【摘要】國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合，也是國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分。當(dāng)前，中華文化作為一種強(qiáng)調(diào)集體主義的文化樣態(tài)，在向西方個(gè)人主義的文化樣態(tài)傳播互動(dòng)時(shí)必然帶來(lái)“傳播折扣”現(xiàn)象，而這種“傳播折扣”的根源是存在于東西方之間底層的認(rèn)知沖突，即整體性認(rèn)知與分析性認(rèn)知、集體主義與個(gè)人主義、宏大敘事與微觀個(gè)體等三大困境沖突。新時(shí)代共情傳播中的國(guó)家形象塑造應(yīng)立足于新的歷史大背景下，訴諸共性議題，話語(yǔ)微觀多元；深挖中華元素，激活文化觸點(diǎn)；巧用全媒體平臺(tái)，創(chuàng)新產(chǎn)品樣態(tài)；聯(lián)合外籍人士和國(guó)內(nèi)知識(shí)精英，傳遞“他鄉(xiāng)人”和本地人綜合視角。
【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 文化折扣 傳播折扣 共情傳播
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.24.003
李彪，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任。研究方向?yàn)樾旅襟w傳播、網(wǎng)絡(luò)輿情。主要著作有《大輿論觀與國(guó)家治理創(chuàng)新》、《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理：理論、路徑與趨勢(shì)》等。
全球化發(fā)展重塑了國(guó)家間關(guān)系，在一定程度上增強(qiáng)了國(guó)際社會(huì)的穩(wěn)定性，但當(dāng)前世界格局仍在持續(xù)變動(dòng)，國(guó)際政治環(huán)境紛繁復(fù)雜，大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加強(qiáng)，中國(guó)身處其中，面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)不斷增加。面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)，國(guó)家形象作為國(guó)家軟實(shí)力的外在體現(xiàn)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度對(duì)之進(jìn)行定位、調(diào)整或重塑。[1]為此，黨的二十大報(bào)告明確要求，“提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”。國(guó)家形象的形成兼具歷史性和社會(huì)性，是復(fù)雜的要素集合體，國(guó)家形象在展現(xiàn)國(guó)家精神和民眾形象、傳播民族文化等方面起著無(wú)可替代的作用，是打破西方國(guó)家在國(guó)際輿論場(chǎng)塑造的中國(guó)刻板印象、提升中國(guó)國(guó)際影響力的認(rèn)知基座。
現(xiàn)階段國(guó)家形象建構(gòu)的形勢(shì)與環(huán)境
二戰(zhàn)后，雖全球殖民體系土崩瓦解，但深植于殖民體系背后的西方中心主義文化權(quán)力關(guān)系并未消除，依舊隱匿存在，無(wú)論是葛蘭西的“文化霸權(quán)”還是第三世界的“失語(yǔ)癥”表述都對(duì)之進(jìn)行過(guò)探討和剖析。全球化崛起后，國(guó)家形象建構(gòu)的時(shí)代背景已不是簡(jiǎn)單的二戰(zhàn)后單一政治經(jīng)濟(jì)互動(dòng)關(guān)系，而是擁有更加復(fù)雜、融合的多元互動(dòng)關(guān)系動(dòng)因。
平臺(tái)資本主義興起是國(guó)家形象建構(gòu)的技術(shù)背景?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及并沒(méi)有消弭人類社會(huì)的不平等現(xiàn)象，反而在某種程度上加劇了不平等性和排他性，詹姆斯·柯蘭（James Curran）甚至認(rèn)為這種排他性從顯性的民族歧視變成了隱性的信息門(mén)檻和數(shù)字鴻溝。[2]隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)化，民眾生產(chǎn)的“信息”、“數(shù)據(jù)”與“關(guān)系”在互聯(lián)網(wǎng)資源的社會(huì)化配置中越來(lái)越核心化與集中化，這些資源成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和政治權(quán)力的來(lái)源，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最終成為資本與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)力再生產(chǎn)的商業(yè)化場(chǎng)域，成為資本逐利與國(guó)際權(quán)力控制的數(shù)字圍場(chǎng)，[3]尼克·斯?fàn)柲崛耍∟ick Srnicek）等對(duì)平臺(tái)控制資本、權(quán)力的文化失衡生態(tài)提出了“平臺(tái)資本主義”的說(shuō)法，在全球范圍內(nèi)，以美國(guó)公司為代表的平臺(tái)公司借助其全球影響力為全球的文化價(jià)值和觀念進(jìn)行“編程”，將其置于自己的價(jià)值邏輯之下。平臺(tái)化并沒(méi)有帶來(lái)文化的多元性，一定程度上使得互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域內(nèi)的權(quán)力更加極化和美國(guó)化。
各國(guó)網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的強(qiáng)化是國(guó)家形象建構(gòu)的政治動(dòng)因。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)的確對(duì)二戰(zhàn)以后形成的傳統(tǒng)意義上的“國(guó)家-民族”主權(quán)定義與表現(xiàn)提出了全新挑戰(zhàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)的脫域性使人們逐漸擺脫了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的束縛，可能使其失去了身份認(rèn)同的意義共享與價(jià)值判斷，但認(rèn)為全世界在網(wǎng)絡(luò)空間突破“國(guó)家-民族”二元而世界大同的電子烏托邦的想象并未被具體實(shí)踐。1996年，美國(guó)《傳播凈化法》首次以立法形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行管制。尤其在美國(guó)前總統(tǒng)特朗普被禁言事件發(fā)生后，各國(guó)加大了本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，加強(qiáng)本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的壟斷規(guī)制，互聯(lián)網(wǎng)已不可避免地走向網(wǎng)絡(luò)主權(quán)時(shí)代，并且在網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的宣告與實(shí)踐過(guò)程中，國(guó)家感以全新的形式得以確立，反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的進(jìn)一步彰顯。
民族文化的再生產(chǎn)、再書(shū)寫(xiě)是國(guó)家形象建構(gòu)的文化背景。托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）認(rèn)為在當(dāng)下“平坦的世界”中美國(guó)文化獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但民族獨(dú)有的文化風(fēng)格因?yàn)槿藗?ldquo;上傳”的能力與行為匯集成的強(qiáng)大力量而得以被保護(hù)并加強(qiáng)。[4]因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中人人享有上傳、下載、發(fā)表、評(píng)論的話語(yǔ)接近權(quán)，可以獨(dú)立自主地上傳關(guān)于本土的再創(chuàng)作文本。大家普遍擔(dān)憂的全球化就是英語(yǔ)化的現(xiàn)象并沒(méi)有出現(xiàn)，即便在最具有全球化屬性的美國(guó)，文化依然是多元并存的，人們可以保留來(lái)自母文化地域的小眾文化，甚至改變主流文化，班納吉將這種現(xiàn)象稱之為“本土文化參與的全球化”或“倒轉(zhuǎn)的全球化”，這種本土文化時(shí)空再創(chuàng)造的全球化為民族文化提供了再生的契機(jī)。
娛樂(lè)至死的全球互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主義是國(guó)家形象建構(gòu)的社會(huì)動(dòng)因。電視和互聯(lián)網(wǎng)等多模態(tài)媒介使得傳統(tǒng)嚴(yán)肅的、艱澀深?yuàn)W的內(nèi)容逐步感官化和淺層化，民眾熱衷于這些感官信息的消費(fèi)，似乎一切都可以被解構(gòu)化和娛樂(lè)化，娛樂(lè)化成為一種時(shí)尚、一種文化精神，民眾甘愿成為娛樂(lè)的附庸，這一文化消費(fèi)現(xiàn)象被尼爾·波茲曼稱為“娛樂(lè)至死”；而不斷擴(kuò)張的全球資本主義則帶來(lái)文化帝國(guó)主義和經(jīng)濟(jì)輸出，造就了一種新的社會(huì)文化現(xiàn)象——消費(fèi)主義，“一切公共話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)”的現(xiàn)象，被賦予物化意義的完美偶像，種種日常生活行為和邏輯在網(wǎng)絡(luò)空間中得以消解與重構(gòu)。文化消費(fèi)主義的盛行也使得民眾愿意嘗試更多元的文化，并為之買單，具有良好的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，這些都為國(guó)家形象建構(gòu)提供了用戶基礎(chǔ)與經(jīng)濟(jì)條件。
現(xiàn)階段中國(guó)國(guó)家形象的四種類型和模式
近年來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象開(kāi)始作為一種政治話語(yǔ)和學(xué)術(shù)話題成為新熱點(diǎn)，與習(xí)近平總書(shū)記的高度重視和多次提及緊密相關(guān)。中國(guó)國(guó)家形象首先是中國(guó)在其他國(guó)家和地區(qū)的所有要素集合，并作為一個(gè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)傳播到其他地區(qū)與族群之中。綜合來(lái)看，當(dāng)前，中國(guó)國(guó)家形象在不同場(chǎng)域大抵有以下四種形象類別。
“挑戰(zhàn)者中國(guó)”：西方新聞媒體中的中國(guó)國(guó)家形象?？v觀人類社會(huì)的歷史發(fā)展，大國(guó)地位從來(lái)都不是主動(dòng)讓渡的，國(guó)際體系并不是主動(dòng)變化的，后起者總是被描述成國(guó)際規(guī)則的破壞者和挑戰(zhàn)者，既得利益國(guó)家必然維護(hù)自身利益，通過(guò)抹黑、妖魔化新興國(guó)家，將其描述成國(guó)際社會(huì)的“破壞者”，群起而攻之。西方社會(huì)對(duì)中國(guó)形象的建構(gòu)其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的演變過(guò)程，早在西方傳教士進(jìn)入清朝時(shí)，其就向西方社會(huì)介紹中國(guó)的形象。創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)記傳》的馬禮遜將中華民族的圖騰龍翻譯成了當(dāng)時(shí)西方社會(huì)認(rèn)知中的邪惡化身“Dragon”，造成很多西方民眾不解中國(guó)為何將邪惡的動(dòng)物視為圖騰，這種刻板印象一直延續(xù)到現(xiàn)代。及至后來(lái)西方列強(qiáng)叩開(kāi)國(guó)門(mén)，“傅滿洲”這一形象又成為中國(guó)人形象的代表，這一形象源自1913年英國(guó)作家薩克斯·羅默出版的《傅滿洲博士之謎》。在小說(shuō)中傅滿洲有著小眼睛、八字胡、長(zhǎng)辮子，眼神陰鷙，穿著傳統(tǒng)的清朝長(zhǎng)袍和瓜皮小帽，傅滿洲這一形象迎合了當(dāng)時(shí)西方的“黃禍論”思想，為西方合法化殖民中國(guó)提供了民意借口，該曲解亦延續(xù)至今。近年來(lái)，西方社會(huì)最流行的就是“中國(guó)威脅論”，利用自己百年來(lái)形成的話語(yǔ)霸權(quán)和媒體強(qiáng)權(quán)，鼓吹中國(guó)威脅西方的價(jià)值觀、宗教乃至西方社會(huì)的一切秩序，無(wú)論是美國(guó)所說(shuō)的“競(jìng)爭(zhēng)者”，還是歐洲所說(shuō)的國(guó)際貿(mào)易“破壞者”，從根本上都是將中國(guó)視為“挑戰(zhàn)者”，是“中國(guó)威脅論”的延續(xù)，這些刻板印象大大限制了我國(guó)國(guó)際傳播的效能和可操作空間。
“奇幻中國(guó)”：國(guó)際網(wǎng)絡(luò)空間中的中國(guó)國(guó)家形象?，F(xiàn)階段關(guān)于“中國(guó)國(guó)家形象”的理論與批評(píng)更多關(guān)注的是“如何構(gòu)建”，也就是圍繞“中國(guó)”（何為“中國(guó)性”）及“形象”（怎樣具有“故事性”）進(jìn)行研究，談?wù)撟疃嗟氖菑墓俜矫襟w、網(wǎng)紅群體等傳播主體角度，很容易“舍本逐末”，陷入自說(shuō)自話的表達(dá)窠臼之中。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)際輿論場(chǎng)聯(lián)通出現(xiàn)“斷裂”，中國(guó)國(guó)家形象主要以走出去的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”為載體，一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的“中國(guó)故事”書(shū)寫(xiě)是一種自為的集群行為，通過(guò)對(duì)中國(guó)元素、中國(guó)文化的挖掘與呈現(xiàn)，使得國(guó)內(nèi)讀者產(chǎn)生一定的文化自信和自尊，與帶有西方文化霸權(quán)和審美偏見(jiàn)的書(shū)寫(xiě)模式拉開(kāi)了距離，推動(dòng)了中國(guó)文化的海外傳播；另一方面，“中國(guó)國(guó)家形象”以“網(wǎng)絡(luò)”為載體，難免會(huì)被打上“網(wǎng)絡(luò)性”烙印，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的中國(guó)國(guó)家形象很容易陷入架空歷史、穿越盜墓、修仙玄幻等特定主題，傾向于對(duì)中國(guó)歷史和文化、中國(guó)元素和中國(guó)符號(hào)的深度發(fā)掘，[5]但對(duì)當(dāng)下真實(shí)的中國(guó)關(guān)注不夠。另外，網(wǎng)絡(luò)空間區(qū)隔造成的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民之間上網(wǎng)的偏好和接觸的信息不同，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民群體的“合意空間”有限，總體上只能傾向于遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的想象性和奇幻性。
“鄉(xiāng)土中國(guó)”：當(dāng)代文學(xué)中的中國(guó)國(guó)家形象。如果以莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)和劉慈欣獲雨果獎(jiǎng)等為標(biāo)志，從一定程度上可以說(shuō)明中國(guó)文學(xué)開(kāi)始受到世界認(rèn)可。文學(xué)歷來(lái)是“講好中國(guó)故事”的主要載體，正如莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的作品《蛙》，講述了山東高密近60年波瀾起伏的農(nóng)村生育史，是一部寫(xiě)實(shí)的“中國(guó)故事”。隨著短視頻等新媒體的出現(xiàn)，以李子柒等視頻博主為代表的表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化形象的作品某種意義上也屬于“寫(xiě)實(shí)文學(xué)”的范疇，這些作品都有一個(gè)獨(dú)特的維度，即“鄉(xiāng)土”，無(wú)論描寫(xiě)的對(duì)象還是介入的視角，一定程度上折射出中國(guó)作為后發(fā)國(guó)家的社會(huì)現(xiàn)代化過(guò)程，是社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過(guò)程中文化變遷的一種適配性調(diào)適，對(duì)其他地區(qū)和文化更具有文化代入與文明借鑒價(jià)值。當(dāng)然，“鄉(xiāng)土中國(guó)”并不是只講中國(guó)鄉(xiāng)土故事，進(jìn)而窄化到中國(guó)農(nóng)村，“鄉(xiāng)土中國(guó)”背后呈現(xiàn)的必須是現(xiàn)代化與城市化進(jìn)程中社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與社會(huì)躍遷，凸顯的是多元文化碰撞中人的原有存在形式的困境，是與對(duì)內(nèi)的“地域意識(shí)”和對(duì)外的“民族意識(shí)”自覺(jué)聯(lián)系在一起的，從本質(zhì)上必須落在人的現(xiàn)代化這個(gè)核心上。這里的“鄉(xiāng)土”并不是簡(jiǎn)單地承載歷史和沖突的物理場(chǎng)域，更不是一個(gè)詩(shī)情畫(huà)意的樂(lè)土田園，而是帶有鮮明的地方性、文化習(xí)俗性和復(fù)雜性的“生活世界”，是某種家園意識(shí)和文化鄉(xiāng)愁的表達(dá)，而這一表達(dá)是屬于全人類的，是所有人類在現(xiàn)代化過(guò)程中共同的命運(yùn)境遇。
“國(guó)族中國(guó)”：影視作品中的中國(guó)國(guó)家形象。其實(shí)“中國(guó)故事”最早“走出去”的是影視作品，如《霸王別姬》《紅高粱》等，得到了世界的認(rèn)可與傳播，這些文本從不同角度豐富了世界民眾對(duì)“中國(guó)形象”的解讀，通過(guò)這些影視作品中的“中國(guó)元素”帶來(lái)的視覺(jué)沖擊與傳達(dá)，結(jié)合個(gè)體經(jīng)驗(yàn)不斷建構(gòu)著中國(guó)的國(guó)家形象與民族性格。影視作品所展現(xiàn)的中國(guó)國(guó)家形象主要有兩種：一種是部分短視頻博主所建構(gòu)的民族想象——平靜、安詳、世外桃源般的童話世界，將中國(guó)日常生活最美麗的一面展現(xiàn)出來(lái)。但是，中國(guó)符號(hào)與元素的過(guò)度使用也可能適得其反，如果像符號(hào)拼貼一樣，沒(méi)有從內(nèi)往外生長(zhǎng)的藝術(shù)表現(xiàn)力，就很容易陷入“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演”之中；另一種則是中國(guó)電影，在國(guó)家敘事的視角下闡述中國(guó)國(guó)家形象，如《戰(zhàn)狼》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《流浪地球》《紅海行動(dòng)》等，努力展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家富強(qiáng)和對(duì)世界的責(zé)任，中國(guó)國(guó)家形象成了“中國(guó)故事”中潛在的核心審美意象，一定程度上也實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)再生產(chǎn)的多元復(fù)雜功能。
從文化折扣到傳播折扣：中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的底層價(jià)值困境
經(jīng)濟(jì)全球化和信息化浪潮帶動(dòng)了文化貿(mào)易和全球化的迅速發(fā)展，但與經(jīng)濟(jì)全球化不同，文化全球化發(fā)展既未導(dǎo)致全球文化的同質(zhì)，[6]也未帶來(lái)某一區(qū)域文化的整體普及，而是產(chǎn)生了一種不平衡性的特殊現(xiàn)象，即以美國(guó)為首的西方大眾文化產(chǎn)品的全球化和普及化。[7]在此背景下，1988年，霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（Rolf Mirus）參考跨國(guó)、跨地區(qū)的市場(chǎng)間媒體流動(dòng)平衡的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，[8]提出了“文化折扣”（Cultural Discount），該概念主要強(qiáng)調(diào)因?yàn)槲幕尘暗牟町悾幕唐窂囊粋€(gè)文化區(qū)域流入另一個(gè)文化區(qū)域時(shí)，人們?cè)谶M(jìn)行文化商品消費(fèi)時(shí)，理解能力和興趣等都會(huì)大打折扣，文化商品的價(jià)值也相應(yīng)降低，進(jìn)而提出計(jì)算文化折扣的公式“文化折扣＝（國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值-進(jìn)口價(jià)值）／國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值”。[9]這一概念在一定程度上可以解釋當(dāng)下中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)困境，中華文化作為一種強(qiáng)調(diào)集體主義的文化樣態(tài)，在向西方個(gè)人主義的文化樣態(tài)傳播互動(dòng)時(shí)必然帶來(lái)“傳播折扣”現(xiàn)象，研究者多將這種折扣現(xiàn)象的成因分為三個(gè)層面，分別為最底層的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、中層的價(jià)值觀念以及表層的符號(hào)語(yǔ)言。
“整體性”認(rèn)知VS.“分析性”認(rèn)知：傳播折扣的底層認(rèn)知結(jié)構(gòu)差異。歐洲的心理學(xué)研究有一個(gè)核心假設(shè)，即假設(shè)全人類有一個(gè)共同的認(rèn)知共性，這一假設(shè)經(jīng)過(guò)發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代人工智能的基礎(chǔ)。[10]但近年來(lái)，隨著認(rèn)知心理學(xué)的研究發(fā)展，人們研究發(fā)現(xiàn)基于不同文化背景成長(zhǎng)起來(lái)的個(gè)體在整體認(rèn)知結(jié)構(gòu)上存在一定的差異性，即在底層共性認(rèn)知的基礎(chǔ)上還存在“文化烙印”造成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)差異。目前，大量認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的心理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，東亞儒文化圈中成長(zhǎng)的人更傾向于“整體性”認(rèn)知結(jié)構(gòu)，即在觀察事物時(shí)，會(huì)關(guān)注事物所有相關(guān)的因素，具有整體全面性，在對(duì)事物歸因分析時(shí)，更傾向于尋找社會(huì)性因素，在邏輯推理時(shí)，強(qiáng)調(diào)辯證思維邏輯，信奉既“是”又“不是”的中庸之道；與東方人相反的是，西方人更傾向于“分析性”認(rèn)知結(jié)構(gòu)，在觀察事物時(shí)會(huì)努力尋找事物的本質(zhì)特征，喜歡用分類的方法將事物歸屬于某一類別，非此即彼，不存在模棱兩可地認(rèn)知事物，在歸因過(guò)程中，傾向于尋找事物本質(zhì)特征，并運(yùn)用符合一定程序的邏輯推理分析事物。
集體主義VS.個(gè)人主義：傳播折扣的價(jià)值觀念動(dòng)因?；?ldquo;整體性”認(rèn)知與“分析性”認(rèn)知的差異，人們?cè)诜治?ldquo;自我”與社會(huì)關(guān)系時(shí)，東西方表現(xiàn)為“集體主義”與“個(gè)人主義”的價(jià)值理念差別。研究者[11]認(rèn)為東方人更傾向于認(rèn)為自我是家庭、宗族和國(guó)家的一部分，自我的行為決策應(yīng)當(dāng)首先服從整體目標(biāo)和要求，即集體至上；而西方人在處理“自我”與社會(huì)關(guān)系時(shí)則表現(xiàn)出明確的“個(gè)人主義”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人觀點(diǎn)、表達(dá)和個(gè)體意志的彰顯，即個(gè)人至上，這一點(diǎn)，在“中國(guó)夢(mèng)”與“美國(guó)夢(mèng)”的差異上有生動(dòng)體現(xiàn)。“中國(guó)夢(mèng)”定義為“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來(lái)最偉大的夢(mèng)想”，“中華民族”是“中國(guó)夢(mèng)”的主體，強(qiáng)調(diào)的集體價(jià)值實(shí)現(xiàn)。而“美國(guó)夢(mèng)”則是通過(guò)個(gè)體的努力獲取個(gè)體的榮譽(yù)、地位和財(cái)富。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)很多亞裔美國(guó)人的認(rèn)知方式與歐裔美國(guó)人已經(jīng)難以區(qū)分，因此他們認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，所有人都是“二元文化”的綜合體，[12]但這種“二元文化”卻是以西方的認(rèn)知方式為主體的。因此，越來(lái)越多的心理學(xué)研究表明，文化的全球化讓更多的東方人持有了西方的崇尚個(gè)人主義的價(jià)值觀，這也是當(dāng)下中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的困境之一。
宏大敘事VS.微觀個(gè)體：傳播折扣的表層符號(hào)語(yǔ)言。基于集體主義的認(rèn)知，我國(guó)在展示國(guó)家形象時(shí)偏重使用宏大敘事作為符號(hào)語(yǔ)言，不論是2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上數(shù)千人的“集體”元素的使用，還是2011年1月在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的電子顯示屏播出的第一個(gè)《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》，都體現(xiàn)了這一敘事策略。以《人物篇》的符號(hào)語(yǔ)言為例，短短60秒，25個(gè)場(chǎng)景，近200位精英人群的形象展現(xiàn)。受東方面孔和文化區(qū)隔等原因所限，跨文化的民眾很難理解這一形象片的核心訴求。在2010年上海世博會(huì)美國(guó)館內(nèi)通過(guò)一個(gè)無(wú)聲的4D電影《花園》，描繪了一個(gè)小女孩Rain夢(mèng)想把社區(qū)的垃圾環(huán)境建設(shè)成一座花園的故事，以此展示美國(guó)在環(huán)境保護(hù)和低碳生活方面的決心和努力，沒(méi)有道白，沒(méi)有配音，但任何人都能看得懂。此種突破跨文化壁壘的敘事方式亦可作為借鑒。必須強(qiáng)調(diào)的是，近年來(lái)隨著我國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展，國(guó)家形象宣傳片不斷調(diào)整、創(chuàng)新，主題更為多元，內(nèi)容更為充實(shí)，表現(xiàn)方法在選擇宏觀與個(gè)人敘事相結(jié)合的同時(shí)，順應(yīng)媒介發(fā)展加入了更多創(chuàng)新元素。
從傳播折扣到情感增值：中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)中的共情策略
社交網(wǎng)絡(luò)的普及，使得傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置與輿論主導(dǎo)權(quán)受到了一定挑戰(zhàn)，以往的對(duì)外宣傳往往強(qiáng)調(diào)“以理服人”，而如今，“非理性要素成為新的社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)重構(gòu)中最為重要的甚至是決定性的要素”，[13]不同文化背景的人群之間感性化傳播和“以情服人”在國(guó)際傳播中越來(lái)越受到關(guān)注。共情傳播可以拉近國(guó)內(nèi)與海外主體間距離，喚起情感共同體。以李子柒的短視頻傳播為例，她穿著粗布漢服干農(nóng)活，用中國(guó)傳統(tǒng)技藝展現(xiàn)中國(guó)美食、器物從無(wú)到有的制作過(guò)程，視頻中并沒(méi)有太多的語(yǔ)言表達(dá)，也沒(méi)有跌宕起伏的故事情節(jié)，其真正打動(dòng)人的是人類底層共通的“現(xiàn)代性焦慮”，這種舒緩平和的視頻有效緩解了人們對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏和強(qiáng)壓力的焦慮。在李子柒的視頻中，和奶奶一起生活的中國(guó)田園風(fēng)光鮮活了起來(lái)，加之親情也是人類共同的情感類型，因此引發(fā)了跨文化多元群體的情感共鳴。共情傳播有利于跨越個(gè)體差異、超越地緣政治，成為構(gòu)建共同體的情感基礎(chǔ)和聯(lián)結(jié)紐帶，為打破“西方文化中心主義”和“講好中國(guó)故事”提供情感支撐。
訴諸共性議題，話語(yǔ)微觀多元。理解才能認(rèn)同，認(rèn)同才能共情。從上文對(duì)西方認(rèn)知結(jié)構(gòu)的分析可以看出，西方文化是一種低語(yǔ)境文化，編碼方式簡(jiǎn)潔，內(nèi)容與意義一一對(duì)應(yīng)；而東方文化屬于高語(yǔ)境文化，信息編碼更為含蓄，東西方文化之間形成了鮮明的“位差”，處于低語(yǔ)境文化圈的西方民眾在解碼高語(yǔ)境文化的東方文化時(shí)會(huì)存在困難——無(wú)法理解，這時(shí)就需要共情傳播。在國(guó)際傳播中訴諸共性議題是一種重要的共情策略。共性議題是指在不同的國(guó)家和地區(qū)中普遍存在的、跨越國(guó)界的、人類共同面對(duì)的議題，如環(huán)境保護(hù)、健康、教育、科技、飲食等，這類議題更容易消弭文化折扣，因?yàn)闊o(wú)論是東方人還是西方人都希望自己健康、受到良好的教育、生存環(huán)境得以保護(hù)……這是人類共同的訴求、共通的情感。正如這幾年中國(guó)很多美食節(jié)目在海外爆火，如《舌尖上的中國(guó)》，在講述美食制作的詳細(xì)流程背后是一個(gè)個(gè)鮮活的社會(huì)個(gè)體，觀看者與美食制造者同悲同喜，通過(guò)一個(gè)共性議題，實(shí)現(xiàn)了觀看體驗(yàn)的共情，這就是由共性議題帶來(lái)的共情感受。
同時(shí)，在討論共性議題時(shí)，還需要視角的微觀化和多元化，謹(jǐn)慎使用宏大視角和宏大敘事，在前文中已經(jīng)論述，西方作為“分析性”認(rèn)知結(jié)構(gòu)和個(gè)體主義價(jià)值觀的文化主體，其非常注重個(gè)體意志的彰顯，我們?cè)谥v述故事時(shí)應(yīng)適當(dāng)使用第一人稱視角、第一人稱敘事，講述個(gè)體命運(yùn)和生活百態(tài)的微觀故事，而不是宏大的議題和故事，用輕松有趣的“柔性”手法講述國(guó)家成就、國(guó)家形象的“硬核”故事，從而讓海外用戶更具親近感和真實(shí)感，切忌說(shuō)教和自吹自擂。
深挖中華元素，激活文化觸點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)這一新媒介帶來(lái)的民族想象是雙向的，既生產(chǎn)了對(duì)本民族文化的認(rèn)同與向心力，也建構(gòu)了對(duì)其他民族的想象，“民族”借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)努力尋找自身的身份認(rèn)同，尋找自我和認(rèn)可自我。同時(shí)，任何主體對(duì)自我的認(rèn)知與認(rèn)同都離不開(kāi)他者的區(qū)隔、對(duì)比。因此，對(duì)其他民族的好奇與想象間接構(gòu)成了民族的基礎(chǔ)，也成為了解其他民族的重要驅(qū)動(dòng)力與吸引力，從而為構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象提供了廣闊的空間與受眾基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品才得以完成對(duì)本民族文化符號(hào)的介紹與文化意象的凝結(jié)。
習(xí)近平總書(shū)記指出，“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化”。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，必須借助其豐富多元的文化元素，與其他民族文化增進(jìn)彼此的認(rèn)同，從而共融共通，如北京冬季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式使用了中國(guó)的二十四節(jié)氣來(lái)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，向世人傳達(dá)了中國(guó)古代計(jì)時(shí)文化的博大精深，更是體現(xiàn)了中國(guó)文化的詩(shī)意與浪漫；在閉幕式上更是通過(guò)“折柳寄情”環(huán)節(jié)展現(xiàn)了東方文化別具一格的送別友人方式，讓世界不同文化的人們能夠深刻感受到“世界大同，天下一家”的中國(guó)訴求。這些具有中華元素的文化符號(hào)既傳播了中華文化，也實(shí)現(xiàn)了深層的情感認(rèn)同，進(jìn)而構(gòu)建了與世界的共情紐帶。
巧用全媒體平臺(tái)，創(chuàng)新產(chǎn)品樣態(tài)。文字、語(yǔ)言等符號(hào)存在著東西方文化上的文化折扣，但超越這些符號(hào)的情景復(fù)原度、直接刺激感官的高階多模態(tài)媒介不斷涌現(xiàn)，如VR、AR、短視頻、直播等媒介，這些媒介介質(zhì)具有高刺激、沉浸化、共情化和高還原度等特點(diǎn)，對(duì)國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，一定程度上可以直接跳過(guò)“文化折扣”，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至觸覺(jué)等對(duì)“他者”的感覺(jué)中樞產(chǎn)生綜合影響，更好地引發(fā)共情，共情傳播必須巧用高維的多模態(tài)媒介形態(tài)，最大限度降低文化折扣，通過(guò)構(gòu)建國(guó)際傳播媒體矩陣，借力新技術(shù)，創(chuàng)新報(bào)道和產(chǎn)品樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)共情傳播的價(jià)值最大化。除了這幾年“出海”的短視頻制作，還可以考慮“網(wǎng)絡(luò)直播”，該媒介形式具有高時(shí)效、強(qiáng)交互、共時(shí)性等特點(diǎn)，如由央視網(wǎng)打造的全球唯一24小時(shí)直播大熊貓的新媒體平臺(tái)——iPanda熊貓頻道，通過(guò)慢直播向全球網(wǎng)民全方位實(shí)時(shí)展現(xiàn)大熊貓日常生活，在海外擁有眾多粉絲。VR技術(shù)則更進(jìn)一步，為觀眾打造“在線即在場(chǎng)”的媒介擬真環(huán)境，幫助還原感染情緒的環(huán)境，喚醒受眾類似情感以滿足精準(zhǔn)共情的需要。新華社英文版客戶端Xinhua News在2022年推出了國(guó)風(fēng)手繪VR游戲《VR Tour｜Explore Amazing China》（《新時(shí)代中國(guó)奇游記》），將VR全景和H5結(jié)合，以互動(dòng)游戲的形式引導(dǎo)海外用戶體驗(yàn)“中歐班列”“北斗引‘路’新疆棉自動(dòng)化生產(chǎn)”“懸崖村云端旅游”等八個(gè)精彩故事，讓國(guó)外用戶看得懂、聽(tīng)得進(jìn)、玩得明白，向海外網(wǎng)民生動(dòng)地展現(xiàn)了新時(shí)代中國(guó)的全方位快速發(fā)展。
聯(lián)合外籍人士和國(guó)內(nèi)知識(shí)精英，傳遞“他鄉(xiāng)人”和本地人綜合視角。降低傳播折扣最理想的方式就是表達(dá)者是自己文化和民族的人，通過(guò)身份上的接近降低文化中的“折扣”現(xiàn)象，在現(xiàn)實(shí)中，的確也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象，如美國(guó)人唐思德創(chuàng)辦了以“中國(guó)歷史”為主要內(nèi)容的播客賬號(hào)——“茶杯傳媒”，截至2023年11月，該賬號(hào)在世界各地有25W＋的忠實(shí)聽(tīng)眾，節(jié)目年下載量超250萬(wàn)次；“新疆棉事件”發(fā)生后，在華留學(xué)生盧克發(fā)布了一系列講述新疆的視頻，通過(guò)自身的旅游經(jīng)歷、采訪新疆朋友來(lái)全方位展示了真實(shí)的新疆，使西方媒體的故意抹黑和操縱議題的行徑相形見(jiàn)絀。因此，中國(guó)主流媒體應(yīng)主動(dòng)聯(lián)合外籍人士，或能在合作中碰撞出中外交流的驚喜火花。例如，成都市廣播電視臺(tái)國(guó)際傳播合作中心Chengdu Plus就是一支新生代國(guó)際傳播力量，該中心制作了大量連接中外的短視頻，其中，《尋漆中國(guó)的法國(guó)漆匠》在2022年第四屆“第三只眼看中國(guó)”國(guó)際短視頻大賽中獲得單元一等獎(jiǎng)和最佳攝影獎(jiǎng)。該故事通過(guò)跟拍法國(guó)漆畫(huà)藝術(shù)家文森來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)漆器制作的故事，展現(xiàn)了這種游走于中西方文化技藝的藝術(shù)家如何實(shí)現(xiàn)自身的自洽和文化共情。在海外民眾看來(lái)，人會(huì)不由自主地對(duì)自己的國(guó)家?guī)в袨V鏡，官方媒體或民眾的“自我講述”可能并不完全客觀中立，一定程度會(huì)降低我國(guó)國(guó)際傳播的共情力，但這種引入“他者”視角，用外國(guó)人的視角和語(yǔ)言來(lái)傳遞中國(guó)故事，不失為一種巧法。
雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代來(lái)臨，但并沒(méi)有帶來(lái)話語(yǔ)平權(quán)，話語(yǔ)權(quán)依然集中于一群具有較高知識(shí)水平、掌握政治經(jīng)濟(jì)資本和具有較高社會(huì)地位的群體；再加上國(guó)內(nèi)外民眾在社交化媒體場(chǎng)域的區(qū)隔，一般民眾很難直接與其他文化群體進(jìn)行直接對(duì)話溝通，知識(shí)文化精英依然是“講好中國(guó)故事”的主體，如YouTube等境外視頻網(wǎng)站的“中國(guó)故事”講述者多是國(guó)內(nèi)擁有較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的新網(wǎng)紅階層，他們利用大量民俗元素和文化奇觀來(lái)展現(xiàn)“中國(guó)性”，同時(shí)兼具民族性和狂歡性。同時(shí)，這些新型知識(shí)精英來(lái)自普通民眾，往往更具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)于降低“文化折扣”、打破“傳播壁壘”，“自下而上”實(shí)現(xiàn)“講好中國(guó)故事”具有重要的規(guī)模效應(yīng)和易接受的特殊作用。
結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興改變了傳統(tǒng)國(guó)際傳播格局和操作策略，用以共情為代表的情感增值來(lái)彌補(bǔ)文化折扣帶來(lái)的傳播折扣，是未來(lái)中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)必須面對(duì)的重要課題。但同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，構(gòu)建中國(guó)良好形象并不是單向度的“自嗨”，更不能退回自我封閉之中，套上“中國(guó)性”的盔甲沿著民族主義的老路繼續(xù)前行，在當(dāng)前世界復(fù)雜語(yǔ)境下，只有向外部打開(kāi)才能更好地彰顯新時(shí)代國(guó)家形象。而這種“打開(kāi)”一定是雙向的、多重的，讓復(fù)雜的、流動(dòng)的他者涌入，[14]更不能抱守民粹的立場(chǎng)，讓本土性與外在性融合才是自我強(qiáng)大的有效途徑，需要在本土記憶和文化認(rèn)同之上，對(duì)外部文化打開(kāi)一片“罅隙空間”。
（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金年度重大項(xiàng)目“健全重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制與提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：20&ZD319）
注釋
[1]陳世陽(yáng)：《“國(guó)家形象戰(zhàn)略”概念分析》，《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010年第1期。
[2]詹姆斯·柯蘭等：《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》，何道寬譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014年，第64頁(yè)。
[3]M. Andrejevic, "Surveillance in the Digital Enclosure," The Communication Review, 2007, 10(4).
[4]托馬斯·弗里德曼：《世界是平的：21世紀(jì)簡(jiǎn)史》，何帆、肖瑩瑩、郝王非譯，長(zhǎng)沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2015年，第121頁(yè)。
[5]曹成竹：《“中國(guó)故事”與當(dāng)代中國(guó)文藝實(shí)踐的感覺(jué)結(jié)構(gòu)》，《江西社會(huì)科學(xué)》，2021年第7期。
[6]J. Tomlinson, Globalization and Culture, Chicago, University of Chicago Press, 2001, p. 352.
[7]郭慶光、滕樂(lè)：《跨越文化 尋求共識(shí)——從文化與認(rèn)知的視角重新審視向世界傳播中國(guó)文化的方式》，《國(guó)際新聞界》，2011年第4期。
[8]胥琳佳、劉建華：《跨文化傳播中的價(jià)值流變：文化折扣與文化增值》，《中國(guó)出版》，2014年第8期。
[9]C. Hoskins and R. Mirus, "Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes," Media Culture & Society, 1988, 10(4).
[10]R. K. Nisbett; I. Choi and A. Norenzayan, "Culture and System of Thought: Holistic Versus Analytic Cognition," Psychological Review, 2001(2).
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[12]D. Premack and G. Woodruff, "Does the Chimpanzee Have a Theory of Mind?" The Behavior and Brain Science, 1978(4).
[13]?，摤摚骸段幕睬樵趪?guó)際傳播中的實(shí)施策略》，《哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2022年第6期。
[14]吳娛玉：《民族共通體：從抵抗到生成的能量之變——基于后殖民理論的考察》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2021年第5期。
China's National Image in the New Era: "Communication Discount" and Empathy Strategy
Li Biao
Abstract: National image, one important component of a country's "soft power", refers to the combination of one country's self-awareness and the perception of it by other identities in the international system. Currently, when Chinese culture, a cultural pattern focusing on collectivism, interacts with the Western culture focusing on individualism, "communication discount" appears, which originates in the underlying East-West threefold cognitive conflicts, namely holistic cognition and analytical cognition, collectivism and individualism, grand narratives and micro individuals as well. In the new era, to shape the national image of China in empathy communication, we need to focus on the common issues and diverse micro-level discourses under the new historical context; to dig in Chinese elements as to activate Chinese culture contacts; tactically use all-media platforms to innovate product patterns, and collaborate with international friends and domestic elites to communicate in a comprehensive perspective of "outsiders" and natives.
Keywords: national image, cultural discount, communication discount, communication of empathy
