【摘要】當(dāng)前，著力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，構(gòu)建具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播體系，提升我國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)中的影響力和話語(yǔ)權(quán)已成為我國(guó)的重大戰(zhàn)略任務(wù)。國(guó)家形象建構(gòu)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工程，主要通過(guò)自塑和他塑兩種方式進(jìn)行，是雙向互動(dòng)的過(guò)程。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播面臨的困境與挑戰(zhàn)，要堅(jiān)持守正創(chuàng)新的建構(gòu)理念，建強(qiáng)適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際傳播需要的專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍，建構(gòu)國(guó)際傳播自主知識(shí)體系，制定精細(xì)化和差異化的國(guó)際傳播策略，發(fā)揮多元傳播主體的主觀能動(dòng)性，以加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)與體系構(gòu)建。
【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 自塑 他塑 國(guó)際傳播 話語(yǔ)權(quán)
【中圖分類(lèi)號(hào)】D820/G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.24.001
漆亞林，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)，創(chuàng)意傳播研究中心主任。研究方向?yàn)閼?yīng)用新聞學(xué)、數(shù)字媒體與媒介融合。主要著作有《模式與進(jìn)路：中國(guó)都市報(bào)發(fā)展戰(zhàn)略研究》、《中國(guó)電視劇農(nóng)村女性形象研究》、《環(huán)境傳播場(chǎng)域的話語(yǔ)流變與輿論引導(dǎo)策略》、《智能媒體發(fā)展報(bào)告：2021-2022》（主編）、《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》（執(zhí)行主編）等。
引言
國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家內(nèi)部和外部的行為主體對(duì)該國(guó)所有變量因素持有的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家博爾丁認(rèn)為國(guó)家形象“是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果”[1]。國(guó)家形象建構(gòu)是詮釋與形塑、傳播與擴(kuò)散、理解與把握國(guó)家歷時(shí)性與共時(shí)性的總體觀不可或缺的維度，其中國(guó)際傳播是十分重要的中間變量。近年來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，對(duì)此作出了一系列重要論述。2021年5月，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”，明確提出國(guó)際傳播的時(shí)代任務(wù)和努力方向。2022年10月，習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中進(jìn)一步明確指出，“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”，強(qiáng)調(diào)國(guó)家形象建構(gòu)的重要面向和戰(zhàn)略選擇。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，構(gòu)建具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播體系，提升我國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)和影響力已成為當(dāng)前我國(guó)的重大戰(zhàn)略任務(wù)。
中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的歷史進(jìn)路
盡管?chē)?guó)際傳播在20世紀(jì)才成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，但國(guó)際傳播現(xiàn)象，卻在2000多年前就在中國(guó)、印度、伊朗、阿拉伯半島和古羅馬等古文明體之間出現(xiàn)了。公元751年的怛羅斯之戰(zhàn)，是大唐帝國(guó)與阿拉伯帝國(guó)的第一次正面交鋒，同時(shí)也是中西兩大文明的第一次碰撞。此后，中國(guó)與中亞地區(qū)之間的聯(lián)系得到了加強(qiáng)。事實(shí)上，中西文明交流由來(lái)已久。公元前138年，漢武帝派張騫出使西域，開(kāi)辟了以都城長(zhǎng)安（今西安）為起點(diǎn)，經(jīng)甘肅、新疆到中亞的路上絲綢之路。這條路最初是用來(lái)運(yùn)輸古代絲綢的，在明朝時(shí)成為綜合貿(mào)易之路，其上的交通要道成功打開(kāi)了東西方之間的大門(mén)，促進(jìn)了中國(guó)與中亞各國(guó)的交流和合作，也見(jiàn)證了我國(guó)與西北國(guó)家的友好往來(lái)和文明互鑒。公元1405年，中國(guó)航海家鄭和的船隊(duì)從福建長(zhǎng)樂(lè)港出發(fā)，先后七次下西洋，長(zhǎng)達(dá)28年之久，耗費(fèi)白銀七百萬(wàn)兩，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)世界上規(guī)模最大、航線最遠(yuǎn)、影響最大的航海紀(jì)錄，將海上絲綢之路的發(fā)展推向巔峰，這是中國(guó)對(duì)海洋文明作出的巨大貢獻(xiàn)，也是一場(chǎng)曠世的國(guó)際交往與具身傳播活動(dòng)。無(wú)論是張騫開(kāi)辟絲綢之路、鄭和下西洋，還是怛羅斯之戰(zhàn)，實(shí)際上都屬于我國(guó)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的國(guó)家形象塑造，不僅展現(xiàn)了中國(guó)軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)外友好交往態(tài)度，也展示了中國(guó)的文化底蘊(yùn)和歷史積淀，進(jìn)而影響有關(guān)各國(guó)人民對(duì)古代中國(guó)的認(rèn)知、信念、判斷和情感，提高了中國(guó)的國(guó)際地位和影響力。
新中國(guó)成立以來(lái)，在中國(guó)共產(chǎn)黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)人民形塑了不同歷史時(shí)期具有鮮明特色的國(guó)家形象。在新民主主義革命時(shí)期、社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)中國(guó)人民實(shí)現(xiàn)了中華民族從“東亞病夫”到站起來(lái)的偉大飛躍，在浴血奮戰(zhàn)、百折不撓、自力更生、發(fā)憤圖強(qiáng)的革命與建設(shè)實(shí)踐中塑造并締造了“新中國(guó)”的國(guó)家形象。毛澤東同志在1940年發(fā)表的《新民主主義論》中構(gòu)想了這樣一個(gè)未來(lái)中國(guó)形象：“我們不但要把一個(gè)政治上受壓迫、經(jīng)濟(jì)上受剝削的中國(guó)，變?yōu)橐粋€(gè)政治上自由和經(jīng)濟(jì)上繁榮的中國(guó)，而且要把一個(gè)被舊文化統(tǒng)治因而愚昧落后的中國(guó)，變?yōu)橐粋€(gè)被新文化統(tǒng)治因而文明先進(jìn)的中國(guó)。”[2]新中國(guó)成立之初，百?gòu)U待興，我國(guó)對(duì)外交往堅(jiān)持“另起爐灶”“打掃干凈屋子再請(qǐng)客”等外交方針，與世界上其他國(guó)家形成了鮮明的對(duì)比。1955年4月，周恩來(lái)同志在萬(wàn)隆會(huì)議提出“和平共處五項(xiàng)原則”，促進(jìn)了亞非各國(guó)之間的團(tuán)結(jié)合作，確定了區(qū)域互利共贏的交往準(zhǔn)則。在不斷探索中，一個(gè)獨(dú)立自主、艱苦奮斗、和平發(fā)展的“新中國(guó)”國(guó)家形象逐漸形成。
在改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，社會(huì)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定，國(guó)家形象發(fā)生了翻天覆地的變化。黨的十一屆三中全會(huì)后，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)結(jié)全國(guó)各族人民解放思想、銳意進(jìn)取，創(chuàng)造了人類(lèi)社會(huì)發(fā)展史上驚天動(dòng)地的發(fā)展奇跡，實(shí)現(xiàn)了中華民族從站起來(lái)到富起來(lái)的偉大飛躍。我國(guó)堅(jiān)持獨(dú)立自主的和平外交政策，始終把維護(hù)國(guó)家的主權(quán)和安全放在第一位，堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，不斷增強(qiáng)綜合國(guó)力。積極謀求在和平共處五項(xiàng)原則基礎(chǔ)上同世界各國(guó)發(fā)展友好合作關(guān)系，共同推進(jìn)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的建立。我國(guó)的國(guó)際地位逐步提高。這一時(shí)期，“中國(guó)已不再是舊式的‘中央帝國(guó)’或游離于國(guó)際社會(huì)之外的‘孤獨(dú)的革命者形象’，而是‘今日地球村’里維護(hù)整體和平與穩(wěn)定、促進(jìn)共同發(fā)展與繁榮的一個(gè)重要成員”[3]。
黨的十八大以來(lái)，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，黨的面貌、國(guó)家的面貌、人民的面貌、軍隊(duì)的面貌、中華民族的面貌發(fā)生了前所未有的變化。這些變化，深刻影響了中國(guó)，也深刻影響了世界。中國(guó)共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)中國(guó)人民迎來(lái)中華民族從富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的偉大飛躍，迎來(lái)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的光明前景，在人-社會(huì)-自然-文明的關(guān)系中建構(gòu)了承擔(dān)“新使命”的國(guó)家形象。新時(shí)代以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記提出“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)”“建設(shè)美麗中國(guó)”“以人民為中心”“中國(guó)式現(xiàn)代化”等政治理念和發(fā)展目標(biāo)，提出“共建‘一帶一路’倡議”“構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”“成立亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行”等重要構(gòu)想，提出全球發(fā)展倡議、全球安全倡議和全球文明倡議，推動(dòng)構(gòu)建相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國(guó)際關(guān)系。中國(guó)積極參與全球治理體系改革和建設(shè)，在全球化中貢獻(xiàn)中國(guó)智慧、中國(guó)方案，傳播中國(guó)聲音、中國(guó)理論、中國(guó)思想。一方面，中國(guó)始終做世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者；另一方面，中國(guó)在堅(jiān)持完善和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化進(jìn)程中，不斷踐行國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福的初心，力求向世界展示文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)和社會(huì)主義大國(guó)的國(guó)家形象。
中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的“自塑”與“他塑”
國(guó)家形象建構(gòu)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工程，主要通過(guò)自塑和他塑兩種方式進(jìn)行。國(guó)家形象的自塑與他塑是國(guó)家分別作為傳播主體和傳播客體的權(quán)力、文化、心理等的集中反映，是自我認(rèn)知、評(píng)價(jià)和情感投射與他國(guó)公眾認(rèn)知、評(píng)價(jià)和情感投射的統(tǒng)一。
中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的“自塑”。“自塑”主要是指對(duì)本國(guó)形象的自我塑造。每個(gè)國(guó)家可依據(jù)本國(guó)實(shí)際情況，按照主體意愿建構(gòu)理想的國(guó)家形象。其基本策略是國(guó)家主動(dòng)展示政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的特點(diǎn)和成就，以及價(jià)值觀、發(fā)展理念和國(guó)際責(zé)任等，從而形成一個(gè)全面真實(shí)的國(guó)家形象。“一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象是它自身實(shí)力和現(xiàn)實(shí)特征的表現(xiàn)，這意味著國(guó)家可以通過(guò)改變自己的實(shí)力和某些特征來(lái)達(dá)到改變自己在外界形象的目的。”[4]當(dāng)下中國(guó)國(guó)家形象的自塑要厘清兩個(gè)根本性問(wèn)題，即塑造什么樣的新時(shí)代中國(guó)形象和如何塑造理想的中國(guó)形象。
塑造什么樣的新時(shí)代中國(guó)形象，有賴于國(guó)家運(yùn)用自身權(quán)力，確定國(guó)家形象的定位與目標(biāo)。國(guó)家需要投射一種理想的、受歡迎的形象，對(duì)內(nèi)凝聚國(guó)民、振奮精神，對(duì)外獲得認(rèn)可、贏得支持。[5]中國(guó)國(guó)家形象的自塑是國(guó)家戰(zhàn)略和頂層設(shè)計(jì)的重要組成部分。習(xí)近平總書(shū)記指出：“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類(lèi)作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開(kāi)放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象。”[6]這一重要論述從中國(guó)文化、中國(guó)成就、中國(guó)責(zé)任、中國(guó)道路等角度闡述了新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象的戰(zhàn)略定位，是自塑“可信、可愛(ài)、可敬”的真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象的根本遵循。隨著“一帶一路”倡議、“人與自然生命共同體”、“人類(lèi)命運(yùn)共同體”、“中國(guó)式現(xiàn)代化”等新理念、新思想、新戰(zhàn)略的提出，自塑的中國(guó)形象也日益豐滿立體。
如何塑造理想的國(guó)家形象，本質(zhì)上是方法論問(wèn)題，而中國(guó)近幾年在自塑?chē)?guó)家形象的過(guò)程中，不斷豐富載體、拓寬渠道、創(chuàng)新方式，通過(guò)孔子學(xué)院、主流媒體、文藝活動(dòng)和自媒體等多種平臺(tái)和方式，以自主、積極的態(tài)度塑造國(guó)家形象，向世界傳遞中國(guó)價(jià)值、中國(guó)文化和中國(guó)成就，提升中國(guó)軟實(shí)力。
孔子學(xué)院是中國(guó)國(guó)家形象塑造和中華文化傳播的重要載體?？鬃訉W(xué)院肩負(fù)著向世界推廣漢語(yǔ)、加強(qiáng)中國(guó)同世界各國(guó)文化交流的責(zé)任，具有教育、文化傳播、文化外交、社會(huì)公共服務(wù)等功能，[7]是中外文明互鑒、具身傳播與跨文化共情傳播的重要橋梁。據(jù)《孔子學(xué)院年度發(fā)展報(bào)告2021》相關(guān)內(nèi)容顯示，截至2021年12月31日，全球共有489所孔子學(xué)院和817個(gè)孔子學(xué)堂，分布在158個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在共建“一帶一路”國(guó)家中的54個(gè)國(guó)家共設(shè)有孔子學(xué)院153個(gè)、孔子課堂149個(gè)。孔子學(xué)院不僅為海外的漢語(yǔ)愛(ài)好者提供漢語(yǔ)教學(xué)和文化課程，向世界傳遞中國(guó)的語(yǔ)言和文化，還舉辦各種文化交流、學(xué)術(shù)探討、項(xiàng)目合作活動(dòng)等，展示中國(guó)的多元文化和藝術(shù)形式，以降低文化折扣、增進(jìn)“居間”互融、消弭文化鴻溝，讓更多外國(guó)人了解、欣賞和喜歡中國(guó)。
主流媒體和文藝活動(dòng)是塑造國(guó)家形象的主要渠道。主流媒體的編碼機(jī)制、文化藝術(shù)的審美機(jī)制和儀式活動(dòng)的交互機(jī)制體現(xiàn)國(guó)家形象自塑的生成邏輯，我國(guó)通過(guò)呈現(xiàn)文化歷史、現(xiàn)實(shí)圖景和生活場(chǎng)景，建構(gòu)公眾認(rèn)知，推進(jìn)人民世界觀、人生觀和價(jià)值觀建設(shè)。新聞報(bào)道與文藝創(chuàng)作主動(dòng)宣介習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，傳播中國(guó)璀璨的歷史文化，主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展、合作共贏的故事，讓世界更好地了解中國(guó)。[8]
近幾年，在國(guó)際傳播和國(guó)際形象建構(gòu)上，我國(guó)新聞媒體、文藝作品和儀式活動(dòng)等呈現(xiàn)諸多新特征、新亮點(diǎn)。主流媒體在傳播形式上不斷變革，放下姿態(tài)，轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)，創(chuàng)新形態(tài)，充分利用多元平臺(tái)，創(chuàng)新話語(yǔ)體系，通過(guò)技術(shù)賦能和媒介融合提升“講好時(shí)代大故事”的技巧和國(guó)際傳播的能力。人民日?qǐng)?bào)、新華社、CGTN、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主流媒體生產(chǎn)了大量國(guó)際傳播的融媒體產(chǎn)品，《平“語(yǔ)”近人——習(xí)近平總書(shū)記用典》《詞解中國(guó)：中國(guó)道路》《明查》等一批新媒體欄目IP化，豐富了國(guó)際話語(yǔ)表達(dá)，既有質(zhì)量，又有流量，吸引了不少國(guó)外用戶，提高了中國(guó)國(guó)家形象的辨識(shí)度與認(rèn)可度。同時(shí)，中國(guó)當(dāng)代文學(xué)是國(guó)家形象內(nèi)涵不可或缺的組成部分，也是國(guó)家形象藝術(shù)建構(gòu)的重要方式。[9]文學(xué)作品與時(shí)俱進(jìn)書(shū)寫(xiě)中國(guó)形象的變遷，并通過(guò)國(guó)家主導(dǎo)的“走出去工程”傳播新時(shí)代中國(guó)形象。近年來(lái)，中國(guó)現(xiàn)實(shí)題材的電視劇、新主旋律電影、紀(jì)錄片等在題材內(nèi)容和表現(xiàn)形式上不斷突破，形成海外熱映熱播現(xiàn)象，成為海外公眾客觀認(rèn)識(shí)中國(guó)、理解中國(guó)的重要窗口。《戰(zhàn)狼》《紅海行動(dòng)》《湄公河行動(dòng)》《莫斯科行動(dòng)》等新主流電影將主旋律、商業(yè)性和新科技融于一體，建構(gòu)了中國(guó)文化自信、匡扶正義、敢于擔(dān)責(zé)的大國(guó)形象?！渡嗉馍系闹袊?guó)》《人世間》《山海情》《狂飆》等紀(jì)錄片與電視劇，或開(kāi)拍即被迪士尼公司買(mǎi)下海外發(fā)行權(quán)，或在YouTube上線兩周總播放時(shí)長(zhǎng)即超過(guò)250萬(wàn)小時(shí)，或在東南亞多國(guó)熱播。[10]此外，中國(guó)通過(guò)舉辦國(guó)際活動(dòng)，如世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等，吸引了眾多海外人士來(lái)中國(guó)參觀和旅游，形成了線上線下跨時(shí)空跨文化的交流與互動(dòng)，講述了中國(guó)開(kāi)放包容、高速發(fā)展、互利共贏的時(shí)代故事。
自媒體是中國(guó)國(guó)家形象自塑的新生力量，扮演著越來(lái)越重要的角色。自媒體具有即時(shí)性、交互性、個(gè)性化、裂變性和智能化等傳播特征，有利于豐富國(guó)家形象建構(gòu)的信源、內(nèi)容和傳播方式。來(lái)自民間的UGC（用戶生成內(nèi)容）更接地氣，與海外用戶更易產(chǎn)生共鳴、共情和共識(shí)。自媒體博主在海外社交平臺(tái)通過(guò)展示中國(guó)傳統(tǒng)文化、美食和生活方式，吸引了全球眾多關(guān)注，百萬(wàn)粉絲、上億流量，“李子柒”“阿木爺爺”等用自己獨(dú)特的方式向世界展現(xiàn)中國(guó)文化之美，傳遞中國(guó)智慧之光。[11]自媒體博主通過(guò)可視化、數(shù)據(jù)化、多模態(tài)的富媒體內(nèi)容，將中國(guó)文化、旅游景點(diǎn)、科技創(chuàng)新、生活方式和創(chuàng)意產(chǎn)品呈現(xiàn)給全球觀眾，同時(shí)形塑一個(gè)充滿魅力和獨(dú)特個(gè)性的中國(guó)形象，增強(qiáng)了中國(guó)形象的國(guó)際知名度和好感度。
中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的“他塑”。他塑來(lái)源于“他者”的塑造，即作為塑造和傳播客體的國(guó)家形象呈現(xiàn)出他國(guó)視域下的國(guó)家鏡像。他塑涉及他國(guó)政府、媒體和民眾等對(duì)對(duì)象國(guó)的描述、評(píng)價(jià)和情感，對(duì)國(guó)家形象的外部認(rèn)知和印象產(chǎn)生巨大影響。實(shí)質(zhì)上，他塑經(jīng)常是將被塑造國(guó)的差異作為重點(diǎn)，來(lái)證明塑造國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的合理性，從而滿足塑造國(guó)在國(guó)際行為中據(jù)此最大限度地謀求利益的需求。[12]由于政治制度、意識(shí)形態(tài)、歷史文化、經(jīng)濟(jì)體制等的不同，不同國(guó)家之間呈現(xiàn)顯著的差異，而在對(duì)他國(guó)進(jìn)行形象塑造時(shí)多立足本國(guó)立場(chǎng)、視角和利益，因此國(guó)家形象的他塑往往難以呈現(xiàn)被塑造國(guó)真實(shí)、客觀、全面的形象。長(zhǎng)期以來(lái)，在西方主導(dǎo)的國(guó)際話語(yǔ)格局中，中國(guó)很多時(shí)候被“他塑”為“東方的”或“社會(huì)主義體制下”的“沉默他者”，而中國(guó)形象“自塑”的“含混”和“失語(yǔ)”在一定程度上將中國(guó)形象進(jìn)一步“定型化”[13]。在歷史上，西方曾經(jīng)建構(gòu)了一個(gè)“富庶、文明、進(jìn)步”的中國(guó)形象，但是自1750年以后，西方更多地開(kāi)始丑化、妖魔化中國(guó)。[14]中國(guó)形象的塑造長(zhǎng)期以來(lái)缺乏自主性，薩義德的“東方主義”建構(gòu)了一套定義中國(guó)的話語(yǔ)體系和認(rèn)知體系，從“貧窮”“落后”“野蠻”到“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”“霸權(quán)的中國(guó)”“最嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)者”等，帝國(guó)主義、殖民主義、霸權(quán)主義、西方中心主義等決定了西方世界對(duì)中國(guó)形象建構(gòu)一直持有的傲慢與偏見(jiàn)。
近年來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象的他塑呈現(xiàn)出明顯特征。一是西方主流媒體對(duì)中國(guó)形象建構(gòu)的底層邏輯還是“東方主義”，在對(duì)新冠疫情、冬奧會(huì)、科技突破、國(guó)際關(guān)系、烏克蘭危機(jī)等重大事件的報(bào)道評(píng)論中，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《衛(wèi)報(bào)》等西方主流媒體仍然立足“政治正確”和意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)設(shè)置新聞框架，操弄“雙標(biāo)”，甚至虛假報(bào)道。這暴露了其居高臨下的心態(tài)，也體現(xiàn)了其固守“西方中心論”，企圖依靠話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)影響世人認(rèn)知，構(gòu)建符合其利益的不真實(shí)的中國(guó)國(guó)家形象的圖謀。二是西方社交平臺(tái)對(duì)中國(guó)形象建構(gòu)存在多元化與推薦偏見(jiàn)的雙重影響。社交平臺(tái)的平權(quán)機(jī)制改變了國(guó)家-市場(chǎng)-社會(huì)的權(quán)力關(guān)系。一方面，以推特（Twitter）、臉書(shū)（Facebook）、優(yōu)兔（YouTube）等為代表的西方社交平臺(tái)打造了全球輿論場(chǎng)，賦予機(jī)構(gòu)和公眾傳播的權(quán)力。我國(guó)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、主流媒體、公民以及境外人員等也可在西方社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布新聞信息，呈現(xiàn)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面面貌，參與中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)。另一方面，西方社交平臺(tái)通過(guò)算法推薦和審核機(jī)制傳播意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)、助推傳播偏向，給中國(guó)政府、主流媒體等貼上標(biāo)簽，給海外用戶帶上“濾鏡”，對(duì)一些事件和話題進(jìn)行選擇性報(bào)道，甚至發(fā)布虛假信息、任意關(guān)閉賬號(hào)。西方政治和平臺(tái)權(quán)力的濫用嚴(yán)重影響了廣大用戶客觀全面地建構(gòu)中國(guó)形象。三是西方視頻博主的“在場(chǎng)”可供性助力對(duì)中國(guó)形象建構(gòu)的具身傳播。開(kāi)放性、全球性和技術(shù)性的環(huán)境基礎(chǔ)為跨文化視頻博主對(duì)中國(guó)形象的具身傳播提供了可能。許多外籍視頻博主來(lái)華旅游、學(xué)習(xí)和生活，其“在場(chǎng)”的體驗(yàn)和感知與其所在國(guó)對(duì)中國(guó)的報(bào)道大為不同，甚至完全相反，引起了其言說(shuō)興趣。“在場(chǎng)”可供性釋放出巨大的傳播張力，將人的共情、共鳴有效融合并延伸。一些外籍視頻博主通過(guò)視頻內(nèi)容，以自然、文化、技術(shù)的多維視角對(duì)外傳播更加豐富、真實(shí)、鮮活的中國(guó)，給國(guó)外民眾重新認(rèn)識(shí)中國(guó)提供了新素材與新角度。[15]四是境外人員在中國(guó)的嵌入式和沉浸式體驗(yàn)重構(gòu)了他們對(duì)于中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知，也幫助其二次傳播中國(guó)形象。例如，外國(guó)留學(xué)生是中國(guó)文化的直接接觸者和傳遞者，其對(duì)中國(guó)形象的“他塑”受到政府宣傳、媒體報(bào)道、文化交流、社交媒體、人際交往以及日常學(xué)習(xí)生活等多方面的影響。他們通過(guò)中國(guó)的電視和社交媒體等渠道獲取關(guān)于中國(guó)的信息，通過(guò)學(xué)習(xí)、生活、消費(fèi)等場(chǎng)景體驗(yàn)感知真實(shí)立體的中國(guó)，綜合的知識(shí)與信息輸入影響他們對(duì)中國(guó)的判斷、情感和評(píng)價(jià)，而嶄新的中國(guó)認(rèn)知也將融入其與他人的交往溝通，從而使“他塑”的中國(guó)形象獲得二次傳播。
自塑與他塑的“居間性”。國(guó)家形象建構(gòu)在塑造國(guó)際聲譽(yù)、影響外交關(guān)系和推動(dòng)文化外交方面起著重要作用。自塑與他塑能夠?yàn)槲覀兩钊肜斫鈬?guó)家形象這一動(dòng)態(tài)、復(fù)雜過(guò)程提供寶貴視角。同時(shí)，自塑與他塑不是二元對(duì)立的，而是可以融合與轉(zhuǎn)化的，表現(xiàn)出兩者的多樣性、動(dòng)態(tài)性和融合性，也體現(xiàn)出國(guó)際形象建構(gòu)的“居間性”。不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)同一國(guó)家形象的建構(gòu)，在主體、話語(yǔ)框架、表達(dá)方式等方面不同，呈現(xiàn)多樣性，因此，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)該國(guó)的認(rèn)知、情感和態(tài)度等往往也是多樣的。多樣性產(chǎn)生的原因包括國(guó)家權(quán)力結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)利益和文化傳統(tǒng)等的不同。不同國(guó)家對(duì)一國(guó)的認(rèn)知可能基于事實(shí)和理性，也可能基于核心利益和政治目的，還可能基于偏見(jiàn)和情感；且一國(guó)對(duì)他國(guó)的認(rèn)知并非一成不變，而是隨著國(guó)家的發(fā)展和國(guó)際形勢(shì)的變化不斷演變，相關(guān)態(tài)度和評(píng)價(jià)也隨之變化，或趨于友好和理解，或趨于敵視和誤解，或趨于平衡和客觀。
國(guó)家形象建構(gòu)是一個(gè)“自塑”和“他塑”雙向互動(dòng)的過(guò)程，自塑作為國(guó)家形象塑造的主要方式，在由本國(guó)政府和關(guān)鍵參與者傳遞本國(guó)建構(gòu)的理念與信息的同時(shí)，也為他塑提供著內(nèi)容和形式，并產(chǎn)生影響。他塑作為國(guó)家形象塑造的“鏡子”，在映射“自塑”的同時(shí)，也折射他者認(rèn)知；在為國(guó)際受眾提供不同認(rèn)知視角的同時(shí)，也為本國(guó)根據(jù)國(guó)際輿論不斷調(diào)整和完善自塑過(guò)程提供參考借鑒。對(duì)中國(guó)而言，中國(guó)政府和傳播主體通過(guò)具有高度、深度、溫度、銳度和效度的形象自塑，可以在一定程度上影響西方輿論場(chǎng)的議程設(shè)置與情感偏向。比如，“中國(guó)式現(xiàn)代化”的自塑就獲得了海外眾多領(lǐng)域人士的闡釋、傳播與贊賞。同時(shí)，我們也要從西方媒體和社交平臺(tái)等傳播渠道對(duì)中國(guó)的他塑中看到自身問(wèn)題，并進(jìn)行有效改變，獲取可以與世界對(duì)話的素材和語(yǔ)料，從而增強(qiáng)自塑能力并形成融合的話語(yǔ)和理想的認(rèn)知。
中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的戰(zhàn)略選擇
堅(jiān)持守正創(chuàng)新的建構(gòu)理念。守正就是要堅(jiān)守國(guó)家形象的政治定位和國(guó)際傳播的國(guó)家戰(zhàn)略。第一，要堅(jiān)持從核心維度塑造中國(guó)的整體形象。注重塑造“以人民為中心”的中國(guó)共產(chǎn)黨的先進(jìn)形象和“多元一體”的大國(guó)形象。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中明確闡述了中國(guó)共產(chǎn)黨所取得的偉大成就、承載的歷史使命、推行的治國(guó)方略，清晰建構(gòu)了中國(guó)共產(chǎn)黨的形象。[16]自塑主體要從理論、新聞、故事、交往等不同角度解讀、闡釋、傳播中國(guó)共產(chǎn)黨的先進(jìn)形象以及文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)“多元一體”的國(guó)家整體形象。第二，要堅(jiān)持從共情傳播角度塑造“可信、可愛(ài)、可敬”的中國(guó)形象，講好新時(shí)代中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色，與其他國(guó)家公眾產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。第三，要堅(jiān)持從提升國(guó)際傳播能力的角度完善國(guó)際傳播機(jī)制、對(duì)外話語(yǔ)體系與媒體融合建設(shè)，提升中國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力。比如澎拜新聞利用社交平臺(tái)創(chuàng)建的《明查》欄目聚焦國(guó)際熱點(diǎn)新聞，核查事實(shí)真假，還原被西方媒體歪曲塑造的中國(guó)形象的真相，獲得不少海外用戶的認(rèn)可，提升了中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播能力。
創(chuàng)新就是要在中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)中提出新方略、傳播新概念、展示新成果，運(yùn)用新內(nèi)容、新話語(yǔ)和新平臺(tái)營(yíng)造全新的國(guó)際傳播環(huán)境，增強(qiáng)國(guó)際傳播力和影響力。國(guó)際傳播主體要善于提出解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新方略。“鄉(xiāng)村振興”“精準(zhǔn)扶貧”“人類(lèi)命運(yùn)共同體”“中國(guó)式現(xiàn)代化”等概念和相關(guān)實(shí)踐，既立足中國(guó)國(guó)情、中國(guó)文化和中國(guó)價(jià)值，又具有通約性和可對(duì)話性；既能解決中國(guó)問(wèn)題，又為解決世界問(wèn)題提出了新思路、新經(jīng)驗(yàn)和新路徑。我國(guó)傳播主體應(yīng)充分利用廣播、電視、電影、文藝、視聽(tīng)新媒體等多元平臺(tái)，運(yùn)用文字、圖片、互聯(lián)網(wǎng)音頻、短視頻、VR、AR、H5、游戲新聞、數(shù)據(jù)新聞等多元傳播形態(tài)，借助新技術(shù)、新手段，打造新的話語(yǔ)表達(dá)方式，傳播中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會(huì)等領(lǐng)域的新成果、新現(xiàn)象和新日常。
由于中國(guó)國(guó)家形象的自塑與他塑之間存在一定的博弈和沖突，因此需要?jiǎng)?chuàng)新國(guó)家形象塑造方式，增強(qiáng)傳播主體間性，促進(jìn)自塑與他塑相互轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容向度上，盡量觀照不同民族、不同文化、不同文明的多元共識(shí)、共同價(jià)值和不同國(guó)家公眾的共同興趣。比如，中國(guó)傳統(tǒng)文化、旅游景觀、飲食、藝術(shù)、新生活、新娛樂(lè)等對(duì)西方公眾具有較強(qiáng)的吸引力，容易打破他們的刻板印象。在話語(yǔ)向度上，盡量采用具有融通性的故事文本和話語(yǔ)修辭，生成可理解、易觸動(dòng)的言說(shuō)方式。在主體向度上，重視國(guó)家形象的“合塑”。政府部門(mén)、主流媒體、文化企業(yè)、自媒體等均可與海外相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)體合作，整合資源、融合文化，共同生產(chǎn)電影、電視劇、紀(jì)錄片，共同翻譯推介中國(guó)優(yōu)秀文藝作品，共同舉辦研討會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)和儀式活動(dòng)等，從而豐富國(guó)家形象的多維塑造面向，形成國(guó)別文化的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和國(guó)家形象的合塑機(jī)制，調(diào)整國(guó)際話語(yǔ)權(quán)結(jié)構(gòu)，合力建構(gòu)理想的中國(guó)形象。
建強(qiáng)適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際傳播需要的專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍。國(guó)際傳播和國(guó)家形象的建構(gòu)離不開(kāi)優(yōu)秀的人才隊(duì)伍。首先，應(yīng)明確并描繪國(guó)際傳播人才需具備的能力與素質(zhì)圖譜。新時(shí)代的國(guó)際傳播人才應(yīng)該具備高度的政治素養(yǎng)和家國(guó)情懷，有責(zé)任感和使命感，有研究、闡釋、傳播國(guó)家戰(zhàn)略和中國(guó)價(jià)值以及講好中國(guó)故事的能力；有良好的外語(yǔ)、跨文化溝通以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力；有國(guó)際視野、洞察局勢(shì)和創(chuàng)意創(chuàng)新的能力；有多媒體應(yīng)用與主流流量產(chǎn)品生產(chǎn)的能力，等等。這是國(guó)際傳播人才團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)要求與能力結(jié)構(gòu)，如是才能為提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力創(chuàng)造條件。[17]其次，加快國(guó)際傳播人才培養(yǎng)離不開(kāi)高水平的教師隊(duì)伍。國(guó)際新聞傳播教育具有特殊性和重要性，需要構(gòu)建來(lái)自政府、高校、媒體、企業(yè)等多主體協(xié)同育人的人才培養(yǎng)機(jī)制。再次，加強(qiáng)國(guó)際傳播實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的建設(shè)。應(yīng)通過(guò)與國(guó)內(nèi)外行政機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)以及非政府組織等建立合作關(guān)系，打造國(guó)際傳播的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，提升國(guó)際傳播后備人才國(guó)家形象塑造的技能，掌握國(guó)際傳播的規(guī)律和不同國(guó)別的文化，從而提高應(yīng)對(duì)國(guó)際局勢(shì)中復(fù)雜情況的能力。最后，制定多語(yǔ)言、多語(yǔ)種的人才戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播中語(yǔ)言與文化的交流互通。語(yǔ)言是文化交流的橋梁和紐帶。加強(qiáng)語(yǔ)言戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠?yàn)閲?guó)際傳播人才隊(duì)伍提供基礎(chǔ)性支撐。世界共有7000多種語(yǔ)言，語(yǔ)言的豐富多樣使得我們?cè)谶M(jìn)行文化交流時(shí)容易產(chǎn)生“文化折扣”，導(dǎo)致國(guó)際傳播效果弱化。因此，培養(yǎng)面向未來(lái)國(guó)際傳播的少精專(zhuān)高層次小語(yǔ)種語(yǔ)言人才，制定“語(yǔ)言＋技能”的國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式至關(guān)重要。
建構(gòu)國(guó)際傳播自主知識(shí)體系。理論研究在國(guó)際傳播領(lǐng)域扮演著十分重要的角色，能夠幫助人們更好地厘清當(dāng)前國(guó)際傳播中的種種現(xiàn)象和問(wèn)題，同時(shí)為國(guó)家傳播的實(shí)踐指明發(fā)展方向和操作進(jìn)路。當(dāng)前，國(guó)際傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了實(shí)踐和政策不斷升溫與理論研究相對(duì)滯后的尷尬局面，[18]加快推進(jìn)國(guó)際傳播理論研究迫在眉睫。德國(guó)學(xué)者格哈德·馬勒茨克（Gerhard Maletzke）認(rèn)為國(guó)際傳播是政治層面上跨越國(guó)界的意義交換。[19]長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際傳播理論研究呈現(xiàn)政治性強(qiáng)、意識(shí)形態(tài)色彩濃、西方中心主義的特征。國(guó)際傳播理論體系和研究范式基本圍繞西方國(guó)家展開(kāi)，缺少非西方國(guó)家在學(xué)術(shù)場(chǎng)域與其進(jìn)行的理論對(duì)話。國(guó)際傳播研究經(jīng)過(guò)學(xué)術(shù)旅行已經(jīng)形成了一套較為完備的理論范式體系，即傳播技術(shù)主義范式、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式和文化研究范式，也相應(yīng)形成了各具特色的理論形態(tài)與群落。[20]技術(shù)主義理論進(jìn)路強(qiáng)調(diào)技術(shù)尤其是新技術(shù)在國(guó)際傳播中的宰制作用；政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式觀照政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力關(guān)系及其結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，認(rèn)為國(guó)際傳播是實(shí)現(xiàn)國(guó)家權(quán)力增量的手段；文化研究路徑重視國(guó)際傳播中的文化身份、符號(hào)、觀念、行為方式的文本書(shū)寫(xiě)。鑒于此，基于文化自信、道路自信、理論自信和制度自信，我國(guó)有必要從中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)和國(guó)際傳播實(shí)踐出發(fā)，建設(shè)具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播學(xué)科體系、理論體系和話語(yǔ)體系，亦即中國(guó)國(guó)際傳播的自主知識(shí)體系。
制定精細(xì)化和差異化的國(guó)際傳播策略。在個(gè)性化傳播時(shí)代，過(guò)去“一篇通稿打天下”的國(guó)際傳播策略難以奏效。AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)催生了算法推薦、沉浸式體驗(yàn)和去中心化生產(chǎn)等傳播模式，過(guò)去單一的傳播策略已經(jīng)無(wú)法滿足用戶多元化的需求。加之，不同國(guó)家和地區(qū)的歷史文化、政治制度、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等差異甚大，“一刀切”和同質(zhì)、同性的傳播方式難以觸達(dá)不同用戶群體。因此，需要傳播者采取更加精細(xì)化、差異化、個(gè)性化的傳播策略，即進(jìn)行分層、分類(lèi)、分群傳播。其基本邏輯是以用戶為中心，在用戶數(shù)據(jù)畫(huà)像的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，也就是由合適的傳播主體選擇適合的傳播內(nèi)容，以恰當(dāng)?shù)闹v述方式和傳播形式，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。[21]美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·霍爾在《超越文化》一書(shū)中提出“高語(yǔ)境文化”和“低語(yǔ)境文化”的概念，闡釋了分類(lèi)、分層傳播的理論依據(jù)。他認(rèn)為：“高語(yǔ)境的交流或訊息是指大多數(shù)信息都已體現(xiàn)出來(lái)，只有極少的信息以編碼的方式進(jìn)行傳達(dá)；低語(yǔ)境的交流正好相反，即大多數(shù)信息都是通過(guò)外在的語(yǔ)言方式進(jìn)行傳達(dá)。”[22]傳統(tǒng)主流媒體在敘事時(shí)往往具有高語(yǔ)境文化傳播的特點(diǎn)，隱含較多的非言語(yǔ)編碼、內(nèi)涵、暗喻以及不易被理解的信息，然而在雙方缺少共同的文化語(yǔ)境和社會(huì)場(chǎng)域時(shí)，高語(yǔ)境的國(guó)際傳播更易產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象。因此，在面向國(guó)外進(jìn)行框架建構(gòu)和話題傳播時(shí)，我們應(yīng)多使用“低語(yǔ)境文化”敘事方式，積極打造對(duì)外政治話語(yǔ)體系，采用正式、莊重、嚴(yán)肅的語(yǔ)言風(fēng)格；對(duì)“中國(guó)式現(xiàn)代化”“中國(guó)夢(mèng)”“全過(guò)程人民民主”“脫貧攻堅(jiān)”等具有中國(guó)特色的政治性議題，應(yīng)“多用外國(guó)民眾聽(tīng)得到、聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)的途徑和方式”[23]。同時(shí)，應(yīng)盡量使用靈活多樣、個(gè)性化、有“網(wǎng)感”的語(yǔ)言，選擇有煙火氣、有共鳴、有新意的普通人的故事，凸顯全人類(lèi)的共通情感和認(rèn)知價(jià)值，以積極傳播中華文化，闡發(fā)中國(guó)精神，展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌，讓世界對(duì)中國(guó)多一分理解、多一分支持。
發(fā)揮多元傳播主體的主觀能動(dòng)性。國(guó)際傳播需要依靠官方機(jī)構(gòu)、主流媒體、企事業(yè)單位和公民等多元主體進(jìn)行協(xié)同傳播。政府通過(guò)國(guó)家形象定位設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)調(diào)適，提供政策、資金和資源支持，鼓勵(lì)媒體、企業(yè)、社會(huì)組織等主體發(fā)揮闡釋與傳播國(guó)家形象的主觀能動(dòng)性。企業(yè)是國(guó)家形象的“外衣”，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)外投資、貿(mào)易合作等方式，拓展海外市場(chǎng)和資源，同時(shí)通過(guò)跨國(guó)公司的品牌、形象、文化等元素的傳播，提升企業(yè)知名度和形象。此外，企業(yè)還可以通過(guò)參與國(guó)際公益活動(dòng)、支持媒體和文化交流項(xiàng)目等方式，提高其國(guó)際形象和品牌價(jià)值，進(jìn)而成為國(guó)家形象的符號(hào)象征。新聞媒體通過(guò)采訪、報(bào)道、評(píng)論等方式進(jìn)行信息傳遞和知識(shí)生產(chǎn)，建構(gòu)社會(huì)認(rèn)知，通過(guò)媒體融合和跨文化傳播，促進(jìn)國(guó)際傳播自塑與他塑的融合與轉(zhuǎn)化，提升國(guó)際傳播能力。社會(huì)組織則通過(guò)參與國(guó)際會(huì)議、論壇、項(xiàng)目等方式，加強(qiáng)與外國(guó)相關(guān)組織之間的交流與合作，通過(guò)發(fā)布研究報(bào)告、開(kāi)展公益活動(dòng)等方式，進(jìn)行國(guó)家形象的直觀建構(gòu)和具身傳播。對(duì)于個(gè)人而言，可以通過(guò)社交媒體、短視頻、直播、旅游等方式，向國(guó)際社會(huì)積極傳遞中國(guó)人的良好精神風(fēng)貌和生活方式。同時(shí)，每一個(gè)在外的中國(guó)人都是流動(dòng)的中國(guó)國(guó)家形象，應(yīng)做到文明禮貌、尊重不同國(guó)家的風(fēng)俗和禮儀，在國(guó)際社交輿論場(chǎng)中講好每一個(gè)中國(guó)人自己的故事。
結(jié)語(yǔ)
黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。”積極主動(dòng)向世界講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象意義重大。中國(guó)形象的建構(gòu)具有自身的歷史邏輯、現(xiàn)實(shí)邏輯和發(fā)展邏輯。從中國(guó)國(guó)家形象塑造的歷史變遷，可以一窺中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)性力量的“此消彼長(zhǎng)”與國(guó)家發(fā)展的努力方向，進(jìn)而確定國(guó)家形象建構(gòu)的歷史依據(jù)與未來(lái)愿景。作為國(guó)家形象建構(gòu)的兩種主要方式，自塑具有自主可控性、傳播靈活性和創(chuàng)新可見(jiàn)性，他塑具有不可控性、不確定性和不對(duì)稱性。因此，我國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)傳播的多元主體需圍繞國(guó)家形象的政治定位和國(guó)家戰(zhàn)略加大自塑力度，增強(qiáng)協(xié)同塑造與傳播的積極性和主動(dòng)性，創(chuàng)新議題內(nèi)容、話語(yǔ)體系和傳播形式，融合不同平臺(tái)，打通傳播場(chǎng)域，加強(qiáng)國(guó)際傳播自主知識(shí)體系建設(shè)和人才培養(yǎng)；同時(shí)，力爭(zhēng)與海外多元主體合作，促進(jìn)國(guó)家形象自塑與他塑的融合與轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)國(guó)家形象建構(gòu)的“居間性”，進(jìn)而提升國(guó)家話語(yǔ)權(quán)和輿論引導(dǎo)力。
（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“一體化戰(zhàn)略視閾下媒體融合的現(xiàn)實(shí)困境與實(shí)現(xiàn)路徑研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：19BXW030；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生孫鴻菲對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
注釋
[1]K. E. Boulding, National Images and International Systems, 2019, London: Routledge, pp. 536-550.
[2]《毛澤東選集》第2卷，北京：人民出版社，1991年，第663頁(yè)。
[3]王逸舟：《全球政治和中國(guó)外交》，北京：世界知識(shí)出版社，2003年。
[4]劉小燕：《關(guān)于傳媒塑造國(guó)家形象的思考》，《國(guó)際新聞界》，2002年第2期。
[5]葉淑蘭：《權(quán)力·文化·心理——國(guó)家自塑與他塑形象鴻溝的生成動(dòng)力》，《探索與爭(zhēng)鳴》，2023年第8期。
[6][23]《習(xí)近平談治國(guó)理政》第1卷，北京：外文出版社，2018年，第162、60頁(yè)。
[7]趙成新：《“一帶一路”視域下孔子學(xué)院的功能與實(shí)現(xiàn)》，《河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2020年第2期。
[8]王超：《積極推進(jìn)人民外交理論與實(shí)踐創(chuàng)新》，2022年2月17日，http://www.qstheory.cn/qshyjx/2022-02/17/c_1128384840.htm。
[9]郝敬波：《當(dāng)代文學(xué)想象與國(guó)家形象構(gòu)建——以鄉(xiāng)土文學(xué)創(chuàng)作為視角》，《江蘇師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2014年第1期。
[10]中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)：《2022-2023年度“中華文化國(guó)際傳播十大案例”發(fā)布》，2023年5月29日，https://world.chinadaily.com.cn/a/202305/29/WS64745df9a3105379893766f9.html。
[11]中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)：《〈2020-2021年度中華文化國(guó)際傳播十大案例〉發(fā)布》，2021年9月16日，https://cn.chinadaily.com.cn/a/202109/16/WS6143084da310f4935fbee1c4.html。
[12]張昆：《張昆自選集》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2021年，第941頁(yè)。
[13]董軍：《國(guó)家形象建構(gòu)與跨文化傳播戰(zhàn)略研究開(kāi)題會(huì)綜述》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第1期。
[14]孔婧：《從“他塑”到“自塑”：中國(guó)國(guó)家形象的博弈策略研究》，《西部學(xué)刊》，2023年第4期。
[15]漆亞林、李秋霖：《“在場(chǎng)”可供性：外籍視頻博主對(duì)中國(guó)形象的具身傳播》，《國(guó)際傳播》，2022年第4期。
[16]《習(xí)近平：高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，2022年10月25日，http://www.qstheory.cn/yaowen/2022-10/25/c_1129079926.htm。
[17]曾祥敏、楊麗萍：《國(guó)際傳播人才培養(yǎng)模式探究——基于我國(guó)高校的觀察分析》，《中國(guó)編輯》，2023年第9期。
[18]姜飛：《跨文化傳播研究的思想地圖與中國(guó)國(guó)際傳播規(guī)劃的轉(zhuǎn)向》，《暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2016年第1期。
[19]轉(zhuǎn)引自吳瑛、賈牧笛：《國(guó)際傳播：本體論、認(rèn)識(shí)論與方法論》，《現(xiàn)代出版》，2022年第2期。
[20]胡正榮、李潤(rùn)澤：《2022年中國(guó)國(guó)際傳播領(lǐng)域理論創(chuàng)新與實(shí)踐回歸》，《對(duì)外傳播》，2023年第1期。
[21]胡正榮、田曉：《新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系的構(gòu)建：分層、分類(lèi)與分群》，《中國(guó)出版》，2021年第16期。
[22]愛(ài)德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京大學(xué)出版社，2010年，第92頁(yè)。
The Historical Development and the Path Choice of China's National Image Construction
Qi Yalin
Abstract: At present, it has become a major strategic task for China to promote the construction of China's international communication capacity, build an international communication system with Chinese characteristics, and enhance China's influence and discourse power in the international public opinion arena. The construction of national image is an extremely complex project, which is mainly carried out in two ways, namely, self-molding and other-molding, and is a two-way interactive process. We need puts forward strategic thinking and solutions for the current predicament of China's international communication: adhering to the concept of constructing by observing the right and innovation, accelerating the construction of international communication talents, strengthening the independent knowledge system of international communication, and strengthening the international communication capacity building. It also puts forward strategic thoughts and solutions for the current dilemma of China's international communication: adhering to the constructive concept of "keeping the right and innovation", accelerating the construction of international communication talents, strengthening the construction of the independent knowledge system of international communication, formulating refined and differentiated international communication strategies, and giving full play to the subjective initiative of multiple communication subjects, with a view to strengthen China's international communication capacity building and system construction.
Keywords: national image, self-moulding, other-moulding, international communication, right of speech
