【摘要】面對(duì)日趨嚴(yán)重的全球性生態(tài)環(huán)境危機(jī)， 改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式、 樹(shù)立和踐行綠色消費(fèi)理念已成為社會(huì)共識(shí)。近年來(lái)，公眾綠色消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，綠色消費(fèi)理念逐漸深入人心，然而，綠色消費(fèi)態(tài)度在向綠色消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化的過(guò)程中仍存在一定阻力。促進(jìn)綠色消費(fèi)，縮小綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距，需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同努力與協(xié)作。

【關(guān)鍵詞】綠色消費(fèi) 態(tài)度行為差距 干預(yù)策略 【中圖分類(lèi)號(hào)】F126.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

為應(yīng)對(duì)全球氣候變化與環(huán)境危機(jī)，我國(guó)提出力爭(zhēng)2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和的節(jié)能減排戰(zhàn)略目標(biāo)。“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者齊心協(xié)力，踐行綠色生活方式，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)、使用以及處理的過(guò)程中，自覺(jué)地減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，從而達(dá)到減少碳排放、節(jié)約資源，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的目的。近年來(lái)，公眾綠色消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，綠色消費(fèi)理念逐漸深入人心，然而，綠色消費(fèi)態(tài)度在向綠色消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化的過(guò)程中仍存在一定阻力。因此，引導(dǎo)消費(fèi)者將綠色消費(fèi)的態(tài)度意愿轉(zhuǎn)化為行為顯得至關(guān)重要。

綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距的成因分析

“態(tài)度行為差距”是指公眾對(duì)待綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度與實(shí)際的綠色消費(fèi)行為之間存在不一致的現(xiàn)象?；谟?jì)劃行為理論與理性行為理論，行為的直接決定因素為行為意向，所以綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距又可以細(xì)分為“態(tài)度—意向差距”和“意向—行為差距”。態(tài)度行為差距現(xiàn)象為研究綠色消費(fèi)提供了新視角，它體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度并能準(zhǔn)確反映其綠色消費(fèi)行為的實(shí)際情況。

關(guān)于綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距成因目前有兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為測(cè)量方法偏誤是綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距的主要成因，以往的一些綠色研究過(guò)度依賴(lài)鼓勵(lì)理性答案的定量調(diào)查形式，并未深入探究消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程中的非理性因素。這些調(diào)查數(shù)據(jù)基本依靠自陳報(bào)告的方式，評(píng)分量表雖然可以有效測(cè)量受訪者的外顯態(tài)度，但消費(fèi)者的隱性態(tài)度則很難通過(guò)評(píng)分量表獲知，顯性態(tài)度由于受社會(huì)贊許偏差以及自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)的影響，通常會(huì)呈現(xiàn)出符合社會(huì)規(guī)范、滿(mǎn)足社會(huì)期望的傾向。一些受訪者在回答問(wèn)題前，會(huì)基于已有經(jīng)驗(yàn)或群體規(guī)范，對(duì)自己的判斷進(jìn)行編輯整合，為了表現(xiàn)出有公德心、正直的理想自我形象，他們的答案往往不是真實(shí)的綠色消費(fèi)態(tài)度，而是被社會(huì)倡導(dǎo)、稱(chēng)贊或者是調(diào)查者希望得到的答案。

另一種觀點(diǎn)是基于行為理論對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距的解釋?zhuān)S多研究借助行為科學(xué)和心理學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距進(jìn)行了分析，直接檢驗(yàn)了造成綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距的潛在影響因素，比較具有典型性的理論分析有以下幾種：

第一，基于計(jì)劃行為理論的成因分析。該理論認(rèn)為個(gè)人主觀規(guī)范、態(tài)度以及感知行為控制共同塑造行為意向，行為意向是決定行為的直接因素。感知行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行特定行為感知到的難易程度。根據(jù)計(jì)劃行為理論，在綠色消費(fèi)決策過(guò)程中，感知行為控制受到消費(fèi)者個(gè)體能力和綠色產(chǎn)品特征的直接影響。消費(fèi)者個(gè)體能力指的是個(gè)體在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)所具備的知識(shí)、技能以及財(cái)產(chǎn)、社會(huì)地位等一般性的資源與能力。部分消費(fèi)者即使持有積極的綠色消費(fèi)態(tài)度，如果個(gè)體能力不足，綠色消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為的過(guò)程就會(huì)受阻。在產(chǎn)品特征方面，一是由于產(chǎn)品信息的匱乏和不透明，一些消費(fèi)者甄別產(chǎn)品綠色低碳與否的難度較大；二是一些綠色產(chǎn)品價(jià)格偏高、功能屬性相對(duì)不足且種類(lèi)較少，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知程度較低。另外，綠色產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售渠道不足，加上市場(chǎng)上的“漂綠”信息泛濫，使消費(fèi)者基于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要而在行為階段轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)產(chǎn)品。主觀規(guī)范是個(gè)體在作出某種特定行為決策時(shí)所感知到的社會(huì)壓力，會(huì)在某些時(shí)刻主導(dǎo)個(gè)體的行為意向，對(duì)某些性格類(lèi)型的消費(fèi)者而言，其影響甚至?xí)笥趹B(tài)度，它主要反映了重要他人或團(tuán)體對(duì)個(gè)人行為決策的影響。消費(fèi)者行為決策一般分為重復(fù)、模仿、社會(huì)比較和深思熟慮四種模式，其中模仿和社會(huì)比較均涉及到參照群體，消費(fèi)者會(huì)參照群體的看法和價(jià)值觀來(lái)決定當(dāng)前的個(gè)人行為。當(dāng)參照群體成員都堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者為了獲取群體其他成員的認(rèn)同，或是出于規(guī)避群體其他成員的指責(zé)和懲罰，而傾向于隱匿自我真實(shí)態(tài)度，放棄綠色消費(fèi)。

第二，基于態(tài)度—行為—情境理論的成因分析。該理論認(rèn)為行為是態(tài)度和情境因素交互作用下的結(jié)果。情境因素一般是與物質(zhì)或社會(huì)環(huán)境相關(guān)聯(lián)，獨(dú)立于消費(fèi)者個(gè)體和產(chǎn)品屬性之外的因素集合，比如基礎(chǔ)設(shè)施配套、產(chǎn)品技術(shù)支持、物質(zhì)激勵(lì)、促銷(xiāo)因素、人際影響（勸說(shuō)、示范等）、支持綠色行為的行政法規(guī)政策等。根據(jù)該模型，消費(fèi)者行為的實(shí)現(xiàn)同時(shí)受到個(gè)體內(nèi)在態(tài)度和外在情境因素的影響，態(tài)度和情境因素的不同組合決定了行為的不同形式。一般而言，情境因素的影響為中性時(shí)，態(tài)度幾乎可以獨(dú)立影響綠色行為決策；而情境因素表現(xiàn)得較為積極或消極時(shí)，就可以明顯地促進(jìn)或阻礙消費(fèi)行為的實(shí)施。因此，綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距可以被解釋為情境因素的負(fù)面效果。

第三，基于規(guī)范激活理論的成因分析。規(guī)范激活理論由結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)人規(guī)范三個(gè)核心概念組成，對(duì)個(gè)體規(guī)范到利他行為的激活過(guò)程進(jìn)行了解釋。該理論認(rèn)為，個(gè)人利他行為的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于個(gè)體內(nèi)部的價(jià)值觀和規(guī)范，而個(gè)人規(guī)范歸根結(jié)底是內(nèi)化的社會(huì)規(guī)范，反映出個(gè)體在社會(huì)準(zhǔn)則和規(guī)范的影響下產(chǎn)生的內(nèi)在自我期望，這種自我期望可以衍生出強(qiáng)烈的道德責(zé)任感。相較于單純消費(fèi)行為注重于利己訴求，綠色消費(fèi)行為往往更多地被看作是一種社會(huì)公益性質(zhì)的利他行為。責(zé)任歸屬和后果意識(shí)對(duì)個(gè)人規(guī)范和利他行為之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。因此，在某些特定情境下，假如個(gè)體對(duì)綠色消費(fèi)的結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬感較為淡薄，那驅(qū)動(dòng)個(gè)體利他行為的道德責(zé)任感就難以被激活，行為意向到行為的轉(zhuǎn)化就會(huì)受阻，進(jìn)而形成綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距。

第四，基于技術(shù)接受模型的成因分析。技術(shù)接受模型一般用于研究用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度，模型中驅(qū)動(dòng)用戶(hù)態(tài)度和使用意愿的核心因素為感知有用性和感知易用性?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)環(huán)保宣傳不足或是在綠色產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)上存在不足，都可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品有用性的質(zhì)疑。當(dāng)消費(fèi)者訴求得不到滿(mǎn)足時(shí)，積極的綠色消費(fèi)態(tài)度就容易轉(zhuǎn)向消極，難以轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為。此外，易用性困境也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理。例如，一些新能源汽車(chē)在推廣時(shí)出現(xiàn)的“叫好不叫座”現(xiàn)象，并非是消費(fèi)者漠視環(huán)境問(wèn)題，而是對(duì)其充電設(shè)施建設(shè)不完善有所顧慮。

綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距的干預(yù)策略

出臺(tái)政策法規(guī)，構(gòu)建綠色消費(fèi)社會(huì)規(guī)范。首先，制定綠色消費(fèi)的基本行為準(zhǔn)則，對(duì)消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)各主體責(zé)任進(jìn)行明確界定，并建立相應(yīng)的責(zé)任評(píng)價(jià)體系。其次，從涉及重點(diǎn)污染行業(yè)的綠色消費(fèi)寬度和涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的綠色消費(fèi)長(zhǎng)度入手，制訂專(zhuān)門(mén)政策規(guī)范行業(yè)，促進(jìn)綠色創(chuàng)新發(fā)展，增加綠色產(chǎn)品種類(lèi)和提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，全面強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的支持力度。此外，各省市可以結(jié)合地方特色，根據(jù)居民消費(fèi)特點(diǎn)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展條件發(fā)布專(zhuān)門(mén)性規(guī)定，保障綠色消費(fèi)政策的落地生效，使政策更加貼近各地實(shí)際，更容易被接受和執(zhí)行。最后，在綠色消費(fèi)政策執(zhí)行方面，公共部門(mén)和國(guó)有企業(yè)要率先示范，比如可以大力推行綠色辦公，擴(kuò)大政府綠色產(chǎn)品采購(gòu)范圍和采購(gòu)規(guī)模等，引領(lǐng)社會(huì)形成崇尚綠色消費(fèi)的新風(fēng)尚。

加強(qiáng)教育宣傳，培育綠色消費(fèi)觀念。在個(gè)體和家庭層面，發(fā)揮家庭教育的引導(dǎo)作用。如在家庭中對(duì)子女進(jìn)行環(huán)保知識(shí)的科普，父母積極參與綠色消費(fèi)，強(qiáng)化綠色環(huán)保觀念，培養(yǎng)子女綠色消費(fèi)意識(shí)。在高校層面，重視培養(yǎng)大學(xué)生理性消費(fèi)觀念。通過(guò)開(kāi)設(shè)講座、設(shè)置相關(guān)課程，使大學(xué)生深入了解綠色消費(fèi)的流程及意義。在企業(yè)和產(chǎn)業(yè)層面，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定要充分考慮其社會(huì)影響，發(fā)揮綠色產(chǎn)品對(duì)增進(jìn)民生福祉的積極作用。如將“人與自然和諧共生”等可持續(xù)發(fā)展理念與當(dāng)前的消費(fèi)需求相結(jié)合，更新消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)內(nèi)涵的理解，培養(yǎng)其綠色消費(fèi)意識(shí)。還可以通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)模式，促進(jìn)消費(fèi)者參與綠色消費(fèi)。如螞蟻森林等綠色平臺(tái)將用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品、使用環(huán)保餐具等綠色消費(fèi)行為數(shù)據(jù)同步到平臺(tái)，并與線(xiàn)下植樹(shù)等環(huán)保公益活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，同時(shí)利用游戲化策略促使其在群體內(nèi)傳播，潛移默化地培養(yǎng)用戶(hù)的綠色消費(fèi)理念。在政府和社會(huì)層面，可以借助社會(huì)公益組織、協(xié)會(huì)等第三方力量提高公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)公眾積極參與環(huán)保行動(dòng)；加強(qiáng)各類(lèi)媒體對(duì)相關(guān)政策的解讀，特別是借助微博、微信等新興傳播媒介的影響力，切實(shí)提升綠色消費(fèi)知識(shí)的傳播廣度和深度。

采取激勵(lì)措施，提高綠色消費(fèi)收益。綠色消費(fèi)行為能提供個(gè)人收益和社會(huì)收益，如果綠色產(chǎn)品價(jià)格較同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品較高，社會(huì)收益有限，那么消費(fèi)者就會(huì)放棄使用綠色產(chǎn)品。因此，可以基于消費(fèi)者個(gè)人利益補(bǔ)償制訂激勵(lì)措施。在正向激勵(lì)層面，一是從市場(chǎng)化措施角度，推行綠色消費(fèi)積分制度，優(yōu)化積分兌換方式、條件和期限，通過(guò)積分兌換商品、折扣優(yōu)惠等方式提高綠色消費(fèi)行為的收益。通過(guò)發(fā)放綠色消費(fèi)券、直接補(bǔ)貼等形式，降低綠色消費(fèi)行為的成本。例如，在北京推出的“綠色生活季”小程序中，公眾的綠色消費(fèi)行為可以轉(zhuǎn)化為可視化的碳積分，這些積分可以用來(lái)兌換獎(jiǎng)品。二是從財(cái)稅金融支持角度，給予綠色產(chǎn)品消費(fèi)稅減免、差額消費(fèi)稅、信貸資金優(yōu)惠等支持，如新能源汽車(chē)免征車(chē)輛購(gòu)置稅政策等，以減少綠色產(chǎn)品因價(jià)格過(guò)高導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。在負(fù)向激勵(lì)層面，可以對(duì)高能耗、高污染產(chǎn)品和部分奢侈品消費(fèi)征收消費(fèi)稅，提高購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的成本。除經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施外，還可以采取頒發(fā)證書(shū)、賦予榮譽(yù)等選擇性激勵(lì)措施提高綠色消費(fèi)行為的社會(huì)收益，在密切相關(guān)群體中，個(gè)體往往更希望實(shí)現(xiàn)聲望、尊重等的獲取。政府可以通過(guò)建設(shè)綠色社區(qū)、設(shè)置廢舊資源回收網(wǎng)點(diǎn)、增加電動(dòng)車(chē)充電站、完善綠色服務(wù)配套設(shè)施等措施，提高綠色消費(fèi)的可及性，為公眾踐行綠色消費(fèi)提供便利條件。

依托信息干預(yù)，助推綠色消費(fèi)行為。由于綠色產(chǎn)品難以識(shí)別和綠色消費(fèi)復(fù)雜性較高，信息干預(yù)策略應(yīng)立足于綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和消費(fèi)者決策各階段的心理需求。一方面，應(yīng)推動(dòng)建立覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的綠色產(chǎn)品國(guó)家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)須在廣告、包裝上對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)工序和使用中的碳排量信息進(jìn)行披露，在認(rèn)知角度促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的識(shí)別，通過(guò)色彩、圖案等設(shè)計(jì)元素，在感官上提升綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的區(qū)分度，提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的感知。另一方面，在購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后進(jìn)行全流程信息干預(yù)，助推綠色消費(fèi)行為實(shí)施。在購(gòu)前階段，可以搭建數(shù)字化綠色消費(fèi)信息平臺(tái)，整合分散的數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，為消費(fèi)者定期推送定制化的綠色產(chǎn)品服務(wù)信息，降低消費(fèi)者信息搜尋成本。在購(gòu)中階段，一是消費(fèi)者存在現(xiàn)狀偏好，比起改變選擇，消費(fèi)者更傾向于維持當(dāng)前決策，因此可將綠色消費(fèi)選項(xiàng)設(shè)置為默認(rèn)選項(xiàng)，如點(diǎn)外賣(mài)時(shí)默認(rèn)為不需要餐具，打印機(jī)默認(rèn)選項(xiàng)由“單面打印”調(diào)整為“雙面打印”等。二是比起收益，消費(fèi)者對(duì)受到的損失更為敏感，因此在信息表述框架方面，可以在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)其可避免的負(fù)面后果而非增加的收益，同時(shí)易理解、形象化的表述方式也有利于綠色消費(fèi)行為的實(shí)施。在購(gòu)后環(huán)節(jié)，應(yīng)建立信息反饋機(jī)制，將綠色消費(fèi)行為的環(huán)保效果信息及時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行反饋，以提高綠色消費(fèi)行為的參與感、成就感。

（作者均為常州大學(xué)商學(xué)院講師）

責(zé)編/靳佳 美編/王夢(mèng)雅

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