【摘要】激發(fā)消費新潛能、引領消費新潮流既是滿足人民對美好生活向往的生動實踐，更是拉動經(jīng)濟增長的重要引擎。個性化的假日經(jīng)濟、豐富多樣的夜間經(jīng)濟、寓教于游的研學經(jīng)濟和智能便捷的出行經(jīng)濟等消費新潮流在我國蔚然興起，涌現(xiàn)出無數(shù)引領消費新潮流的營銷創(chuàng)新案例，成為推動經(jīng)濟社會高質量發(fā)展的積極力量?？梢灶A見，隨著新質生產(chǎn)力的發(fā)展和消費需求的升級，營銷創(chuàng)新必將在激發(fā)消費新潛能、引領消費新潮流的道路上，展現(xiàn)出更加蓬勃強盛的生機活力。

【關鍵詞】消費潛能 消費潮流 營銷創(chuàng)新 市場環(huán)境

【中圖分類號】F8 【文獻標識碼】A

消費新潮流推動經(jīng)濟發(fā)展取得新成效

個性化的假日經(jīng)濟。2024年暑期是2019年以來旅游市場熱度最高的暑期，各地假日出游熱情高漲，文旅項目、出行人數(shù)和旅游消費均達到近年來最高水平。各地多措并舉增加優(yōu)質服務供給，致力滿足游客個性化需求，孕育出許多消費新時尚新亮點。沉浸式體驗、親子研學、避暑消夏等旅游消費持續(xù)升溫，觀演度假、賽事旅行等成為消費者個性化偏好。假日期間，處處可見文化旅游深度融合的新場景，特色“文旅大餐”拉動消費熱潮，讓出行經(jīng)濟“熱”起來、假日旅游“燃”起來、文旅消費“火”起來。2024年中秋假期首日，全國鐵路共發(fā)送旅客1311.4萬人次，全國高速公路客車流量約3300萬至3400萬輛，而返鄉(xiāng)探親、周邊出游的中短途自駕則頗具個性化特色。從春節(jié)假期的冰雪旅游，到“五一”假期的春日出游，再到暑期中秋的定制化旅游路線和個性化文旅產(chǎn)品，個性化旅游體驗不斷催生網(wǎng)紅口碑效應，成為假日經(jīng)濟的生動詮釋。

豐富多樣的夜間經(jīng)濟。隨著城市居民夜生活的日益豐富，各地都開始重視夜間經(jīng)濟的發(fā)展。通過塑造獨特的夜間消費體驗，將燈光藝術、特色美食、文化表演和數(shù)字技術有機融合，用優(yōu)質的文旅服務吸引客戶駐留消費，致力構建布局合理、業(yè)態(tài)多元、富有活力、拉動效果明顯的夜間經(jīng)濟新格局，培育體現(xiàn)當?shù)靥厣幕?、展現(xiàn)城市形象的夜間經(jīng)濟新載體，開創(chuàng)具有示范效應的夜間經(jīng)濟新模式，打造獨具區(qū)域標志、多業(yè)態(tài)融合的夜間經(jīng)濟新場景。比如，合肥市圍繞“夜購、夜品、夜游、夜賞、夜健”五大主題場景，為城市留住“煙火氣”，孕育消費新熱點，引領消費新潮流。夜間經(jīng)濟不僅成為居民消費的嶄新空間，也成為推動就業(yè)增收的重要源泉。

寓教于游的研學經(jīng)濟。研學經(jīng)濟通過旅行這一載體，依托頗具教育意義的紅色研學、自然科普、鄉(xiāng)土文化體驗等主題內(nèi)容，讓研學者獲得關于自我、社會、自然的真實體驗，有效提升其社會責任感、創(chuàng)新精神和實踐能力，彌補單一課堂教學之不足。一些研學機構和學校密切合作，開發(fā)特色鮮明、體驗深刻、寓教于游的研學課程，如“太空探索”夏令營、“跟著孔子去游學”等。為支持研學經(jīng)濟發(fā)展，西安文旅精心設計、安排具有地方特色的研學服務，讓研學者可以深入了解唐長安城的里坊布局，探尋隋唐長安城地下水系統(tǒng)的秘密。西安碑林博物館安排專業(yè)人員講述以“人、字、碑、石”為重點的文物背后的故事，讓學生感悟書法等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，體驗傳統(tǒng)碑刻拓印的樂趣。未來，我國研學經(jīng)濟規(guī)模將可能持續(xù)擴大。

智能便捷的出行經(jīng)濟。“這么近、那么美，周末到河北”的廣告詞激發(fā)了京津冀的出行熱潮，人工智能、數(shù)字技術、物聯(lián)網(wǎng)等新質生產(chǎn)力的廣泛應用助力出行更加智能便捷。據(jù)統(tǒng)計，2024年中秋假期，國內(nèi)酒店預訂量較2019年同期增長約50%，其中高星級酒店和精品民宿預訂量占比高達六成。中秋高鐵出行的訂單中，出游半徑約為361公里，較2023年中秋國慶假期前三日減少近30%，平均1個多小時左右就能到達目的地，便捷出行給消費者以更好的消費體驗。國內(nèi)租車預訂量相較于2019年增長超一倍。高鐵站成為最熱門的租車門店選擇區(qū)域。交通運輸業(yè)和文化旅游業(yè)的融合發(fā)展，為消費者便利出行提供了有力支撐。智能便捷的出行經(jīng)濟為激活消費潛能帶來積極效應。

消費新潮流新熱點背后的營銷創(chuàng)新

消費新潮流新熱點蔚然成風的背后，既有政府部門的積極推動，也有各地市場主體的精心策劃和營銷創(chuàng)新。這些營銷創(chuàng)新模式各具特色，形式多樣，效果顯著。總體來看，其成功的關鍵因素可以歸納為以下幾方面。

聚焦消費行為新特征。市場營銷是通過市場交換致力于滿足人民日益增長的美好生活需要的活動過程。營銷創(chuàng)新的出發(fā)點是有效滿足市場需求。借助夜間消費數(shù)據(jù)洞察，及時掌握消費者在社交媒體上展現(xiàn)出的夜間活躍態(tài)勢，包括瀏覽偏好、互動模式及夜間消費習慣等，各地不僅精準鎖定了夜間經(jīng)濟的目標消費群體，還對傳統(tǒng)夜市模式進行了創(chuàng)新。各地不再局限于餐飲與購物的單一業(yè)態(tài)框架，而是巧妙地將夜市升級為集文化、旅游、娛樂等多種業(yè)態(tài)為一體的夜間消費集聚區(qū)。通過舉辦夜間市集、文藝演出和體育賽事，吸引大量游客和市民參與互動，繁榮夜間經(jīng)濟，促進消費增長。移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術的發(fā)展，使得夜間消費不僅限于線下，線上渠道也成為重要的消費平臺，如外賣、直播購物等。以“00后”為代表的年輕消費群體普遍傾向于夜間進行社交、娛樂和消費活動，逐漸成為夜間消費的主力軍。瞄準消費行為新特征，24小時書店、夜間博物館、深夜食堂等消費新潮流悄然興起，成為夜間經(jīng)濟的新亮點。

打造沉浸式體驗新場景。美國未來學家阿爾文·托夫勒曾預言，隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費需求將趨向于尋求更加個性化和獨特的體驗。針對新的消費心理需求，各地積極開展體驗營銷，競相打造滿足客戶體驗需求的創(chuàng)新服務，進而獲得競爭優(yōu)勢。在山東青島棧橋旁邊的海上皇宮，游客可以乘坐“海洋傳送艙”進入深海，沉浸式體驗神秘海洋。通過AR等數(shù)字技術，為游客提供沉浸式、虛擬化、多維度的海洋探索體驗。獨具地方特色的研學經(jīng)濟，注重面向學生的個體生活和社會生活，以自然體驗、社會適應和個體成長為主題，引導學生動手動腳動腦，親身經(jīng)歷團隊合作、參觀考察、調查訪問、勞動服務、創(chuàng)想設計、實踐操作、科學探究等形式多樣的實踐性體驗活動。創(chuàng)新消費場景既能充分彰顯本地差異化文旅資源優(yōu)勢，更是推動消費新潮流持續(xù)向前的重要引擎。

新質生產(chǎn)力賦能服務創(chuàng)新。假日經(jīng)濟中的個性化旅游行程、夜間經(jīng)濟中的特色夜市和文化體驗、研學經(jīng)濟中融合教育和旅游的獨特產(chǎn)品，這些用于滿足消費者需求的服務都離不開新質生產(chǎn)力的賦能。新質生產(chǎn)力推動文旅服務產(chǎn)品聚焦目標受眾，實施精準營銷，直達客戶需求并不斷創(chuàng)新升級。短視頻及社交媒體的發(fā)展，使假日促銷和市場推廣變得更加高效，服務更加匹配客戶需求。在線預訂系統(tǒng)、智能交通管理和個性化服務，使得消費者能夠輕松獲取旅游信息，直接預訂旅游服務，從而極大地改善了出行體驗。數(shù)字技術提升了消費者夜間經(jīng)濟的生活體驗，尤其是移動支付和社交網(wǎng)絡的普及，使得夜間購物、餐飲、娛樂、住宿更加便捷。借助AR/VR和其他數(shù)字技術，夜間娛樂活動變得更加豐富，增強了消費者的參與感和獲得感。通過立體沉浸、數(shù)字孿生、人工智能等前沿技術賦能，各地文旅服務實現(xiàn)了迭代更新，旅游場景更加多樣，游客體驗不斷豐富，商圈消費煥發(fā)新活力，旅游收入顯著提升。

媒體融合助推品牌傳播增效。數(shù)字廣告平臺、內(nèi)容營銷和社交媒體的深度融合，推動文旅服務供給更便捷地發(fā)現(xiàn)和觸達目標客戶，有效增強供給側和需求側的互動黏性，明顯提升旅游服務的品牌傳播效果，推動更多受眾客戶參與消費新潮流。比如，抖音短視頻中的“意見領袖”，通過視頻、直播和帖子等方式實時與粉絲互動，形成強大的品牌傳播影響力。旅游品牌企業(yè)利用自媒體UP主直播帶貨，達到即時曝光和銷售轉化的雙重效果。淄博燒烤推出“小串+小餅+香蔥”的新穎吃法，以體驗獨特、服務周到等品牌形象贏得廣泛好評，吸引眾多美食博主和自媒體人紛紛前往淄博“打卡”，隨后的“淄博燒烤高鐵專列”也為大量游客假日體驗提供了便利。哈爾濱則通過融媒體傳播展示冰雪大世界、雪地派對等豐富的冬季活動內(nèi)容，致力打造“冬季旅游最熱門目的地”城市品牌?？傊掷m(xù)創(chuàng)新的文旅服務項目加上媒體融合的高效傳播，助推旅游收入節(jié)節(jié)高升。

渠道創(chuàng)新助力消費暢便捷。渠道暢通是確保服務有效傳遞給消費者的關鍵。著眼消費新潮流新熱點，各地強力推進營銷渠道的線上線下融合，直播電商、社交媒體和移動應用等線上平臺成為文旅服務展示、推廣和銷售的重要渠道，線下則通過夜市、文化活動、旅游項目等為游客提供良好的消費體驗。渠道創(chuàng)新助推旅游產(chǎn)品服務不斷優(yōu)化，數(shù)字平臺成為連接消費者和旅游服務的渠道、紐帶和橋梁。共享經(jīng)濟模式和智能出行平臺的興起，使得租車、拼車等服務變得更加便捷和高效，為出行游客增添了決策便利、渠道便利和獲益便利。線上預訂系統(tǒng)和實時導航應用優(yōu)化了假日經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟和研學經(jīng)濟的消費流程，使得消費者能夠輕松規(guī)劃、預訂旅游活動。各地因地制宜發(fā)展新質生產(chǎn)力，打造移動支付、智能停車、精準導購等智慧化服務，明顯地提升了夜間經(jīng)濟的消費增長和經(jīng)營效益。在線平臺和社交媒體成為研學經(jīng)濟必不可少的宣傳推廣渠道，家長和學?？梢愿咝П憬莸孬@取、分享研學信息，從而更好地規(guī)劃實施研學活動。

動態(tài)定價增添消費活力。文旅服務產(chǎn)品的價格直接關系著消費者對服務項目、旅游產(chǎn)品和研學項目的接受程度，影響著市場需求和服務機構收益，涉及服務供給者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。如果說優(yōu)質的服務項目、理想的促銷活動和多樣化渠道為文旅服務經(jīng)營者播下了成功的“種子”，那么有效的定價就是即將收獲的豐碩“果實”。借助數(shù)字經(jīng)濟支撐的動態(tài)定價系統(tǒng)，各地能夠根據(jù)實時市場供需關系調整價格。旅游平臺在非高峰期推出的特價和限時優(yōu)惠，有助于提高淡季銷量。線上出行平臺可以根據(jù)交通狀況和用戶需求變化實時調整車費。動態(tài)定價不僅會影響消費決策，更會激發(fā)消費者對市場動態(tài)的濃厚興趣與高度關注，促使他們更加主動地融入消費新潮流，密切關注旅游平臺推出的價格信息，積極參與社交媒體上的討論與評價。借助信息交流互動，消費者能夠基于多樣化的信息來源，更加客觀、全面地評估文旅服務產(chǎn)品的實際價值。這一過程不僅提升了消費者決策便利，還借由積極的口碑傳播效應，將優(yōu)質的文旅服務產(chǎn)品推薦給更多潛在消費者，形成了“好價格引領好口碑，好口碑帶來好收成”的良性循環(huán)。

推動消費新潮流持續(xù)向前

激發(fā)消費新潛能，以營銷創(chuàng)新促進文旅服務高質量發(fā)展，多地都取得了令人矚目的成績，積累了豐富多樣且可復制推廣的管理經(jīng)驗。推動消費新潮流持續(xù)向前仍需各方面繼續(xù)努力。

增強服務消費高質量供給。首先，應不斷完善助力消費新潮流持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃布局，通過整合交通、住宿、餐飲、游覽、體驗等各種資源，將服務項目一攬子“打包”，形成頗具吸引力而又價格合理的“服務組合包”，將假日經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、出行經(jīng)濟和研學經(jīng)濟打造成更加完整、連貫、相輔相成的消費鏈條。例如，西安夜間經(jīng)濟的規(guī)劃布局注重中華文化、人文歷史、美食美景等多業(yè)態(tài)搭配和動線設計，圍繞夜間經(jīng)濟消費地標—消費商圈—消費點3個層次，聚焦夜游、夜購、夜食、夜演、夜娛、夜讀、夜宿、夜練8個業(yè)態(tài)，推出展現(xiàn)西安特色的服務和產(chǎn)品。其次，應積極推進文旅、客流、天氣、運力等信息的公開、更新、傳播溝通和數(shù)據(jù)共享，為消費者自主選擇旅行線路、方便購買服務產(chǎn)品提供強有力的信息支持。此外，要加強相關部門、企業(yè)和社會組織之間的合作，形成合力，共同推動文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應持續(xù)加強對交通、餐飲、住宿、購物、游覽等各環(huán)節(jié)的執(zhí)法監(jiān)管，提升應對自然災害和突發(fā)事件的調度能力，確保游客安全，以維護城市品牌形象、提升游客滿意度。

打造公平有序的市場消費環(huán)境。首先，要優(yōu)化市場環(huán)境。應及時調整不適應消費新潮流發(fā)展要求的規(guī)章制度，有序破除一些重點服務消費領域的體制機制障礙和隱性壁壘，營造各類主體公平、有序競爭的市場環(huán)境。其次，要強化跨部門聯(lián)合監(jiān)管市場秩序。加強服務質量監(jiān)測評價，完善評價指標體系，定期發(fā)布監(jiān)測評價結果，鼓勵第三方機構開展服務消費評價。健全相關標準規(guī)范和法律法規(guī)，不斷提升監(jiān)管、維權和服務水平。積極探索構建適應消費新潮流的監(jiān)管方式，營造包容審慎、鼓勵創(chuàng)新的營商環(huán)境，為消費新潮流留足發(fā)展空間。最后，加強消費者權益保護。鼓勵社區(qū)、商場、景點、平臺企業(yè)設立消費維權服務站，促進消費糾紛源頭解決，維護良好營商環(huán)境和經(jīng)營者合法權益。圍繞產(chǎn)品質量、虛假宣傳、價格欺詐、隱私泄露等，強化消費者權益保護，暢通新型消費維權渠道，營造安全、放心、誠信的消費環(huán)境，進一步提振消費信心。

推進文旅產(chǎn)品提質創(chuàng)新。黨的二十屆三中全會提出，“聚焦提高人民生活品質”，“完善發(fā)展服務業(yè)體制機制”，“推進服務業(yè)標準化建設”。文旅消費不僅是人民群眾追求美好生活的生動實踐，也是彰顯人民生活品質的重要標志。因此，需持續(xù)推動文旅服務產(chǎn)品提質創(chuàng)新，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。推動5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術創(chuàng)新應用，支持企業(yè)打造5G+AR/VR等應用場景、開發(fā)虛擬現(xiàn)實數(shù)字化體驗產(chǎn)品、布局智能物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，探索個性化定制、精準化營銷、協(xié)作化創(chuàng)新、網(wǎng)絡化共享的高質量營銷新模式，支持“旅游+”融合業(yè)態(tài)發(fā)展。比如，廣東某羽毛球俱樂部積極開發(fā)“旅游+賽事+文化”服務新產(chǎn)品，借力巴黎奧運會、杭州世錦賽、成都湯尤杯等賽事打造城市IP，推出“與世界冠軍同場打球”等創(chuàng)新品牌服務，吸引粵港澳大灣區(qū)羽毛球運動愛好者踴躍前來，拉動城市文化旅游消費，收到顯著成效。展望未來，各地還需要動員高校、科研機構、社會組織開放優(yōu)質教育資源，開發(fā)本地特色研學高質量服務產(chǎn)品，滿足社會大眾多樣化、個性化學習需求，助力研學經(jīng)濟行穩(wěn)致遠。

不斷提升交通運輸服務水平。交通運輸條件的改善、出行時間和費用的減少，將有力激發(fā)居民旅游、購物、文化休閑等活動的興趣和熱情。調查顯示，交通類消費在家庭消費支出中位列第4位，約占居民總消費支出的10%。進入新時代以來，我國著力加強綜合交通樞紐、旅客換乘服務等工作，不斷強化交通運輸在培育消費新潮流中的作用。下一步，應繼續(xù)推進交通運輸和旅游業(yè)融合發(fā)展，探索新型客運出行方式和運輸組織模式，增開銀發(fā)旅游專列，對車廂進行適老化、舒適化改造，豐富旅游線路和服務供給。鐵路、民航、水運部門等要加大運力投入、優(yōu)化運力安排、豐富出行產(chǎn)品，在完善行李直掛、空鐵聯(lián)運、一票制等創(chuàng)新服務的同時不斷開發(fā)新的服務產(chǎn)品。各相關部門要致力提升服務品質，完善立體換乘、汽車租賃等服務，為游客出行提供運力保障，為消費新潮流行穩(wěn)致遠保駕護航。

持續(xù)強化數(shù)字基礎設施建設。實踐證明，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術的廣泛應用，能夠有效提升假日經(jīng)濟、出行經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟和研學經(jīng)濟的運營效率和經(jīng)濟收益，促使其不斷發(fā)展壯大，成為消費新潮流新熱點新趨勢。眾多用戶在線上獲取信息之后，在線下消費和“打卡”，并通過評價和反饋將線下的消費體驗同步至線上，推動消費新潮流持續(xù)向前。在總結成功經(jīng)驗的同時，還要明確繼續(xù)前行的工作著力點。確保消費新潮流行穩(wěn)致遠，應進一步提升夜間經(jīng)濟、出行經(jīng)濟的數(shù)字化、智能化水平，為游客提供便捷的移動支付、智能導航和個性化推薦服務工具。當然，還需要不斷提升文旅服務人員的數(shù)字化營銷素養(yǎng)和智能化管理水平。這意味著各地應重視和加強數(shù)字基礎設施建設。

（作者為中國人民大學商學院教授，中國市場營銷研究中心主任）

【注：本文系中國人民大學科學研究基金項目“中國市場營銷思想史”（項目編號：22XNLG08）和中國人民大學中華民族現(xiàn)代文明研究專項“中華傳統(tǒng)營銷理念創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展研究”（項目編號：202330269）的研究成果】

【參考文獻】

①劉彥平：《城市品牌塑造加快向共創(chuàng)范式轉型》，《中國名牌》，2024年第2期。

責編/周小梨 美編/李祥峰

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