作者：湖南紅網(wǎng)新媒體集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng) 賀永祥

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，地方新聞網(wǎng)站和其他媒體一道進(jìn)入了媒體融合的十年探索期。十年間，地方新聞網(wǎng)站融合發(fā)展的方式、狀況大不相同。2020年5月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與東方網(wǎng)宣布重組。至此，2000年成立的千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)和北方網(wǎng)三大地方新聞網(wǎng)站全部完成重組，不再“單獨(dú)”存在。紅網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、長(zhǎng)城網(wǎng)等省級(jí)新聞網(wǎng)站經(jīng)過十年洗練，成長(zhǎng)為影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都不容忽視的地方新媒體集團(tuán)，蹚出了一條地方新聞網(wǎng)站頑強(qiáng)壯大的特色路子。

黨的二十屆三中全會(huì)對(duì)進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化作出戰(zhàn)略部署。地方新聞網(wǎng)站又站在了“推進(jìn)系統(tǒng)性變革”的新起點(diǎn)上。結(jié)合地方新聞網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)鏈、傳播鏈和融媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的特殊地位，復(fù)盤地方新聞網(wǎng)站過去十年的經(jīng)營(yíng)突圍之路，揭示它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播格局深刻重塑中得出的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)下媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型意義重大。

“六重困局”制約經(jīng)營(yíng)突破

回顧各地地方新聞網(wǎng)站從蓬勃發(fā)展到或消亡、或重組分立的不同結(jié)局，其中有矩陣融合的媒體發(fā)展規(guī)律使然，有各地主管部門融合管理思路差異的影響，但很大程度在于生存發(fā)展難以為繼、無法突破系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)困局的現(xiàn)實(shí)尷尬。

一是經(jīng)營(yíng)認(rèn)知之困。媒體兼具發(fā)展媒體事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的雙重要求。地方新聞網(wǎng)站作為黨管媒體，長(zhǎng)期處于擔(dān)當(dāng)黨和人民喉舌、推動(dòng)新聞信息傳播的事業(yè)認(rèn)知慣性中。在實(shí)踐中，內(nèi)容融合、渠道融合等有關(guān)新聞傳播主業(yè)的融合價(jià)值常常被賦予更高級(jí)別的重視，經(jīng)營(yíng)工作的重視程度、創(chuàng)新力度和推進(jìn)深度相比較內(nèi)容融合滯后嚴(yán)重，體制機(jī)制創(chuàng)新緩慢。

二是傳播價(jià)值之困。主流媒體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一于傳播價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益又是傳播價(jià)值的市場(chǎng)化體現(xiàn)。隨著社交媒體、在線視頻平臺(tái)、新聞聚合網(wǎng)站等新媒體崛起，內(nèi)容傳播更加去中心化、多元化和即時(shí)化，信息源發(fā)渠道、輿論廣場(chǎng)與流量入口多重轉(zhuǎn)變，削弱了新聞媒體的傳播價(jià)值，大大沖擊了地方新聞網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值，廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)幾近坍塌，其他業(yè)務(wù)也受到?jīng)_擊。

三是產(chǎn)品創(chuàng)新之困。依靠流量入口和算法推薦，商業(yè)平臺(tái)推出精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷等一系列高效率、廣覆蓋、強(qiáng)社交的產(chǎn)品，不斷蠶食傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)。相比較而言，地方新聞網(wǎng)站傳播類產(chǎn)品話語體系相對(duì)陳舊，活動(dòng)類產(chǎn)品較新興市場(chǎng)需求落差較大，傳統(tǒng)營(yíng)收艱難維系，應(yīng)用類產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)、適配速度較慢，難以迅速形成市場(chǎng)認(rèn)可的全新產(chǎn)品體系。

四是技術(shù)更新之困。一方面，媒體技術(shù)運(yùn)用多用于內(nèi)容創(chuàng)新，在以技術(shù)換市場(chǎng)方面主動(dòng)性不高。另一方面，地方新聞網(wǎng)站在隊(duì)伍規(guī)模、研發(fā)投入、研發(fā)水準(zhǔn)方面存在短板，自主研發(fā)周期長(zhǎng)；技術(shù)引進(jìn)投入較大且二次售賣時(shí)與市場(chǎng)需求匹配度不高，長(zhǎng)期深陷“自研”還是“引進(jìn)”的兩難選擇。

五是產(chǎn)業(yè)發(fā)展之困。媒體產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意等其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合點(diǎn)多、接觸面廣，但參與具體產(chǎn)業(yè)鏈條程度不深，能夠主導(dǎo)推進(jìn)的項(xiàng)目不多；能根據(jù)傳播形勢(shì)迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的經(jīng)營(yíng)管理人才和拓展新產(chǎn)品、新模式的業(yè)務(wù)人才相對(duì)稀缺，整合營(yíng)銷能力不足；業(yè)界缺少成熟的商業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)管理理念及市場(chǎng)化運(yùn)作模式可供借鑒，難以實(shí)現(xiàn)串點(diǎn)成鏈或者集群發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化效果。目前，各省級(jí)地方新聞網(wǎng)站的營(yíng)收主要來源于傳播類項(xiàng)目收益，沒有推出可規(guī)?；瘡?fù)制的產(chǎn)品，沒有形成真正的產(chǎn)業(yè)基本盤。

六是體制落后之困。地方新聞網(wǎng)站在深化體制機(jī)制改革方面存在諸多困難，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型層面迫切需要的管理體制、協(xié)作機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、用人機(jī)制等方面存在發(fā)展瓶頸。沒有與市場(chǎng)化相匹配的體制機(jī)制改革，戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、資源匹配、隊(duì)伍建設(shè)方面與市場(chǎng)需求脫鉤，市場(chǎng)開拓“喊口號(hào)”多，取得實(shí)效少。

“六大創(chuàng)新”撐起“媒體+”營(yíng)收格局

繼紙媒、廣播電視媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著下滑后，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收也迅速“觸頂”，根本原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體仍在延續(xù)傳統(tǒng)媒體“二次售賣”的經(jīng)營(yíng)模式，沒能構(gòu)建有特色的可持續(xù)盈利的經(jīng)營(yíng)模型。進(jìn)入媒體融合十年，“新型主流黨媒集團(tuán)”的成長(zhǎng)性目標(biāo)揭示了經(jīng)營(yíng)突圍這一艱苦之役、必打之仗、必勝之戰(zhàn)的意義，也給出了“媒體+政務(wù)+商務(wù)+服務(wù)”的全新思路。不少地方新聞網(wǎng)站依靠創(chuàng)新體制機(jī)制，更新盈利模式，重構(gòu)自有生產(chǎn)體系、支撐體系、管理體系，以“媒體+”為軸心展開經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

一是以新矩陣實(shí)現(xiàn)新連接，打好媒體影響保衛(wèi)戰(zhàn)。用戶即客戶，受眾即市場(chǎng)。各網(wǎng)站在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”基礎(chǔ)上，努力重建用戶連接，以傳播矩陣換傳播影響、傳播效益。原創(chuàng)陣地以我為主。即全渠道強(qiáng)化傳播矩陣建設(shè)，全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)。以紅網(wǎng)“網(wǎng)、報(bào)、端、微、視、屏”現(xiàn)代立體傳播矩陣為例，通過改版PC端網(wǎng)站，升級(jí)推出5G手機(jī)報(bào)，推出時(shí)刻新聞客戶端，打造穩(wěn)居湖南媒體平臺(tái)第一的微信公眾號(hào)和湘味十足的“紅視頻”視頻化品牌，紅網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了線上傳播矩陣全面升級(jí)；通過整合1700多塊位于核心商圈、高速出入口、機(jī)關(guān)大樓的大小屏資源，推出了兼具線上線下傳播形態(tài)的“紅網(wǎng)時(shí)刻LED聯(lián)播網(wǎng)”，傳統(tǒng)廣告營(yíng)收煥發(fā)新生機(jī)，每年實(shí)現(xiàn)投放類營(yíng)收超1億元。流量入口為我所用。各媒體用足商業(yè)平臺(tái)，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行賬號(hào)的規(guī)?；季郑尡姸?ldquo;小聲道”匯聚成“大喇叭”，集群凝聚力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。多彩貴州網(wǎng)實(shí)現(xiàn)微博、微信、短視頻平臺(tái)、自有APP和其他第三方平臺(tái)全面覆蓋、深入觸達(dá)。內(nèi)外矩陣協(xié)同發(fā)力。在重點(diǎn)新聞報(bào)道和重大傳播項(xiàng)目面前，各媒體以自有平臺(tái)穩(wěn)住首發(fā)優(yōu)勢(shì)和原創(chuàng)地位，以矩陣傳播收割全網(wǎng)流量，讓影響力“蛛網(wǎng)”式抵達(dá)受眾，逐漸成為一種操作范式。這一模式還顯著彌補(bǔ)了媒體互動(dòng)能力不足的短板。從各大媒體來看，主流媒體通過抖音、快手、微博三大平臺(tái)積累了更高的互動(dòng)量。

二是以新服務(wù)構(gòu)建新體系，打好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收陣地戰(zhàn)。傳播格局的新變化，給媒體經(jīng)營(yíng)帶來了新困惑，也造就了黨政企擁抱傳播形勢(shì)的新需求，反過來促成了媒體經(jīng)營(yíng)的新機(jī)遇。各媒體通過輸出平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)推廣、內(nèi)容建設(shè)等服務(wù)，構(gòu)建起通達(dá)所在區(qū)域的經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系。加強(qiáng)服務(wù)輸出。借力互聯(lián)網(wǎng)渠道，更加多元、速度更快、范圍更廣、成本更低的政務(wù)新媒體迅速發(fā)展，各黨政企事業(yè)單位也暴露出自主運(yùn)維隊(duì)伍建設(shè)滯后、管理粗放、信息發(fā)布理念落后、缺乏與粉絲的有效互動(dòng)等問題。主流媒體從業(yè)者政治素養(yǎng)高、創(chuàng)新能力強(qiáng)，具備較強(qiáng)內(nèi)容持續(xù)輸出能力，在準(zhǔn)確性、專業(yè)性等方面存在突出優(yōu)勢(shì)，越來越多地方黨政企事業(yè)單位在新媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)大量尋求主流媒體介入。國(guó)內(nèi)各大主流媒體基本開拓了新媒體代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。佛山新聞網(wǎng)致力打造服務(wù)佛山市、區(qū)、鎮(zhèn)街各級(jí)黨政部門和企事業(yè)單位的城市互聯(lián)網(wǎng)新媒體龍頭，目前已經(jīng)為100多個(gè)城市政務(wù)新媒體提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)建設(shè)服務(wù)。暢通服務(wù)通路。地方新聞網(wǎng)站借勢(shì)全面融入所在區(qū)域傳播體系建設(shè)，既能立足全局全域完成宣傳矩陣的集約建設(shè)，也便利分發(fā)推廣、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和信息安全的一體化服務(wù)。華龍網(wǎng)打造的全國(guó)首個(gè)省市縣全覆蓋的“1+41”重慶客戶端集群，總下載量已突破3300萬，既提升了服務(wù)覆蓋面，也暢通了技術(shù)、內(nèi)容、智力等多元服務(wù)后續(xù)輸出通道。重整服務(wù)架構(gòu)?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)啟動(dòng)以來，媒體對(duì)分站體系前景并不看好。作為全國(guó)最早建成省市縣三級(jí)分站體系的紅網(wǎng)，面向基層推出社區(qū)云服務(wù)，幫助基層打通內(nèi)容上行通道；面向縣融提供紅網(wǎng)云服務(wù)，成為102家融媒體中心的內(nèi)容流程“大后臺(tái)”；面向14個(gè)市州組建14家市級(jí)分站，在地服務(wù)能力、產(chǎn)品下沉能力全面強(qiáng)化；面向黨政廳局、重點(diǎn)國(guó)企組建網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部、政務(wù)中心，成為湖南黨政企事業(yè)單位建設(shè)內(nèi)容矩陣和分發(fā)體系的最優(yōu)先選擇；面向金融、文旅等消費(fèi)領(lǐng)域組建四大子公司，開拓商務(wù)合作市場(chǎng)。通過這套“組合拳”，紅網(wǎng)成功將三級(jí)分站體系轉(zhuǎn)變?yōu)樗募?jí)經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系，化危為機(jī)實(shí)現(xiàn)了服務(wù)架構(gòu)乃至經(jīng)營(yíng)體系的重構(gòu)。

三是以新應(yīng)用服務(wù)新治理，打好科技賦能主動(dòng)戰(zhàn)。隨著AIGC等新技術(shù)廣泛應(yīng)用，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的地方新聞網(wǎng)站紛紛發(fā)力，既融入地方治理體系，也為萬物智聯(lián)做好前置準(zhǔn)備。助力融媒內(nèi)容生產(chǎn)。各媒體元宇宙、數(shù)字人等技術(shù)內(nèi)容應(yīng)用創(chuàng)新不斷，如川網(wǎng)傳媒推出“元宇宙”虛擬主播“小雅”，整合AR、AI和動(dòng)作捕捉等技術(shù)，通過數(shù)字人與真實(shí)環(huán)境的融合互動(dòng)，應(yīng)用于直播、帶貨、短視頻等多種場(chǎng)景。目前，“小雅”除入駐《四川彩屏》業(yè)務(wù)擔(dān)任常規(guī)主持人之外，還在多個(gè)爆款作品中出鏡。構(gòu)建自有應(yīng)用生態(tài)。媒體服務(wù)黨政機(jī)關(guān)學(xué)網(wǎng)用網(wǎng)技術(shù)需求已成常態(tài)。深圳新聞網(wǎng)承擔(dān)了深圳市10個(gè)行政區(qū)和2個(gè)功能區(qū)的政府部門網(wǎng)站建設(shè)運(yùn)營(yíng)；更多地方新聞網(wǎng)站認(rèn)識(shí)到“自主+合作”的必要性。華龍網(wǎng)一面重組設(shè)立全資子公司重慶華龍數(shù)智科技有限公司，一面與國(guó)內(nèi)頂尖互聯(lián)網(wǎng)和科技公司合作。依靠強(qiáng)大的技術(shù)合作生態(tài)，華龍網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了降本增效雙向突破。通過自有的視頻生產(chǎn)管理云，提升視頻生產(chǎn)的質(zhì)量和規(guī)模，視頻業(yè)務(wù)整體毛利率同比提升近30%；牽頭建設(shè)了重慶市政府網(wǎng)站集約化平臺(tái)，參與了“渝快辦”、重慶市人大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)等“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”建設(shè)，打響了“懂技術(shù)的新聞單位，懂新聞的技術(shù)公司”品牌。全面融入社會(huì)治理。網(wǎng)絡(luò)空間治理是媒體融入基層治理體系的“入場(chǎng)券”。擁有較強(qiáng)自主研發(fā)能力和技術(shù)服務(wù)能力的地方新聞網(wǎng)站紛紛嘗試在基礎(chǔ)治理服務(wù)上唱“主角”。多彩貴州網(wǎng)推出“云上貴州多彩寶”APP，實(shí)現(xiàn)4002項(xiàng)高頻政務(wù)民生服務(wù)“掌上辦”，下載量超1. 3億次，實(shí)名用戶達(dá)2272萬人；服務(wù)全省企業(yè)和個(gè)體工商戶的“貴商易”平臺(tái)注冊(cè)用戶超136萬。紅網(wǎng)全面釋放網(wǎng)上群眾工作、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為地方黨政提供包括智慧黨建、安全保障、內(nèi)容風(fēng)控、檔案信息化、新時(shí)代文明實(shí)踐云、網(wǎng)上群眾工作云等一系列新工具。其中網(wǎng)上群眾大數(shù)據(jù)平臺(tái)推動(dòng)省市縣鄉(xiāng)四級(jí)黨政機(jī)關(guān)及其直屬機(jī)構(gòu)、大中小企業(yè)網(wǎng)上群眾工作大數(shù)據(jù)“一網(wǎng)聯(lián)通”，保障網(wǎng)民留言“一網(wǎng)通辦”、網(wǎng)上輿情“一網(wǎng)統(tǒng)管”、留言回應(yīng)“一網(wǎng)協(xié)同”、數(shù)據(jù)資源“一網(wǎng)共享”和輿情分析報(bào)告“一鍵生成”，有力推動(dòng)紅網(wǎng)品牌影響力與社會(huì)價(jià)值的雙重提升。2023年，紅網(wǎng)網(wǎng)上解決網(wǎng)民訴求達(dá)17.7萬件，真正解決了群眾身邊的問題，有效暢通了民意表達(dá)通道，優(yōu)化了基層社會(huì)治理。

四是以新創(chuàng)意贏得新空間，打好品牌建設(shè)持久戰(zhàn)。地方新聞網(wǎng)站以“記者”連接“智者”，把“媒體”當(dāng)作“媒婆”，聯(lián)合高校、科研院所、社會(huì)研究機(jī)構(gòu)，以智力輸出打響了創(chuàng)意品牌，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收突破。向創(chuàng)意要?jiǎng)?chuàng)收。媒體將圖文宣傳轉(zhuǎn)化為全媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)，以創(chuàng)意加持向市場(chǎng)提供從策劃到制作、分發(fā)在內(nèi)的全鏈條服務(wù)。舜網(wǎng)主要通過文化創(chuàng)意宣傳、技術(shù)服務(wù)、活動(dòng)策劃、大型項(xiàng)目承建、輿情監(jiān)測(cè)和視頻直播等實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。龍虎網(wǎng)為客戶提供內(nèi)容策劃、可視化新媒體產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)直播和內(nèi)容分發(fā)在內(nèi)的全套解決方案。地方網(wǎng)站通過做精創(chuàng)意性內(nèi)容，不僅實(shí)現(xiàn)了從策劃到執(zhí)行等服務(wù)全案輸出，還通過創(chuàng)意輸出提升了利潤(rùn)占比，向媒體內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”高附加值的兩端延伸，也降低了對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴性。向品牌要雙效。各媒體組建創(chuàng)意精兵，努力在活動(dòng)品牌和城市文化建設(shè)中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。紅網(wǎng)深度介入中國(guó)新媒體大會(huì)社會(huì)責(zé)任論壇、“好評(píng)中國(guó)”網(wǎng)絡(luò)評(píng)論大賽等國(guó)家級(jí)、行業(yè)頂級(jí)活動(dòng)策劃執(zhí)行，并嘗試在品牌建設(shè)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維輸出。2023年第二屆“好評(píng)中國(guó)”收到評(píng)論作品8.8萬余件，覆蓋全國(guó)各省市和各高校，以創(chuàng)享會(huì)為主題的總結(jié)大會(huì)獲全網(wǎng)關(guān)注，帶動(dòng)一批高校和地方與紅網(wǎng)聯(lián)系合作。中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)落戶湖南以來，紅網(wǎng)全程負(fù)責(zé)全球案例方案征集，推動(dòng)《中非經(jīng)貿(mào)合作案例方案集》結(jié)集出版，向非洲國(guó)家和人民傳播中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)智慧、中國(guó)方案，成為中非經(jīng)貿(mào)合作重要的工具用書，既踐行了大事不缺位的媒體擔(dān)當(dāng)，又提升了品牌影響和經(jīng)營(yíng)收入。

五是以新產(chǎn)品布局新產(chǎn)業(yè)，打好結(jié)構(gòu)調(diào)整突圍戰(zhàn)。“新聞+”大大拓展了地方新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)范圍，傳播類產(chǎn)品向策劃創(chuàng)意和品牌輸出升級(jí)，各類應(yīng)用型產(chǎn)品持續(xù)推出。媒體從原本面向黨政企事業(yè)單位的B端業(yè)務(wù)向B端、C端業(yè)務(wù)并重轉(zhuǎn)型。以新平臺(tái)拉動(dòng)新消費(fèi)。媒體面向新消費(fèi)領(lǐng)域，從文旅、餐飲、網(wǎng)購到體育休閑，推出服務(wù)各類消費(fèi)場(chǎng)景的整合型服務(wù)。貴州新聞網(wǎng)推出“一碼貴州”，為企業(yè)提供通暢的倉配一體化供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供線上線下電商服務(wù)。截至2023年4月，“一碼貴州”平臺(tái)已累計(jì)吸納省內(nèi)外入駐商戶5.75萬戶，上線產(chǎn)品66.26萬個(gè)，累計(jì)用戶突破1500萬，實(shí)現(xiàn)交易額286.17億元。以新服務(wù)網(wǎng)聚新用戶。媒體通過創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，從“做內(nèi)容，賣廣告”加速向“聚用戶，做服務(wù)”轉(zhuǎn)變。華龍網(wǎng)推出“龍少年社會(huì)責(zé)任教育項(xiàng)目”，目前鏈接川渝優(yōu)質(zhì)中小學(xué)校超過1000所，輻射影響超過10萬學(xué)生及家長(zhǎng)群體。紅網(wǎng)除研學(xué)和小記者培訓(xùn)外，推出面向黨政企事業(yè)單位的紅網(wǎng)培訓(xùn)學(xué)院，培訓(xùn)業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)超過50%。

六是以新機(jī)制煥發(fā)新活力，打好要素供給保障戰(zhàn)。地方新聞網(wǎng)站延續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)收模式的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)常年位于內(nèi)容生產(chǎn)后端，各類要素匹配得不到保障。地方新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一，是推動(dòng)僵化落后的“經(jīng)營(yíng)跟從內(nèi)容”體制機(jī)制向“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)協(xié)同”的市場(chǎng)化體制機(jī)制轉(zhuǎn)變。一是投入產(chǎn)出邏輯之變。緊扣“全媒布局”“全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)”“全員轉(zhuǎn)型”思路，加大技術(shù)研發(fā)投入、矩陣布局投入、融合運(yùn)營(yíng)投入，既考慮短期效益，又考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)出，確保在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。四川在線通過內(nèi)部孵化機(jī)制成立“MORE大數(shù)據(jù)工作室”，打通了富有特色的數(shù)據(jù)可視化新聞之路。二是人才培育機(jī)制之變。在推動(dòng)媒體深度融合的進(jìn)程中，既要培養(yǎng)有采編實(shí)力、掌握互聯(lián)網(wǎng)話語體系的全媒型人才，又要培養(yǎng)既懂媒體運(yùn)行邏輯又擁有市場(chǎng)化思維的全能型人才。三是管理考核機(jī)制之變。全面推動(dòng)管理邏輯向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變。實(shí)行崗位和職級(jí)分離，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，開展競(jìng)爭(zhēng)上崗，實(shí)現(xiàn)從身份管理向崗位管理轉(zhuǎn)變；實(shí)行全員績(jī)效考核，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)優(yōu)先、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的考核機(jī)制；實(shí)行向一線傾斜、向核心崗位傾斜、向優(yōu)秀人才傾斜的新型媒體人才激勵(lì)體系。

系統(tǒng)性變革下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型肩負(fù)“三重使命”

站在媒體融合“下半場(chǎng)”和系統(tǒng)性變革“起跑線”上，內(nèi)容融合或者可以“同題共答”，但經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型肩負(fù)著全新的多重使命，必須“獨(dú)立作答”“高分通過”，才能在技術(shù)更新之變、傳播生態(tài)之變、市場(chǎng)格局之變、競(jìng)爭(zhēng)邏輯之變中掌握主動(dòng)。

一是經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型支撐媒體融合向縱深推進(jìn)。經(jīng)營(yíng)成效一直被視為媒體融合成敗的“試金石”。市場(chǎng)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的接受度，直觀反映受眾對(duì)媒體融合實(shí)效的認(rèn)可度。面向系統(tǒng)性變革，媒體融合發(fā)展涉及人才、技術(shù)、內(nèi)容、裝備等多個(gè)方面，需要持續(xù)投入。隨著黨政宣傳經(jīng)費(fèi)進(jìn)一步壓縮，對(duì)媒體輸血力度進(jìn)一步下降，媒體經(jīng)營(yíng)水平、商業(yè)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將直接影響媒體融合的持續(xù)投入水平、傳播價(jià)值和行業(yè)影響力?？梢哉f，媒體盈利模式的生命力，決定著媒體融合向縱深推進(jìn)的續(xù)航力。

二是經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型倒逼工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系構(gòu)建。在推進(jìn)媒體系統(tǒng)性變革的同時(shí)，將同步構(gòu)建全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系。地方新聞網(wǎng)站要以推動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為契機(jī)，帶動(dòng)建立適應(yīng)全媒體時(shí)代的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、運(yùn)行管理機(jī)制和保障機(jī)制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上走在前列，在支撐媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力上不斷賦能，不斷適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的考核、評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制要求。

三是經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型鞏固媒體的主力軍地位。2020年起，縣級(jí)新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在縣級(jí)融媒體中心架構(gòu)下運(yùn)行。2022年4月，根據(jù)中宣部、財(cái)政部、國(guó)家廣電總局聯(lián)合下發(fā)的《推進(jìn)地市級(jí)媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案的通知》，地市媒體加快深度融合。只有更有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)模型，才能支撐媒體應(yīng)對(duì)技術(shù)迭代的更大投入，以更大力度讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地，全面提升國(guó)際傳播效能，成為主戰(zhàn)場(chǎng)真正的主力軍?？梢哉f，能否依靠經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)為有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體集團(tuán)，決定了地方新聞網(wǎng)站在全新傳播格局中是否有主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

推進(jìn)“三個(gè)變革”打造新型主流網(wǎng)媒集團(tuán)

“媒體+”經(jīng)營(yíng)格局的建成可以視作媒體的供給側(cè)改革。盡管取得一定成效，但隨著“習(xí)慣過緊日子”帶來黨政宣傳經(jīng)費(fèi)持續(xù)壓縮，地方新聞網(wǎng)站營(yíng)收的量與質(zhì)難以穩(wěn)定。加上算法分發(fā)、生成式人工智能廣泛運(yùn)用，地方新聞網(wǎng)站再度面臨外部環(huán)境擠壓和自身產(chǎn)品升級(jí)雙重壓力，迫切需要立足文化體制機(jī)制改革的整體目標(biāo)，聚焦主流媒體系統(tǒng)性變革的核心任務(wù)，持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)工作“再變革”，打造媒體融合永續(xù)發(fā)展的“動(dòng)力引擎”。

一是變革內(nèi)容經(jīng)營(yíng)協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“用戶”即“客戶”。系統(tǒng)性變革不僅僅是媒體形態(tài)、業(yè)態(tài)再融合，也是內(nèi)容創(chuàng)作者、傳播者、受眾交互關(guān)系的重構(gòu)，更是內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)系重塑。推動(dòng)流程協(xié)同。地方新聞網(wǎng)站盡管具備內(nèi)容業(yè)態(tài)“輕量化”優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型包袱輕，但內(nèi)容經(jīng)營(yíng)仍處于“你是你，我是我”狀態(tài)，資源高耗、要素低效問題較為突出。要用“流量思維”“獲客思維”“轉(zhuǎn)化思維”“用戶思維”設(shè)計(jì)內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理的流程，用互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃媒體經(jīng)營(yíng)的品牌營(yíng)銷、垂直營(yíng)銷和社群營(yíng)銷模式，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)流程向前延伸，內(nèi)容流程進(jìn)一步與經(jīng)營(yíng)吻合，著眼傳播趨勢(shì)和市場(chǎng)形勢(shì)，構(gòu)建“你中有我，我中有你”的融合經(jīng)營(yíng)新格局。加快互促相融。內(nèi)容生產(chǎn)與媒體經(jīng)營(yíng)要不斷推動(dòng)資源互相轉(zhuǎn)化利用。特別是在新技術(shù)使用、新應(yīng)用創(chuàng)新方面，要推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新成果向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)覆蓋人群轉(zhuǎn)化為內(nèi)容受眾人群。內(nèi)容生產(chǎn)部門在做好宣傳報(bào)道的同時(shí)，要積極參與擴(kuò)大用戶流量池的工作。經(jīng)營(yíng)工作在從“幕后”走向“前臺(tái)”過程中，既要做好“流量轉(zhuǎn)化”和商業(yè)開發(fā)，又要發(fā)揮貼近用戶、貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，為媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供新思路，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，從經(jīng)營(yíng)角度審視內(nèi)容，策劃更多與垂直領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容選題，催生壯大更多有影響力的活動(dòng)IP、品牌欄目。

二是變革產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品”即“產(chǎn)業(yè)”。技術(shù)變革是媒體系統(tǒng)性變革的最大動(dòng)因。變革產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，是地方新聞網(wǎng)站擺脫研發(fā)投入之困和產(chǎn)品更新之困，跟上技術(shù)更新和市場(chǎng)需求刷新頻率的必然路徑。以“媒體+技術(shù)”創(chuàng)新產(chǎn)品。既以先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型，把握好數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)造出更多有力量、有溫度、有品質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品，有效提高數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品的供給效能，持續(xù)催生數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品的增長(zhǎng)動(dòng)能；又要將人工智能等新技術(shù)運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，借此重構(gòu)媒體產(chǎn)品技術(shù)底座和產(chǎn)品體系，推出智慧審校、智能風(fēng)控、輿情大數(shù)據(jù)感知等技術(shù)優(yōu)勢(shì)與專業(yè)優(yōu)勢(shì)兼具的應(yīng)用產(chǎn)品，解決地方融媒體中心、政務(wù)新媒體產(chǎn)品更新問題，服務(wù)地方黨政機(jī)關(guān)學(xué)網(wǎng)、用網(wǎng)、治網(wǎng)。以“產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)”搭建平臺(tái)。地方新聞網(wǎng)站面向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品，既要找準(zhǔn)客戶群目標(biāo)，按照“樹標(biāo)桿”到“廣覆蓋”的路徑擴(kuò)大營(yíng)收，更要以產(chǎn)品構(gòu)架大平臺(tái)，以用戶為核心，以用戶間的關(guān)系為傳播機(jī)制，以互動(dòng)為內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)新聞、資訊、服務(wù)、社交、產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合。從紅網(wǎng)新創(chuàng)辦的《問法湖南》5G智慧精準(zhǔn)普法服務(wù)平臺(tái)來看，目前實(shí)現(xiàn)了黨政部門聯(lián)動(dòng)、社會(huì)組織互動(dòng)、網(wǎng)民廣泛參與，有望通過運(yùn)營(yíng)發(fā)展成為新時(shí)代湖南網(wǎng)絡(luò)普法和群眾網(wǎng)上問法用法的示范性平臺(tái)。這種將用戶平臺(tái)作為起點(diǎn)，聚集用戶，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)同頻共振的模式，或?qū)⒊蔀槊襟w經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。以“平臺(tái)+服務(wù)”延伸產(chǎn)業(yè)。地方新聞網(wǎng)站成長(zhǎng)為地方新媒體集團(tuán)，標(biāo)志著在地服務(wù)的精細(xì)化和經(jīng)營(yíng)作業(yè)更加體系化。地方主流新媒體集團(tuán)作為具有一定營(yíng)收體量和多元營(yíng)收架構(gòu)的國(guó)有文化骨干企業(yè)，應(yīng)該在平臺(tái)化工作基礎(chǔ)上探索具備更強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)化布局。既要做好平臺(tái)覆蓋范圍內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)和循環(huán)運(yùn)營(yíng)，又要以平臺(tái)為“鏈主”做好產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)合，通過項(xiàng)目合作，借助外部力量，整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。今年8月，紅網(wǎng)全新上線面向網(wǎng)絡(luò)直播等新職業(yè)新社會(huì)階層的紅網(wǎng)新媒體學(xué)院。嘗試圍繞“網(wǎng)紅主播”這一頂流人群，既為行業(yè)培優(yōu)培新貢獻(xiàn)智慧，扛起引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明的黨媒擔(dān)當(dāng)，又有望打通一條從培訓(xùn)到運(yùn)營(yíng)、直播、營(yíng)銷、城市品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的良性生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)服務(wù)環(huán)節(jié)相互賦能、相融共生。

三是變革考核評(píng)價(jià)與收益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“效率”即“效益”。地方新聞媒體的經(jīng)營(yíng)突圍，實(shí)際上是一條從資源型營(yíng)收、整合型營(yíng)收到多元服務(wù)營(yíng)收、產(chǎn)媒融合營(yíng)收的變革之路，沒有市場(chǎng)化的考核機(jī)制和分配機(jī)制，就無從實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的效率和效益。保持導(dǎo)向管理壓力。地方新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型既要市場(chǎng)化，更要規(guī)范化。要以習(xí)近平文化思想為指引，堅(jiān)持黨對(duì)新聞事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，旗幟鮮明堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制；要抓好廉潔風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控，推動(dòng)國(guó)有資產(chǎn)保值增值，把文化體制機(jī)制改革各項(xiàng)要求落實(shí)到位。激發(fā)人才隊(duì)伍活力。激發(fā)傳媒人才活力，發(fā)揮媒體從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)能動(dòng)性，是媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。大力培養(yǎng)全媒體人才和產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，實(shí)行更加積極、開放、有效的人才引進(jìn)政策，著力營(yíng)造“拴心留人”良好環(huán)境。加強(qiáng)正向激勵(lì)，讓人才向經(jīng)營(yíng)一線集中；落實(shí)績(jī)效結(jié)構(gòu)化考核和能進(jìn)能出機(jī)制，讓“建功者”晉升；落實(shí)職級(jí)薪酬和人才引進(jìn)機(jī)制，讓自有人才培養(yǎng)和高層次人才引進(jìn)相得益彰。提升改革實(shí)干能力。媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型重在落實(shí)，也難在落實(shí)。要建立以創(chuàng)新能力、落實(shí)質(zhì)量、執(zhí)行實(shí)效、營(yíng)收貢獻(xiàn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)分配體系，圍繞“產(chǎn)品－平臺(tái)－產(chǎn)業(yè)”的進(jìn)階路徑，倡導(dǎo)弘揚(yáng)“能干事、多干事、干成事”的企業(yè)文化，建立上下協(xié)同、左右拱衛(wèi)、一體保障的工作機(jī)制，讓管理者敢于向頑瘴痼疾開刀、勇于向利益藩籬宣戰(zhàn)，讓經(jīng)營(yíng)一線切實(shí)把目標(biāo)任務(wù)立在心間、抓在手中，讓改革切實(shí)提升執(zhí)行效率和營(yíng)收效益。