【摘要】近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷變化，呈現(xiàn)出市場(chǎng)下沉、旅游目的地多樣化、縣域文旅越來(lái)越“熱”的發(fā)展趨勢(shì)。一些縣域旅游目的地不斷“出圈”，“小縣城跑贏大都市”成為旅游市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。與此同時(shí)，縣域文旅也存在接待服務(wù)水平不高、融合發(fā)展效應(yīng)不足、綜合治理能力不強(qiáng)等問(wèn)題。可以通過(guò)講好“小城故事”，注重美好生活場(chǎng)景營(yíng)造與主客共享；深耕“小精美專”，培育市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的文旅新產(chǎn)品；做好平臺(tái)共創(chuàng)，探索投資運(yùn)營(yíng)新模式；推動(dòng)文旅數(shù)智化服務(wù)創(chuàng)新，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務(wù)水平，推動(dòng)縣域文旅實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)“熱”。

【關(guān)鍵詞】縣域旅游 文旅融合 高質(zhì)量發(fā)展 【中圖分類號(hào)】F59；G127 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2024年“五一”、端午、中秋等假期，縣域旅游“異軍突起”，福建平潭、江西婺源、河北正定等成為熱門縣域旅游目的地?？h域文旅在政策與市場(chǎng)引導(dǎo)、文旅融合與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、高速交通網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播賦能下迅速走“熱”，部分縣域旅游發(fā)展增速甚至趕超大中城市，“小縣城跑贏大都市”成為旅游市場(chǎng)的新亮點(diǎn)?！度珖?guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示，2023年全國(guó)1866個(gè)縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)41.19%、35.18%。我國(guó)地域旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷變化，呈現(xiàn)出市場(chǎng)下沉、旅游目的地多樣化、縣域文旅越來(lái)越“熱”的發(fā)展趨勢(shì)。

習(xí)近平總書記指出：“要把縣域作為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要切入點(diǎn)，推進(jìn)空間布局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施等縣域統(tǒng)籌，把城鄉(xiāng)關(guān)系擺布好處理好，一體設(shè)計(jì)、一并推進(jìn)。”縣域是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的關(guān)鍵場(chǎng)域，亟需科學(xué)認(rèn)識(shí)縣域文旅“熱”的形成原因，深入分析縣域文旅發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，探究縣域文旅長(zhǎng)“熱”的發(fā)展路徑。

縣域文旅何以能“熱”起來(lái)

政策與市場(chǎng)引導(dǎo)力。一方面，政策引導(dǎo)力。早在2007年，原國(guó)家旅游局就發(fā)布了《關(guān)于啟動(dòng)中國(guó)旅游強(qiáng)縣創(chuàng)建試點(diǎn)工作的通知》和《中國(guó)旅游強(qiáng)縣標(biāo)準(zhǔn)》，著力推動(dòng)縣域旅游目的地的建設(shè)與發(fā)展。2022年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見(jiàn)》指出，支持具有資源、交通等優(yōu)勢(shì)的縣城發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)，發(fā)展成為文化旅游等專業(yè)功能縣城。2023年，商務(wù)部等九部門聯(lián)合發(fā)布的《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》提出，拓展餐飲、休閑、娛樂(lè)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)集聚區(qū)，繼續(xù)實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推介一批中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村，建設(shè)一批全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣。另一方面，市場(chǎng)引導(dǎo)力。隨著大眾消費(fèi)偏好的演變，旅游消費(fèi)市場(chǎng)也在適應(yīng)性分化，從觀光“打卡”游到休閑體驗(yàn)游，從境外游、長(zhǎng)途游到周邊游、本地游，從“追熱”游到“避熱”游，旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，多層次、多業(yè)態(tài)、多樣化的旅游目的地格局加快形成，縣域文旅產(chǎn)品成為市場(chǎng)新寵。

文旅融合與消費(fèi)吸引力。2018年文化和旅游部成立以來(lái)，極大地推動(dòng)了文化資源、文化產(chǎn)業(yè)與旅游消費(fèi)深度融合發(fā)展，“以文塑旅，以旅彰文”效應(yīng)不斷凸顯，旅游市場(chǎng)釋放文旅消費(fèi)新動(dòng)能。全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。尤其是一些歷史悠久、文化氛圍濃厚的縣域旅游目的地相對(duì)容易受到游客青睞。與此同時(shí)，縣域旅游消費(fèi)更具性價(jià)比。縣域旅游目的地游客數(shù)量相比一二線旅游城市較少，其住宿、餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)價(jià)格遠(yuǎn)低于一二線旅游城市，加上隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村全面振興的推進(jìn)，縣域旅游環(huán)境與公共服務(wù)水平不斷提升，游客游覽環(huán)境日益舒適，縣域旅游性價(jià)比越來(lái)越高，更具吸引力。

高速交通網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播輔助力。據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，截至2023年底，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程15.9萬(wàn)公里，其中高鐵營(yíng)業(yè)里程4.5萬(wàn)公里。2023年全年完成跨區(qū)域人員流動(dòng)量612.88億人次，增長(zhǎng)30.7%。日益通達(dá)的高速交通網(wǎng)絡(luò)讓小縣城與大都市之間的時(shí)空距離越來(lái)越短，道路交通的改善對(duì)縣域旅游目的地建設(shè)的積極效應(yīng)日益增強(qiáng)。第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億人（10.9967億人），較2023年12月增長(zhǎng)742萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78.0%。新媒體平臺(tái)在縣域旅游目的地形象構(gòu)建、營(yíng)銷推廣與空間重構(gòu)過(guò)程中均扮演著十分重要的角色。在新媒體平臺(tái)，各地縣域文旅局長(zhǎng)紛紛登臺(tái)推廣，各路主播也參與縣域旅游營(yíng)銷活動(dòng)，從而讓縣域文旅快速“出圈”。

縣域文旅“熱”面臨的挑戰(zhàn)

整體上看，全國(guó)縣域旅游尚在快速發(fā)展中，但發(fā)展不平衡問(wèn)題依然存在，雖然淄博、天水、榕江等網(wǎng)紅縣城快速“出圈”，但對(duì)于全國(guó)兩千多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)來(lái)說(shuō)，縣域文旅發(fā)展仍然“冷熱不均”，有很大發(fā)展空間。《全國(guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示，2024年全國(guó)縣域旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣分布在18個(gè)省份，其中浙江占35席。縣域旅游目的地區(qū)域發(fā)展水平差距依然存在，一些縣域文旅發(fā)展存在接待服務(wù)水平不高、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展效應(yīng)不足、綜合治理能力不強(qiáng)等問(wèn)題。

在文旅產(chǎn)品供給上，部分縣域旅游目的地的傳統(tǒng)產(chǎn)品供給過(guò)剩，而精品、特色產(chǎn)品供給普遍不足，尤其是住宿類、觀光型、購(gòu)物類產(chǎn)品有待轉(zhuǎn)型升級(jí)，游客服務(wù)滿意度較低；在文旅公共服務(wù)上，一些縣域公共設(shè)施日常管理運(yùn)維不足，文化場(chǎng)館、旅游公廁、停車場(chǎng)、露營(yíng)地等管理不力，數(shù)智化服務(wù)水平滯后，旅游旺季容易出現(xiàn)人車擁堵、停車難、如廁難等問(wèn)題，尤其是一些縣域位置偏遠(yuǎn)，通景交通配套落后；在從業(yè)人員素質(zhì)上，縣域文旅人才短板仍然存在，部分從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)有待提升，游客在網(wǎng)絡(luò)上反饋的服務(wù)意識(shí)不足、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范監(jiān)管不足、主客沖突等現(xiàn)象需要引起高度重視。

與大中城市相比，縣域文旅產(chǎn)業(yè)融合程度相對(duì)不深，“文旅+”“+文旅”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)。雖然一些縣域文旅產(chǎn)生了網(wǎng)紅現(xiàn)象、出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品（例如榕江村超、淄博燒烤、天水麻辣燙等），但火熱的背后遠(yuǎn)未形成更完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，文旅產(chǎn)業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)化效率較低，對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)不足。此外，個(gè)別縣域文旅發(fā)展也帶來(lái)了地方日常生活異化、文化沖突、過(guò)度商業(yè)化等深層次社會(huì)問(wèn)題。尤其是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展改變了當(dāng)?shù)鼐用竦纳?jì)方式，進(jìn)而對(duì)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)俗、生態(tài)環(huán)境造成了破壞，導(dǎo)致原生態(tài)生活氣息逐漸被商業(yè)化氛圍侵蝕，濃郁的地方“味道”慢慢變淡。長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致縣域旅游核心吸引力喪失，可持續(xù)發(fā)展能力逐步下降。

縣域文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展給各地基層治理能力帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既涉及到各類文旅資源的保護(hù)與招商開發(fā)問(wèn)題，又涉及到城鄉(xiāng)公共服務(wù)與社區(qū)管理問(wèn)題，還涉及到道路交通、農(nóng)林水利等相關(guān)問(wèn)題，而部分縣域的綜合治理能力和治理水平相較于大中城市來(lái)說(shuō)還存在不小的差距。一些縣域旅游目的地缺少應(yīng)對(duì)游客大量涌入的應(yīng)急管理能力，缺少多部門聯(lián)動(dòng)的協(xié)同治理能力和應(yīng)急預(yù)案，很容易出現(xiàn)人員擁擠、交通擁堵、欺客宰客等問(wèn)題。

縣域文旅長(zhǎng)“熱”的發(fā)展路徑

講好“小城故事”，營(yíng)造和美共生、主客共享的美好生活場(chǎng)景，“賣”好小城生活方式，激活縣域文旅生命力。美好的生活場(chǎng)景、生活文化、生活方式是一個(gè)旅游目的地經(jīng)久不衰的根本所在。每一個(gè)地方都有著千百年孕育起來(lái)的生活環(huán)境與文化，其既是當(dāng)?shù)鼐用耖L(zhǎng)期生產(chǎn)、生活的場(chǎng)域，也是游客在地體驗(yàn)、逗留的場(chǎng)域。一個(gè)縣、一座小城，就是一種生活，既要從風(fēng)光、風(fēng)景上下功夫，更要從風(fēng)土人情上構(gòu)建縣域文旅生活場(chǎng)景和體驗(yàn)內(nèi)容。講好“小城故事”，在保護(hù)好縣域自然景觀、生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，挖掘好、傳承好、展現(xiàn)好當(dāng)?shù)氐奈幕顖?chǎng)景，尤其是依托縣域中心城鎮(zhèn)所在的古城、古鎮(zhèn)、老街、老市集等資源打造地方標(biāo)志性的、主客共享的文化休閑生活空間，如淄博八大局、陽(yáng)朔西街等，突出地方文化底色與人文精神，突出小城鎮(zhèn)的煙火氣息，打造一批有代表性的旅游休閑街區(qū)，培育縣域特色文旅品牌，同時(shí)平衡好商業(yè)氣息與生活氣息，給予游客深層次的文化體驗(yàn)與旅游感受。

深耕“小精美專”，因地制宜、科學(xué)引導(dǎo)縣域文旅項(xiàng)目與產(chǎn)品投資，培育一批容易“出圈”、成為爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品。個(gè)別縣域文旅投資一味求大、求全、求新，甚至出現(xiàn)“形象工程”“政績(jī)工程”，結(jié)果就是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善?？h域文旅發(fā)展既要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，更要根據(jù)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況與人口需求量力而行，因地制宜謀劃縣域文旅特色項(xiàng)目，培育一批市場(chǎng)定位更精準(zhǔn)的文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。應(yīng)控制大開發(fā)、大眾化產(chǎn)品，支持小規(guī)模投資建設(shè)、小眾化產(chǎn)品，堅(jiān)持高品質(zhì)、精品化發(fā)展策略，打造高顏值與生活美學(xué)浸潤(rùn)的新消費(fèi)場(chǎng)景，鼓勵(lì)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化經(jīng)營(yíng)，讓“小城”因?yàn)?ldquo;小而精”“小而美”更具吸引力與魅力。

做好“平臺(tái)共創(chuàng)”，搭建縣域文旅資源整合與投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，探索大景區(qū)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)新模式，放大價(jià)值共創(chuàng)效應(yīng)?？h域旅游目的地的成長(zhǎng)，一是強(qiáng)調(diào)全域旅游、大景區(qū)發(fā)展理念，二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展新模式，這都需要強(qiáng)有力的國(guó)有投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)支撐與實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，旅游發(fā)展水平比較高的縣市區(qū)都紛紛成立了文旅投資（集團(tuán)）公司，整合縣域文旅資源與資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一服務(wù)，尤其是在文旅新空間建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、文旅資產(chǎn)盤活與利用、文旅新業(yè)態(tài)引領(lǐng)、文旅形象與品牌推廣等方面起到了積極作用。

注重“數(shù)智引領(lǐng)”，全面提升縣域文旅數(shù)智化服務(wù)、營(yíng)銷與管理水平，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)智化改造與轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前我國(guó)已建成全球規(guī)模最大、技術(shù)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、量子信息等新興技術(shù)躋身全球第一梯隊(duì)，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施全球領(lǐng)先，正在重構(gòu)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新版圖，也在改變著人民的日常生活方式。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向，推動(dòng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放大、疊加、倍增作用。”隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)、智慧旅游、網(wǎng)約出行等新興服務(wù)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、新媒體經(jīng)濟(jì)也在不斷地改變著傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，深刻地影響著縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。推動(dòng)了縣域文旅資源數(shù)字化保護(hù)與管理、文旅公共服務(wù)方式創(chuàng)新、新媒體宣傳與數(shù)字營(yíng)銷，促進(jìn)了數(shù)字景區(qū)、智能酒店等產(chǎn)品服務(wù)迭代升級(jí)，催生了智能預(yù)約、智能導(dǎo)游、虛擬旅游等體驗(yàn)新方式，重塑了縣域文旅發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)化綜合治理，尊重文旅事業(yè)屬性、遵循文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務(wù)水平。文旅發(fā)展不僅僅是拉動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是增強(qiáng)人民獲得感、幸福感的民生問(wèn)題，與城市建設(shè)、鄉(xiāng)村全面振興、生態(tài)文明、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、共同富裕等息息相關(guān)，必須以更高的站位、更廣的領(lǐng)域、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野來(lái)看待縣域文旅發(fā)展問(wèn)題。為此，要?jiǎng)?chuàng)新性延續(xù)全域旅游理念，堅(jiān)持政府主導(dǎo)，讓文旅發(fā)展融入到縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方方面面，放大文旅融合、“文旅+”的綜合效應(yīng)；加強(qiáng)縣域文旅綜合治理能力，特別是發(fā)揮好各類文旅事業(yè)中心、文旅市場(chǎng)平臺(tái)的作用，優(yōu)化、細(xì)化文旅政策供給，發(fā)揮社會(huì)參與、市場(chǎng)配置效應(yīng)，建立健全縣域文旅發(fā)展績(jī)效的評(píng)估與獎(jiǎng)懲機(jī)制，更好提升縣直各部門、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及平臺(tái)公司的執(zhí)行力。打破縣域文旅治理與發(fā)展的人才瓶頸，更加重視縣域文旅人力資源儲(chǔ)備與投資，積極出臺(tái)相關(guān)政策吸引文旅創(chuàng)新人才，營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員的培訓(xùn)與教育，全面提升縣域文旅從業(yè)人員素質(zhì)。

（作者為華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，上海市習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心特聘研究員；華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院科研助理許建波對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

責(zé)編/趙橙涔 美編/陳媛媛

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