2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒在對人的行為進(jìn)行研究時(shí)，提出了“心理賬戶”的概念。就像是政府和企業(yè)編制預(yù)算表，消費(fèi)者的內(nèi)心也往往會有這樣一個(gè)表格，或簡或繁，劃分出不同的類別。

傳統(tǒng)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，消費(fèi)者只受限于預(yù)算總額。只要總量不變，錢是放在左口袋還是右口袋，不會讓消費(fèi)者的行為發(fā)生變化，但心理賬戶理論卻告訴我們一個(gè)不一樣的答案。如果這個(gè)月早些時(shí)候你已經(jīng)購置了一些衣物，當(dāng)你逛街遇到另一件好看的衣服時(shí)，可能會因?yàn)榇饲霸诜b上花費(fèi)過多不再購買；但如果這筆錢是用來支付一場喜歡的演出，很多人卻會毫不猶豫，因?yàn)橐挛镔徶煤臀膴氏M(fèi)顯然分屬不同的賬戶，兩者的預(yù)算并不能互相替代。

同樣的，不同來源的收入也會產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向。比如，年末獲得了一筆額外收入，如果是因?yàn)闈q薪，那么大部分人在花費(fèi)一部分后，剩下的往往會存入儲蓄賬戶；但假如這筆錢來自彩票或年會抽獎(jiǎng)，那么可能會更多地用于消費(fèi)，尤其是用于一些享受性質(zhì)的支出。

同樣的消費(fèi)產(chǎn)品，在不同場景下也可能導(dǎo)向不同的心理賬戶。一家人出門共享周末晚餐，或許會優(yōu)先選擇離家近、性價(jià)比高的餐廳；而如果是朋友從外地來訪，則傾向于去找尋環(huán)境舒適而有特色的餐廳。同樣是餐飲支出，在心理賬戶中，前者屬于日常生活中的“衣食住行”類目，而后者可以被計(jì)入“人情往來”賬戶，人們愿意為此付出更高的價(jià)格。

與使用賬本記賬一樣，心理賬戶也需要定期核算。不同的人群會有不同的時(shí)間間隔傾向，這固然是個(gè)體習(xí)慣使然，很大程度上也受到財(cái)富總量影響。當(dāng)我還是學(xué)生時(shí)，一般會回顧我每月的消費(fèi)情況，因?yàn)槊吭率盏礁改附o的生活費(fèi)用于日常生活支出，因此會以月為單位規(guī)劃自己的開銷。但工作以后，定期回顧的時(shí)間間隔就變長了，回顧的緊迫感降低了，一般到年末才會檢視自己過去一年的支出。

日常開支是瑣碎的，即便有記賬習(xí)慣，也未必會事無巨細(xì)地把每一筆開支入賬，這時(shí)，一些非定期的小額花銷就容易被忽略。比如，外出時(shí)因?yàn)榭诳寿I一瓶礦泉水、去商場購物時(shí)花費(fèi)的停車費(fèi)等。也正因如此，許多廣告都不約而同地用類似“每天只需1元”的話術(shù)，試圖讓我們將這些開銷納入被忽略的小額支付中，從而跳脫心理賬戶的約束，不知不覺間便花了錢。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生著變化，“悅己”“平替”“綠色”“國潮”等消費(fèi)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，顯示出大家心理賬戶的分類和預(yù)算支出的分配也在隨之變化。不少消費(fèi)趨勢的調(diào)查都表明，消費(fèi)者更追求性價(jià)比、更注重精神需求，也更在意消費(fèi)品帶來的情緒價(jià)值，消費(fèi)支出和心理賬戶也都愈加個(gè)性化。農(nóng)歷龍年就要來了，什么需求在你的心理賬戶中排名靠前呢？

（作者系北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授）