【專(zhuān)家學(xué)思】

最近一段時(shí)間，“瘋狂小楊哥”“東北雨姐”等幾位頭部主播接連陷入虛假宣傳風(fēng)波，受到網(wǎng)友持續(xù)熱議。隨著直播電商的快速發(fā)展，亂象也逐漸浮現(xiàn)，其中虛假宣傳、價(jià)格壟斷、低俗帶貨等問(wèn)題較為突出，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益。這促使我們重新思考直播生態(tài)的建設(shè)問(wèn)題。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，我國(guó)12315平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)達(dá)1261.1萬(wàn)件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%，以直播電商為主的新興電商投訴舉報(bào)增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步反映了當(dāng)下重構(gòu)直播良性生態(tài)的緊迫性。而在此過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化問(wèn)題尤其值得關(guān)注。

在當(dāng)下的直播環(huán)境中，低門(mén)檻與高收入的誘惑使大量從業(yè)者蜂擁而入，網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)者存在參差不齊的問(wèn)題。一方面，直播帶貨入行條件低，僅需一部手機(jī)便可隨時(shí)隨地開(kāi)展，讓人產(chǎn)生輕松入行、快速獲利的錯(cuò)覺(jué)；另一方面，不少主播因?yàn)槿鄙賹?zhuān)業(yè)培訓(xùn)，收入狀況并不理想?！毒W(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的主播中，八成以上職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播平均月收入在8000元以下。和一些頭部主播的收入相比，差異極大。盡管如此，仍有近九成職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播表示愿意長(zhǎng)期從事這一職業(yè)。

主播不僅是直播帶貨產(chǎn)業(yè)的前臺(tái)核心，更承擔(dān)了團(tuán)隊(duì)管理、供應(yīng)鏈品質(zhì)把關(guān)、售后保障等多重責(zé)任。作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)，直播帶貨的背后涵蓋了龐雜的流程體系——從產(chǎn)品來(lái)源、品質(zhì)控制，到運(yùn)營(yíng)、直播售賣(mài)，再到質(zhì)量保障、售后服務(wù)，每一步都需要精細(xì)的管理與責(zé)任意識(shí)。

與此同時(shí)，直播平臺(tái)過(guò)于關(guān)注流量增長(zhǎng)，也在一定程度上助長(zhǎng)了部分主播傳播低俗內(nèi)容、從事灰色產(chǎn)業(yè)的行徑。在一些直播平臺(tái)上，停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率、平均在線人數(shù)、成交密度等一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)構(gòu)成了流量爭(zhēng)奪的游戲規(guī)則，為了搶奪流量資源，部分主播通過(guò)生產(chǎn)低俗、惡搞、過(guò)度煽情等內(nèi)容，加入流量之爭(zhēng)，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，加劇了直播生態(tài)的混亂。2023年央視“3·15”晚會(huì)曾曝光直播間背后的“提線木偶”問(wèn)題，部分直播公司通過(guò)群控系統(tǒng)控制水軍賬號(hào)，如多臺(tái)手機(jī)同時(shí)操縱大量水軍賬號(hào)，在直播間爭(zhēng)流量、刷人氣，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。

2024年7月31日，人力資源社會(huì)保障部會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)正式發(fā)布19個(gè)新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播被列入其中，標(biāo)志著該行業(yè)進(jìn)入了職業(yè)化和規(guī)范化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

首先，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化，意味著明確直播的責(zé)任主體。虛假宣傳等問(wèn)題發(fā)生后，不少主播將責(zé)任推至商家，更有主播在直播間標(biāo)注“非銷(xiāo)售者”等字樣，通過(guò)文字游戲切割自身與商品質(zhì)量的關(guān)系。要實(shí)現(xiàn)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必須明確直播責(zé)任主體，確保平臺(tái)、主播和商家責(zé)任邊界清晰。2024年7月1日正式施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，針對(duì)直播帶貨、大數(shù)據(jù)殺熟、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、刷單炒信等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亂象進(jìn)行規(guī)范，進(jìn)一步明確平臺(tái)、直播間和主播對(duì)產(chǎn)品的責(zé)任。只有建立嚴(yán)格的主播職業(yè)責(zé)任邊界，才能使直播產(chǎn)業(yè)逐步走向規(guī)范化。

其次，提升網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化水平，需要將直播融入完整的銷(xiāo)售生態(tài)鏈。《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告2023—2024年度》顯示，直播電商不僅促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，還帶動(dòng)了供應(yīng)鏈、物流等相關(guān)行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。對(duì)于規(guī)?；闹辈F(tuán)隊(duì)而言，將直播視為整個(gè)銷(xiāo)售生態(tài)系統(tǒng)中的一環(huán)、而非脫節(jié)的銷(xiāo)售和展示，有助于減少虛假宣傳、過(guò)度宣傳等亂象的發(fā)生。因此，理解直播電商與供應(yīng)鏈的協(xié)同作用，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主播的銷(xiāo)售生態(tài)鏈意識(shí)格外重要，只有逐步建立起與直播前端相匹配的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)體系，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

最后，主播職業(yè)化的進(jìn)程需要政府、平臺(tái)、社會(huì)機(jī)構(gòu)多方的通力協(xié)作。應(yīng)依據(jù)政府出臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)準(zhǔn)則，進(jìn)一步細(xì)化其從業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化進(jìn)程有據(jù)可依。平臺(tái)方應(yīng)擴(kuò)展推流機(jī)制的維度，破除“唯流量論”，將產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容合規(guī)和用戶評(píng)價(jià)納入主播從業(yè)考量范圍，重點(diǎn)掃清“流量灰色地帶”。在機(jī)構(gòu)層面，要逐步提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)（“多頻道網(wǎng)絡(luò)”或可理解為“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”）簽約主播的準(zhǔn)入門(mén)檻，并搭建多層級(jí)、差異化的主播培訓(xùn)體系。

直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，不但改變著消費(fèi)文化，也為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)注入新動(dòng)能。推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化，促進(jìn)直播行業(yè)職業(yè)化與規(guī)范化的正循環(huán)，才能讓整個(gè)行業(yè)跳脫出單一的利益博弈，煥發(fā)更為持久的生命力。

（作者：孫萍系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心特約研究員，陳欣欣系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）