【摘要】近年來，以區(qū)域首店、行業(yè)首牌、品牌首秀、新品首發(fā)的“四首經(jīng)濟”新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。“四首經(jīng)濟”相互依存，造就新型的“人貨場”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，可進一步激發(fā)消費新需求、促進消費升級和提升城市商業(yè)活力。數(shù)智賦能“四首經(jīng)濟”是新型消費背景下激活城市消費新動能的關鍵，通過數(shù)智賦能“四首經(jīng)濟”，實現(xiàn)區(qū)域首店數(shù)智化轉(zhuǎn)型、品牌首秀數(shù)智化創(chuàng)新、行業(yè)首牌數(shù)智化營銷與新品首發(fā)數(shù)智化設計生產(chǎn)，促進新消費潛力加速釋放，加快培育形成更活躍、更強勁的消費市場。

【關鍵詞】四首經(jīng)濟 數(shù)智賦能 消費升級 高質(zhì)量發(fā)展 【中圖分類號】C939 【文獻標識碼】A

區(qū)域首店、行業(yè)首牌、品牌首秀、新品首發(fā)，被稱為商貿(mào)領域“四首”。近年來，中央與地方積極推進“四首經(jīng)濟”發(fā)展。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》中專門提到“積極推進首發(fā)經(jīng)濟”，商務部鼓勵有條件的地方發(fā)展首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟，壯大定制、體驗、智能、時尚等新型消費，推動消費升級。不少城市如上海、重慶、杭州等持續(xù)探索通過開設首店，舉辦首發(fā)、首秀、首展等活動，為消費者帶來新體驗，為擴大消費注入新動能，為城市消費升級點燃新引擎。

“四首經(jīng)濟”涵蓋了產(chǎn)品與服務首次發(fā)布、品牌首次秀展與首次落地開店的全鏈路過程，是品牌創(chuàng)新與消費者體驗深度互動的嘗試，是產(chǎn)業(yè)升級、市場升級和消費升級相互作用的結果，是供給側(cè)積極適應當前多元化、個性化、品質(zhì)化消費趨勢的產(chǎn)物。在全國乃至全球消費市場，“四首經(jīng)濟”新業(yè)態(tài)一直是各地競相搶占的商業(yè)商貿(mào)“制高點”，是衡量城市吸引力與影響力的一桿標尺，更是賦能城市消費活力的重要一環(huán)。數(shù)智賦能“四首經(jīng)濟”，是新一代信息技術與經(jīng)濟社會發(fā)展加速融合的必然要求，只有推動數(shù)智賦能傳統(tǒng)消費場景與新業(yè)態(tài)，加速數(shù)智化升級與激發(fā)消費潛能的結合，才能滿足數(shù)智時代消費者在新型消費背景下的新需求與新期待，釋放新型消費潛能，實現(xiàn)新型消費高質(zhì)量發(fā)展。

四首經(jīng)濟的本質(zhì)是打造新型商業(yè)生態(tài)圈

經(jīng)典的人貨場理論認為影響銷售效果有三個重要因素：人（消費者）、貨（產(chǎn)品）、場（場景），該理論的目標是通過匹配消費者、產(chǎn)品與場景以實現(xiàn)提高銷售效率與提升消費者體驗。從人貨場營銷生態(tài)系統(tǒng)看“四首經(jīng)濟”，“四首經(jīng)濟”起到了吸引聚集“人”，推出創(chuàng)新“貨”和打造營銷“場”的作用。

首先，“四首經(jīng)濟”是“人”的天然流量池。“首店”“首牌”“首秀”“首發(fā)”突出了“首”的唯一性與新奇性，相較于普通門店，“四首經(jīng)濟”在產(chǎn)品服務、消費場景、商業(yè)模式上更注重創(chuàng)新，往往能帶來新穎的購物體驗，滿足消費者對于新鮮事物和高品質(zhì)生活的追求，在消費者心中形成獨特影響力。因此，“四首經(jīng)濟”天然起到吸引和聚集消費者的作用，能夠帶動和形成新的消費增長點。

其次，“四首經(jīng)濟”中“首牌”和“首發(fā)”是“貨”的首發(fā)式。新品首發(fā)往往伴之更智能更高價值的產(chǎn)品，更新穎時尚的理念，新穎、特色、稀缺、創(chuàng)新的宣傳評價和高互動高參與的社交互動。對于消費者來說，新品首發(fā)能夠滿足消費者對數(shù)智化產(chǎn)品服務的需求，和日益增長的個性化、品質(zhì)化和社交化消費的需求，數(shù)智化技術在新品首發(fā)與社交互動中得以創(chuàng)新運用，能為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗并促進消費者對于新技術和新產(chǎn)品的接納。行業(yè)首牌往往與品牌特色與創(chuàng)新能力聯(lián)系在一起，檢驗著品牌“帶風向”的能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的質(zhì)量，對消費者而言，行業(yè)首牌是市場潮流前沿的風向標，是引領消費者體驗品質(zhì)新生活的助推器。如今越來越多的中國品牌以文化賦能為內(nèi)核，以現(xiàn)代消費品為媒介，在全球市場上實現(xiàn)品牌提質(zhì)升級，將品牌文化、創(chuàng)意和設計進行現(xiàn)代化表達并賦予品牌以全新的時代內(nèi)涵，推動中國產(chǎn)品走向更廣闊的市場。

最后，“四首經(jīng)濟”中“首店”和“首秀”是天然的展示“場”。品牌首店既包括知名品牌、連鎖企業(yè)在一定地理范圍內(nèi)開設的第一家店，還包括已有品牌企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新店（如旗艦店、體驗店、定制店、概念店等）。物以稀為貴，店以新為奇，知名品牌結合當?shù)匚幕拖M屬性開出具有鮮明城市氣質(zhì)的創(chuàng)新首店，不僅匯聚著更高質(zhì)量、更智能化、更新奇獨特的產(chǎn)品，還能為消費者創(chuàng)造更加多樣化、獨特化、沉浸式的感官體驗。品牌首秀是新品的首次亮相與展覽，前期宣傳與后期秀展往往線上線下一體化協(xié)同打造，通過電商平臺、社交媒體、直播等線上渠道以及AR、VR、元宇宙等技術，創(chuàng)造全場景、全鏈路、高沉浸、高互動的消費體驗，滿足消費者的多樣化、便利化、品質(zhì)化需求。

融合數(shù)智技術是四首經(jīng)濟發(fā)揮作用的基石

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》中提出“積極推進首發(fā)經(jīng)濟”，這是當前為重點擴大國內(nèi)需求，加快培育完整內(nèi)需體系、促進服務消費高質(zhì)量發(fā)展的重要改革舉措。作為新型消費的代表性領域，數(shù)字消費的快速發(fā)展不僅給消費者帶來了便利和舒適，也逐漸成為激發(fā)消費潛力、拉動內(nèi)需和推動經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。由此可見，“四首經(jīng)濟”是激活消費、拉動內(nèi)需、促進服務消費高質(zhì)量發(fā)展的新業(yè)態(tài)，而推動數(shù)智化賦能“四首經(jīng)濟”消費新業(yè)態(tài)，是激活經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?、提高?jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的重要方式。

數(shù)智技術發(fā)展推動消費新業(yè)態(tài)新模式的快速發(fā)展。近年來，我國以網(wǎng)絡購物、移動支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)新模式為特征的新型消費迅速發(fā)展；5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等各類信息技術在新產(chǎn)品中不斷得到集成創(chuàng)新與應用；定制、體驗、智能、時尚消費等新模式新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，數(shù)字化、智能化新場景得到更廣泛的普及應用與拓展。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》，當前，中國消費者愿意超前消費且消費熱點集中在大城市，他們對本土品牌態(tài)度更加青睞與支持，保持著對數(shù)字創(chuàng)新的熱情，并愿意進行線上線下的全渠道消費方式。當今中國消費新業(yè)態(tài)新模式的變化、新產(chǎn)品新技術的發(fā)展趨勢以及新消費者的特點都對企業(yè)提出了更高的要求，企業(yè)需要綜合考量社會、人口、技術變化等因素來持續(xù)改進發(fā)展策略，運用數(shù)智化手段從消費市場中不斷吸收、模仿和學習，以適應新變化與新需要。

數(shù)智賦能“四首經(jīng)濟”契合國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的戰(zhàn)略要求。在數(shù)智時代，新消費形式和新消費需求層出不窮，其中以“90后”“00后”為代表的新消費群體“Z世代”十分活躍。作為出生在數(shù)字化、信息化時代的互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代群體是網(wǎng)絡信息消費的主力軍，他們擁有更強大的消費力與市場引導性、追求新潮品牌、專研高端產(chǎn)品、注重品質(zhì)質(zhì)量、看重獨特體驗、愿意社交分享。根據(jù)二級傳播理論，大眾傳播的信息首先經(jīng)過意見領袖該中間環(huán)節(jié)，再流向一般個人受眾，在影響人們的決定方面，個人聯(lián)系比大眾媒體更頻繁、更有效。Z世代消費主體思想前衛(wèi)、觀念開放、喜歡新潮和獵奇，比前輩們消費欲望更強、消費態(tài)度更樂觀，在當今消費升級的潮流中起著引領與推動作用，是新技術、新產(chǎn)品、新服務、新消費業(yè)態(tài)和模式引入市場時的重要意見領袖與傳播助力者。Z世代帶來的消費影響力，在消費方式上體現(xiàn)于他們不僅滿足于單項商品購買和使用，還樂意開展互動性參與與反饋；在消費模式上體現(xiàn)于他們不僅關注實物消費，還對服務消費具有更高追求。因此，要推動數(shù)智賦能“四首經(jīng)濟”，更好發(fā)揮創(chuàng)新在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的驅(qū)動作用，必須要牢牢把握新時代消費主力軍——Z世代的消費需求與特征，發(fā)揮Z世代在新業(yè)態(tài)、新模式、新型消費發(fā)展中的引領與推動作用，促進新型消費培育壯大，激活和釋放更大消費潛能。

消費者需求的全方位轉(zhuǎn)變要求“四首經(jīng)濟”賦能城市消費新動能必須融合數(shù)智技術。首先，在數(shù)智時代新消費模式下，消費者的需求發(fā)生變化，用戶更加強調(diào)體驗經(jīng)濟，注重產(chǎn)品體驗與創(chuàng)新價值。如今消費者需求偏好越來越多樣化，品味越來越個性化，在品牌選擇上更加注重個人感受、優(yōu)質(zhì)服務和良好體驗，會從更深層次思考品牌與個人價值的連接，更期待能隨時隨地隨性進行的場景觸發(fā)式購物與在社交媒體上進行實時交流互動。

其次，在消費4.0時代——數(shù)字化驅(qū)動的新消費時代，消費者的行為模式也發(fā)生深刻變化，具體表現(xiàn)在信息獲取社交化、行為軌跡移動化、行為決策場景化，他們對于數(shù)智信息的需求和服務更加青睞，也會更主動、更積極地接受和使用新型產(chǎn)品。由此可見，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)消費者精準洞察，通過數(shù)智賦能企業(yè)決策具有重要意義。

最后，作為國內(nèi)消費下一增長引擎的Z世代，呈現(xiàn)出千禧一代和X世代的顯著不同消費特點與趨勢。Z世代成長環(huán)境與網(wǎng)絡信息緊密對接，他們的信息接收能力更強，熱衷于學習新事物，思想更加開放，對于新鮮事物嘗新意愿更高，偏愛獨特化、個性化、定制化和創(chuàng)新性強的產(chǎn)品與服務，具有更加個性化、多元化、數(shù)智化的消費需求，因此對于新產(chǎn)品創(chuàng)新、新型消費場景與消費全面升級的發(fā)展具有推動作用。

此外，Z世代消費主體思想前衛(wèi)、觀念開放，比前輩們消費欲望更強，更愿意嘗鮮與相信國貨品牌，消費時不僅追求物美價廉，還在意個性化、品質(zhì)化和科技感等附加體驗，往往在家庭消費決策中承擔著反哺教育和引領決策的作用，代表著中國消費市場最具活力、最富多元性的一面，引領消費市場新潮流。中國Z世代消費者對未來收入增長抱有樂觀態(tài)度與堅定信心，他們傾向于隨性購買并更容易產(chǎn)生超過預算的沖動消費，這種樂觀情緒與消費方式賦予Z世代更加強的嘗新試錯能力，也進一步助推新產(chǎn)品在市場的不斷改進升級與迭代創(chuàng)新。

數(shù)智賦能是發(fā)展新型消費與進行新產(chǎn)品創(chuàng)新的必要舉措。如今消費趨勢正在實現(xiàn)穩(wěn)態(tài)消費向新型消費的轉(zhuǎn)型，近年來在科技賦能和消費需求升級共同驅(qū)動下，以網(wǎng)絡購物、互聯(lián)網(wǎng)+服務、移動支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)新模式為主要特征的新型消費蓬勃發(fā)展，對滿足居民生活需要、釋放消費潛力、推動經(jīng)濟回升向好發(fā)揮了重要作用。發(fā)展新型消費，要促進供給創(chuàng)新，持續(xù)提升新型消費相關產(chǎn)品和服務的供給質(zhì)量。為此要進行數(shù)智賦能，加快以新技術促進新裝備新設備應用，鼓勵定制、體驗、智能、時尚消費等新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，促進數(shù)字化、智能化新場景的應用和拓展。新品首發(fā)和行業(yè)首牌是“四首經(jīng)濟”中“新產(chǎn)品”的典型代表，體現(xiàn)了“貨”的創(chuàng)新與升級。在新品首發(fā)中，“貨”的亮相更多表現(xiàn)為新技術的應用與創(chuàng)新，能夠激發(fā)消費者購買興趣，滿足消費者對于智能化、科技感、創(chuàng)新性的需求；在行業(yè)首牌中，“貨”通常代表具有一定地方特色、文化內(nèi)涵的行業(yè)“首牌”產(chǎn)品或服務，對應“貨”中高品質(zhì)和高附加值的產(chǎn)品，行業(yè)首牌產(chǎn)生的品牌效應也將從精神價值與文化價值兩方面，影響和引領著消費者。

消費場景的作用從功能連接轉(zhuǎn)變?yōu)槌两С?，對場景?nèi)容、業(yè)態(tài)模式、消費體驗提出更高要求。新零售時代，消費者對消費場景的需求發(fā)生變化，與以往的純購物、一站式、線上線下分離體驗相比，他們追求更加便捷、多樣化、個性化的購物過程，更看重線上線下一體化與沉浸式智能化的場景體驗。創(chuàng)造新消費場景，激發(fā)人們消費意愿成為培育消費新增長點、促進消費提質(zhì)升級、更好滿足人民高品質(zhì)生活的必然要求。隨著現(xiàn)代信息技術，包括互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等發(fā)展，智能技術與場景構建進一步實現(xiàn)深度融合，VR主體場館、3D成像體驗館、全息互動觀影秀等新沉浸式場景不斷涌現(xiàn)。“首店”“首秀”也力求為消費者提供更多元的產(chǎn)品服務和更豐富的全場景智能化體驗。在數(shù)智賦能下，新消費場景的創(chuàng)新能力不斷提升，憑借創(chuàng)新的技術應用、獨特的體驗設計和高科技的購物體驗，越來越多的首店、首秀成功吸引眾多消費者線上線下互動參與，為消費者提供更加交互化、全景化、沉浸式的感官體驗，在促進口碑傳播與裂變分享的同時，引領塑造著消費者習慣轉(zhuǎn)型升級，為“四首經(jīng)濟”發(fā)展注入消費新活力。

數(shù)智化新體驗是四首經(jīng)濟激發(fā)消費新動能的關鍵

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的興起和演化，數(shù)智技術迅猛發(fā)展，既推動了數(shù)智產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供了嶄新的發(fā)展機遇。數(shù)智賦能“四首經(jīng)濟”，即通過數(shù)字化和智能化手段，對首店、首秀、首牌、首發(fā)這四個經(jīng)濟領域進行深度整合和創(chuàng)新，以提升其競爭力、用戶體驗和市場影響力。具體來說，數(shù)智賦能“四首經(jīng)濟”激活消費新動能可從以下四個領域進行展開：

區(qū)域首店：以數(shù)智化轉(zhuǎn)型帶動消費體驗升級。首先，打造線上線下一體化運營模式是現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新的重要趨勢，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術賦能和服務創(chuàng)新，實現(xiàn)線上線下無縫連接，能夠打破傳統(tǒng)零售的邊界，優(yōu)化消費者購物體驗，提高企業(yè)運營效率。其次，利用數(shù)智化技術進行消費者旅程分析與管理，如運用AI和機器學習技術，可分析消費者的購物路徑和偏好，提供個性化推薦和服務，從而提升信息傳遞的精準性，優(yōu)化用戶體驗。最后，在區(qū)域首店與其他線下場景內(nèi)，可設置智能導覽與互動項目，如借助AR、VR等技術為消費者提供虛擬試穿、虛擬試用、智能導覽、互動體驗等功能，增強購物的便捷性與趣味性，打造更個性化的購物體驗，提高消費者的購物興趣與購買欲望。

品牌首秀：以數(shù)智化創(chuàng)新構建沉浸式體驗。首先，元宇宙為品牌營銷帶來全新機遇，企業(yè)可通過AR 試穿、打造虛擬空間、舉辦虛擬發(fā)布會、將數(shù)字人作為代言人等方式，打造物理空間與數(shù)字空間交互融合的元宇宙，通過高度的互動性和沉浸感，使人們感受到更加真實、更加直觀的數(shù)字世界，讓消費者提供更多的新產(chǎn)品、新場景和新體驗。其次，品牌可借助生成式AI在消費者和市場洞察、營銷創(chuàng)意內(nèi)容生成、個性化和定制化服務等方面發(fā)揮重要作用，如利用自然語言處理、圖像生成等AI技術，自動生成高質(zhì)量的宣傳資料、直播腳本等，提高內(nèi)容的創(chuàng)新性和吸引力。最后，企業(yè)可開發(fā)自己的智能互動系統(tǒng)，如智能問答機器人、虛擬主播等，增強與消費者的互動，提升消費者參與感。

行業(yè)首牌：以數(shù)智化營銷塑造品牌文化體驗。首先，企業(yè)可與其他品牌進行IP合作與內(nèi)容營銷，利用線上短視頻、直播等新媒體平臺進行內(nèi)容營銷，提升品牌曝光度。其次，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)分析，提供個性化產(chǎn)品定制服務與精準推送，滿足不同消費者的獨特需求，增強品牌粘性。最后，需打造本地化品牌營銷策略，結合大數(shù)據(jù)分析的消費者地域偏好，開發(fā)具有地方特色與文化價值的商品，打造品牌差異化能力。

新品首發(fā)：以數(shù)智化設計與生產(chǎn)滿足消費新體驗。進行數(shù)智化設計與生產(chǎn)，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術，不斷優(yōu)化提升產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新能力與個性化服務能力。如利用CAD、CAE等軟件，實現(xiàn)產(chǎn)品設計的智能化，提高設計效率和質(zhì)量；采用物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的智能化監(jiān)控和管理，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)；利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術，提供產(chǎn)品智能展示和體驗，讓消費者在購買前就能直觀了解產(chǎn)品特性，激發(fā)消費者的好奇心和互動欲，提升消費者的互動感受與體驗，從而提高購買興趣與意愿。

（作者為武漢大學經(jīng)濟與管理學院二級教授、副院長，武漢大學大數(shù)據(jù)研究院副院長）

【注：本文系國家自然科學基金重點項目 “技術賦能的商務信息全景化管理與增強型決策的人機協(xié)同新范式”（項目編號：72132008）階段性成果】

【參考文獻】

①《“首發(fā)經(jīng)濟”寫進<決定>，有深意》，中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會，2024年8月12日。

②《如何培育壯大新型消費》，中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會，2024年2月5日。

③《商務部：支持發(fā)展首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟 壯大新型消費》，人民網(wǎng)，2022年3月1日。

④《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》，麥肯錫大中華區(qū)，2021年12月3日。

責編/孫垚 美編/李祥峰

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