的造像亦各有慈悲、威嚴(yán)之態(tài)。這些塑像是策展團(tuán)隊運(yùn)用3D高保真數(shù)字測量與重建技術(shù)，在國家博物館為石窟藝術(shù)遺產(chǎn)制作的等比例復(fù)制品。

與“莫高窟”同處一室的還有“中國五大石窟”等代表性龕像。這支團(tuán)隊還打造了“光影丹青”沉浸式展廳，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)使古畫中的風(fēng)景“活”起來。這場“盛世修典”展覽從2022年9月開展以來，參觀游客絡(luò)繹不絕，頗受好評。

多姿多彩、內(nèi)容豐富的線上展覽進(jìn)一步拓寬了博物館提升影響力的渠道。敦煌研究院開發(fā)的“數(shù)字藏經(jīng)洞”小程序不僅可以讓公眾近距離觀賞石窟里的佛像、壁畫，還可以扮演角色穿越千年時光，探秘“藏經(jīng)洞”的前世今生。

3D打印、全息投影等技術(shù)手段的應(yīng)用，讓博物館從單一的看展之地轉(zhuǎn)變?yōu)榧w驗感、沉浸感和趣味性于一體的文化場所。數(shù)字化的嘗試不僅讓文物得以永久保存，更突破了人們觀賞文物的時間和地域限制。博物館的這些改變與創(chuàng)新正不斷吸引著八方來客。

一些文旅新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，也為“博物館熱”添了一把“火”。暑期研學(xué)游的風(fēng)靡為博物館提升了不少人氣。“旅游消費(fèi)熱尤其體現(xiàn)在研學(xué)熱上，親子旅游成為主流旅游需求，而博物館恰恰是研學(xué)旅游的核心依托。這也反映出重視旅游的文化性、知識性、教育性功能已逐漸成為共識。除此之外，citywalk的興起也助推了博物館參觀熱潮。博物館作為城市地標(biāo)和歷史文化的集中展現(xiàn)地，是citywalk的重要目的地。”金準(zhǔn)說。

“博物館熱”帶動文博游

伴隨著“博物館熱”，一些博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也頻頻“出圈”。作為甘肅省博物館以銅奔馬為原型設(shè)計研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，銅奔馬毛絨玩具在2022年6月上市時就賣到斷貨，目前在甘肅省博物館淘寶旗艦店的銷量仍然排名第一位。

除了與游客建立深度連接外，文創(chuàng)產(chǎn)品還具有展現(xiàn)博物館活力、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化博物館文化以及豐富博物館營收結(jié)構(gòu)等多方面作用。

自2015年國務(wù)院發(fā)布《博物館條例》，提出鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵、開發(fā)衍生產(chǎn)品以來，作為博物館發(fā)展運(yùn)營中的重要一環(huán)，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)日益受到重視。

河南博物院資料顯示，河南博物院文創(chuàng)產(chǎn)品年營收從2019年的200萬元增長到2023年已突破3900萬元。近年來河南博物院打造了一批特色I(xiàn)P，比如考古盲盒、豫來遇潮、博物雅堂等，形成品牌矩陣。河南博物院還先后與中國建設(shè)銀行、鴻星爾克、華為、螞蟻支付寶、騰訊、天貓等開展合作?？此菩⌒〉奈膭?chuàng)產(chǎn)品，卻與千行百業(yè)產(chǎn)生了聯(lián)系。

一些博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和銷售方面取得的成績，展現(xiàn)了博物館在促進(jìn)衍生產(chǎn)品消費(fèi)方面的潛力。如果從更宏觀的視角看，博物館在促進(jìn)地方文旅消費(fèi)中發(fā)揮的作用也不可小覷。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》在拓展旅游消費(fèi)領(lǐng)域部分提到，“推動傳統(tǒng)商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型升級為文體商旅綜合體，打造新型文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)……支持博物館、文化館、圖書館、美術(shù)館、非遺館、書店等文化場所增強(qiáng)旅游休閑功能”。

“以前博物館和旅游市場的聯(lián)系比較弱，多是為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)。在國家大力推動文旅融合背景下，博物館的旅游功能得到釋放，旅居共享成為博物館發(fā)展的目標(biāo)之一。”金準(zhǔn)說。

金準(zhǔn)認(rèn)為，博物館已成為許多城市的核心旅游目的地，很多人到一座城市會先參觀它的主要博物館，所以博物館會為地方文旅市場起到引流作用。在擁有人流量的基礎(chǔ)上，博物館的衍生品消費(fèi)、吃住游娛購等配套消費(fèi)都會相應(yīng)增加。

金準(zhǔn)表示，“如果地方依托影響力較強(qiáng)的博物館打造新型文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，可以起到事半功倍的作用，會有效延長游客在城市中的停留時間，對拉動地方消費(fèi)起到重要作用”。

延續(xù)熱潮是重要課題

此前，為應(yīng)對暑期參觀高峰，各地博物館紛紛出臺相應(yīng)措施：沈陽故宮博物院、南京六朝博物館以及浙江、甘肅等多家博物館宣布取消“周一閉館”慣例；南京博物院、國家典籍博物館、中國人民革命軍事博物館、中國大運(yùn)河博物館等延長開放時間；中國國家博物館等還著力完善預(yù)約機(jī)制、放松參觀數(shù)量限制。

除了普遍性的措施，地方博物館還根據(jù)實際情況開展了更精細(xì)化的工作。“河南博物院針對不方便預(yù)約的老人、行動不便的群眾開設(shè)便捷通道，現(xiàn)場憑證件換取門票。這樣既提高了效率，又保證了服務(wù)的溫度。此外，河南博物院還運(yùn)用分眾化手段對參觀者進(jìn)行引導(dǎo)，對于普通散客推薦智慧導(dǎo)覽，對‘資深’觀眾推薦人工講解，規(guī)劃好各個群體的參觀路線，避免某一時段、某一展廳過于擁擠。”馬蕭林說。

增加服務(wù)供給、完善保障措施等一系列舉措體現(xiàn)了博物館在呵護(hù)觀眾熱情方面的用心與誠意。在努力妥善承接住這股熱潮的同時，如何將這股熱潮更好延續(xù)下去是下一階段的重要課題，需要相關(guān)部門及博物館發(fā)現(xiàn)更根本的問題，進(jìn)行更深入的思考。

“博物館承擔(dān)著重要的文化教育功能，所以它應(yīng)該去引導(dǎo)人們正確認(rèn)識歷史，而不能一味去迎合熱潮。”章成認(rèn)為，在熱潮面前，相關(guān)部門及博物館管理者應(yīng)保持冷靜思考，將主要資金資源向一些基礎(chǔ)工作傾斜，用以完善博物館的基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化管理方式和保障服務(wù)質(zhì)量。

吉林大學(xué)考古學(xué)院博物館發(fā)展研究中心主任史吉祥認(rèn)為，博物館在創(chuàng)新展陳方式、提升自身影響力和吸引力方面付出的努力值得肯定。但同時也應(yīng)做好那些“默默無聞”的工作，比如對“物”的收集、整理和研究。

“科學(xué)研究是博物館文化傳播的基礎(chǔ)。基礎(chǔ)不牢，一切都無從談起。博物館要制定科研規(guī)劃，落實科研項目，對科研人員的時間、經(jīng)費(fèi)給予必要保障。”史吉祥說。章成也認(rèn)為，文物資源是博物館發(fā)展的命脈，因此要在上游與考古業(yè)界建立更多聯(lián)系、拓展文物資源，同時加大對文物保護(hù)研究的投入，爭取量質(zhì)齊升，增加博物館優(yōu)質(zhì)展品及內(nèi)容供給。