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過去，人們對旅游的認識停留在“看山看水看風景”的觀光階段。今天，文旅融合推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，游客在旅游中不僅欣賞美麗風景，也體驗美好生活。特別是藝術節(jié)、演唱會等文化項目作為新型旅游資源，已經(jīng)成為推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量

藝術，正是人文與人情的最佳載體。和名山大川、名勝古跡等旅游資源一樣，藝術賦能的品質(zhì)生活也是城市旅游業(yè)的關鍵競爭力

習近平總書記強調(diào)：“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設旅游強國，讓旅游業(yè)更好服務美好生活、促進經(jīng)濟發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。”過去，人們對旅游的認識停留在“看山看水看風景”的觀光階段。今天，文旅融合推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，游客在旅游中不僅欣賞美麗風景，也體驗美好生活。特別是藝術節(jié)、演唱會等文化項目作為新型旅游資源，已經(jīng)成為推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

旅游向上，打開演藝市場新空間

本世紀初，首部山水實景演藝《印象·劉三姐》開創(chuàng)了旅游演藝的早期形式。曾經(jīng)，人們來到桂林順漓江而下游玩三山、兩洞、一條江之后，就會踏上歸途，陽朔的夜晚對每年幾百萬游客來說是陌生的?！队∠?middot;劉三姐》的出現(xiàn)點亮了漓江的夜空，到訪桂林的游客不僅白天可以在自然風光中領略秀甲天下的山水之美，晚上還能欣賞到融經(jīng)典山歌、民族風情、漓江漁火等地域元素于一體的精彩演出。這種以真山真水為演出舞臺，以當?shù)匚幕袼诪橹饕獌?nèi)容的獨特演藝形式，很快收獲了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。一批深受游客喜愛并為旅游目的地提升文化含量的旅游演藝大量涌現(xiàn)。麗江、武夷山等地的“印象系列”，五臺山、平遙“又見系列”，以及《長恨歌》《宋城千古情》《穿越德化街》等大型實景演藝廣受游客歡迎，節(jié)假日期間很多演出一票難求。

近10年來，隨著旅游需求大幅增長，舞臺藝術與旅游的融合進入科技助力、內(nèi)容創(chuàng)新、快速增長的新階段。據(jù)測算，今年端午假期，我國國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)游客出游總花費403.5億元，同比增長8.1%。2023年以來，我國旅游市場快速恢復，成為經(jīng)濟增長的亮點之一。隨著市場空間的拓展和產(chǎn)業(yè)政策的支持，更多資源進入旅游業(yè)，一批面向旅游市場的文化企業(yè)迅速成長起來。上海迪士尼、北京環(huán)球影城、歡樂谷、長隆等旅游度假區(qū)起到帶動作用，實現(xiàn)演出、娛樂、餐飲、住宿、購物等業(yè)態(tài)集群化和旅游消費規(guī)?；?。

隨著社交媒體對旅游業(yè)的影響日益增大，個性化的旅游方式更加受到人們青睞。決定游客出行目的地的不僅有傳統(tǒng)的自然資源和歷史文化資源，還有彰顯個性化和新鮮度的文化藝術資源。因一部戲、一場演出、一個展覽而奔赴一座城市的現(xiàn)象越來越普遍。2023年，國內(nèi)2000人以上大中型演唱會和音樂節(jié)共演出5600多場，觀演人次3552萬?！缎慢堥T客?！返淖呒t讓浙江小百花越劇團一躍成為杭州重要的打卡地，穿漢服、游西湖、看越劇成了年輕人時尚的旅游“三件套”。大眾知名度頗高的《只此青綠》《孔子》《李白》《永不消逝的電波》《詠春》等精品舞臺藝術在各地巡演中一票難求，初步具備了駐場演出的市場號召力。

值得關注的是，室內(nèi)合唱團、交響樂、小劇場話劇、現(xiàn)代舞等藝術形式也成為帶動旅游熱度、提升旅游品質(zhì)的重要因素。上海彩虹、廈門愛歌、武漢星河、成都知更等室內(nèi)合唱團，北京九人話劇、貴州交響樂團等團體或機構(gòu)，已經(jīng)是相關藝術垂直細分領域的知名品牌，也成為帶動年輕人走進一座城市的引擎。通過文藝演出等文化活動拉動旅游消費，深層次地激發(fā)了旅游市場活力，豐富了旅游產(chǎn)品供給，提升了城市旅游體驗。

藝術下沉，滿足多元旅游文化需求

從淄博的“火”、天水的“燙”，到哈爾濱的雪花、上海的繁花和泉州的簪花，一座又一座城市的走紅都在彰顯這樣一個事實：滿足人們的情感需求，展示更多善意、真誠和溫暖，才是真正的“流量密碼”。同樣，對旅游演藝來說，只有深度了解游客需求，才能有效賦能事關美好生活和經(jīng)濟發(fā)展的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，真正實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

面向游客的文化產(chǎn)品不僅要展現(xiàn)特色，更要明確定位。因為場景不同，旅游演藝跟普通劇場演出有著不同的產(chǎn)品定位。如果國外游客到北京旅游想看京劇，武戲《大鬧天宮》可能效果更好；外地游客到河南看豫劇，講述楊家將故事的《穆桂英掛帥》應該會贏得滿堂彩。這意味著，面向旅游的藝術作品在創(chuàng)作初期，就要把作品特色和游客需求的對接考慮周全。假如一處文化遺產(chǎn)想要引入戲曲表演以拓展游覽維度，不妨安排一段與建筑匹配的折子戲，再增加戲服試穿、臉譜扮相等環(huán)節(jié)，增強游客的體驗感，進而更好融合藝術與游覽。

因地制宜構(gòu)建旅游新場景，培育藝術新空間。當前，街區(qū)、商圈等也成為旅游演藝新空間。開心麻花在上海瑞虹天地月亮灣演出的《瘋狂理發(fā)店》，將劇場布置在商場中，舞臺不再是懸置于高臺之上的“鏡框”，而是連通觀眾席，拉近與觀眾的距離。演出過程中，觀眾成為劇情的參與者和推動者，多版本結(jié)局讓觀眾的選擇能夠影響故事走向。“商場中的戲劇”不僅把演出活動送到觀眾身邊，成為觸手可及的文化項目，也帶給游客文化新體驗。北京王府井、上?；春Ｂ?、成都春熙路等商業(yè)街區(qū)，北京南鑼鼓巷、后海、大柵欄等歷史文化街區(qū)，都星羅棋布著小而美的非遺展示、藝術展覽；北京的國貿(mào)、燕莎、華貿(mào)，廣州的環(huán)市東路、北京路等商圈，聚集了包括電影院、小劇場、劇本秀等在內(nèi)的文化藝術休閑業(yè)態(tài)，吸引越來越多本地居民和外來游客，特別是年輕客群的到訪。藝術與旅游融合發(fā)展，還可以盤活城市閑置空間，煥新古建筑，讓“上樓看好戲，下樓喝咖啡”成為美好生活體驗。新型演藝空間與商業(yè)空間、生活空間等有機結(jié)合，降低了人們進入藝術的心理門檻，將觀演從“專門去看”變成“隨時體驗”。

當下，越來越多年輕人進入文化、藝術、旅游和休閑領域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，以智慧和創(chuàng)意重構(gòu)旅游場景。政府部門、旅游機構(gòu)以及學術界也在及時對這些新的旅游動向和趨勢做跟蹤研究，挖掘旅游潛力。這些努力都展現(xiàn)了以文塑旅、以旅彰文的廣闊前景。

藝術，正是人文與人情的最佳載體。和名山大川、名勝古跡等旅游資源一樣，藝術賦能的品質(zhì)生活也是城市旅游業(yè)的關鍵競爭力。期待藝術工作者和旅游從業(yè)者攜起手來，堅持守正創(chuàng)新、融合發(fā)展，推出更多優(yōu)秀藝術作品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，讓藝術和旅游共同創(chuàng)造美好生活。

（作者為中國旅游研究院院長）