近年來，湖南省衡陽市委宣傳部以提升黨的創(chuàng)新理論宣講力為著力點(diǎn)，積極探索基層理論宣講新方式，緊貼受眾特點(diǎn)、創(chuàng)新話語方式、拓展傳播手段，以高顏值短視頻為載體，策劃推出的《衡有道理》理論宣講欄目榮登2023年度“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”百靈短視頻百強(qiáng)榜，欄目組獲評中央宣傳部頒發(fā)“2023年基層理論宣講先進(jìn)集體”榮譽(yù)稱號。
一、主要做法及成效
《衡有道理》作為本土原創(chuàng)理論宣講欄目，堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、?nèi)容為王、創(chuàng)新為要、流量和效果說話，堅(jiān)守“感悟思想力量，傳播衡陽聲音”理念，把握“創(chuàng)新理論宣傳+打造云端講堂”定位，創(chuàng)新“理論+故事+實(shí)踐+白話”的短視頻表達(dá)方式，為媒體融合背景下基層理論宣講欄目的創(chuàng)新發(fā)展探索了新路子。自推出十一期節(jié)目以來，網(wǎng)絡(luò)總瀏覽量突破2億、單期均超1500萬，受到了廣大黨員和人民群眾的好評點(diǎn)贊。
集合優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，推動制作精品化。《衡有道理》將導(dǎo)向和內(nèi)容作為欄目建設(shè)的基石，集合主講嘉賓、臺本策劃、導(dǎo)演制作三大人力要素，將抽象深奧的理論轉(zhuǎn)換制作成高顏值的宣講短視頻。一是精準(zhǔn)選定主題。導(dǎo)向決定主題，好的主題更能發(fā)揮引領(lǐng)作用。欄目堅(jiān)持鮮明的政治導(dǎo)向，每期節(jié)目旗幟鮮明地宣傳黨的創(chuàng)新理論。聚焦干部群眾實(shí)際理論需求，深入基層調(diào)研，廣泛征集話題，遴選主講嘉賓，以求真務(wù)實(shí)的態(tài)度直面問題，探尋黨的理論創(chuàng)新成果與群眾關(guān)切之間的最佳契合點(diǎn)，確保選題的針對性和實(shí)效性。二是精心策劃臺本。臺本是理論宣講視頻的基礎(chǔ)。欄目創(chuàng)新“理論+故事+實(shí)踐+白話”的短視頻表達(dá)方式，組建“主講嘉賓+相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?專業(yè)編寫人員”的臺本策劃小組，圍繞選題精心編寫臺本。深入探訪黨的創(chuàng)新理論在本地的生動實(shí)踐，實(shí)地尋訪群眾身邊真實(shí)發(fā)生的能引發(fā)興趣、激發(fā)共鳴的案例故事，以理論為核心、以故事為引入、以實(shí)踐作支撐、以白話來闡釋，做到臺本有血有肉、深入淺出。同時，把握理論闡釋的邏輯層次、節(jié)奏語速，用平實(shí)話風(fēng)對臺本語句進(jìn)行逐字逐句推敲，確保理論闡釋科學(xué)精準(zhǔn)、語言鮮活、貼近受眾。三是精細(xì)拍攝制作。拍攝制作是理論宣講視頻的關(guān)鍵。組建專業(yè)化導(dǎo)演制作小組，在6分鐘左右的時長內(nèi)，圍繞臺本對每期節(jié)目視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作。把鏡頭對準(zhǔn)普通群眾生產(chǎn)、生活、勞作等日常，精心設(shè)計(jì)每句臺本拍攝的道具、布景、構(gòu)圖、調(diào)色、運(yùn)鏡，逐幀為臺本量身匹配視聽元素，用傳統(tǒng)的蒙太奇手法和新媒體快節(jié)奏、碎片化剪輯塑造節(jié)目風(fēng)格，讓理論節(jié)目在視覺上“活”起來、在聽覺上“動”起來。
構(gòu)建互動課堂，提升觀學(xué)體驗(yàn)感?！逗庥械览怼芬詣?chuàng)新為生命，圍繞理論宣講視頻的吸引力感染力和針對性有效性，著力在加強(qiáng)互動性、提升體驗(yàn)感上下功夫，持續(xù)釋放理論宣講的獨(dú)特魅力。一是推動文本與視頻互動，增強(qiáng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)。將文本和視頻放在同一頁面中是《衡有道理》特有的打開方式。一方面，文本的思想性更強(qiáng)，觀看視頻時方便推敲理論細(xì)節(jié)；另一方面，視頻以其特有的表達(dá)手法，對理論進(jìn)行通俗化闡述和演繹，加深了對文本的理解。這種方式較好地克服了視頻學(xué)習(xí)難消化、文本學(xué)習(xí)不生動的困擾。二是推動理論與實(shí)踐互動，創(chuàng)新沉浸體驗(yàn)?！逗庥械览怼芬孕v黨的創(chuàng)新理論為根本，精選在中國式現(xiàn)代化大背景之下衡陽本地的實(shí)踐做法和案例故事作解讀。采用現(xiàn)場訪談的方式進(jìn)行錄制，沉浸式打卡體驗(yàn)身邊的中國式現(xiàn)代化進(jìn)程，既講清了理論結(jié)合實(shí)踐的具體指向和現(xiàn)實(shí)要求，又用具體案例展現(xiàn)了具象化的理論，增強(qiáng)了切身感受和教育效果。三是推動地方化與大眾化互動，提升大眾體驗(yàn)。欄目組廣泛走訪、深入調(diào)研，足跡踏遍全市七縣（市）五區(qū)的農(nóng)村村落、城市社區(qū)和企業(yè)廠礦，采訪了黨員干部、農(nóng)民、工人、學(xué)生、商販等各類社會群體，充分了解本地群體的理論需求和喜好，實(shí)現(xiàn)了理論宣講“量體裁衣”的效果，群眾對這種“私人定制”愛聽愛看。同時，《衡有道理》抓住了基層普遍關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，把理論宣講、典型宣傳有機(jī)融合，把本地的典型舉措推向全網(wǎng)，激發(fā)共鳴、引發(fā)思考，對全省乃至全國各地可學(xué)可鑒。
整合推廣渠道，拓寬傳播覆蓋面。《衡有道理》圍繞移動化、社交化、可視化的傳播趨勢，以提高觸及度、擴(kuò)大覆蓋面為重點(diǎn)，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。一是矩陣化傳播同步上線。每期節(jié)目推出后，以“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”、紅網(wǎng)等官方平臺為首發(fā)，通過多平臺矩陣賬號同步上線微信、微博、抖音、B站等社交媒體平臺，發(fā)動各級宣傳骨干隊(duì)伍在微信群、朋友圈、公眾號上積極轉(zhuǎn)發(fā)推介，推動迅速在全網(wǎng)鋪開。同時，通過電視臺、廣播、戶外電子屏、4.3萬余個“村村響”廣播等宣傳陣地進(jìn)行全方位線下覆蓋，并針對影院、商圈、公園、主要路段等人群聚集場所進(jìn)行重點(diǎn)投送，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，提高受眾觸及度。二是標(biāo)簽化傳播擴(kuò)面引流。充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，以“衡陽味”“衡有道理”等各類標(biāo)簽、話題進(jìn)行引流，并向目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)推送，持續(xù)擴(kuò)大影響。網(wǎng)信部門堅(jiān)持對每期節(jié)目傳播前后的情況保持動態(tài)監(jiān)測，確保取得預(yù)期傳播效果。三是常態(tài)化傳播持續(xù)浸潤。在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”、紅網(wǎng)、看衡陽APP等新媒體客戶端和官方賬號開設(shè)專欄，方便隨時學(xué)習(xí)觀看往期視頻。同時，主動融入全市宣講大格局，結(jié)合理論中心組學(xué)習(xí)、支部學(xué)習(xí)、集中宣講和本土特色“四會一課”宣講模式，通過屋場懇談會、廣場故事會、大眾讀書會、校園思享會和音樂黨史課等，深入機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社區(qū)、校園、軍營、各類新經(jīng)濟(jì)組織和新社會組織等，作為暖場節(jié)目或在喇叭音響、大屏幕上定期循環(huán)播放，在基層一線打開了宣講新視野。
二、面臨的掣肘與挑戰(zhàn)
作為衡陽市線上理論宣講的“頭部產(chǎn)品”，《衡有道理》積累了一些經(jīng)驗(yàn)做法，但也面臨著不少瓶頸短板，亟待解決與突破。
一是可用的宣講資源比較有限。作為非省會地級市，可統(tǒng)籌的宣講資源難以滿足更高標(biāo)準(zhǔn)的制作需要。具體表現(xiàn)為經(jīng)費(fèi)保障難到位，能擔(dān)綱主講嘉賓的人才資源較少，臺本策劃、導(dǎo)演制作團(tuán)隊(duì)力量相對薄弱，整體拍攝制作風(fēng)格較為單一，欄目熱度和觀眾關(guān)注度難以長期保持。
二是可供選取的案例素材有限。作為面向全網(wǎng)的線上理論宣講欄目，《衡有道理》對案例對象的選取要求較高，既要求具備充實(shí)的理論內(nèi)涵，也要具有典型代表性和可推廣性。若不能選取到較為成熟的案例，則會產(chǎn)生理論聯(lián)系實(shí)踐不緊密、解讀不深入不到位、說服力不足等系列問題。同時，案例選取要綜合考慮案例所在地域、是否具有時效性、各期主題之間的平衡、社會關(guān)注度等多方面因素，這些局限性也在一定程度上產(chǎn)生了創(chuàng)作瓶頸，導(dǎo)致難以通過有計(jì)劃的拍攝制作以形成系列專題理論宣講片。
三是傳播力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。《衡有道理》每期節(jié)目上線后，通常在一周內(nèi)達(dá)到最大瀏覽量，之后點(diǎn)擊觀看量呈斷崖式下降，傳播熱度難以持續(xù)遞增。同時，欄目主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，但關(guān)注群體大多是機(jī)關(guān)事業(yè)單位的黨員干部、教師等，對學(xué)生、企業(yè)職工、“兩新”組織從業(yè)者、村（社區(qū)）群眾等群體影響力有限，尚存不少覆蓋“盲區(qū)”。
三、提升的對策與思考
在短視頻理論宣講上，《衡有道理》具有先發(fā)優(yōu)勢，但如何將先發(fā)優(yōu)勢變成品牌優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步加大探索的力度與深度，不斷總結(jié)，不斷提升。
一是在統(tǒng)籌宣講資源上發(fā)力。圍繞“完善意識形態(tài)工作責(zé)任制”改革目標(biāo)，《衡有道理》欄目組要把健全工作體系，強(qiáng)化制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力建設(shè)擺在重要位置，著力打造《衡有道理》品牌研發(fā)推廣中心，加強(qiáng)與湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、浙江宣傳等各大媒體溝通交流力度，探索構(gòu)建在黨委領(lǐng)導(dǎo)下市場化的媒體經(jīng)營機(jī)制和健康可持續(xù)的欄目運(yùn)營機(jī)制。創(chuàng)新與駐衡高校的人才聯(lián)合培養(yǎng)基地，大力挖掘培養(yǎng)基層理論宣講和策劃制作方面的人才，充實(shí)宣講人才庫。構(gòu)建科學(xué)的內(nèi)容評價(jià)和激勵機(jī)制，加強(qiáng)對優(yōu)秀作品的評價(jià)和獎勵力度，不斷激發(fā)創(chuàng)作活力，提高欄目的穩(wěn)定性和連貫性。
二是在提升內(nèi)容質(zhì)量上發(fā)力。牢固樹立精品意識，以系列化、專題化和精品化為導(dǎo)向，加強(qiáng)內(nèi)容策劃，制定科學(xué)的選題規(guī)劃和更新計(jì)劃。一方面，深入把握“從群眾中來到群眾中去”的工作方法，突出理論選題的針對性、實(shí)踐性、引導(dǎo)性，深入基層、深入群眾中挖素材、找靈感，找準(zhǔn)黨的創(chuàng)新理論與群眾思想的結(jié)合點(diǎn)、與基層工作的切入點(diǎn)、與地方發(fā)展的契合點(diǎn)，及時回答關(guān)心關(guān)切、回應(yīng)熱點(diǎn)難點(diǎn)。另一方面，要解放思想采取“走出去”的工作思路，從本市或外市外省選取較為成熟的經(jīng)典案例，探索聯(lián)合當(dāng)?shù)攸h委宣傳部共同出品的拍攝制作方式，創(chuàng)作可以“走出衡陽，走向全省全國”的優(yōu)秀宣講作品。此外，還要加強(qiáng)復(fù)盤總結(jié)，通過對每期內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)的收集和分析找出其優(yōu)缺點(diǎn)，并在后續(xù)制作中加以改進(jìn)，確保欄目能緊跟政策時事變化持續(xù)煥發(fā)生命力，滿足廣大群眾的理論需求，真正走進(jìn)群眾心里。
三是在優(yōu)化傳播策略上發(fā)力。多元拓展欄目線上線下推廣渠道，進(jìn)一步探索上線車載音視頻客戶端廣播、OTT互聯(lián)網(wǎng)電視端廣播等，以進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)校園、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)商場、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)村落為重點(diǎn)，提高欄目曝光度和知名度，吸引更多觀眾關(guān)注。加強(qiáng)與本土特色“四會一課”宣講模式深度融合，比如，安排宣講骨干在往期節(jié)目的經(jīng)典取景地“情景再現(xiàn)”，推動主講嘉賓以現(xiàn)場訪談、專題講座等方式開展線下宣講，推動百姓宣講員參與《衡有道理》線上宣講。發(fā)揮《衡有道理》在“一次傳播”覆蓋廣、流量大的優(yōu)勢，認(rèn)真研究當(dāng)前“二次傳播”的特點(diǎn)，加強(qiáng)對每期的傳播主題和內(nèi)容的篩選“洗稿”，切片式編輯精彩片段、截圖制作“金句”海報(bào)封底、整理宣講內(nèi)容出版書籍等，進(jìn)一步拉近理論宣講欄目與短視頻用戶的距離，為傳播效果續(xù)航。
（作者：劉春暉 李靜，衡陽市委宣傳部）
【本文為2022年衡陽市社會科學(xué)基金項(xiàng)目（2022D060）階段性研究成果】
