作為我國消費體系的重要組成部分，農村消費市場蘊含著巨大的增長空間。中央經濟工作會議明確“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”是今年經濟工作的重點任務之一。中共中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024—2027年）》對“全面促進農村消費”作出部署，提出“推進縣域商業(yè)體系建設”。這為激發(fā)農村消費潛力提供了重要著力點。

縣域是連接城鎮(zhèn)與農村的關鍵紐帶，是國家治理的基本單元。建立縣域統(tǒng)籌，以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、村為基礎的農村商業(yè)體系，推動供應鏈、物流配送、商品服務下沉以及農產品上行，有助于優(yōu)化農村發(fā)展環(huán)境，促進富民增收、農村消費提質擴容。

近年來，我國縣域商業(yè)發(fā)展迅速。據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2024年鄉(xiāng)村消費品零售額達66729億元，增長4.3%，增速快于城鎮(zhèn)0.9個百分點。縣鄉(xiāng)消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.8%，比上年提高0.4個百分點。廣袤的縣域地區(qū)擁有巨大的人口基礎，旺盛的市場需求，商業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ?，但在結構體系、基礎設施、政策環(huán)境等方面仍存在一些問題。

一是縣域商業(yè)體系不健全，商品與服務供給不足。商業(yè)功能業(yè)態(tài)不完備和經營主體結構不合理是當前制約縣域商業(yè)體系功能進一步發(fā)揮的瓶頸。部分縣域商業(yè)網點規(guī)模偏小、業(yè)態(tài)簡單、布局分散，存在互補性差、同質化嚴重以及輻射能力弱的問題，難以提供多樣化的商品和服務?？h域商業(yè)的經營主體類型也較為單一，通常由少數(shù)幾個傳統(tǒng)企業(yè)占據市場，缺乏創(chuàng)新型企業(yè)、高科技企業(yè)等參與?，F(xiàn)有業(yè)態(tài)陳舊單一、產品服務難以滿足多樣化的市場需求，制約了縣域消費市場的發(fā)展與升級。

二是縣域流通網絡不暢通，物資流通效率不高。近年來，隨著現(xiàn)代流通體系建設的推進，城鄉(xiāng)經濟循環(huán)不斷打通，但農產品市場網絡仍不完善，重要制約因素之一就是縣域物流配送體系薄弱。相較于城市，縣域物流產業(yè)在基礎設施建設、快遞網點覆蓋和倉儲管理水平等方面存在較大差距，物流專業(yè)化、市場化、信息化和社會化水平較低。疊加市場分布分散、交通不便等因素，縣域地區(qū)物流成本高企，城鄉(xiāng)流通過程中長期存在進不來、出不去的“圍城”現(xiàn)象，制約了物流產業(yè)對農民收入和農村經濟的帶動作用。

三是縣域商業(yè)支持政策不到位，商業(yè)環(huán)境不完善。近年來，有關部門出臺了一系列政策鼓勵大型流通企業(yè)和電商平臺下沉基層市場，但在政策實際落實過程中，受投資回報和市場環(huán)境等因素影響，欠發(fā)達地區(qū)的縣域受益有限。一些縣域由于經濟發(fā)展水平低、地方財力不足，無法提供相應的政策支持，甚至配套基礎設施存在欠賬，缺乏投資吸引力?？h域商業(yè)環(huán)境也有待優(yōu)化，普遍存在市場監(jiān)管力量薄弱、監(jiān)管聯(lián)動機制不完善的問題，影響了市場秩序健康發(fā)展，在一定程度上降低了企業(yè)投資興業(yè)的信心和消費者消費意愿。

可以說，發(fā)展縣域商業(yè)，機遇與挑戰(zhàn)并存。針對上述問題，需要從基礎設施建設、政策支持、科技支撐等方面發(fā)力，通過發(fā)展縣域商業(yè)撬動農村消費市場。

補齊短板，健全縣域商業(yè)體系?？茖W規(guī)劃和建設縣城商業(yè)綜合體，打造集餐飲、娛樂、休閑、演藝、購物等多種功能于一體的新型商業(yè)平臺，滿足市鎮(zhèn)居民生活與娛樂需要，提升縣域商業(yè)建設品位和消費環(huán)境。依托當?shù)卮笮蜕藤Q流通企業(yè)帶動支撐，推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小型商貿中心建設，讓村民在家門口能買到高質價比的商品。加快對鄉(xiāng)村夫妻店、小賣部的改造升級，完善快遞收發(fā)、農產品經紀等服務供給。建設鄉(xiāng)村社區(qū)綜合服務中心和經營服務綜合體，開展文體娛樂、養(yǎng)老幼教、代收代繳等多樣化服務，為農村居民提供“一門式辦理”“一站式服務”，提升其生活質量和消費體驗。

數(shù)字賦能，暢通縣域流通網絡。一方面，推動數(shù)字技術與農村傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的深度融合，發(fā)展農村直播電商，提高縣域電商服務能力，培育多元新型農村電商主體與“小而美”農產品網絡品牌，暢通農產品上行渠道，形成縣域商業(yè)發(fā)展新動能。另一方面，通過數(shù)字化設施改造，完善縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系。建設農村商業(yè)信息化管理平臺，提升農村商業(yè)網點和小微企業(yè)的日常銷售與運營環(huán)節(jié)的數(shù)字化水平，促進物流、信息流、資金流的融合，提升農村商業(yè)流通體系現(xiàn)代化程度。

政策支撐，優(yōu)化縣域消費環(huán)境。地方政府要科學規(guī)劃縣域商業(yè)體系，充分利用各級政府的財政支持，提升縣域商業(yè)發(fā)展所需基礎設施的建設水平，同時引導社會資本積極參與相關建設。制定科學的縣域商業(yè)發(fā)展支持政策，打造優(yōu)良營商環(huán)境，吸引更多大型企業(yè)進入縣域商業(yè)市場，提升縣域市場的供給能力和發(fā)展?jié)摿?。?chuàng)新監(jiān)管機制，完善縣域消費者訴求響應機制、多元化糾紛解決機制、消費輿情監(jiān)測響應和消費者權益保護聯(lián)動機制，發(fā)揮政府、社會和企業(yè)等多方合力，加強日常監(jiān)管和專項治理，加大對侵權假冒行為的打擊力度，構建公平競爭的市場環(huán)境。

（作者系首都經濟貿易大學中國消費大數(shù)據研究院院長、工商管理學院教授）