摘 要:隨著社會、經(jīng)濟、政治生活的網(wǎng)絡(luò)化延伸，真實空間在網(wǎng)絡(luò)空間的投射越來越深入，賽博空間已成為社會治理的新領(lǐng)域。直播帶貨作為賽博時代的重要產(chǎn)物，推動了零售行業(yè)的變革，正引領(lǐng)著新的購物方式的發(fā)展。但這一過程中也衍生出了一些新課題，如零售業(yè)的電商化帶來的影響，以及消費主義陷阱等，并滋生了很多不良現(xiàn)象，包括低價惡性競爭、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)刷單、利益分配失序、營銷手段打擦邊球等。為了維護健康的市場競爭環(huán)境，有必要運用“看得見的手”，打造政策倡議聯(lián)盟，引導平臺企業(yè)積極落實社會責任，開展協(xié)同治理。
關(guān)鍵詞:數(shù)字經(jīng)濟 直播電商 消費變革 協(xié)同治理
【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A
直播電商何以成為網(wǎng)購“新寵”
電商的崛起是一場商業(yè)革命，具有劃時代意義。
從消費者方面看，電商的崛起改變了人們的購物習慣，快捷搜索功能打破了信息差，極大地提高了購物的便捷性。根據(jù)世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2023》，截至2023年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模約8.84億，占網(wǎng)民整體的82.0%。
從零售業(yè)方面看，電商推動了零售行業(yè)變革。電商在技術(shù)創(chuàng)新（如移動支付、大數(shù)據(jù)分析和人工智能等）的加持下，精準定位市場，增強了用戶黏性和品牌忠誠度。同時，促使物流系統(tǒng)發(fā)生了重大變革，快速、高效的物流網(wǎng)絡(luò)保證商品及時配送，市場空間大大延伸。對原本缺乏市場渠道的偏遠地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)來說，電子商務(wù)、直播帶貨提供了低成本、高可見度的銷售渠道，實現(xiàn)了產(chǎn)品和市場的有效對接。
2016年以后，電商平臺與內(nèi)容平臺尤其是娛樂資訊平臺深度融合，開辟了直播電商新賽道。眾多品牌、商家、明星、達人紛紛入駐直播電商平臺，掀起消費新浪潮。2023年“雙11”期間，直播電商成績亮眼。
顧名思義，直播電商是“電商”和“直播”相結(jié)合的產(chǎn)物，是電商平臺和內(nèi)容平臺（社交平臺、娛樂資訊平臺等）通過直播技術(shù)融合的產(chǎn)物。直播帶貨的進入門檻低，所有人皆可嘗試，尤其是在短視頻盛行的今天。這是直播電商快速發(fā)展的大背景。
電商可以分為圖文貨架式電商和直播電商兩大類。直播電商與圖文貨架式電商相比，具有直觀性、生動性，給消費者帶來了更豐富、更高效的體驗。同時，主播的推薦服務(wù)和知識分享也能帶來某種情緒價值，直播電商由此成為網(wǎng)購“新寵”。2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。短短幾年間，直播電商迅速成長。受此影響，圖文貨架式電商也開始通過嫁接動圖或短視頻，增加商品的直觀性和消費者的臨場體驗。
直播電商經(jīng)歷了快速擴張的一段時期。據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2022年，中國直播電商市場規(guī)模為34879億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，直播電商的用戶規(guī)模也從2018年的2.2億人攀升至2021年的4.73億人。
受經(jīng)濟下行的影響，2023年的“雙11”購物節(jié)成交額增速放緩，但直播電商表現(xiàn)依舊搶眼，已成為電商行業(yè)的主要增量來源。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年“雙11”期間，全網(wǎng)銷售額累計達到11386億元，增長2.08%，其中綜合電商成交9235億，同比下降-1.12%，直播電商貢獻2151億，同比增長18.58%。
直播電商的優(yōu)勢是什么？第一，它可以幫助消費者節(jié)省決策成本。主播細心介紹產(chǎn)品功能與細節(jié)，消費者不用再花時間自己做功課。第二，它可以幫助消費者“省錢”。人氣直播間掌握較大的議價權(quán)，能幫消費者爭取到更大優(yōu)惠。
如果把直播電商比喻成一個積木，它的組件（參與者）包括：電商平臺（京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘇寧易購等）、娛樂資訊平臺（抖音、快手、嗶哩嗶哩等）、社交平臺（微博、微信等）、支付平臺（支付寶、微信、手機銀行等）。
直播電商蓬勃發(fā)展背后的伴生性課題
賽博時代直播電商蓬勃發(fā)展，但也帶來了一些伴生性課題，值得進一步思考。
互聯(lián)網(wǎng)的普惠性和局限性：共同價值觀是長久合作的基礎(chǔ)，彎道超車并不容易
《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼認為：互聯(lián)網(wǎng)的興起為發(fā)展中國家（不發(fā)達地區(qū)）提供了彎道超車的機會。因為后起者可以利用互聯(lián)網(wǎng)節(jié)省人才錄用成本、信息獲取成本，獲得產(chǎn)品銷售渠道。發(fā)展中國家相對于發(fā)達國家，農(nóng)村相對于城市，都能借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)追趕。中國的電子商務(wù)在下基層、進農(nóng)村方面開展了積極探索，消除了長久以來小地方農(nóng)產(chǎn)品和大城市消費者之間無法對接的問題。
然而，需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的工具理性可能讓人們忽視價值理性的重要性。與觀念（比如誠信、守法）相比，技術(shù)（比如大數(shù)據(jù)下方便快捷的信息收集和匹配）只是人類社會合作和交易的外生性變量。對“算法萬能”“算法萬歲”的工具理性，我們要保持足夠的警惕（具體案例，參見后文“直播電商的監(jiān)管路徑”）。
零售業(yè)電商化的外部性
中國零售業(yè)經(jīng)歷了從線下商店向線上平臺（電商）重心轉(zhuǎn)移的過程。零售業(yè)的電商化、寡頭化現(xiàn)象帶來不可忽視的影響。
一是收入格局變化。這指的是少數(shù)商業(yè)寡頭占有較多商業(yè)利潤，財富有所集中。有人指出，“網(wǎng)紅”李佳琦以區(qū)區(qū)幾百人的團隊，2022年銷售額達650億，和老牌實體零售巨頭華潤萬家非常接近。頭部主播的高收入從薇婭逃稅案中可見一斑。
二是電商自身的內(nèi)卷化。有兩個因素導致“電商內(nèi)卷”。一是在市場的無序競爭下，電商之間的惡性價格戰(zhàn)成為常態(tài)，這必然導致電商利潤萎縮。二是利潤分配格局惡化，市場下沉，導致價格戰(zhàn)加劇。商品變廉價并不是一件絕對的好事，因為會帶來通貨緊縮的惡性循環(huán)。
2023年“雙11”，眾多媒體和業(yè)內(nèi)人士用“價格戰(zhàn)”來描述電商之間的競爭焦點。各家電商平臺都將“價格力”鎖定為核心競爭力，加大補貼力度，簡化補貼規(guī)則。在商家端，平臺推出一系列流量補貼政策，提振賣家參與價格戰(zhàn)的信心。
電商的內(nèi)卷和價格戰(zhàn)不可避免地延燒到了線下百貨、商超和專柜。有消費者曬圖稱，在線下店買到了比網(wǎng)上便宜得多的電視。山姆會員店與盒馬之間展開“山河大戰(zhàn)”，除了價格戰(zhàn)，雙方還出動大批導購大巴“搶人”。
價格戰(zhàn)下，對價格敏感的三線城市以下市場的訂單量有一定增加。中國最發(fā)達的廣東、江蘇、北京、浙江、上海依舊占據(jù)成交額榜首。
消費主義陷阱
曾幾何時，中國的社交平臺幾乎都和“購物”掛起了鉤，平臺用戶即時轉(zhuǎn)化為購物者。有人戲稱：在中國，任何節(jié)日最終都過成了“購物節(jié)”。購物網(wǎng)站五花八門，電商們造出了一大批中國特色的購物節(jié)——“618”“雙11”“雙12”…… “雙11”目前已經(jīng)變成世界最大規(guī)模的購物節(jié)。《福布斯》雜志稱之為“星球史上最大的購物盛會”。
消費主義思潮借助電商，也出現(xiàn)抬頭趨勢。不可否認，電商提供的廉價、方便的購物方式，成了消費主義的溫床。而大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄的背后，是炫富、浪費和環(huán)境破壞等消費主義的伴生物。
近幾年，觀念層面正在發(fā)生一場靜悄悄的革命。不少人開始反思：什么才是好的生活方式和人生態(tài)度？“斷舍離”哲思、極簡主義逐漸深入人心。人們意識到，無論在物質(zhì)層面還是人際關(guān)系層面，我們都承載了太多不必要的負累，這種負累生成了眾多內(nèi)部、外部的不經(jīng)濟。外部不經(jīng)濟表現(xiàn)為巨大的生態(tài)環(huán)境問題，內(nèi)部不經(jīng)濟則表現(xiàn)為過多的人際應(yīng)酬帶來的焦慮感和壓力。消費主義是現(xiàn)代性的一個重要議題。對消費主義的反思體現(xiàn)了社會的理性和成熟。
直播電商的發(fā)展歷程和特點
直播電商的發(fā)展歷程和分布特點
直播電商是新生事物，歷史很短。大致經(jīng)歷了以下歷程：2016年被稱為“直播元年”。一些代表性的電商平臺和短視頻平臺陸續(xù)上線直播功能：1月，快手上線直播功能；3月，蘑菇街上線直播功能；5月，淘寶開通直播平臺；9月，京東上線直播平臺。
2017年是功能升級階段，產(chǎn)業(yè)鏈擴張，主播類型和商品品類日趨多元化、細分化。7月，蘇寧APP上線直播功能；11月，抖音上線直播業(yè)務(wù)；12月，淘寶推出培養(yǎng)帶貨主播的“超級IP入淘計劃”。
2018年，直播電商進入成熟期。3月，抖音開啟直播帶貨；6月，快手與有贊合作推出“短視頻電商導購”。
2019年，直播電商進入爆發(fā)期，成交額同比增長約200%。1月，淘寶推出直播購物APP；6月，網(wǎng)易考拉推出全網(wǎng)達人招聘計劃；9月，騰訊微信內(nèi)嵌直播電商；11月，拼多多開啟直播首秀。
2020年，受疫情影響，直播電商逆勢發(fā)力。明星藝人紛至沓來，地方政府和電視臺等也加入直播帶貨大軍。
2021年，直播主體多樣化，企業(yè)直播（或稱品牌直播、店播，區(qū)別于“達人直播”）加入到直播行列中?；ㄎ髯?、完美日記、海爾等新老國貨品牌出圈，品牌認知度提高。達人直播方面，新人涌現(xiàn)。頭部主播成立服務(wù)商，對產(chǎn)業(yè)鏈及細分市場的研究深化，業(yè)績始終超前。
2022—2023年，行業(yè)競爭激化，直播電商圖謀“出海”發(fā)展。2022年6月，東方甄選的“雙語帶貨”爆紅；2023年5月，國內(nèi)頭部直播電商主播辛巴在泰國開播，全場帶貨六小時，總銷售額突破8.3億。
從地域上看，直播電商主要集中在東部地區(qū)的北京、江蘇、浙江、上海和廣東。其中，有“中國電子商務(wù)之都”美稱的杭州云集了眾多頭部直播企業(yè)，杭州濱江區(qū)更是被稱為“直播電商第一區(qū)”。上海的直播電商代表有小紅書、嗶哩嗶哩等，廣州的代表則是網(wǎng)紅辛巴創(chuàng)建的辛選。
主播是直播電商的核心競爭力
內(nèi)容平臺（抖音、快手、嗶哩嗶哩等）的長處在于，善于通過“講故事”激發(fā)消費沖動。哲學感悟、趣味故事、知識分享……被雜糅進購物過程。這本質(zhì)上是一種“貨找人”模式。貨架電商（淘寶、京東、拼多多等）的長處則是搜索功能強大，它本質(zhì)上是一種“人找貨”模式。直播電商通過融合貨架電商和內(nèi)容平臺，發(fā)揮出超強優(yōu)勢。
在“平臺-主播-廠商-消費者”構(gòu)成的直播電商生態(tài)鏈中，主播處于核心地位。
直播電商門檻低、收入高，吸引了眾多從業(yè)者，但其中專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)兼?zhèn)涞娜瞬泡^少。一般說來，直播電商的吸引力在于主播能夠提供情緒價值，或者說情緒陪護。經(jīng)過爆發(fā)性增長，直播電商也呈現(xiàn)出一些發(fā)展瓶頸，如直播產(chǎn)品同質(zhì)化，直播內(nèi)容創(chuàng)新乏力，“話術(shù)”的魔力正在消退。
根據(jù)主播的影響力，主播已經(jīng)分化為頭部主播、肩部主播、腰部主播等不同級別。級別不同，主播的傭金和坑位費（出場費）有很大不同。一些頭部主播順勢成立服務(wù)公司，年銷售額屢創(chuàng)新高。受巨額利潤的吸引，很多人（特別是年輕人）紛紛“下海”當主播，這其中既有普通網(wǎng)民，也不乏知名主持人和一線藝人。綜合來看，主播有以下三種類型：
一是網(wǎng)紅主播。直播帶貨這個職業(yè)門檻相對較低，業(yè)績?yōu)橥?，出身門第、學歷也無關(guān)緊要，很多從業(yè)者出身“草根”，但卻牢牢占據(jù)了頭部主播的位置。
在直播帶貨出現(xiàn)之前，“網(wǎng)紅”一度成為中國社會的現(xiàn)象級話題。在很多人眼里，網(wǎng)紅這個行業(yè)進入門檻低，打賞收益高，因此，很多人趨之若鶩。
二是企業(yè)直播（品牌直播、店播）。網(wǎng)紅直播影響力攀升的同時，2023年，品牌直播開始發(fā)力，實現(xiàn)了較大發(fā)展。
在渠道為王的今天，品牌方（廠商）的利潤受到銷售渠道的擠壓，是不爭的事實。直播電商中的頭部主播往往具有很大的話語權(quán)，為了被頭部主播選上，讓利是必須的，比如獨家低價，也就是常說的“全網(wǎng)最低價”。加上頭部主播的傭金和坑位費也相當高，品牌方（廠商）的利潤進一步縮減。另外，達人直播模式下，品類繁雜，跨度極大，服飾、美食、電子產(chǎn)品等一齊上架，每個單品可能只有幾分鐘的講解時間，很難突出單一品牌。
綜合考慮上述因素，從2021起，品牌直播（自播）模式開始流行。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的報告，2022年，抖音和快手平臺上的店播平均時長均已高于達人直播。2023年，店播迎來了大發(fā)展。截至11月12日零點，淘寶天貓38個店播銷量破億，451個破千萬。其中，美妝品牌的自播占比提高明顯。2023年10月，韓束、彩棠、丸美等美妝品牌在抖音的自播銷售額都超過了達人直播。
與網(wǎng)紅直播相比，品牌直播的優(yōu)勢在于：第一，突出品牌價值，樹立品牌調(diào)性，累積品牌粉絲量。直播間場景搭配更適合自己的品牌，展示效果提升（特別是建材、家居產(chǎn)品等）。對于消費者來說，可以通過品牌直播全方位了解具體商品，專業(yè)性更強，售后也更有保障。第二，在商品銷售數(shù)量的調(diào)控等方面，品牌方或者廠商的決策自主性和靈活性更高。第三，企業(yè)直播模式成本低。更多的利潤歸于企業(yè)自身，從而改善直播電商中的利潤分配格局，讓廠商有更大的意愿和能力去實施創(chuàng)新。
三是虛擬主播。直播帶貨是電子商務(wù)的新形態(tài)，它打破了貨架式電商的平面模式，具有直觀性、生動性。直播帶貨采用視頻方式進行銷售，比文字和圖片更加具有沖擊力，也更能刺激購買者的消費欲望。除了融入直播電商，淘寶等電商巨頭也在另辟蹊徑，通過算法和機器學習，生成虛擬主播，彌補了真人主播雇傭成本高、在線時間有限的短板，為消費者提供了更好的購物體驗。2023年“雙11”前夕，淘寶平臺試運營AI購物助手“淘寶問問”，萬事皆可問答，號稱可以做到“比你還懂你自己”。其他新技術(shù)也陸續(xù)進入測試，比如利用VR等虛擬技術(shù)實現(xiàn)線上試裝、虛擬逛街等，為消費者提供沉浸式體驗。
直播電商的監(jiān)管路徑
賽博是英文Cyber的中文音譯，也就是網(wǎng)絡(luò)空間的意思。賽博空間是一個由計算機網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬空間，是數(shù)字時代的產(chǎn)物。賽博空間已經(jīng)成為一種新的人類生活的場域。
超越時空邊界的虛擬接觸是賽博空間的優(yōu)勢。人們可以通過賽博空間進行遠程辦公、接受在線教育、開展電子商務(wù)、進行社交娛樂等。隨著社會、經(jīng)濟、政治生活的網(wǎng)絡(luò)化延伸，真實空間在網(wǎng)絡(luò)空間的投射越來越深入，賽博空間已成為社會治理的新領(lǐng)域。在賽博空間，涉及網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)犯罪的案例層出不窮，而由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性特征，加上信息技術(shù)手段日新月異，治理主體和治理對象之間存在信息和技術(shù)的不對稱性，賽博空間治理滯后是常態(tài)。
近年來，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，然而，隨著市場競爭的日益激烈，以及監(jiān)管機制的相對滯后，這一領(lǐng)域也滋生了不少不良現(xiàn)象。低價惡性競爭、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)刷單、利益分配失序以及營銷手段打擦邊球等問題層出不窮，給行業(yè)健康發(fā)展帶來了不小的困擾。
一般來說，直播電商的監(jiān)管路徑有以下四個重要方面：一是對照《反不正當競爭法》《反壟斷法》《廣告法》等，對直播帶貨行為進行合規(guī)監(jiān)管，維護健康的市場競爭環(huán)境；二是關(guān)注利益分配失序，通過政策手段糾正渠道商對廠商利潤的蠶食，以激發(fā)廠商的創(chuàng)新力（提升動機和能力）；三是強化消費者權(quán)益保護；四是加大力度打擊以網(wǎng)絡(luò)賭博為首的違法犯罪活動。
維護健康的市場競爭環(huán)境：規(guī)范“最低價協(xié)議”、打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”
規(guī)范“最低價協(xié)議”。“最低價協(xié)議”并不是新鮮事，2023年“雙11”發(fā)生的“京東采銷喊話李佳琦”事件，曾引爆輿論關(guān)注點。大致經(jīng)過是這樣的：市價799元/臺的海氏烤箱在李佳琦的直播間以648元/臺的折扣價出售。而在京東自營渠道，同款產(chǎn)品降至319.5元/臺，最低價一度達到299.5元/臺。京東稱，降價補貼費用完全是京東自掏腰包。然而品牌方海氏不以為然，他們不僅向京東發(fā)出律師函，還向國家市場監(jiān)管總局實名舉報京東，稱其“涉嫌濫用市場支配地位以及橫向壟斷價格、破壞市場競爭秩序”。京東則指出，海氏發(fā)律師函背后的真相是：李佳琦的美ONE公司與海氏簽訂了“最低價協(xié)議”，違約要向消費者退還5倍差價，并支付200萬元的違約金。
對此，作為直播電商重鎮(zhèn)的杭州迅速作出了反應(yīng)。2023年10月30日，杭州司法部門發(fā)布公告，公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》意見。草案提到，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。事實上，上海在2022年7月就發(fā)布過《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》，文件發(fā)布以來在引導相關(guān)主體依法規(guī)范直播營銷行為，推動直播營銷行業(yè)加強自律等方面取得了積極成效。這些城市的及時反應(yīng)，是“有為政府”的充分體現(xiàn)。
打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”。商家虛假宣傳、惡意競爭，雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”刷人氣、刷好評，不僅損害消費者權(quán)益，也污染了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，擾亂了市場秩序。以群控軟件、深度偽造人工智能為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使得“網(wǎng)絡(luò)水軍”一度泛濫成災(zāi)。
有的“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過好評造假（有償互動、虛假評論等）牟利，有的“網(wǎng)絡(luò)水軍”則進行“差評勒索”。刷手混跡直播間，假扮買家和賣家互動，發(fā)布各種傾向性評論，干擾消費者的購買意向。在保健品、養(yǎng)生品等的推銷中，網(wǎng)絡(luò)水軍尤其活躍。虛假刷單更是屢禁不止，水軍通過提供虛假交易量、瀏覽量、評價量等引流服務(wù)，從中牟取不定額利潤。
這些行為已涉嫌觸犯非法經(jīng)營罪和尋釁滋事罪等。根據(jù)2023年7月21日公安部通報情況，公安機關(guān)將網(wǎng)絡(luò)謠言打擊整治專項行動與“凈網(wǎng)2023”、打擊整治“網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動緊密結(jié)合，對編造傳播虛假信息“造熱點”“蹭熱點”“帶節(jié)奏”，利用熱點話題炒作實施敲詐勒索，通過炒作熱點案事件引流牟利，以及為虛假信息有償代刷“轉(zhuǎn)評贊”的“網(wǎng)絡(luò)水軍”團伙擴線深挖，依法開展偵查調(diào)查和打擊處置。專項行動中，依法偵辦“網(wǎng)絡(luò)水軍”案件130余起，抓獲犯罪嫌疑人620余人。
“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題需要協(xié)同治理。一是要建立常態(tài)化監(jiān)管機制。間歇性執(zhí)法容易讓人產(chǎn)生僥幸心理，加上現(xiàn)有的違法舉報機制不夠清晰，響應(yīng)機制也不健全，需要進一步建立健全常態(tài)化監(jiān)管機制。二是落實平臺的監(jiān)督責任，平臺既然是整個商業(yè)過程的受益者，就負有連帶責任，尤其是要強化對賬號的審核機制，從源頭上消滅“網(wǎng)絡(luò)水軍”。
激發(fā)廠商創(chuàng)新力：改善利益分配格局、“大店法”規(guī)制商業(yè)寡頭
前已述及，直播電商的蓬勃發(fā)展對創(chuàng)新活動產(chǎn)生了負面影響：一是直播電商對商業(yè)利潤的蠶食，使得廠商的創(chuàng)新動機和能力受挫；二是電商對線下商業(yè)的沖擊降低了城市活力，也不利于創(chuàng)新。為此，需要有效運用“看得見的手”，通過政策手段，維護市場秩序，保障公平競爭，讓創(chuàng)新活力競相迸發(fā)。
改善利益分配格局。電商渠道對廠商的利潤蠶食影響創(chuàng)新力。和其他商業(yè)模式一樣，直播電商參與各方都在追求自身的利益最大化，這是理性經(jīng)濟人的表現(xiàn)，本身無可厚非。但是，“合成的謬誤”告訴我們，如果缺少有效的制度設(shè)計，個體的理性選擇加總在一起，會形成集體非理性。從宏觀經(jīng)濟的角度看，這種“集體性的非理性后果”影響深遠，比如影響市場創(chuàng)新力。
在中國的商務(wù)領(lǐng)域，渠道商的話語權(quán)大于廠商，近年來，隨著電商的興起和快速發(fā)展，渠道商的話語權(quán)進一步得到了加強。在電商平臺上，渠道商憑借其強大的銷售能力和豐富的市場資源，與廠商進行深度合作，共同開拓市場。然而，這也導致了在利潤分配上，渠道商往往能夠占據(jù)更有利的地位，可以更加輕易地獲取更高的利潤分成。比如在線上購物節(jié)期間，各大電商平臺為了爭奪市場份額，要求廠家“二選一”的情況屢見不鮮，即只能在某一平臺上進行銷售。
與此同時，直播電商時代，渠道商對廠家的“壓榨”則更為顯著。直播電商作為一種新興的銷售模式，以其直觀、生動的展示方式和高效的互動體驗，迅速贏得了消費者的青睞，這也使得渠道商在直播銷售中占據(jù)了更加重要的地位。渠道商不僅要求廠家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要支付高額的平臺費、主播傭金以及快遞費等各種成本。這些費用的支出使得很多品牌廠商面臨著巨大的壓力，不得不通過沖量做規(guī)模來維持生存。在此背景下，許多品牌廠商到手的利潤被極度攤薄，毛利普遍在10%以下，投資、創(chuàng)新的能力和動力自然不足。
按照熊彼特的說法，創(chuàng)新的實現(xiàn)，關(guān)鍵在于擁有一個支持創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)。為了激發(fā)廠商的創(chuàng)新力，需要糾正過于向渠道商傾斜的利益分配格局。可以從以下幾個方面發(fā)力：
第一，加強對直播電商行業(yè)的監(jiān)管，對違反《反不正當競爭法》《反壟斷法》《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》的各種惡性競爭行為加大懲處力度。健全新型消費領(lǐng)域的消費者權(quán)益保護機制，針對網(wǎng)絡(luò)水軍、大數(shù)據(jù)“殺熟”、泄露隱私等方面可能存在的侵權(quán)行為，加快推進智慧監(jiān)管體系建設(shè)，強化信息共享與協(xié)作聯(lián)動。
第二，推動直播渠道的“去中心化”。具體來說，一是要扶持企業(yè)直播（品牌直播、店播）。廠商對自家產(chǎn)品的性能更熟悉，消費者的售后也更有保障，同時，廠商直接對接市場，也有利于提升其市場敏感度，激勵產(chǎn)品創(chuàng)新。二是扶持“腰肩部主播”，避免頭部主播利用優(yōu)勢地位對廠商進行利潤蠶食。
第三，平臺生態(tài)“去中心化”，形成有效競爭。2023年“雙11”期間，店播發(fā)力，直播電商生態(tài)正在發(fā)生調(diào)整。著眼于長遠發(fā)展，快手表示將投入600億升級“川流計劃”，將達人流量引向商家。淘寶天貓也推出“內(nèi)容化戰(zhàn)略”，增加店播的免費流量。
轉(zhuǎn)型背后，也存在難題。廠商一般更擅長生產(chǎn)，而不善于銷售，老字號企業(yè)更是如此?？辞遒惒ňW(wǎng)絡(luò)）時代的現(xiàn)實后，廠商必須放下包袱，面對市場，積極轉(zhuǎn)型。一方面，加深對市場的研究，明確產(chǎn)品的細分市場，厘清不同地區(qū)、年齡、文化背景的人群的需求。上文提到的那些成功的達人直播團隊都對市場進行了大量調(diào)研，才有不俗的成績。另一方面，企業(yè)的市場銷售部門必須意識到直播人才的挖掘和培養(yǎng)已經(jīng)成為企業(yè)生態(tài)的一部分。親切、幽默、共情能力，是主播的基本素質(zhì)。直播人才隊伍已經(jīng)成為企業(yè)營銷力的組成部分。
“大店法”規(guī)制商業(yè)寡頭。城市活力就是創(chuàng)新力。為提升創(chuàng)新力，線下商業(yè)的價值和城市活力需要被重新認識。創(chuàng)新不可能通過閉門造車實現(xiàn)，它需要有多樣化的應(yīng)用場景，面對面的思想對撞。也就是說，城市的多元生態(tài)和各行各業(yè)的活力，是創(chuàng)新不可或缺的條件。
傳統(tǒng)商業(yè)街曾是一道風景線，小店、攤販、餐館熱鬧非凡，吸引著消費者，也帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。電商崛起后，越來越多的人選擇在網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)商業(yè)街的生意受到很大影響。
沃頓商學院教授大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門店：后電商時代的零售法則》一書中指出：零售永不消亡，只是存在的方式不斷改變。他認為，未來的零售業(yè)將是虛擬與現(xiàn)實的完美整合，結(jié)合“線上無限貨架+線下極致體驗”的“O+O”模式將是新零售時代的新模式。
面對電商擠壓線下商鋪的現(xiàn)象， 法、英、德、美、日等國都把零售業(yè)中的大型店鋪列入政府規(guī)制范圍，制定“大店法”，目的是協(xié)調(diào)、實現(xiàn)各種業(yè)態(tài)、各種規(guī)模的商業(yè)企業(yè)的均衡發(fā)展，維護、促進城市的活力和可持續(xù)發(fā)展。
以日本為例，1974年，日本開始實施《大規(guī)模零售店鋪法》（簡稱《大店法》），規(guī)定大型店鋪的新建和擴建需要事先申請和審查，限制過度競爭，保護中小零售商的利益。2000年6月，該法廢止，新的《大店選址法》規(guī)制相對緩和，鼓勵競爭，重點強調(diào)商業(yè)布局過程中的環(huán)境保護責任。美國的土地規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃權(quán)限屬于各州以及地方政府。很多城市明確規(guī)定，當?shù)厣痰暝谕鈦碣Y本進入時有權(quán)提出反對意見。因為它們會擠垮本地小型零售商鋪。
發(fā)達國家制定大店法的時代，還沒有電商。在今天的中國，大店不僅指實體大店，更有大型商務(wù)平臺（銷售規(guī)模遠超線下大店）?？紤]到大型電商的信息優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，為協(xié)調(diào)商業(yè)形態(tài)的均衡發(fā)展，保護線下店鋪和中小商業(yè)企業(yè)的利益，進而恢復和提升城市活力、企業(yè)創(chuàng)新力，有必要制定中國版的“大店法”。
消費者權(quán)益保護：打擊網(wǎng)絡(luò)售假、低俗帶貨
消費者知情權(quán)是消費者自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)的基礎(chǔ)。民法、電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護法、網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法等對此都有規(guī)定和懲罰條款。
打擊網(wǎng)絡(luò)售假。電商領(lǐng)域一直不乏侵害消費者權(quán)益的案件，直播電商也是如此。在利益驅(qū)使下，有主播涉嫌虛假宣傳，誤導消費者。2022年的央視“3·15”晚會曝光了翡翠直播售假騙局，快手、抖音的頭部主播接連遭遇“打假”。2023年1月30日，中消協(xié)聯(lián)合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心公布了“2022年十大消費維權(quán)輿情熱點”，第五個熱點為“主播售假問題暴露直播帶貨侵權(quán)亂象”。在中消協(xié)發(fā)布的《2022年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》中，也列舉了假冒偽劣、貨不對版、優(yōu)惠差異等直播電商領(lǐng)域的亂象。
打擊低俗帶貨。低俗帶貨、賣慘帶貨現(xiàn)象也值得關(guān)注。為了聚人氣、掙快錢，一些帶貨主播劍走偏鋒，審丑、低俗、語言擦邊涉黃等亂象露頭，部分頭部網(wǎng)紅也隨波逐流。賣慘帶貨則是通過虛構(gòu)情節(jié)賣慘，來博取同情心，增加銷量。靠低俗博眼球、掙流量，靠賣慘博同情、收打賞，破壞社會公序良俗，污染商業(yè)環(huán)境，如果得不到治理，將造成整個直播帶貨業(yè)態(tài)滑坡。
通過協(xié)同治理打擊違法犯罪
直播帶貨的便捷性被各類黑色產(chǎn)業(yè)以及犯罪活動利用，造成社會危害的事例屢見不鮮，如盜播（盜用他人直播或流媒體內(nèi)容）、黃播，以及利用直播打賞進行變相賭博等。斗魚是熱門的游戲直播平臺，擁有大量注冊用戶和簽約主播。2023年11月21日，斗魚國際控股發(fā)通告稱，創(chuàng)始人兼CEO陳少杰因涉嫌開設(shè)賭場已被成都警方逮捕，涉案金額高達數(shù)億，斗魚股價應(yīng)聲下跌。
斗魚的賭博丑聞不是新聞。據(jù)媒體此前報道，2020年斗魚直播平臺戶外一哥“彡彡九戶外”被爆涉嫌萬人聚賭，直播間一天流水最多高達幾百萬，此后涉事主播3人被刑法問責；斗魚平臺一個名為“長沙鄉(xiāng)村敢死隊”的直播間以“十點經(jīng)濟課”的幌子聚賭，該直播間晚上十點后上線，對外設(shè)置口令，儼然地下賭場，包括青少年在內(nèi)的眾多賭徒沉迷其中，危害極大。
這類“賽博賭場”的賭博機制很簡單：主播引導用戶以贈送禮物為名“下注”。贈送的禮物越多，中獎的概率越高。打賞達到一定金額，主播直播抽獎。直播結(jié)束后，主播單獨與賭客接觸，發(fā)放贏取的獎金。
正規(guī)平臺要求主播不得以現(xiàn)金形式返現(xiàn)。為逃避監(jiān)管，這些網(wǎng)絡(luò)賭場都會對打賞（線上進行）和現(xiàn)金返現(xiàn)（線下進行）進行切割，用各種障眼法傳遞賭資，比如通過他人的支付寶轉(zhuǎn)賬，或利用二手平臺炮制虛假交易等。
直播平臺對直播間有監(jiān)督責任，但由于平臺可以對打賞金額進行抽成，平臺和直播間形成了利益共生關(guān)系。于是，某些平臺不但不主動監(jiān)督，反而采取默許和包庇的態(tài)度，對直播內(nèi)容睜一眼閉一眼；對打賞額巨大的涉賭直播間進行引流，提高可見度，吸引潛在賭徒；向涉賭主播傳授逃避大數(shù)據(jù)監(jiān)管的技巧，如回避敏感詞等；在涉賭直播間被舉報和封停后提供協(xié)助，使其迅速“洗白”；等等。
直播電商是新興行業(yè)，有關(guān)部門加強監(jiān)管的同時也要嚴格落實企業(yè)的社會責任，才能達到事半功倍的效果。
第一，打造政策倡議聯(lián)盟，開展協(xié)同治理。具體做法包括：監(jiān)管機構(gòu)不斷更新“監(jiān)管報告”，提供合規(guī)指南，幫助公眾識別風險。引導直播平臺嚴格落實監(jiān)管職責，建立有效的內(nèi)控機制。為了破除利益共生關(guān)系，很有必要在平臺治理中引入外部監(jiān)督力量，比如外部監(jiān)事、社會評議委員會等，增加運營透明性。另外，直播平臺應(yīng)提供便捷的舉報通道和有效的響應(yīng)機制。加強對直播電商從業(yè)人員的法律法規(guī)和社會責任教育，提高直播電商的行業(yè)自律性。直播電商必須破除經(jīng)濟人的局限，遵守職業(yè)倫理，自覺踐行社會責任為行業(yè)整體的健康發(fā)展出謀劃策，做“有為企業(yè)”。
第二，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段提高監(jiān)管效率。注重利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)控和識別直播電商的違規(guī)違法行為，包括涉黃涉賭、頻繁或大額的打賞、不透明的抽獎機制等，并加大對不法行為的懲治和打擊力度。強化科技監(jiān)管建設(shè)，將有效提升對直播電商行業(yè)的監(jiān)管效率，確保行業(yè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展，這將有助于保護消費者的合法權(quán)益，提升整個行業(yè)的形象和聲譽，為電商行業(yè)的長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。
結(jié)語：通過政策倡議聯(lián)盟，實現(xiàn)整體治理
隨著科技的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電商行業(yè)已經(jīng)逐步進入了一個更為高級的發(fā)展階段。它不僅是一個交易的平臺，更是一個復雜而動態(tài)的系統(tǒng)，涵蓋了多個領(lǐng)域和方面，對社會經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠而廣泛的影響。這些影響既包括直接的、顯性的，也包括間接的、隱性的，既有短期的、立竿見影的，也有長期的、潛移默化的。
在這樣一個錯綜復雜的系統(tǒng)中，各個參與者如商家、消費者、平臺等，都扮演著重要的角色。他們相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同構(gòu)成了電商生態(tài)的基石。然而，正是因為這種緊密關(guān)聯(lián)的特性，使得任何一個環(huán)節(jié)的失誤或偏頗，都可能對整個系統(tǒng)造成不可估量的影響，參與其中的各方如果只關(guān)注局部利益，就無法培育出一個健康的、可持續(xù)發(fā)展的市場。
在直播電商時代，用戶的時間和注意力是稀缺資源，同一領(lǐng)域內(nèi)競爭對手的用戶增多也就意味著零和游戲（有限博弈）的開始。為了避免被自己甩出的“回旋鏢”傷害，電商業(yè)界需要凝聚共識，行動起來，與政府部門、行業(yè)協(xié)會、消費者團體等通力合作，打造有利于行業(yè)健康發(fā)展的政策倡議聯(lián)盟，實現(xiàn)從有限博弈（追求一時的勝負）到無限博弈（追求博弈的可持續(xù)性）的轉(zhuǎn)型。
“自發(fā)性秩序”和監(jiān)管并不矛盾。健康的市場秩序天然包含市場游戲規(guī)則的制定和執(zhí)行（監(jiān)管）。也就是說，“有為政府”是市場秩序的基礎(chǔ)和保障，具體表現(xiàn)為與時俱進的規(guī)則制定及執(zhí)行。在這個進程中，以政策倡議聯(lián)盟等為依托的整體治理機制是關(guān)鍵。
【本文作者為復旦大學國際關(guān)系與公共事務(wù)學院教授】
參考文獻
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[4][以]尤瓦爾·赫拉利、林俊宏譯：《人類簡史》，北京：中信出版社，2014年。
責編：羅 婷 馮一帆／美編：石 玉