【摘要】國(guó)家形象建設(shè)需要深刻把握其歷史演進(jìn)的內(nèi)在規(guī)律。西方眼中的中國(guó)形象經(jīng)歷了美化與丑化的周期性變化，反映了西方背后的國(guó)家利益、意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀需求。保持強(qiáng)大的硬實(shí)力、柔實(shí)力以及融通中外的能力是建構(gòu)良好國(guó)家形象的寶貴歷史經(jīng)驗(yàn)。在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化國(guó)家形象競(jìng)爭(zhēng)加劇，在以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為代表的中國(guó)國(guó)家“硬形象”逐步提升的同時(shí)，以感覺與評(píng)價(jià)為代表的“柔形象”發(fā)展滯后，中國(guó)自塑與他塑形象的鴻溝進(jìn)一步加大。只有保持大國(guó)戰(zhàn)略定力，加強(qiáng)國(guó)家科技硬實(shí)力與柔性治理能力，建構(gòu)融通中外的話語體系與中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系，才能更好地向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。
【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 中國(guó)形象 數(shù)字化形象 戰(zhàn)略傳播
【中圖分類號(hào)】D80/G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.24.002
葉淑蘭，華東師范大學(xué)國(guó)際問題研究所所長(zhǎng)，政治與國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授、博導(dǎo)，國(guó)際關(guān)系學(xué)系主任。研究方向?yàn)閲?guó)家形象、國(guó)際話語權(quán)、南海話語建構(gòu)、中美戰(zhàn)略關(guān)系話語建構(gòu)。主要著作有《中國(guó)文化軟實(shí)力與留學(xué)生教育》、《權(quán)力·文化·心理——國(guó)家自塑與他塑形象鴻溝的生成動(dòng)力》（論文）、《中國(guó)國(guó)際話語權(quán)建設(shè)：成就、挑戰(zhàn)與深化路徑》（論文）等。
國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)公眾與國(guó)際公眾對(duì)該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面認(rèn)知、評(píng)價(jià)與情感的總和，是國(guó)家軟實(shí)力的重要來源。國(guó)家形象是建立在客觀物質(zhì)基礎(chǔ)上的主觀想象，是感知一個(gè)國(guó)家的“信念體系”。[1]中國(guó)國(guó)家形象的演進(jìn)經(jīng)歷了跌宕起伏的歷史過程。千年沉浮的歷史見證了中外互動(dòng)進(jìn)程中國(guó)家形象建構(gòu)的變遷。探究國(guó)家形象歷史演進(jìn)的進(jìn)程、發(fā)展邏輯與歷史啟示，把握數(shù)字化國(guó)家形象競(jìng)爭(zhēng)、多元形象背離、內(nèi)外形象鴻溝加大、他塑形象發(fā)展分化的深刻根源，有助于鑒古知今、鑒往知來，提出更具針對(duì)性的國(guó)家形象建構(gòu)路徑。
中國(guó)國(guó)家形象的歷史演進(jìn)
中國(guó)國(guó)家形象是在中國(guó)與世界互動(dòng)的歷史進(jìn)程中生成與不斷發(fā)展演進(jìn)的。西方對(duì)中國(guó)的形象認(rèn)知經(jīng)歷了烏托邦化與意識(shí)形態(tài)化的歷史變化。進(jìn)入20世紀(jì)以來，西方的中國(guó)形象認(rèn)知在美化與丑化之間搖擺的頻率有所加快。西方對(duì)中國(guó)形象的建構(gòu)反映了西方自身的利益、意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀需求。我國(guó)需要加強(qiáng)文化主體意識(shí)，走出“自我東方化”與“彼此東方化”的誤區(qū)。
西方視域下的中國(guó)國(guó)家形象歷史變遷。漢朝張騫出使西域開拓絲綢之路、唐朝日本與朝鮮遣唐使遠(yuǎn)渡長(zhǎng)安、宋朝對(duì)外貿(mào)易蓬勃發(fā)展等中外交流互動(dòng)，形塑了古代中國(guó)天朝帝國(guó)文明、威嚴(yán)的國(guó)家形象。西方對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知最早可以追溯到古希臘時(shí)期，古希臘人把中國(guó)人稱為“朔風(fēng)之外的人”，“公元前的歐洲把中國(guó)稱為‘絲國(guó)’（Seres）”。[2]1250年以來，西方對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知由“理想化”發(fā)展到1750年之后的“妖魔化”，再到20世紀(jì)在美化與丑化間的搖擺。西方的中國(guó)形象認(rèn)知與其說是西方在描述中國(guó)，不如說是在描述西方本身。
第一，中國(guó)形象的烏托邦與理想化（1250年～1750年）。西方對(duì)于中國(guó)形象的認(rèn)知始于1250年左右，“1247年意大利人柏朗嘉賓在《柏朗嘉賓蒙古行紀(jì)》中提到名為‘契丹’的國(guó)家，中國(guó)才第一次在歐洲文獻(xiàn)中有跡可循”。[3]《馬可·波羅游記》把中國(guó)描繪為“流奶和蜜之地”，刺激了歐洲人對(duì)中國(guó)財(cái)富的追逐，間接引發(fā)了新航路和新大陸的發(fā)現(xiàn)。在地理大發(fā)現(xiàn)與文藝復(fù)興時(shí)期，西方對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知逐漸從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，并于1650年～1750年間掀起了美化中國(guó)的“中國(guó)潮”與“中國(guó)熱”。
中世紀(jì)歐洲的貧困積弱與中國(guó)的物質(zhì)富饒、先進(jìn)文化之間的鮮明對(duì)比以及歐洲基督教深陷文化困境，使得西方需要一個(gè)烏托邦化與理想化的中國(guó)形象。從《柏朗嘉賓蒙古行紀(jì)》《魯布魯克東行紀(jì)》《馬可·波羅游記》《利瑪竇中國(guó)札記》等著作中，都能夠看到傳奇與夢(mèng)幻的中國(guó)與孔教烏托邦的美好想象。歐洲思想家沃爾夫曾評(píng)價(jià)中國(guó)政體是“世界上最優(yōu)秀的政體”[4]，在統(tǒng)治藝術(shù)上，中國(guó)被認(rèn)為超越了其他國(guó)家。萊布尼茨在《中國(guó)近事》中曾將中國(guó)譽(yù)為“東方的歐洲”，并認(rèn)為中國(guó)和歐洲是兩個(gè)文明程度最高的民族。[5]利瑪竇、馬諾瑟等傳教士則努力在中國(guó)先秦典籍中發(fā)現(xiàn)與論證基督教教義。在文藝復(fù)興前后，中國(guó)先秦典籍從作為神學(xué)家的旗幟，轉(zhuǎn)而成為西方哲學(xué)對(duì)抗神學(xué)的旗幟。
第二，中國(guó)形象的負(fù)面化與妖魔化（1750年～清末）。1750年前后，西方對(duì)中國(guó)的想象開始從美化走向丑化。1742年英國(guó)出版的喬治•安森的《環(huán)球航行記》“從旅行見聞的角度描述的中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)貧困、政治腐敗、道德墮落的野蠻國(guó)度”。1748年，法國(guó)孟德斯鳩的《論法的精神》“則在理論原則上論證中國(guó)是個(gè)邪惡的專制國(guó)家”[6]。隨著西方工業(yè)革命與民主政治體制的確立，為了彰顯西方制度與文化的優(yōu)越性，西方把中國(guó)建構(gòu)成為政治上的“專制帝國(guó)”、經(jīng)濟(jì)上的“停滯帝國(guó)”以及文化上的“野蠻帝國(guó)”。
鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)更是被蒙上了“黃禍論”“鴉片帝國(guó)”“東亞病夫”的形象。西方人基于自身價(jià)值觀透視中國(guó)國(guó)民性。美國(guó)明恩溥牧師透過基督教文化的多棱鏡，歸納了中國(guó)人的負(fù)面性格，例如，保全面子、漠視時(shí)間、拐彎抹角、缺乏公心、因循守舊等。[7]面對(duì)列強(qiáng)入侵與天朝帝國(guó)的跌落，中國(guó)知識(shí)分子開始了從器物層面到制度層面，乃至文化層面的深刻反思，梁?jiǎn)⒊Ⅳ斞傅任娜烁菍?duì)中國(guó)國(guó)民性進(jìn)行了入木三分的批判。在西方文化與價(jià)值觀的沖擊下，中國(guó)人與亞洲人都不可避免地出現(xiàn)了“自我東方化”與“彼此東方化”的困惑。
第三，中國(guó)形象在西方二元想象中搖擺（20世紀(jì)以來）。20世紀(jì)西方對(duì)于中國(guó)形象的認(rèn)知不斷地在美化和丑化兩極之間搖擺。20世紀(jì)上半葉，與邪惡負(fù)面的“黃禍”形象相對(duì)的則是德國(guó)哲學(xué)家赫爾曼·凱澤林描述的“詩化的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土”的中國(guó)形象，1931年美國(guó)作家賽珍珠的《大地》塑造了“勤勞、質(zhì)樸、善良、具有高貴品質(zhì)的中國(guó)農(nóng)民形象”。[8]林語堂英文著作《吾國(guó)與吾民》于1935年在美國(guó)出版，向西方展現(xiàn)了一個(gè)全面而真實(shí)的中國(guó)形象，這本書很快登上美國(guó)暢銷書排行榜。二戰(zhàn)后，中國(guó)作為戰(zhàn)勝國(guó)成為聯(lián)合國(guó)安理會(huì)常任理事國(guó)，中國(guó)的大國(guó)身份地位重新得以確認(rèn)。
新中國(guó)成立后，在西方意識(shí)形態(tài)驅(qū)動(dòng)下的“紅禍論”盛行，視社會(huì)主義中國(guó)為“洪水猛獸”。70年代，在中國(guó)恢復(fù)聯(lián)合國(guó)合法席位、中美建交、中日邦交正?；葒?guó)際形勢(shì)影響下，中國(guó)的國(guó)家形象得以逆轉(zhuǎn)。伴隨改革開放，中國(guó)從國(guó)際體系的游離者變成融入者，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知日趨積極正面。冷戰(zhàn)結(jié)束后，雖然中國(guó)積極展現(xiàn)和平負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，但依然難以避免地陷入西方所謂的“中國(guó)威脅論”“中國(guó)傲慢論”“中國(guó)強(qiáng)硬論”等負(fù)面話語中。
中國(guó)國(guó)家形象歷史演進(jìn)的邏輯。國(guó)家形象演進(jìn)有其固有的歷史規(guī)律，有其變與不變的深刻原因。歷經(jīng)歷史沉浮，中國(guó)的大國(guó)形象從未動(dòng)搖，但西方出于國(guó)家利益、意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀需求，對(duì)中國(guó)形象的描摹和認(rèn)知呈現(xiàn)出周期性變化。面對(duì)西方令人望而生畏的“東方主義”意識(shí)形態(tài)，中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)也出現(xiàn)一定程度的“自我東方化”。這需要中國(guó)堅(jiān)固文化主體意識(shí)，運(yùn)用多元結(jié)構(gòu)與和諧共生的思維，跳出“東方主義”話語陷阱。
第一，中國(guó)形象出現(xiàn)基于大國(guó)形象基礎(chǔ)上的美化與丑化的周期性變化。在國(guó)家興衰的歷史進(jìn)程中，大國(guó)形象是中國(guó)形象演進(jìn)始終不變的因素。天朝帝國(guó)形象反映了中國(guó)強(qiáng)盛的大國(guó)形象，而近代中國(guó)受到列強(qiáng)的入侵，進(jìn)入半殖民地半封建社會(huì)，因此逐漸形成“弱大”的形象。“弱”與“大”形成鮮明的反差，激發(fā)了中國(guó)人奮發(fā)圖強(qiáng)的意志。在中華民族偉大復(fù)興進(jìn)程中，中國(guó)逐步建構(gòu)起一個(gè)和平負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。大國(guó)身份始終是中國(guó)形象歷史變遷的基礎(chǔ)與底色。在中國(guó)封建王朝走向鼎盛時(shí)，西方在長(zhǎng)達(dá)500年的歷史中把中國(guó)描繪成物質(zhì)富饒、制度優(yōu)越、精神富足的美好國(guó)度。而在1750年后長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半世紀(jì)的時(shí)期，伴隨中國(guó)國(guó)力日趨羸弱，西方又把中國(guó)描繪成為“停滯的、專制的與野蠻的帝國(guó)”。20世紀(jì)以來西方對(duì)中國(guó)的美化與丑化的周期大大縮短，在兩極之間交替演進(jìn)。從大歷史的視角看，國(guó)家形象并非一成不變，對(duì)于來自他者或美化或丑化的形象，應(yīng)等閑視之，而不應(yīng)被動(dòng)陷入對(duì)方的話語框架之中。
第二，中國(guó)形象的演進(jìn)是西方確立現(xiàn)代性的內(nèi)在需要。“西方的中國(guó)形象，真正的意義不是認(rèn)識(shí)或再現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，而是構(gòu)筑一種西方文化必要的、關(guān)于中國(guó)的形象。”[9]中世紀(jì)末期歐洲人需要一個(gè)物質(zhì)富饒的中國(guó)形象，來推動(dòng)歐洲走出困境。西方傳教士需要一個(gè)理想化的中國(guó)來論證西方神學(xué)，而人本主義者則想通過中國(guó)文化的旗幟來反對(duì)西方神學(xué)。西方對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知在1750年前后出現(xiàn)了重大的變化，這固然跟中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的停滯不前有關(guān)，但更為重要的是，中西力量對(duì)比已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。西方需要一個(gè)“停滯、專制、野蠻的帝國(guó)”來凸顯西方的進(jìn)步、民主與文明。西方基于自身利益、文化、價(jià)值觀多棱鏡透視下的中國(guó)形象，乃是西方確立現(xiàn)代性的內(nèi)在需求的折射。
第三，中國(guó)形象經(jīng)歷了“自我東方化”、“彼此東方化”與超越東方主義的變遷。在歷史演進(jìn)中，中國(guó)形象不可避免陷入中國(guó)／西方、自我／他者二元對(duì)立框架，西方不但建構(gòu)了其自身視域下的中國(guó)形象，也塑造著中國(guó)乃至第三方國(guó)家眼中的中國(guó)形象。在西方“標(biāo)尺”下，中國(guó)經(jīng)歷了自我懷疑、自我否定與自我探索的歷程，中國(guó)知識(shí)分子從器物、制度與文化的層面逐步展開全面的自我反思與探索。中國(guó)先后出現(xiàn)了“中學(xué)為體、西學(xué)為用”、“全盤西化”等文化爭(zhēng)論。在某種程度上，中國(guó)形象本身也呈現(xiàn)出“自我東方化”的特征。東亞其他國(guó)家，亦在西方民主價(jià)值的“標(biāo)尺”下，建構(gòu)了“自我東方化”以及“彼此東方化”的國(guó)家形象。在中國(guó)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，如何松動(dòng)與解構(gòu)“自我東方化”以及“彼此東方化”，建立更為堅(jiān)固的文化主體意識(shí)，是當(dāng)下中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的重要議題。
中國(guó)國(guó)家形象歷史演進(jìn)的啟示。伴隨大國(guó)興衰，中國(guó)國(guó)家形象歷經(jīng)了從“天朝上國(guó)”到“衰落帝國(guó)”，再到“負(fù)責(zé)任大國(guó)”的歷史變遷。國(guó)家形象的沉浮與國(guó)家實(shí)力的變化密不可分，其中，硬實(shí)力是國(guó)家實(shí)力的核心關(guān)鍵；柔實(shí)力是中國(guó)樹立負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，尤其是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利境地的動(dòng)力源泉；而融通中外的能力則是建構(gòu)“和合”大國(guó)形象的堅(jiān)實(shí)保障。
第一，硬實(shí)力是強(qiáng)盛國(guó)家形象的有力支撐。建立在經(jīng)濟(jì)力量、軍事力量和科技力量基礎(chǔ)上的“硬實(shí)力是一個(gè)國(guó)家實(shí)力的基礎(chǔ)，屬于支配性的實(shí)力”。[10]大國(guó)實(shí)力地位是中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的前提條件。早期西方對(duì)中國(guó)的美好想象建立在中國(guó)物質(zhì)富饒的基礎(chǔ)上，19世紀(jì)中葉，歐洲尤其是英國(guó)完成工業(yè)革命，中西實(shí)力對(duì)比發(fā)生了重大變化，西方對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知也逐步走向負(fù)面。值得注意的是，大國(guó)硬實(shí)力雖然是塑造國(guó)家形象的基礎(chǔ)，但是，硬實(shí)力的提升并不必然伴隨良好的國(guó)家形象，反而有可能被他者解讀為“大國(guó)威脅論”“大國(guó)原罪論”，故而需要柔實(shí)力齊頭并進(jìn)的推動(dòng)和發(fā)展。
第二，柔實(shí)力是柔韌大國(guó)形象的活力源泉。柔韌大國(guó)形象建立在國(guó)家的吸引力、感召力與親和力的基礎(chǔ)上，有賴于國(guó)家柔實(shí)力的建設(shè)。柔實(shí)力有柔韌之意，是一種無懼困難曲折、以退為進(jìn)，看似無為實(shí)則有為的實(shí)力。老子《道德經(jīng)》有言，“天下之至柔，馳騁天下之至堅(jiān)”，“柔之勝剛，弱之勝強(qiáng)”。[11]在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，尤其強(qiáng)調(diào)大國(guó)謙遜、不爭(zhēng)、不居功自傲的柔性力量。天朝帝國(guó)形象建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，而近代中國(guó)跌落后經(jīng)歷挨打、挨餓、挨罵的發(fā)展階段再度崛起，亦是建立在逆境中重新奮起的柔韌力量的基礎(chǔ)之上。今天，中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，柔實(shí)力的運(yùn)用是破解西方所謂中國(guó)“銳實(shí)力”話語攻擊的制勝之策。
第三，融通中外能力是開放包容大國(guó)形象的堅(jiān)實(shí)保障。國(guó)家形象的建構(gòu)涉及自我與他者的互動(dòng)，是一場(chǎng)主客體間的雙向奔赴，有賴于融通中外能力的提升。融通中外不但需要大力弘揚(yáng)中華文化，還需要以多元包容、兼收并蓄的精神吸納外來文化。古代中國(guó)天朝大國(guó)的包容形象建立在開放的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的歷史基礎(chǔ)之上。近代中國(guó)內(nèi)憂外患、歷經(jīng)磨難的過程也是“西學(xué)東漸”的過程，仁人志士學(xué)習(xí)借鑒西方先進(jìn)思想、制度與文化，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深刻反思與創(chuàng)造性發(fā)展，就此重塑了現(xiàn)代中國(guó)開放包容的大國(guó)形象。面臨當(dāng)前國(guó)際傳播中信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”、軟實(shí)力和硬實(shí)力的“落差”，[12]需要我國(guó)繼續(xù)大力弘揚(yáng)兼容并蓄、海納百川的精神，提升融通中外能力，推動(dòng)民心民意相通。
數(shù)字化時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象面臨的問題和挑戰(zhàn)
當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，中美博弈加劇，美國(guó)不但企圖對(duì)華貿(mào)易脫鉤、科技脫鉤，還在輿論層面加強(qiáng)對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略圍堵。在數(shù)字化時(shí)代，形象政治逐漸走向數(shù)字化形象競(jìng)爭(zhēng)。在以國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力為代表的“硬形象”逐漸提升的同時(shí)，以感覺與評(píng)價(jià)為代表的“柔形象”反而陷入低迷狀態(tài)。中國(guó)自塑形象與他塑形象之間的鴻溝不斷加大，不同國(guó)家對(duì)于中國(guó)形象的認(rèn)知出現(xiàn)多元分化趨勢(shì)。
數(shù)字化國(guó)家形象競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字化時(shí)代，“數(shù)據(jù)成為人類的另一種存在方式”。[13]在數(shù)字資本國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，“數(shù)字利維坦”“數(shù)字帝國(guó)主義”“數(shù)字殖民”成為國(guó)際社會(huì)的新現(xiàn)象，而以“數(shù)字話語”為目標(biāo)的數(shù)字話語權(quán)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。[14]生成式人工智能（AIGC）技術(shù)可能帶來的數(shù)據(jù)安全、技術(shù)濫用、算法歧視以及倫理道德風(fēng)險(xiǎn)，使數(shù)字化國(guó)家形象競(jìng)爭(zhēng)變得更為撲朔迷離。
國(guó)家形象通常以圖像、文字等符號(hào)形式呈現(xiàn)。在數(shù)字化時(shí)代，國(guó)家形象越來越簡(jiǎn)化為數(shù)字符號(hào)與數(shù)字形象，“數(shù)字化形象”（digital identity）成為塑造國(guó)家形象的新方式。在西方國(guó)家，國(guó)家形象在很大程度上通過各種國(guó)際民調(diào)數(shù)據(jù)反映和呈現(xiàn)。美國(guó)“皮尤調(diào)查中心”（Pew Research Center）、芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)（Chicago Council on Global Affair）、蓋洛普世界民意調(diào)查（World Gallup）、東亞社會(huì)調(diào)查項(xiàng)目（East Asian Social Survey）以及亞洲晴雨表項(xiàng)目（Asian Barometer Survey）等涉華民調(diào)都具有很強(qiáng)的國(guó)際影響力。西方民調(diào)機(jī)構(gòu)傾向于選擇歐美發(fā)達(dá)國(guó)家做調(diào)查，在樣本的國(guó)別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、政治傾向以及問題設(shè)置的方式等方面均有較大可操縱空間。
大數(shù)據(jù)、AIGC技術(shù)的發(fā)展，將進(jìn)一步加劇數(shù)字化國(guó)家形象競(jìng)爭(zhēng)。AIGC主要基于英文語料庫進(jìn)行訓(xùn)練，暗含西方意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀，并能夠生成逼真的圖像和視頻，西方國(guó)家可能利用深度偽造技術(shù)炮制虛假信息。數(shù)字化形象加劇了數(shù)字形象與立體形象的分裂，好形象與壞形象之間的對(duì)立，“硬形象”與“柔形象”之間的鴻溝以及影響力與親和力之間的割裂。建設(shè)數(shù)字中國(guó)是構(gòu)筑國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的有力支撐，數(shù)字化中國(guó)形象是數(shù)字中國(guó)建設(shè)的重要組成部分，要加快推動(dòng)AIGC技術(shù)發(fā)展，進(jìn)一步提升中國(guó)民意調(diào)查的影響力與傳播力，努力提升數(shù)字化中國(guó)形象。
“硬形象”與“柔形象”的背離。近年來，伴隨著中國(guó)全球影響力的加強(qiáng)，以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為特征的中國(guó)“硬形象”步入快速上升通道。蓋洛普2019年發(fā)布的對(duì)133個(gè)國(guó)家和地區(qū)的調(diào)查表明，自2007年以來，中國(guó)全球領(lǐng)導(dǎo)力評(píng)價(jià)僅次于美國(guó)與德國(guó)，位列第三，2018年排名僅次于德國(guó)，位列第二。[15]澳洲智庫洛伊國(guó)際政策研究所發(fā)布的2021年亞洲實(shí)力指數(shù)顯示，中國(guó)在亞洲綜合實(shí)力位居第2名。[16]皮尤研究中心2020年10月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，48％的人表示更愿意稱中國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者，只有34％的人認(rèn)為美國(guó)是全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者。[17]以上數(shù)據(jù)一方面反映了中國(guó)“硬形象”的穩(wěn)步提升；另一方面，也反映出西方出于對(duì)自身相對(duì)實(shí)力與優(yōu)勢(shì)地位下降的恐懼，蓄意夸大中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，突出中國(guó)“超級(jí)大國(guó)”的形象，借機(jī)鼓吹所謂“中國(guó)威脅論”“中國(guó)強(qiáng)硬論”。
受西方涉華負(fù)面輿論的影響，他者塑造的以感受評(píng)價(jià)為特征的中國(guó)“柔形象”則呈現(xiàn)波動(dòng)下滑趨勢(shì)。根據(jù)皮尤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年～2021年間多個(gè)西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)好感度有所下降。2020年10月，在全球14個(gè)受訪國(guó)家調(diào)查中，澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)對(duì)中國(guó)負(fù)面評(píng)價(jià)達(dá)到歷史峰值。其中，澳大利亞對(duì)華負(fù)面認(rèn)知增幅最大，較2019年增加了24%，英國(guó)約四分之三的民眾對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法，較2019年上升了19%，美國(guó)對(duì)中國(guó)負(fù)面看法較2017年增加了近20%。[18]芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)2020年10月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人對(duì)中國(guó)的“感覺溫度計(jì)”從2018年的45度下降至32度（區(qū)間為0～100度），達(dá)到了自1978年以來的歷史最低值。[19]中國(guó)“柔形象”與“硬形象”差距的進(jìn)一步加大，給我國(guó)國(guó)際傳播帶來了新挑戰(zhàn)與新任務(wù)，迫切需要我國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，更好地“展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象”，“形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)”。[20]
自塑與他塑形象鴻溝的加大。受中美兩國(guó)綜合實(shí)力、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、跨文化差異等因素的影響，中國(guó)自塑形象與他塑形象之間的鴻溝呈現(xiàn)進(jìn)一步加大的趨勢(shì)。習(xí)近平總書記指出：“中國(guó)在世界上的形象很大程度上仍是‘他塑’而非‘自塑’，我們?cè)趪?guó)際上有時(shí)還處于有理說不出、說了傳不開的境地。”[21]中國(guó)的自我定位是發(fā)展中大國(guó)，但西方卻把中國(guó)視為潛在的“超級(jí)大國(guó)”。中國(guó)塑造和平負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，而西方則指責(zé)中國(guó)“大國(guó)主義”“大國(guó)威脅”“大國(guó)原罪”。西方國(guó)家因忌憚中國(guó)實(shí)力的快速上升，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的敘述存在一定程度的夸大。亞洲晴雨表第4波（2014～2016）調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國(guó)人認(rèn)為美國(guó)是對(duì)亞洲最具影響力國(guó)家的比例（66%）要遠(yuǎn)高于認(rèn)為中國(guó)是對(duì)亞洲最具影響力國(guó)家的比例（40%），但是亞洲其他國(guó)家受訪者則相反，前者的比例（24.08%）要遠(yuǎn)低于后者的比例（42.99%）。[22]
受經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和體制差異等因素的影響，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知存在顯著差異。2021年5月，加拿大約克大學(xué)社會(huì)學(xué)教授吳志明（Cary Wu）在《華盛頓郵報(bào)》發(fā)布的關(guān)于中國(guó)政府公信度的調(diào)查表明，中國(guó)公民對(duì)本國(guó)政府的信任度高達(dá)98%。[23]在中國(guó)外文局發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》中，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)整體形象打分由2016～2017年的5.6分，降至2019年的5.3分。但發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)整體好感度持續(xù)上升，由2013年的5.8分上升至2019年的7.2分。[24]美國(guó)及其盟友對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知在2018年前后出現(xiàn)錯(cuò)位變化，根據(jù)皮尤研究中心歷年調(diào)查顯示，2018年前德法對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)高于美英澳對(duì)華負(fù)面評(píng)價(jià)，2018年后美澳對(duì)中國(guó)的負(fù)面認(rèn)知超過德法英等歐洲國(guó)家對(duì)中國(guó)的負(fù)面認(rèn)知。又如，2020年澳大利亞有81%的民眾對(duì)華存在負(fù)面評(píng)價(jià)，比德國(guó)對(duì)華存在負(fù)面認(rèn)知的人數(shù)占比高10個(gè)百分點(diǎn)左右。[25]近年來，亞洲近鄰對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知也呈現(xiàn)多元分化趨勢(shì)。據(jù)亞洲晴雨表民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞、新加坡、柬埔寨、馬來西亞等國(guó)對(duì)中國(guó)持積極評(píng)價(jià)的民眾占比高達(dá)70%左右，而日本、越南僅占不到15%。[26]
中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)路徑
伴隨大國(guó)興衰，中國(guó)國(guó)家形象經(jīng)歷了被西方烏托邦化與意識(shí)形態(tài)化的周期性變化。數(shù)字化時(shí)代，中國(guó)國(guó)家形象面臨著多元形象背離、自塑與他塑形象鴻溝加大的挑戰(zhàn)。突破國(guó)家形象被污名化與意識(shí)形態(tài)化的困境，需要保持大國(guó)戰(zhàn)略定力，加強(qiáng)國(guó)家科技硬實(shí)力與柔性治理能力，建構(gòu)融通中外的話語體系與中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系。
保持大國(guó)戰(zhàn)略定力?？v觀歷史，中國(guó)國(guó)家形象經(jīng)歷了被美化與丑化交替變遷的發(fā)展階段。國(guó)家形象具有鏡像性，是他者對(duì)自我的鏡映，西方與其說在描述他者，不如說在表述自己。西方國(guó)家對(duì)中國(guó)形象日趨負(fù)面化的認(rèn)知，是其國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力以及內(nèi)部矛盾激化的折射，也深刻反映了中西意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀的鴻溝。
在中美競(jìng)爭(zhēng)加劇以及所謂“中國(guó)威脅論”“中國(guó)強(qiáng)硬論”等負(fù)面話語甚囂塵上的背景下，需要堅(jiān)定高度的道路自信、理論自信、制度自信與文化自信，保持良好的戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略耐力，夯實(shí)文化主體意識(shí)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·金·莫頓曾提出“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言”這一社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象，指先入為主的判斷，無論其正確與否，都將或多或少地影響到人們的行為并最終使其成為現(xiàn)實(shí)。在與西方開展對(duì)話的過程中，中國(guó)要保持清醒的頭腦，有效識(shí)別可能存在的“投射性認(rèn)同”。
展現(xiàn)大國(guó)自信，打造文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)與社會(huì)主義大國(guó)四個(gè)“大國(guó)形象”，既需要破解西方國(guó)家強(qiáng)加于中國(guó)的刻板印象，又需要“以立為破”，解構(gòu)西方“中國(guó)威脅論”背后的國(guó)家利益、歷史文化與意識(shí)形態(tài)因素，剖析西方話語所隱藏的“受害者情結(jié)”，“平衡好形象的自我體認(rèn)與他者體認(rèn)之間的內(nèi)在關(guān)系”。[27]面對(duì)當(dāng)前國(guó)家形象傳播主體多元化、傳播渠道融合化、傳播客體分眾化與小眾化所帶來的形象傳播“微化”的轉(zhuǎn)向，需要加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)作用，整合與統(tǒng)籌形象傳播可能出現(xiàn)的碎片化信息。面對(duì)自塑形象與他塑形象之間的形象“鴻溝”，需要以差異性思維、包容性思維與多元結(jié)構(gòu)思維客觀看待，接納他塑形象中的合理部分，以此作為形塑和完善大國(guó)外交形象的動(dòng)力。
加強(qiáng)國(guó)家科技硬實(shí)力與柔性治理能力。建立在強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力基礎(chǔ)上的國(guó)家硬實(shí)力是建構(gòu)良好國(guó)家形象的基石。面對(duì)當(dāng)前美國(guó)的“貿(mào)易脫鉤”“科技脫鉤”，我國(guó)需要全面推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)，在科技領(lǐng)域加大經(jīng)濟(jì)投入，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，推動(dòng)科技攻關(guān)，扶持芯片等高新技術(shù)研發(fā)，加強(qiáng)科技自主創(chuàng)新能力，突破“卡脖子”技術(shù)難題，建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)形象。要加強(qiáng)5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等領(lǐng)域的國(guó)際合作，為推動(dòng)世界和平與發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，提出中國(guó)方案。
國(guó)家形象的提升建立在良好的國(guó)家柔性治理能力的基礎(chǔ)上。這需要我們加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，在5G、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)基礎(chǔ)上，打造“智能＋”治理新模式，全面加強(qiáng)健康衛(wèi)生治理能力、環(huán)境治理能力、數(shù)據(jù)治理能力以及輿情治理能力，有效提升民族邊疆治理水平，加強(qiáng)基層政府治理，持續(xù)改善民生，營(yíng)造和諧、包容的社會(huì)氛圍。
“中國(guó)的大國(guó)外交戰(zhàn)略決定了中國(guó)的大國(guó)形象。”[28]提升國(guó)家形象，還需要在提升國(guó)家硬實(shí)力與柔性治理能力的基礎(chǔ)上，積極加強(qiáng)外交頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化外交布局，以共建“一帶一路”推動(dòng)形成陸海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、東西雙向互濟(jì)的全面開放新格局，發(fā)展全球伙伴關(guān)系，建設(shè)新型國(guó)際關(guān)系，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。以經(jīng)貿(mào)與全球治理領(lǐng)域的功能性合作，瓦解美國(guó)價(jià)值觀外交共同陣線。
建構(gòu)融通中外的話語體系。習(xí)近平總書記提出，“加深對(duì)自身文明和其他文明差異性的認(rèn)知，推動(dòng)不同文明交流對(duì)話、和諧共生”，“交流互鑒是文明發(fā)展的本質(zhì)要求”，“文明交流互鑒應(yīng)該是對(duì)等的、平等的，應(yīng)該是多元的、多向的”。[29]在國(guó)際文化交往中，積極推動(dòng)文明對(duì)話和文化交流，需要突破基于西方中心主義所謂的“東方主義”框架，從東西方文明互補(bǔ)、文化互鑒的角度，充分挖掘及運(yùn)用中華文化的“和而不同”“和合共生”的辯證思維與包容性思維，以文化包容互鑒化解所謂“中國(guó)威脅論”“文明沖突論”的二元對(duì)立論調(diào)。
具有嚴(yán)密邏輯的外交理論體系與國(guó)際話語體系對(duì)于提升國(guó)家形象具有重要意義。外交理論創(chuàng)新需要在融通中外的基礎(chǔ)上，吸收一切有益的人類文明成果。超越西方“修昔底德陷阱”現(xiàn)實(shí)主義二元對(duì)立認(rèn)知模式，需要在馬克思主義與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合的基礎(chǔ)上，加快中國(guó)特色大國(guó)外交理論創(chuàng)新。推動(dòng)中外話語體系融哲理、情感與故事為一體，從多元文化角度論證新型國(guó)際關(guān)系、人類命運(yùn)共同體、正確義利觀等，運(yùn)用融媒體傳播模式，建構(gòu)中國(guó)外交話語體系，加強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)外影響力與認(rèn)同度。
建構(gòu)中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系。從國(guó)家戰(zhàn)略傳播的角度建立中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系，打造跨界戰(zhàn)略傳播平臺(tái)。積極打造融媒體傳播格局，加快對(duì)外傳播“旗艦隊(duì)”建設(shè)，加強(qiáng)社交媒體微傳播與“云外交”。此外，還需要加強(qiáng)與包括西方國(guó)家在內(nèi)的外國(guó)媒體的合作，通過“借船出海”“借筒傳聲”，實(shí)現(xiàn)全球化與在地化傳播。針對(duì)國(guó)際上存在的負(fù)面言論，需要區(qū)分不同目標(biāo)對(duì)象，加強(qiáng)公共外交能力與國(guó)際傳播能力建設(shè)，充分發(fā)揮分眾傳播、人際傳播、組織傳播的作用，尤其要發(fā)揮“走出去”的企業(yè)與國(guó)民在闡釋中國(guó)形象中的作用。
打造真實(shí)、立體、全面的國(guó)家形象，需要加強(qiáng)政治學(xué)、翻譯學(xué)、傳播學(xué)等融學(xué)科建設(shè)，推動(dòng)國(guó)家形象建構(gòu)、話語翻譯與形象傳播的一體化建設(shè)。要積極借鑒西方民調(diào)機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過與智庫、研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織的合作，更多發(fā)揮民間力量，加強(qiáng)數(shù)字化國(guó)家形象建設(shè)。要大力開展民意調(diào)查，提升中國(guó)民意調(diào)查的可信度、影響力和知名度，打造中國(guó)民調(diào)國(guó)際品牌。
加強(qiáng)國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播，還需要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)與AIGC技術(shù)，主動(dòng)設(shè)置與引領(lǐng)國(guó)家形象議題，研判中國(guó)形象在社交媒體平臺(tái)上的傳播效果，防范基于數(shù)字化技術(shù)的虛假信息、虛假圖片，建設(shè)國(guó)家形象大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的精準(zhǔn)化傳播。
結(jié)語
國(guó)家形象建設(shè)需要深刻把握其歷史演進(jìn)的內(nèi)在規(guī)律。國(guó)家形象的沉浮是歷史發(fā)展的必然，反映了中外互動(dòng)進(jìn)程中的國(guó)家實(shí)力對(duì)比變化、國(guó)家利益競(jìng)合關(guān)系以及主體間性觀念結(jié)構(gòu)的演進(jìn)。被理想化與貶抑化的國(guó)家形象構(gòu)成了中國(guó)形象相互轉(zhuǎn)化的一體兩面，深刻揭示了我者與他者互動(dòng)中的內(nèi)在隱秘關(guān)系。深入洞見隱藏于國(guó)家形象背后的權(quán)力、利益與認(rèn)同真相，便可撥開撲朔迷離的形象面紗，洞悉心理投射機(jī)制的密碼，抓住國(guó)家形象建構(gòu)中的國(guó)家實(shí)力、核心價(jià)值觀等根本因素。
國(guó)家形象建設(shè)是一個(gè)內(nèi)外兼修、道術(shù)并舉的進(jìn)程。堅(jiān)定不移的奮斗精神、日益增長(zhǎng)的國(guó)家實(shí)力以及和平負(fù)責(zé)任的價(jià)值追求，是國(guó)家形象建設(shè)的根本之道。柔性力量的運(yùn)用，使國(guó)家形象能夠經(jīng)受歷史沉浮的考驗(yàn)，在強(qiáng)盛時(shí)期保持謙遜克制，在羸弱時(shí)期表現(xiàn)強(qiáng)勁的反彈力。良好的國(guó)家形象源于融通中外的視野和胸懷。只有堅(jiān)持和而不同、多元包容、兼容并蓄的精神，建構(gòu)融通中外的話語體系與戰(zhàn)略傳播體系，才能更好地向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。
（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“中國(guó)特色大國(guó)外交的話語構(gòu)建、翻譯與傳播研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：17ZDA318）
注釋
[1]劉曉程：《國(guó)家形象建構(gòu)與國(guó)家公共關(guān)系研究》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2020年，第3頁。
[2]李婭菲：《“中國(guó)形象”的歷史與變更探析》，《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2010年第3期。
[3]張瑩：《“西方中心主義”話語中的中國(guó)形象》，《文藝?yán)碚撆c批評(píng)》，2016年第4期。
[4]周寧：《天朝遙遠(yuǎn)：西方的中國(guó)形象研究》，北京大學(xué)出版社，2006年，第179頁。
[5][6]周寧：《世界之中國(guó)：域外中國(guó)形象研究》，南京大學(xué)出版社，2007年，第14、3頁。
[7]參見明恩溥：《中國(guó)人的性格》，陶林等譯，南京：江蘇文藝出版社，2018年。
[8]江利華、胡愛民：《文化“他者”：西方旅行文學(xué)的中國(guó)形象》，《社會(huì)科學(xué)家》，2021年第8期。
[9]朱建榮：《西歐歷史視閾下的中國(guó)形象》，《學(xué)術(shù)探索》，2014年第8期。
[10]約瑟夫·奈：《美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》，何小東、蓋玉云譯，北京：軍事譯文出版社，1992年，第7頁。
[11]老子：《道德經(jīng)》，安倫譯，上海交通大學(xué)出版社，2021年，第157頁。
[12][21]中共中央文獻(xiàn)研究室編：《習(xí)近平關(guān)于社會(huì)主義文化建設(shè)論述摘編》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2017年，第21頁。
[13]李梅敬：《資本邏輯下的“數(shù)據(jù)殖民”風(fēng)險(xiǎn)及數(shù)字中國(guó)建設(shè)》，《理論月刊》，2021年第10期。
[14]董青嶺：《警惕數(shù)字時(shí)代的西方話語霸權(quán)》，《人民論壇》，2021年第29期。
[15]"'America First?' Rating World Leaders: 2019," https://www.gallup.com/analytics/247040/rating-world-leaders-2019.aspx.
[16]"Lowy Institute Asia Power Index 2021 Edition," 2021, https://power.lowyinstitute.org/countries/china/.
[17][18][25]"Unfavorable Views of China Reach Historic Highs in Many Countries," 2020, https://www.pewresearch.org/global/2020/10/06/unfavorable-views-of-china-reach-historic-highs-in-many-countries.
[19]"Do Republicans and Democrats Want a Cold War with China," https://www.thechicagocouncil.org/research/public-opinion-survey/do-republicans-and-democrats-want-cold-war-china.
[20]習(xí)近平：《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告（2022年10月16日）》，北京：人民出版社，2022年，第46頁。
[22][26]"Asian Barometer Survey," http://asianbarometer.org/survey.
[23]"Did the Pandemic Shake Chinese Citizens' Trust in Their Government? We Surveyed Nearly 20,000 People to Find Out," 2021, https://www.washingtonpost.com/politics/2021/05/05/did-pandemic-shake-chinese-citizens-trust-their-government/.
[24]當(dāng)代中國(guó)與世界研究院：《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》，2020年9月15日，http://www.accws.org.cn/achievement/202009/P020200915609025580537.pdf。
[27]劉丹凌：《本土化與軟化：中國(guó)形象故事的文化邏輯》，謝清果、鐘海連主編：《中華文化與傳播研究》第八輯，北京：九州出版社，2020年，第71頁。
[28]王生才：《中國(guó)的大國(guó)外交戰(zhàn)略與大國(guó)形象塑造》，《高校社科動(dòng)態(tài)》，2007年第1期。
[29]《習(xí)近平談治國(guó)理政》第三卷，北京：外文出版社，2020年，第468～470頁。
Practical Challenges and Optimization Strategies of China's National Image
Ye Shulan
Abstract: The construction of national image requires a profound understanding of the inherent rule of its historical evolution. The national image of China in the eyes of the West has gone through cycles of glorification and discrimination, reflecting the West's own interests, ideologies and values. Maintaining strong "Hard strength", "Rou strength", and the capability of integrating China and foreign countries are valuable historical experiences in building a good national image. In the digital era, the competition for digitalized national image has been intensified. While the hard image represented by China's economic power is gradually improving, the "Rou image" represented by feelings and evaluations is lagging behind, and the gap between China's self-shaping image and other-shaping image is widening. Only by maintaining the strategic willpower as a major country, strengthening the country's scientific and technological strength and flexible governance capacity, and constructing the discourse system that integrates China and foreign countries and the strategic communication system with Chinese characteristics, can we better present a true, three-dimensional and comprehensive image of China to the world.
Keywords: national image, Chinese image, digital image, strategic communication
