摘 要:隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治生活的網(wǎng)絡(luò)化延伸，真實(shí)空間在網(wǎng)絡(luò)空間的投射越來(lái)越深入，賽博空間已成為社會(huì)治理的新領(lǐng)域。直播帶貨作為賽博時(shí)代的重要產(chǎn)物，推動(dòng)了零售行業(yè)的變革，正引領(lǐng)著新的購(gòu)物方式的發(fā)展。但這一過(guò)程中也衍生出了一些新課題，如零售業(yè)的電商化帶來(lái)的影響，以及消費(fèi)主義陷阱等，并滋生了很多不良現(xiàn)象，包括低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)刷單、利益分配失序、營(yíng)銷(xiāo)手段打擦邊球等。為了維護(hù)健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有必要運(yùn)用“看得見(jiàn)的手”，打造政策倡議聯(lián)盟，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)積極落實(shí)社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展協(xié)同治理。
關(guān)鍵詞:數(shù)字經(jīng)濟(jì) 直播電商 消費(fèi)變革 協(xié)同治理
【中圖分類(lèi)號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
直播電商何以成為網(wǎng)購(gòu)“新寵”
電商的崛起是一場(chǎng)商業(yè)革命，具有劃時(shí)代意義。
從消費(fèi)者方面看，電商的崛起改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，快捷搜索功能打破了信息差，極大地提高了購(gòu)物的便捷性。根據(jù)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2023》，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模約8.84億，占網(wǎng)民整體的82.0%。
從零售業(yè)方面看，電商推動(dòng)了零售行業(yè)變革。電商在技術(shù)創(chuàng)新（如移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)分析和人工智能等）的加持下，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性和品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，促使物流系統(tǒng)發(fā)生了重大變革，快速、高效的物流網(wǎng)絡(luò)保證商品及時(shí)配送，市場(chǎng)空間大大延伸。對(duì)原本缺乏市場(chǎng)渠道的偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)、直播帶貨提供了低成本、高可見(jiàn)度的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和市場(chǎng)的有效對(duì)接。
2016年以后，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)尤其是娛樂(lè)資訊平臺(tái)深度融合，開(kāi)辟了直播電商新賽道。眾多品牌、商家、明星、達(dá)人紛紛入駐直播電商平臺(tái)，掀起消費(fèi)新浪潮。2023年“雙11”期間，直播電商成績(jī)亮眼。
顧名思義，直播電商是“電商”和“直播”相結(jié)合的產(chǎn)物，是電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)（社交平臺(tái)、娛樂(lè)資訊平臺(tái)等）通過(guò)直播技術(shù)融合的產(chǎn)物。直播帶貨的進(jìn)入門(mén)檻低，所有人皆可嘗試，尤其是在短視頻盛行的今天。這是直播電商快速發(fā)展的大背景。
電商可以分為圖文貨架式電商和直播電商兩大類(lèi)。直播電商與圖文貨架式電商相比，具有直觀性、生動(dòng)性，給消費(fèi)者帶來(lái)了更豐富、更高效的體驗(yàn)。同時(shí)，主播的推薦服務(wù)和知識(shí)分享也能帶來(lái)某種情緒價(jià)值，直播電商由此成為網(wǎng)購(gòu)“新寵”。2016年被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。短短幾年間，直播電商迅速成長(zhǎng)。受此影響，圖文貨架式電商也開(kāi)始通過(guò)嫁接動(dòng)圖或短視頻，增加商品的直觀性和消費(fèi)者的臨場(chǎng)體驗(yàn)。
直播電商經(jīng)歷了快速擴(kuò)張的一段時(shí)期。據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為34879億元，較2017年的196.4億元增長(zhǎng)近178倍。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，直播電商的用戶(hù)規(guī)模也從2018年的2.2億人攀升至2021年的4.73億人。
受經(jīng)濟(jì)下行的影響，2023年的“雙11”購(gòu)物節(jié)成交額增速放緩，但直播電商表現(xiàn)依舊搶眼，已成為電商行業(yè)的主要增量來(lái)源。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年“雙11”期間，全網(wǎng)銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)到11386億元，增長(zhǎng)2.08%，其中綜合電商成交9235億，同比下降-1.12%，直播電商貢獻(xiàn)2151億，同比增長(zhǎng)18.58%。
直播電商的優(yōu)勢(shì)是什么？第一，它可以幫助消費(fèi)者節(jié)省決策成本。主播細(xì)心介紹產(chǎn)品功能與細(xì)節(jié)，消費(fèi)者不用再花時(shí)間自己做功課。第二，它可以幫助消費(fèi)者“省錢(qián)”。人氣直播間掌握較大的議價(jià)權(quán)，能幫消費(fèi)者爭(zhēng)取到更大優(yōu)惠。
如果把直播電商比喻成一個(gè)積木，它的組件（參與者）包括：電商平臺(tái)（京東、淘寶、拼多多、小紅書(shū)、蘇寧易購(gòu)等）、娛樂(lè)資訊平臺(tái)（抖音、快手、嗶哩嗶哩等）、社交平臺(tái)（微博、微信等）、支付平臺(tái)（支付寶、微信、手機(jī)銀行等）。
直播電商蓬勃發(fā)展背后的伴生性課題
賽博時(shí)代直播電商蓬勃發(fā)展，但也帶來(lái)了一些伴生性課題，值得進(jìn)一步思考。
互聯(lián)網(wǎng)的普惠性和局限性：共同價(jià)值觀是長(zhǎng)久合作的基礎(chǔ)，彎道超車(chē)并不容易
《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)的興起為發(fā)展中國(guó)家（不發(fā)達(dá)地區(qū)）提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。因?yàn)楹笃鹫呖梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)省人才錄用成本、信息獲取成本，獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。發(fā)展中國(guó)家相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)村相對(duì)于城市，都能借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)追趕。中國(guó)的電子商務(wù)在下基層、進(jìn)農(nóng)村方面開(kāi)展了積極探索，消除了長(zhǎng)久以來(lái)小地方農(nóng)產(chǎn)品和大城市消費(fèi)者之間無(wú)法對(duì)接的問(wèn)題。
然而，需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的工具理性可能讓人們忽視價(jià)值理性的重要性。與觀念（比如誠(chéng)信、守法）相比，技術(shù)（比如大數(shù)據(jù)下方便快捷的信息收集和匹配）只是人類(lèi)社會(huì)合作和交易的外生性變量。對(duì)“算法萬(wàn)能”“算法萬(wàn)歲”的工具理性，我們要保持足夠的警惕（具體案例，參見(jiàn)后文“直播電商的監(jiān)管路徑”）。
零售業(yè)電商化的外部性
中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了從線下商店向線上平臺(tái)（電商）重心轉(zhuǎn)移的過(guò)程。零售業(yè)的電商化、寡頭化現(xiàn)象帶來(lái)不可忽視的影響。
一是收入格局變化。這指的是少數(shù)商業(yè)寡頭占有較多商業(yè)利潤(rùn)，財(cái)富有所集中。有人指出，“網(wǎng)紅”李佳琦以區(qū)區(qū)幾百人的團(tuán)隊(duì)，2022年銷(xiāo)售額達(dá)650億，和老牌實(shí)體零售巨頭華潤(rùn)萬(wàn)家非常接近。頭部主播的高收入從薇婭逃稅案中可見(jiàn)一斑。
二是電商自身的內(nèi)卷化。有兩個(gè)因素導(dǎo)致“電商內(nèi)卷”。一是在市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)下，電商之間的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，這必然導(dǎo)致電商利潤(rùn)萎縮。二是利潤(rùn)分配格局惡化，市場(chǎng)下沉，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)加劇。商品變廉價(jià)并不是一件絕對(duì)的好事，因?yàn)闀?huì)帶來(lái)通貨緊縮的惡性循環(huán)。
2023年“雙11”，眾多媒體和業(yè)內(nèi)人士用“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)描述電商之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。各家電商平臺(tái)都將“價(jià)格力”鎖定為核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大補(bǔ)貼力度，簡(jiǎn)化補(bǔ)貼規(guī)則。在商家端，平臺(tái)推出一系列流量補(bǔ)貼政策，提振賣(mài)家參與價(jià)格戰(zhàn)的信心。
電商的內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)不可避免地延燒到了線下百貨、商超和專(zhuān)柜。有消費(fèi)者曬圖稱(chēng)，在線下店買(mǎi)到了比網(wǎng)上便宜得多的電視。山姆會(huì)員店與盒馬之間展開(kāi)“山河大戰(zhàn)”，除了價(jià)格戰(zhàn)，雙方還出動(dòng)大批導(dǎo)購(gòu)大巴“搶人”。
價(jià)格戰(zhàn)下，對(duì)價(jià)格敏感的三線城市以下市場(chǎng)的訂單量有一定增加。中國(guó)最發(fā)達(dá)的廣東、江蘇、北京、浙江、上海依舊占據(jù)成交額榜首。
消費(fèi)主義陷阱
曾幾何時(shí)，中國(guó)的社交平臺(tái)幾乎都和“購(gòu)物”掛起了鉤，平臺(tái)用戶(hù)即時(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)物者。有人戲稱(chēng)：在中國(guó)，任何節(jié)日最終都過(guò)成了“購(gòu)物節(jié)”。購(gòu)物網(wǎng)站五花八門(mén)，電商們?cè)斐隽艘淮笈袊?guó)特色的購(gòu)物節(jié)——“618”“雙11”“雙12”…… “雙11”目前已經(jīng)變成世界最大規(guī)模的購(gòu)物節(jié)?！陡２妓埂冯s志稱(chēng)之為“星球史上最大的購(gòu)物盛會(huì)”。
消費(fèi)主義思潮借助電商，也出現(xiàn)抬頭趨勢(shì)。不可否認(rèn)，電商提供的廉價(jià)、方便的購(gòu)物方式，成了消費(fèi)主義的溫床。而大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄的背后，是炫富、浪費(fèi)和環(huán)境破壞等消費(fèi)主義的伴生物。
近幾年，觀念層面正在發(fā)生一場(chǎng)靜悄悄的革命。不少人開(kāi)始反思：什么才是好的生活方式和人生態(tài)度？“斷舍離”哲思、極簡(jiǎn)主義逐漸深入人心。人們意識(shí)到，無(wú)論在物質(zhì)層面還是人際關(guān)系層面，我們都承載了太多不必要的負(fù)累，這種負(fù)累生成了眾多內(nèi)部、外部的不經(jīng)濟(jì)。外部不經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為巨大的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)則表現(xiàn)為過(guò)多的人際應(yīng)酬帶來(lái)的焦慮感和壓力。消費(fèi)主義是現(xiàn)代性的一個(gè)重要議題。對(duì)消費(fèi)主義的反思體現(xiàn)了社會(huì)的理性和成熟。
直播電商的發(fā)展歷程和特點(diǎn)
直播電商的發(fā)展歷程和分布特點(diǎn)
直播電商是新生事物，歷史很短。大致經(jīng)歷了以下歷程：2016年被稱(chēng)為“直播元年”。一些代表性的電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)陸續(xù)上線直播功能：1月，快手上線直播功能；3月，蘑菇街上線直播功能；5月，淘寶開(kāi)通直播平臺(tái)；9月，京東上線直播平臺(tái)。
2017年是功能升級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，主播類(lèi)型和商品品類(lèi)日趨多元化、細(xì)分化。7月，蘇寧APP上線直播功能；11月，抖音上線直播業(yè)務(wù)；12月，淘寶推出培養(yǎng)帶貨主播的“超級(jí)IP入淘計(jì)劃”。
2018年，直播電商進(jìn)入成熟期。3月，抖音開(kāi)啟直播帶貨；6月，快手與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”。
2019年，直播電商進(jìn)入爆發(fā)期，成交額同比增長(zhǎng)約200%。1月，淘寶推出直播購(gòu)物APP；6月，網(wǎng)易考拉推出全網(wǎng)達(dá)人招聘計(jì)劃；9月，騰訊微信內(nèi)嵌直播電商；11月，拼多多開(kāi)啟直播首秀。
2020年，受疫情影響，直播電商逆勢(shì)發(fā)力。明星藝人紛至沓來(lái)，地方政府和電視臺(tái)等也加入直播帶貨大軍。
2021年，直播主體多樣化，企業(yè)直播（或稱(chēng)品牌直播、店播，區(qū)別于“達(dá)人直播”）加入到直播行列中?；ㄎ髯?、完美日記、海爾等新老國(guó)貨品牌出圈，品牌認(rèn)知度提高。達(dá)人直播方面，新人涌現(xiàn)。頭部主播成立服務(wù)商，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈及細(xì)分市場(chǎng)的研究深化，業(yè)績(jī)始終超前。
2022—2023年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，直播電商圖謀“出海”發(fā)展。2022年6月，東方甄選的“雙語(yǔ)帶貨”爆紅；2023年5月，國(guó)內(nèi)頭部直播電商主播辛巴在泰國(guó)開(kāi)播，全場(chǎng)帶貨六小時(shí)，總銷(xiāo)售額突破8.3億。
從地域上看，直播電商主要集中在東部地區(qū)的北京、江蘇、浙江、上海和廣東。其中，有“中國(guó)電子商務(wù)之都”美稱(chēng)的杭州云集了眾多頭部直播企業(yè)，杭州濱江區(qū)更是被稱(chēng)為“直播電商第一區(qū)”。上海的直播電商代表有小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等，廣州的代表則是網(wǎng)紅辛巴創(chuàng)建的辛選。
主播是直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力
內(nèi)容平臺(tái)（抖音、快手、嗶哩嗶哩等）的長(zhǎng)處在于，善于通過(guò)“講故事”激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。哲學(xué)感悟、趣味故事、知識(shí)分享……被雜糅進(jìn)購(gòu)物過(guò)程。這本質(zhì)上是一種“貨找人”模式。貨架電商（淘寶、京東、拼多多等）的長(zhǎng)處則是搜索功能強(qiáng)大，它本質(zhì)上是一種“人找貨”模式。直播電商通過(guò)融合貨架電商和內(nèi)容平臺(tái)，發(fā)揮出超強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。
在“平臺(tái)-主播-廠商-消費(fèi)者”構(gòu)成的直播電商生態(tài)鏈中，主播處于核心地位。
直播電商門(mén)檻低、收入高，吸引了眾多從業(yè)者，但其中專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)兼?zhèn)涞娜瞬泡^少。一般說(shuō)來(lái)，直播電商的吸引力在于主播能夠提供情緒價(jià)值，或者說(shuō)情緒陪護(hù)。經(jīng)過(guò)爆發(fā)性增長(zhǎng)，直播電商也呈現(xiàn)出一些發(fā)展瓶頸，如直播產(chǎn)品同質(zhì)化，直播內(nèi)容創(chuàng)新乏力，“話術(shù)”的魔力正在消退。
根據(jù)主播的影響力，主播已經(jīng)分化為頭部主播、肩部主播、腰部主播等不同級(jí)別。級(jí)別不同，主播的傭金和坑位費(fèi)（出場(chǎng)費(fèi)）有很大不同。一些頭部主播順勢(shì)成立服務(wù)公司，年銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。受巨額利潤(rùn)的吸引，很多人（特別是年輕人）紛紛“下海”當(dāng)主播，這其中既有普通網(wǎng)民，也不乏知名主持人和一線藝人。綜合來(lái)看，主播有以下三種類(lèi)型：
一是網(wǎng)紅主播。直播帶貨這個(gè)職業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，業(yè)績(jī)?yōu)橥?，出身門(mén)第、學(xué)歷也無(wú)關(guān)緊要，很多從業(yè)者出身“草根”，但卻牢牢占據(jù)了頭部主播的位置。
在直播帶貨出現(xiàn)之前，“網(wǎng)紅”一度成為中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)象級(jí)話題。在很多人眼里，網(wǎng)紅這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，打賞收益高，因此，很多人趨之若鶩。
二是企業(yè)直播（品牌直播、店播）。網(wǎng)紅直播影響力攀升的同時(shí)，2023年，品牌直播開(kāi)始發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了較大發(fā)展。
在渠道為王的今天，品牌方（廠商）的利潤(rùn)受到銷(xiāo)售渠道的擠壓，是不爭(zhēng)的事實(shí)。直播電商中的頭部主播往往具有很大的話語(yǔ)權(quán)，為了被頭部主播選上，讓利是必須的，比如獨(dú)家低價(jià)，也就是常說(shuō)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。加上頭部主播的傭金和坑位費(fèi)也相當(dāng)高，品牌方（廠商）的利潤(rùn)進(jìn)一步縮減。另外，達(dá)人直播模式下，品類(lèi)繁雜，跨度極大，服飾、美食、電子產(chǎn)品等一齊上架，每個(gè)單品可能只有幾分鐘的講解時(shí)間，很難突出單一品牌。
綜合考慮上述因素，從2021起，品牌直播（自播）模式開(kāi)始流行。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的報(bào)告，2022年，抖音和快手平臺(tái)上的店播平均時(shí)長(zhǎng)均已高于達(dá)人直播。2023年，店播迎來(lái)了大發(fā)展。截至11月12日零點(diǎn)，淘寶天貓38個(gè)店播銷(xiāo)量破億，451個(gè)破千萬(wàn)。其中，美妝品牌的自播占比提高明顯。2023年10月，韓束、彩棠、丸美等美妝品牌在抖音的自播銷(xiāo)售額都超過(guò)了達(dá)人直播。
與網(wǎng)紅直播相比，品牌直播的優(yōu)勢(shì)在于：第一，突出品牌價(jià)值，樹(shù)立品牌調(diào)性，累積品牌粉絲量。直播間場(chǎng)景搭配更適合自己的品牌，展示效果提升（特別是建材、家居產(chǎn)品等）。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)品牌直播全方位了解具體商品，專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，售后也更有保障。第二，在商品銷(xiāo)售數(shù)量的調(diào)控等方面，品牌方或者廠商的決策自主性和靈活性更高。第三，企業(yè)直播模式成本低。更多的利潤(rùn)歸于企業(yè)自身，從而改善直播電商中的利潤(rùn)分配格局，讓廠商有更大的意愿和能力去實(shí)施創(chuàng)新。
三是虛擬主播。直播帶貨是電子商務(wù)的新形態(tài)，它打破了貨架式電商的平面模式，具有直觀性、生動(dòng)性。直播帶貨采用視頻方式進(jìn)行銷(xiāo)售，比文字和圖片更加具有沖擊力，也更能刺激購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)欲望。除了融入直播電商，淘寶等電商巨頭也在另辟蹊徑，通過(guò)算法和機(jī)器學(xué)習(xí)，生成虛擬主播，彌補(bǔ)了真人主播雇傭成本高、在線時(shí)間有限的短板，為消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。2023年“雙11”前夕，淘寶平臺(tái)試運(yùn)營(yíng)AI購(gòu)物助手“淘寶問(wèn)問(wèn)”，萬(wàn)事皆可問(wèn)答，號(hào)稱(chēng)可以做到“比你還懂你自己”。其他新技術(shù)也陸續(xù)進(jìn)入測(cè)試，比如利用VR等虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上試裝、虛擬逛街等，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)。
直播電商的監(jiān)管路徑
賽博是英文Cyber的中文音譯，也就是網(wǎng)絡(luò)空間的意思。賽博空間是一個(gè)由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬空間，是數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物。賽博空間已經(jīng)成為一種新的人類(lèi)生活的場(chǎng)域。
超越時(shí)空邊界的虛擬接觸是賽博空間的優(yōu)勢(shì)。人們可以通過(guò)賽博空間進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公、接受在線教育、開(kāi)展電子商務(wù)、進(jìn)行社交娛樂(lè)等。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治生活的網(wǎng)絡(luò)化延伸，真實(shí)空間在網(wǎng)絡(luò)空間的投射越來(lái)越深入，賽博空間已成為社會(huì)治理的新領(lǐng)域。在賽博空間，涉及網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)犯罪的案例層出不窮，而由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性特征，加上信息技術(shù)手段日新月異，治理主體和治理對(duì)象之間存在信息和技術(shù)的不對(duì)稱(chēng)性，賽博空間治理滯后是常態(tài)。
近年來(lái)，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及監(jiān)管機(jī)制的相對(duì)滯后，這一領(lǐng)域也滋生了不少不良現(xiàn)象。低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)刷單、利益分配失序以及營(yíng)銷(xiāo)手段打擦邊球等問(wèn)題層出不窮，給行業(yè)健康發(fā)展帶來(lái)了不小的困擾。
一般來(lái)說(shuō)，直播電商的監(jiān)管路徑有以下四個(gè)重要方面：一是對(duì)照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《反壟斷法》《廣告法》等，對(duì)直播帶貨行為進(jìn)行合規(guī)監(jiān)管，維護(hù)健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；二是關(guān)注利益分配失序，通過(guò)政策手段糾正渠道商對(duì)廠商利潤(rùn)的蠶食，以激發(fā)廠商的創(chuàng)新力（提升動(dòng)機(jī)和能力）；三是強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；四是加大力度打擊以網(wǎng)絡(luò)賭博為首的違法犯罪活動(dòng)。
維護(hù)健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：規(guī)范“最低價(jià)協(xié)議”、打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”
規(guī)范“最低價(jià)協(xié)議”。“最低價(jià)協(xié)議”并不是新鮮事，2023年“雙11”發(fā)生的“京東采銷(xiāo)喊話李佳琦”事件，曾引爆輿論關(guān)注點(diǎn)。大致經(jīng)過(guò)是這樣的：市價(jià)799元/臺(tái)的海氏烤箱在李佳琦的直播間以648元/臺(tái)的折扣價(jià)出售。而在京東自營(yíng)渠道，同款產(chǎn)品降至319.5元/臺(tái)，最低價(jià)一度達(dá)到299.5元/臺(tái)。京東稱(chēng)，降價(jià)補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包。然而品牌方海氏不以為然，他們不僅向京東發(fā)出律師函，還向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局實(shí)名舉報(bào)京東，稱(chēng)其“涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位以及橫向壟斷價(jià)格、破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序”。京東則指出，海氏發(fā)律師函背后的真相是：李佳琦的美ONE公司與海氏簽訂了“最低價(jià)協(xié)議”，違約要向消費(fèi)者退還5倍差價(jià)，并支付200萬(wàn)元的違約金。
對(duì)此，作為直播電商重鎮(zhèn)的杭州迅速作出了反應(yīng)。2023年10月30日，杭州司法部門(mén)發(fā)布公告，公開(kāi)征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》意見(jiàn)。草案提到，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。事實(shí)上，上海在2022年7月就發(fā)布過(guò)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》，文件發(fā)布以來(lái)在引導(dǎo)相關(guān)主體依法規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)行為，推動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)加強(qiáng)自律等方面取得了積極成效。這些城市的及時(shí)反應(yīng)，是“有為政府”的充分體現(xiàn)。
打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”。商家虛假宣傳、惡意競(jìng)爭(zhēng)，雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”刷人氣、刷好評(píng)，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也污染了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，擾亂了市場(chǎng)秩序。以群控軟件、深度偽造人工智能為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使得“網(wǎng)絡(luò)水軍”一度泛濫成災(zāi)。
有的“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過(guò)好評(píng)造假（有償互動(dòng)、虛假評(píng)論等）牟利，有的“網(wǎng)絡(luò)水軍”則進(jìn)行“差評(píng)勒索”。刷手混跡直播間，假扮買(mǎi)家和賣(mài)家互動(dòng)，發(fā)布各種傾向性評(píng)論，干擾消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。在保健品、養(yǎng)生品等的推銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)水軍尤其活躍。虛假刷單更是屢禁不止，水軍通過(guò)提供虛假交易量、瀏覽量、評(píng)價(jià)量等引流服務(wù)，從中牟取不定額利潤(rùn)。
這些行為已涉嫌觸犯非法經(jīng)營(yíng)罪和尋釁滋事罪等。根據(jù)2023年7月21日公安部通報(bào)情況，公安機(jī)關(guān)將網(wǎng)絡(luò)謠言打擊整治專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)與“凈網(wǎng)2023”、打擊整治“網(wǎng)絡(luò)水軍”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)緊密結(jié)合，對(duì)編造傳播虛假信息“造熱點(diǎn)”“蹭熱點(diǎn)”“帶節(jié)奏”，利用熱點(diǎn)話題炒作實(shí)施敲詐勒索，通過(guò)炒作熱點(diǎn)案事件引流牟利，以及為虛假信息有償代刷“轉(zhuǎn)評(píng)贊”的“網(wǎng)絡(luò)水軍”團(tuán)伙擴(kuò)線深挖，依法開(kāi)展偵查調(diào)查和打擊處置。專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中，依法偵辦“網(wǎng)絡(luò)水軍”案件130余起，抓獲犯罪嫌疑人620余人。
“網(wǎng)絡(luò)水軍”問(wèn)題需要協(xié)同治理。一是要建立常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。間歇性執(zhí)法容易讓人產(chǎn)生僥幸心理，加上現(xiàn)有的違法舉報(bào)機(jī)制不夠清晰，響應(yīng)機(jī)制也不健全，需要進(jìn)一步建立健全常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。二是落實(shí)平臺(tái)的監(jiān)督責(zé)任，平臺(tái)既然是整個(gè)商業(yè)過(guò)程的受益者，就負(fù)有連帶責(zé)任，尤其是要強(qiáng)化對(duì)賬號(hào)的審核機(jī)制，從源頭上消滅“網(wǎng)絡(luò)水軍”。
激發(fā)廠商創(chuàng)新力：改善利益分配格局、“大店法”規(guī)制商業(yè)寡頭
前已述及，直播電商的蓬勃發(fā)展對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)面影響：一是直播電商對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的蠶食，使得廠商的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)和能力受挫；二是電商對(duì)線下商業(yè)的沖擊降低了城市活力，也不利于創(chuàng)新。為此，需要有效運(yùn)用“看得見(jiàn)的手”，通過(guò)政策手段，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障公平競(jìng)爭(zhēng)，讓創(chuàng)新活力競(jìng)相迸發(fā)。
改善利益分配格局。電商渠道對(duì)廠商的利潤(rùn)蠶食影響創(chuàng)新力。和其他商業(yè)模式一樣，直播電商參與各方都在追求自身的利益最大化，這是理性經(jīng)濟(jì)人的表現(xiàn)，本身無(wú)可厚非。但是，“合成的謬誤”告訴我們，如果缺少有效的制度設(shè)計(jì)，個(gè)體的理性選擇加總在一起，會(huì)形成集體非理性。從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度看，這種“集體性的非理性后果”影響深遠(yuǎn)，比如影響市場(chǎng)創(chuàng)新力。
在中國(guó)的商務(wù)領(lǐng)域，渠道商的話語(yǔ)權(quán)大于廠商，近年來(lái)，隨著電商的興起和快速發(fā)展，渠道商的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步得到了加強(qiáng)。在電商平臺(tái)上，渠道商憑借其強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力和豐富的市場(chǎng)資源，與廠商進(jìn)行深度合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。然而，這也導(dǎo)致了在利潤(rùn)分配上，渠道商往往能夠占據(jù)更有利的地位，可以更加輕易地獲取更高的利潤(rùn)分成。比如在線上購(gòu)物節(jié)期間，各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，要求廠家“二選一”的情況屢見(jiàn)不鮮，即只能在某一平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售。
與此同時(shí)，直播電商時(shí)代，渠道商對(duì)廠家的“壓榨”則更為顯著。直播電商作為一種新興的銷(xiāo)售模式，以其直觀、生動(dòng)的展示方式和高效的互動(dòng)體驗(yàn)，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，這也使得渠道商在直播銷(xiāo)售中占據(jù)了更加重要的地位。渠道商不僅要求廠家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要支付高額的平臺(tái)費(fèi)、主播傭金以及快遞費(fèi)等各種成本。這些費(fèi)用的支出使得很多品牌廠商面臨著巨大的壓力，不得不通過(guò)沖量做規(guī)模來(lái)維持生存。在此背景下，許多品牌廠商到手的利潤(rùn)被極度攤薄，毛利普遍在10%以下，投資、創(chuàng)新的能力和動(dòng)力自然不足。
按照熊彼特的說(shuō)法，創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于擁有一個(gè)支持創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)。為了激發(fā)廠商的創(chuàng)新力，需要糾正過(guò)于向渠道商傾斜的利益分配格局?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面發(fā)力：
第一，加強(qiáng)對(duì)直播電商行業(yè)的監(jiān)管，對(duì)違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《反壟斷法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的各種惡性競(jìng)爭(zhēng)行為加大懲處力度。健全新型消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍、大數(shù)據(jù)“殺熟”、泄露隱私等方面可能存在的侵權(quán)行為，加快推進(jìn)智慧監(jiān)管體系建設(shè)，強(qiáng)化信息共享與協(xié)作聯(lián)動(dòng)。
第二，推動(dòng)直播渠道的“去中心化”。具體來(lái)說(shuō)，一是要扶持企業(yè)直播（品牌直播、店播）。廠商對(duì)自家產(chǎn)品的性能更熟悉，消費(fèi)者的售后也更有保障，同時(shí)，廠商直接對(duì)接市場(chǎng)，也有利于提升其市場(chǎng)敏感度，激勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新。二是扶持“腰肩部主播”，避免頭部主播利用優(yōu)勢(shì)地位對(duì)廠商進(jìn)行利潤(rùn)蠶食。
第三，平臺(tái)生態(tài)“去中心化”，形成有效競(jìng)爭(zhēng)。2023年“雙11”期間，店播發(fā)力，直播電商生態(tài)正在發(fā)生調(diào)整。著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，快手表示將投入600億升級(jí)“川流計(jì)劃”，將達(dá)人流量引向商家。淘寶天貓也推出“內(nèi)容化戰(zhàn)略”，增加店播的免費(fèi)流量。
轉(zhuǎn)型背后，也存在難題。廠商一般更擅長(zhǎng)生產(chǎn)，而不善于銷(xiāo)售，老字號(hào)企業(yè)更是如此?？辞遒惒ňW(wǎng)絡(luò)）時(shí)代的現(xiàn)實(shí)后，廠商必須放下包袱，面對(duì)市場(chǎng)，積極轉(zhuǎn)型。一方面，加深對(duì)市場(chǎng)的研究，明確產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，厘清不同地區(qū)、年齡、文化背景的人群的需求。上文提到的那些成功的達(dá)人直播團(tuán)隊(duì)都對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了大量調(diào)研，才有不俗的成績(jī)。另一方面，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)必須意識(shí)到直播人才的挖掘和培養(yǎng)已經(jīng)成為企業(yè)生態(tài)的一部分。親切、幽默、共情能力，是主播的基本素質(zhì)。直播人才隊(duì)伍已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的組成部分。
“大店法”規(guī)制商業(yè)寡頭。城市活力就是創(chuàng)新力。為提升創(chuàng)新力，線下商業(yè)的價(jià)值和城市活力需要被重新認(rèn)識(shí)。創(chuàng)新不可能通過(guò)閉門(mén)造車(chē)實(shí)現(xiàn)，它需要有多樣化的應(yīng)用場(chǎng)景，面對(duì)面的思想對(duì)撞。也就是說(shuō)，城市的多元生態(tài)和各行各業(yè)的活力，是創(chuàng)新不可或缺的條件。
傳統(tǒng)商業(yè)街曾是一道風(fēng)景線，小店、攤販、餐館熱鬧非凡，吸引著消費(fèi)者，也帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。電商崛起后，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，傳統(tǒng)商業(yè)街的生意受到很大影響。
沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門(mén)店：后電商時(shí)代的零售法則》一書(shū)中指出：零售永不消亡，只是存在的方式不斷改變。他認(rèn)為，未來(lái)的零售業(yè)將是虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美整合，結(jié)合“線上無(wú)限貨架+線下極致體驗(yàn)”的“O+O”模式將是新零售時(shí)代的新模式。
面對(duì)電商擠壓線下商鋪的現(xiàn)象， 法、英、德、美、日等國(guó)都把零售業(yè)中的大型店鋪列入政府規(guī)制范圍，制定“大店法”，目的是協(xié)調(diào)、實(shí)現(xiàn)各種業(yè)態(tài)、各種規(guī)模的商業(yè)企業(yè)的均衡發(fā)展，維護(hù)、促進(jìn)城市的活力和可持續(xù)發(fā)展。
以日本為例，1974年，日本開(kāi)始實(shí)施《大規(guī)模零售店鋪法》（簡(jiǎn)稱(chēng)《大店法》），規(guī)定大型店鋪的新建和擴(kuò)建需要事先申請(qǐng)和審查，限制過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)中小零售商的利益。2000年6月，該法廢止，新的《大店選址法》規(guī)制相對(duì)緩和，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商業(yè)布局過(guò)程中的環(huán)境保護(hù)責(zé)任。美國(guó)的土地規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃?rùn)?quán)限屬于各州以及地方政府。很多城市明確規(guī)定，當(dāng)?shù)厣痰暝谕鈦?lái)資本進(jìn)入時(shí)有權(quán)提出反對(duì)意見(jiàn)。因?yàn)樗鼈儠?huì)擠垮本地小型零售商鋪。
發(fā)達(dá)國(guó)家制定大店法的時(shí)代，還沒(méi)有電商。在今天的中國(guó)，大店不僅指實(shí)體大店，更有大型商務(wù)平臺(tái)（銷(xiāo)售規(guī)模遠(yuǎn)超線下大店）?？紤]到大型電商的信息優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，為協(xié)調(diào)商業(yè)形態(tài)的均衡發(fā)展，保護(hù)線下店鋪和中小商業(yè)企業(yè)的利益，進(jìn)而恢復(fù)和提升城市活力、企業(yè)創(chuàng)新力，有必要制定中國(guó)版的“大店法”。
消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)：打擊網(wǎng)絡(luò)售假、低俗帶貨
消費(fèi)者知情權(quán)是消費(fèi)者自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)的基礎(chǔ)。民法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法等對(duì)此都有規(guī)定和懲罰條款。
打擊網(wǎng)絡(luò)售假。電商領(lǐng)域一直不乏侵害消費(fèi)者權(quán)益的案件，直播電商也是如此。在利益驅(qū)使下，有主播涉嫌虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。2022年的央視“3·15”晚會(huì)曝光了翡翠直播售假騙局，快手、抖音的頭部主播接連遭遇“打假”。2023年1月30日，中消協(xié)聯(lián)合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心公布了“2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”，第五個(gè)熱點(diǎn)為“主播售假問(wèn)題暴露直播帶貨侵權(quán)亂象”。在中消協(xié)發(fā)布的《2022年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中，也列舉了假冒偽劣、貨不對(duì)版、優(yōu)惠差異等直播電商領(lǐng)域的亂象。
打擊低俗帶貨。低俗帶貨、賣(mài)慘帶貨現(xiàn)象也值得關(guān)注。為了聚人氣、掙快錢(qián)，一些帶貨主播劍走偏鋒，審丑、低俗、語(yǔ)言擦邊涉黃等亂象露頭，部分頭部網(wǎng)紅也隨波逐流。賣(mài)慘帶貨則是通過(guò)虛構(gòu)情節(jié)賣(mài)慘，來(lái)博取同情心，增加銷(xiāo)量?？康退撞┭矍?、掙流量，靠賣(mài)慘博同情、收打賞，破壞社會(huì)公序良俗，污染商業(yè)環(huán)境，如果得不到治理，將造成整個(gè)直播帶貨業(yè)態(tài)滑坡。
通過(guò)協(xié)同治理打擊違法犯罪
直播帶貨的便捷性被各類(lèi)黑色產(chǎn)業(yè)以及犯罪活動(dòng)利用，造成社會(huì)危害的事例屢見(jiàn)不鮮，如盜播（盜用他人直播或流媒體內(nèi)容）、黃播，以及利用直播打賞進(jìn)行變相賭博等。斗魚(yú)是熱門(mén)的游戲直播平臺(tái)，擁有大量注冊(cè)用戶(hù)和簽約主播。2023年11月21日，斗魚(yú)國(guó)際控股發(fā)通告稱(chēng)，創(chuàng)始人兼CEO陳少杰因涉嫌開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)已被成都警方逮捕，涉案金額高達(dá)數(shù)億，斗魚(yú)股價(jià)應(yīng)聲下跌。
斗魚(yú)的賭博丑聞不是新聞。據(jù)媒體此前報(bào)道，2020年斗魚(yú)直播平臺(tái)戶(hù)外一哥“彡彡九戶(hù)外”被爆涉嫌萬(wàn)人聚賭，直播間一天流水最多高達(dá)幾百萬(wàn)，此后涉事主播3人被刑法問(wèn)責(zé)；斗魚(yú)平臺(tái)一個(gè)名為“長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村敢死隊(duì)”的直播間以“十點(diǎn)經(jīng)濟(jì)課”的幌子聚賭，該直播間晚上十點(diǎn)后上線，對(duì)外設(shè)置口令，儼然地下賭場(chǎng)，包括青少年在內(nèi)的眾多賭徒沉迷其中，危害極大。
這類(lèi)“賽博賭場(chǎng)”的賭博機(jī)制很簡(jiǎn)單：主播引導(dǎo)用戶(hù)以贈(zèng)送禮物為名“下注”。贈(zèng)送的禮物越多，中獎(jiǎng)的概率越高。打賞達(dá)到一定金額，主播直播抽獎(jiǎng)。直播結(jié)束后，主播單獨(dú)與賭客接觸，發(fā)放贏取的獎(jiǎng)金。
正規(guī)平臺(tái)要求主播不得以現(xiàn)金形式返現(xiàn)。為逃避監(jiān)管，這些網(wǎng)絡(luò)賭場(chǎng)都會(huì)對(duì)打賞（線上進(jìn)行）和現(xiàn)金返現(xiàn)（線下進(jìn)行）進(jìn)行切割，用各種障眼法傳遞賭資，比如通過(guò)他人的支付寶轉(zhuǎn)賬，或利用二手平臺(tái)炮制虛假交易等。
直播平臺(tái)對(duì)直播間有監(jiān)督責(zé)任，但由于平臺(tái)可以對(duì)打賞金額進(jìn)行抽成，平臺(tái)和直播間形成了利益共生關(guān)系。于是，某些平臺(tái)不但不主動(dòng)監(jiān)督，反而采取默許和包庇的態(tài)度，對(duì)直播內(nèi)容睜一眼閉一眼；對(duì)打賞額巨大的涉賭直播間進(jìn)行引流，提高可見(jiàn)度，吸引潛在賭徒；向涉賭主播傳授逃避大數(shù)據(jù)監(jiān)管的技巧，如回避敏感詞等；在涉賭直播間被舉報(bào)和封停后提供協(xié)助，使其迅速“洗白”；等等。
直播電商是新興行業(yè)，有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)也要嚴(yán)格落實(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，才能達(dá)到事半功倍的效果。
第一，打造政策倡議聯(lián)盟，開(kāi)展協(xié)同治理。具體做法包括：監(jiān)管機(jī)構(gòu)不斷更新“監(jiān)管報(bào)告”，提供合規(guī)指南，幫助公眾識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)。引導(dǎo)直播平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管職責(zé)，建立有效的內(nèi)控機(jī)制。為了破除利益共生關(guān)系，很有必要在平臺(tái)治理中引入外部監(jiān)督力量，比如外部監(jiān)事、社會(huì)評(píng)議委員會(huì)等，增加運(yùn)營(yíng)透明性。另外，直播平臺(tái)應(yīng)提供便捷的舉報(bào)通道和有效的響應(yīng)機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)直播電商從業(yè)人員的法律法規(guī)和社會(huì)責(zé)任教育，提高直播電商的行業(yè)自律性。直播電商必須破除經(jīng)濟(jì)人的局限，遵守職業(yè)倫理，自覺(jué)踐行社會(huì)責(zé)任為行業(yè)整體的健康發(fā)展出謀劃策，做“有為企業(yè)”。
第二，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段提高監(jiān)管效率。注重利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)控和識(shí)別直播電商的違規(guī)違法行為，包括涉黃涉賭、頻繁或大額的打賞、不透明的抽獎(jiǎng)機(jī)制等，并加大對(duì)不法行為的懲治和打擊力度。強(qiáng)化科技監(jiān)管建設(shè)，將有效提升對(duì)直播電商行業(yè)的監(jiān)管效率，確保行業(yè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展，這將有助于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升整個(gè)行業(yè)的形象和聲譽(yù)，為電商行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
結(jié)語(yǔ)：通過(guò)政策倡議聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)整體治理
隨著科技的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電商行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入了一個(gè)更為高級(jí)的發(fā)展階段。它不僅是一個(gè)交易的平臺(tái)，更是一個(gè)復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域和方面，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響。這些影響既包括直接的、顯性的，也包括間接的、隱性的，既有短期的、立竿見(jiàn)影的，也有長(zhǎng)期的、潛移默化的。
在這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)中，各個(gè)參與者如商家、消費(fèi)者、平臺(tái)等，都扮演著重要的角色。他們相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同構(gòu)成了電商生態(tài)的基石。然而，正是因?yàn)檫@種緊密關(guān)聯(lián)的特性，使得任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤或偏頗，都可能對(duì)整個(gè)系統(tǒng)造成不可估量的影響，參與其中的各方如果只關(guān)注局部利益，就無(wú)法培育出一個(gè)健康的、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)。
在直播電商時(shí)代，用戶(hù)的時(shí)間和注意力是稀缺資源，同一領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)增多也就意味著零和游戲（有限博弈）的開(kāi)始。為了避免被自己甩出的“回旋鏢”傷害，電商業(yè)界需要凝聚共識(shí)，行動(dòng)起來(lái)，與政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者團(tuán)體等通力合作，打造有利于行業(yè)健康發(fā)展的政策倡議聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)從有限博弈（追求一時(shí)的勝負(fù)）到無(wú)限博弈（追求博弈的可持續(xù)性）的轉(zhuǎn)型。
“自發(fā)性秩序”和監(jiān)管并不矛盾。健康的市場(chǎng)秩序天然包含市場(chǎng)游戲規(guī)則的制定和執(zhí)行（監(jiān)管）。也就是說(shuō)，“有為政府”是市場(chǎng)秩序的基礎(chǔ)和保障，具體表現(xiàn)為與時(shí)俱進(jìn)的規(guī)則制定及執(zhí)行。在這個(gè)進(jìn)程中，以政策倡議聯(lián)盟等為依托的整體治理機(jī)制是關(guān)鍵。
【本文作者為復(fù)旦大學(xué)國(guó)際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院教授】
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責(zé)編：羅 婷 馮一帆／美編：石 玉